李詠蔚 劉兆龍

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi);文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)方法

1 感性消費(fèi)概述

1.1 感性消費(fèi)概念

感性消費(fèi)與其他消費(fèi)在理念上存在不同，感性消費(fèi)不再是只關(guān)心商品材料、質(zhì)量、功能、價(jià)格等普遍因素。感性消費(fèi)更關(guān)心“人”的重要性。把“人”的感受放在第一位，從人性需求、精神需求兩方面滿足消費(fèi)者。

“感性消費(fèi)”的概念最早是由飛利浦· 科特勒提出，他根據(jù)“人”的三種心理活動(dòng)過(guò)程，研究并分析出了感性消費(fèi)這一理念。將“人”的消費(fèi)心理分為三種過(guò)程：認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。將消費(fèi)也分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)時(shí)代、質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代、感性消費(fèi)時(shí)代。我們正處于感性消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代就是從消費(fèi)者的個(gè)人喜好、感官直覺出發(fā)，目的是滿足消費(fèi)者精神上和心理上的雙重追求[1]?，F(xiàn)在感性消費(fèi)已經(jīng)成為科學(xué)和文化設(shè)計(jì)研究探討的內(nèi)容。消費(fèi)者在購(gòu)買商品前都會(huì)摻雜復(fù)雜的心理活動(dòng)，這些心理都會(huì)影響判斷的結(jié)果，所以要針對(duì)不同年齡、性別、文化程度等人群進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，從而引起消費(fèi)者注意并激起其購(gòu)買欲。

1.2 感性消費(fèi)層次

感性消費(fèi)是針對(duì)大眾的，任何群體都會(huì)根據(jù)自己的主觀意向進(jìn)行消費(fèi)。每個(gè)人都是不同的個(gè)體，都有自己獨(dú)特的見解，所以可將感性消費(fèi)劃分為了兩個(gè)消費(fèi)層次：初級(jí)感性消費(fèi)和高級(jí)感性消費(fèi)。

初級(jí)感性消費(fèi)主要依賴于直觀的觀感進(jìn)行消費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)程中理性占比較低，沒有過(guò)多的思考和其他意志的參與，是容易受到外界干擾的一種消費(fèi)模式。初級(jí)感性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)缺乏知識(shí)性、經(jīng)驗(yàn)性和理性的思考，所以在初級(jí)消費(fèi)過(guò)程中常會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)和情緒性消費(fèi)。

高級(jí)感性消費(fèi)的消費(fèi)群體具有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)谙M(fèi)中更加享受輕松、自由的消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)過(guò)程中，他們的注意力不僅放在商品的外觀上，也會(huì)對(duì)商品本質(zhì)功能進(jìn)行研究，最后確定是否購(gòu)買此商品。高級(jí)感性消費(fèi)群體具有理性、睿智消費(fèi)等特征，受外界的因素影響很小，理性大于感性。他們購(gòu)買行動(dòng)都是理性的思考加感性的沖擊，具有目的性、計(jì)劃性和穩(wěn)定性。

1.3 感性消費(fèi)心理的分類

1.3.1 自我情感的消費(fèi)心理

在消費(fèi)中，消費(fèi)者的情感訴求來(lái)自于消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，才能設(shè)計(jì)出適合的產(chǎn)品。每個(gè)人都是單獨(dú)的存在，都有屬于自己的人生觀、價(jià)值觀。在消費(fèi)過(guò)程中這些觀念和個(gè)性都會(huì)左右消費(fèi)者的選擇。如性格外向的人比較喜歡顏色鮮亮能體現(xiàn)出自身個(gè)性的產(chǎn)品。個(gè)性內(nèi)向的人就會(huì)選擇中規(guī)中矩的產(chǎn)品。感性消費(fèi)充滿各種自我情感的需要，如果消費(fèi)者沒有了自我情感消費(fèi)的需要，任何刺激也無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。根據(jù)這種需要，在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要把產(chǎn)品的內(nèi)涵與消費(fèi)者的需要聯(lián)系在一起，使產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種心理需要。

