曲亞楠

企業(yè)發(fā)展離不開市場的導(dǎo)向作用，如何規(guī)避市場風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價值最大化，營銷渠道的管理至關(guān)重要，鑒于此本文以多元化市場為背景進行了市場營銷的渠道管理的研究，對市場營銷的渠道管理的意義、當前面臨的現(xiàn)狀進行了分析，并提出了渠道管理的具體對策，期望為實現(xiàn)科學(xué)的市場營銷的渠道管理提供有價值的參考。

多元化市場背景下，企業(yè)的營銷渠道呈多樣化的發(fā)展趨勢，在這種情況下，如何為營銷渠道提供支持，如何進行科學(xué)的管理，對明確企業(yè)發(fā)展方向，促進企業(yè)發(fā)展有重要的作用。因此做好營銷渠道管理至關(guān)重要，應(yīng)適應(yīng)市場變化，積極的開拓新的營銷渠道，并提升管理者的專業(yè)素質(zhì)，為實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化提供更多的實現(xiàn)途徑。

一、市場營銷的渠道管理在多元化市場情況下的內(nèi)涵及意義

企業(yè)的發(fā)展離不開營銷渠道，需要營銷渠道的轉(zhuǎn)換才能保證企業(yè)價值的實現(xiàn)，在企業(yè)發(fā)展的過程中，生產(chǎn)的商品需要進行價值轉(zhuǎn)換，但是如何進行轉(zhuǎn)換，才能實現(xiàn)價值最大化，是市場營銷中需要考慮的現(xiàn)實問題。在多元化市場運行下，市場營銷渠道的實現(xiàn)主要通過中間商的銜接來實現(xiàn)商品價值轉(zhuǎn)換的，中間商作為價值轉(zhuǎn)換的重要銜接者，對商品價值具有重要的導(dǎo)向作用，首先中間商直接面對消費者，能夠了解消費者的消費需求，而且能夠做好市場動態(tài)分析，對消費者需要什么質(zhì)量、類型的商品以及需求量如何有很清晰的規(guī)劃，在這種情形下就會向廠家提出生產(chǎn)要求，獲得所需的貨物，這為廠家的生產(chǎn)指明了方向，對提高市場份額，促進價值轉(zhuǎn)化具有重要的意義。所以中間商營銷渠道在復(fù)雜的市場環(huán)境下顯得尤為重要，尤其是在當前多元化市場背景下，很多企業(yè)由于缺乏對市場的考察，無法綜合市場情況將生產(chǎn)實現(xiàn)市場的有效銜接，因此在這種情況下市場的營銷渠道會發(fā)揮自身的優(yōu)勢，成為企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，中間商渠道提供的信息綜合、全面，但是也會產(chǎn)生其他的渠道，這些渠道雖然不具備全面性，但是能夠為企業(yè)生產(chǎn)提供思路，減少企業(yè)市場調(diào)研程序，對減少企業(yè)盲目生產(chǎn)，提供多樣化的生產(chǎn)提供了有利條件，所以在當前復(fù)雜、多元化的市場背景下，不僅要利用好渠道來實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化，而且還要利用渠道來為自身發(fā)展制定綜合發(fā)展策略，為保障企業(yè)生產(chǎn)符合市場經(jīng)濟運行提供有利條件。

二、多元化市場情況下市場營銷的渠道管理面臨的現(xiàn)狀

（一）營銷渠道單一化，和多元化市場情況不匹配

企業(yè)營銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)成產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化的前提條件，但是目前我國企業(yè)的渠道擁有現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)的渠道數(shù)量有限，這種情況導(dǎo)致靈活性差，不能根據(jù)市場變化進行生產(chǎn)價值的調(diào)整，比如原材料漲價的情況下，需要提高生產(chǎn)成本，但是企業(yè)的營銷渠道較少，如果擅自進行提價，就會導(dǎo)致對方利益受損，產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致營銷渠道流失，所以會對企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響。其次如果營銷渠道過少，企業(yè)的依賴性較強，形成習(xí)慣性效應(yīng)，就很難進行新營銷渠道開發(fā)，而在這種情況下企業(yè)由于營銷渠道少一方面無法掌握市場的全面消息，所以也無法更好的制定生產(chǎn)計劃，只能進行單一渠道的生產(chǎn)。再者單一渠道的依賴，會助長營銷渠道氣焰，擅自修改合作章程，嚴重影響企業(yè)價值的兌現(xiàn)。再者多元化市場情況下，市場是動態(tài)變化的，市場是不穩(wěn)定的，在這種不穩(wěn)定的情況下，如果僅僅憑借單一的渠道來獲得企業(yè)生產(chǎn)利益價值的轉(zhuǎn)換是很難的，因為渠道的限制性，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)單一化，所以對抵御市場風(fēng)險極其不利。此外單一、少營銷渠道的企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀下，缺乏新的營銷渠道接入，就會形成營銷渠道壟斷，進而引發(fā)不公平競爭，導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道管理也失去了意義。因此在當前多元化的市場背景下，保證營銷渠道多元化，不斷的擴展營銷渠道，不僅有利于企業(yè)的長期發(fā)展，還有利于企業(yè)更好掌握市場化消息，為實現(xiàn)企業(yè)效益的穩(wěn)步提升具有重要的意義。