1.3.2 流行時(shí)尚的消費(fèi)心理

人們的購(gòu)買需求是多樣的，購(gòu)買的產(chǎn)品要滿足物質(zhì)需求、精神需求，同時(shí)還要能迎合環(huán)境。在社會(huì)生活中，每一個(gè)人都會(huì)受到外界“帶貨”的影響。在消費(fèi)中就會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象。在感性消費(fèi)充斥的現(xiàn)代社會(huì)，流行時(shí)尚消費(fèi)愈發(fā)嚴(yán)重，消費(fèi)也會(huì)追求時(shí)尚和流行。在追逐這種流行時(shí)尚消費(fèi)的過(guò)程中，突出體現(xiàn)在具有新潮的、時(shí)尚的、前沿的產(chǎn)品中。這種消費(fèi)心理不再是消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的體現(xiàn)，它主要反映出的是一個(gè)時(shí)代的印記、精神的追求。

1.3.3 理性—感性追求的消費(fèi)心理

在感性消費(fèi)時(shí)代，會(huì)有理性—感性追求消費(fèi)心理的消費(fèi)群體。這種消費(fèi)者具有一定的理性精神追求下的感性消費(fèi)模式。這種消費(fèi)的追求者不僅要在精神上得到滿足，還要在物質(zhì)上得到滿足，這種需求滿足甚至?xí)嫖镔|(zhì)需要。換句話說(shuō)，就是既要產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)標(biāo)，滿足其產(chǎn)品最本質(zhì)的功能基礎(chǔ)，也要有附加值的超值性能。所以產(chǎn)品要在功能上滿足消費(fèi)者對(duì)于功能的需求，在感性層面上又能打動(dòng)他們，進(jìn)而完成他們精神層面的追求[2]。

理性—感性追求的消費(fèi)心理對(duì)于其他的消費(fèi)心理是相對(duì)復(fù)雜的，不能單純的歸順為是理性消費(fèi)或是感性消費(fèi)。理性—感性追求的消費(fèi)心理主要以理性認(rèn)識(shí)為主，感性消費(fèi)的心理因素影響為輔。理性消費(fèi)觀在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最看重的就是實(shí)用價(jià)值，能夠解決實(shí)用性的問(wèn)題。缺點(diǎn)是選擇的產(chǎn)品會(huì)過(guò)于單一、死板，沒有“溫度”。而這時(shí)候理性—感性追求的消費(fèi)者們與完全理性的消費(fèi)者不同，他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)只有實(shí)用性是不行的，還要具有一定的感性因素。

現(xiàn)代社會(huì)日益發(fā)展，人們的生活水平大大提高，已經(jīng)沒有人會(huì)對(duì)單調(diào)的只能夠滿足實(shí)用性的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲。都希望在完成最基本的實(shí)用性功能的同時(shí)，能感受到別樣的體驗(yàn)。這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要對(duì)實(shí)用性觀念進(jìn)行升級(jí)。在使用體驗(yàn)上要方便、快捷、輕松、愉悅，外觀上要新穎但是不要過(guò)度繁瑣。也不能太過(guò)于理想化，還需要有一定的科學(xué)基礎(chǔ)，這就是理性—感性追求消費(fèi)所需要的，也是當(dāng)下人們精神層面提高之后的表現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也要跟著局勢(shì)的變化而改變，在保證功能的同時(shí)增加獨(dú)特的創(chuàng)意，同時(shí)也要注重群體的理性心理、感性心理。

2 基于感性消費(fèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法分析

2.1 感性消費(fèi)功能附加法

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功能性是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，產(chǎn)品基礎(chǔ)功能是一切的基礎(chǔ)。在感性消費(fèi)中還要在此基礎(chǔ)上加入附加性的精神功能，滿足感性消費(fèi)者精神和心理上的追求。功能附加法就是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能上加上一些象征性的、教育性的、具有獨(dú)特形式的精神產(chǎn)物。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)調(diào)研中，了解不同人群的深層心理追求，把這些都運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要改變之前無(wú)用的貼合性設(shè)計(jì)，更加注重產(chǎn)品的功能性和文化內(nèi)涵的賦予。如故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其把莊嚴(yán)古典的故宮和潮流的彩妝進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，推出了系列的彩妝文化創(chuàng)意產(chǎn)品“故宮國(guó)寶色口紅”“故宮鶴禧覺色眼影”（如圖1）。這些產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)出就成為了女性游客們的必買清單。將彩妝的基礎(chǔ)功能做好的同時(shí)，賦予精神上的文化內(nèi)涵，會(huì)更容易刺激感性消費(fèi)的欲望。