（二）營銷管理理念落后，不適合當前市場發(fā)展變化

企業(yè)的發(fā)展立足于市場經(jīng)濟，受市場經(jīng)濟的導(dǎo)向影響較大，因此企業(yè)制定發(fā)展策略的時候，是綜合、長期的發(fā)展策略，是有利于企業(yè)發(fā)展的策略，但是在當前市場環(huán)境下，很多企業(yè)管理者缺乏前瞻性，制定發(fā)展策略缺乏科學(xué)性，依然難以擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展的困擾，所以在營銷渠道管理中，很多企業(yè)在進行營銷渠道選擇的時候，考慮的并非是企業(yè)的長期發(fā)展，是自身利益價值的穩(wěn)定兌現(xiàn)，而是基于現(xiàn)實利益的考慮，這種沒有前瞻性的選擇營銷渠道，不僅不利于企業(yè)的長期發(fā)展，甚至還會引發(fā)企業(yè)盲目性的生產(chǎn)行為，給企業(yè)帶來嚴重的損失。其次傳統(tǒng)的營銷管理理念并不適合當前市場發(fā)展變化，很多傳統(tǒng)的營銷理念非常陳舊，主要采用打折、促銷等傳統(tǒng)方式來實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換方式消費者疲于應(yīng)對，沒有消費激情，所以很難發(fā)揮營銷渠道真正價值。再者新的營銷渠道是否適合市場發(fā)展變化，是否能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值是值得考量的，需要經(jīng)過實踐的考驗，而在落后的管理理念模式下，很難進行新渠道、新方法的實踐。此外對于渠道的管理應(yīng)該是此消彼長的，雖然有所側(cè)重，但是應(yīng)該以市場變化為導(dǎo)向來進行實時調(diào)節(jié)，在市場中有利于某種營銷渠道發(fā)展，能夠給企業(yè)帶來價值的情況下，可以進行營銷渠道的深度開發(fā)，但是也要兼顧其他營銷渠道的發(fā)展，一旦發(fā)現(xiàn)市場變化，隨時進行調(diào)整，以此來根據(jù)市場變化來靈活的掌握營銷渠道，為發(fā)揮渠道的最大價值提供有利條件。

（三）多元化市場情況下市場營銷渠道缺乏協(xié)同效應(yīng)

企業(yè)營銷渠道是否能夠為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，需要企業(yè)根據(jù)營銷渠道來提供多方位的支持，使之和營銷渠道相匹配，但是事實上，很多企業(yè)只建立營銷渠道，卻忽略對營銷渠道的及時跟進，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)和營銷渠道不想匹配，比如營銷渠道對商品提出了質(zhì)量、樣式等需求，而企業(yè)在成產(chǎn)、管理中缺乏協(xié)同性，不跟進營銷渠道提供的商品要求來進行原材料的提供，所以導(dǎo)致成產(chǎn)和渠道供應(yīng)產(chǎn)生差異性，無法實現(xiàn)產(chǎn)品價值的有效轉(zhuǎn)化。其次在多元化的市場背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了企業(yè)的重要營銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品價值的快速轉(zhuǎn)化，但是在這種新型的營銷模式下，很多企業(yè)認識不到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道需要提供哪些支持，比如需要提供產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品儲存量等，但是由于缺乏對新型渠道的管理經(jīng)驗，很難實現(xiàn)渠道供應(yīng)的整合、統(tǒng)一，無法為新的營銷渠道提供有利的支持。此外多元化市場背景下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)也日漸豐富化，在這種形勢下，渠道也日益增多，很多情況下，市場需求的產(chǎn)品并不需要企業(yè)親力親為，只需要進行渠道轉(zhuǎn)化就可以獲得產(chǎn)品價值，但是由于企業(yè)不重視渠道管理，不擅于利用渠道形成互通性能，為企業(yè)創(chuàng)造價值，所以導(dǎo)致市場渠道之間缺乏協(xié)同性，無法根據(jù)市場變化來發(fā)揮渠道綜合效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤價值。

三、市場營銷的渠道管理在多元化市場情況下的實現(xiàn)路徑分析

（一）完善營銷渠道，構(gòu)建健全的營銷渠道體系

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)單一化的營銷渠道不利于企業(yè)的長期發(fā)展，也不利于企業(yè)價值的有效轉(zhuǎn)化，所以針對于當前企業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀，需要不斷的進行營銷渠道的拓展，首先營銷渠道的擴展不應(yīng)該盲目性，任意發(fā)展沒有價值的營銷渠道，而應(yīng)該立足于企業(yè)發(fā)展來進行開發(fā)，比如開發(fā)線上營銷渠道，打通企業(yè)線上銷售，實現(xiàn)銷售范圍的不斷擴大。也可以根據(jù)企業(yè)提供的服務(wù)來進行營銷渠道的擴展，比如開拓代理商營銷渠道，這種營銷渠道對服務(wù)業(yè)的適用性較強，尤其是一些第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，通過代理方式能夠促進經(jīng)濟利潤的快速增長?？傊@些營銷渠道的開發(fā)要多樣性呢，可以實現(xiàn)橫向、縱向的跨越發(fā)展，以此為企業(yè)發(fā)展提供活力，為促進企業(yè)商品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化提供有利條件。此外營銷渠道不應(yīng)需要依賴于中間商渠道，這種渠道雖然能夠為企業(yè)的發(fā)展提供有價值的市場信息，但是具有片面性，還應(yīng)依賴于消費者需求和市場變化，所以企業(yè)自身也要做好市場調(diào)研，積極的尋找適合當前市場變化、符合消費者需求的新渠道，而不是局限于某一個渠道中?？傊髽I(yè)的發(fā)展離不開營銷渠道，只有不斷的完善營銷渠道，構(gòu)建適合市場發(fā)展的營銷渠道，才能為企業(yè)發(fā)展助力。

（二）提升營銷管理理念，不斷適應(yīng)當前市場發(fā)展變化

多元化市場背景下，市場經(jīng)濟的發(fā)展是復(fù)雜、多變的，是沒有具體規(guī)律可以遵循的，在這種經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)的管理理念也是實時更新，而不應(yīng)該禁錮思想，依然按照傳統(tǒng)的營銷管理理念來進行渠道管理。尤其是在2019年以來，現(xiàn)實社會環(huán)境的變化，使得很多消費者被迫轉(zhuǎn)到線上銷售，在這種社會現(xiàn)狀下，如果企業(yè)渠道管理還不做出積極的回應(yīng)，就會失去市場競爭。因此企業(yè)管理者要有前瞻意識，要有動態(tài)管理意識，能夠敏銳的撲捉市場的變化，并積極的做出回應(yīng)，折射到渠道管理中，要實現(xiàn)渠道管理的市場轉(zhuǎn)變，以前主打線下渠道可以向線上渠道進行轉(zhuǎn)變，形成線下、線上綜合渠道發(fā)展體系，為企業(yè)產(chǎn)品價值更好的轉(zhuǎn)化打下堅實的基礎(chǔ)。此外企業(yè)要更新渠道管理理念，擺脫以往只重視生產(chǎn)，忽視銷售的管理理念，要讓營銷渠道帶動企業(yè)生產(chǎn)，并對相關(guān)的員工進行專業(yè)培訓(xùn)，讓他們認識到渠道的重要性，并樹立科學(xué)維護銷售渠道的意識，在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)中、服務(wù)的提供中提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費者提帶來良好的購買體驗，以此來滿足顧客需求，保證營銷渠道的穩(wěn)定。

（三）增加渠道管理者之間的協(xié)同性，提升管理水平

通過以上分析，發(fā)現(xiàn)在營銷渠道管理中出現(xiàn)了缺乏協(xié)同性差的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷渠道無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。對此應(yīng)不斷健全營銷渠道管理體系，為營銷渠道提供人員、資金、技術(shù)等多方面支持，以此來保障營銷渠道更好的運行。其次從客觀的角度來看待渠道管理，認識到渠道的重要性，對企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的影響，并建立相應(yīng)的管理體系，提供相關(guān)的人員來對其進行針對性的管理，以此來根據(jù)營銷渠道的需求，對企業(yè)各個部門進行管理，為形成符合市場需求的營銷渠道提供有利的條件。其次在多元化市場的背景下，會出現(xiàn)多元化的營銷渠道，而不同的營銷渠道需要協(xié)調(diào)的各方條件、各方力量也存在明顯的差異性，所以要根據(jù)不同的營銷渠道來進行力量的協(xié)調(diào)，比如網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要提供相對應(yīng)的貨源、提供直播平臺等，以此來滿足渠道需求，為更好的進行產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換提供有利條件。此外渠道管理依賴于科學(xué)的管理，需要專業(yè)的人員來對渠道進行管理，不僅熟知營銷渠道管理模式，而且能夠根據(jù)不同的營銷模式提供相應(yīng)的手段來進行條件匹配，以此來實現(xiàn)渠道營銷和企業(yè)的雙贏。

四、結(jié)語

市場營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，對企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展有著較強的引導(dǎo)作用，但是在具體的管理中，由于沒有健全的市場渠道管理體系，加之營銷管理渠道單一，因此導(dǎo)致管理渠道無法發(fā)揮應(yīng)有的價值，所以應(yīng)重視渠道管理，根據(jù)市場變化情況豐富營銷渠道，并提升管理者素質(zhì)，為滿足復(fù)雜事態(tài)的渠道管理提供有利條件。

（作者單位：南昌職業(yè)大學(xué)）