2.2 感性消費(fèi)色彩重組方法

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在基礎(chǔ)功能都大為相似的時(shí)候，產(chǎn)品色彩扮演著關(guān)鍵的角色。根據(jù)美國(guó)流行色彩研究調(diào)查表明，在挑選相同類型的產(chǎn)品時(shí)，只需7 秒就能確定他們是否想把這款產(chǎn)品收入囊中。在這短短的幾秒鐘，色彩是最直接的影響因素之一[3]。由此，可以清楚地看出色彩和感性消費(fèi)有著密切的關(guān)系，研究感性消費(fèi)色彩的重組方法也是感性消費(fèi)時(shí)代研究的關(guān)鍵。

在感性消費(fèi)色彩的重組法中，色彩要有一定的含義。色彩要與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念預(yù)期基本一致，明確所要運(yùn)用色彩的價(jià)值，在設(shè)計(jì)的時(shí)候獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和顏色的感性需求，因?yàn)椴煌纳式o人們帶來(lái)的體驗(yàn)感不同。如健達(dá)奇趣蛋的外產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就利用了兒童對(duì)顏色的感受進(jìn)行了針對(duì)性的設(shè)計(jì)（圖2），選用白色與橙色的流行色，又根據(jù)兒童中男孩和女孩喜愛的顏色不同，針對(duì)男女孩兒喜好進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，所以產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)分為男孩版和女孩版，男孩版在白色部分加入一些藍(lán)色，女孩版就是在白色部分加入了粉色。這就是利用了色彩的感覺不同，進(jìn)行色彩的應(yīng)用[4]。

2.3 感性消費(fèi)材料選擇方法

消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，產(chǎn)品的材料也會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲。不同的材料代表的價(jià)值和感受都是不同的。材料是產(chǎn)品造型的載體，造型相同的產(chǎn)品運(yùn)用了不同材料也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)全新的觸覺感受，同時(shí)也要不斷地對(duì)新材料進(jìn)行開發(fā)研究，新材料能夠創(chuàng)造出多樣的表達(dá)方式。在相同外觀和使用條件下，材料的應(yīng)用會(huì)脫穎而出，這就是在感性消費(fèi)中，感性設(shè)計(jì)材料選擇方法帶來(lái)的成效。

2.4 感性消費(fèi)視覺形式表達(dá)法

視覺沖擊在感性消費(fèi)中占比很重，設(shè)計(jì)時(shí)要特別注意形式美的表達(dá)。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，每個(gè)人都會(huì)追求外觀獨(dú)特的形式美。尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，外觀就是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，外觀如不能夠給消費(fèi)者帶來(lái)視覺上的沖擊，就很難在市場(chǎng)上堅(jiān)持下去。例如，文化創(chuàng)意產(chǎn)品“朕知道”膠帶（圖3），外觀上具著獨(dú)特的形式美感，并且適宜它所售賣的環(huán)境。膠帶簡(jiǎn)單的加上幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，就顯得不那么普通，反倒流行時(shí)尚起來(lái)，吸引更多年輕人的目光，激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。從而可見，好好利用視覺形式的表達(dá)方式，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)很大的效益[5]。

3 結(jié)語(yǔ)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比以前雖然有所好轉(zhuǎn)，但依然存在過(guò)于簡(jiǎn)單的商業(yè)化形式。在感性消費(fèi)時(shí)代，還是要脫離之前的固有思維，設(shè)計(jì)出更加富有深意的、更加具有人文特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。所以就要了解每一類消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，根據(jù)各類人群的心理和精神上的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，要讓不同人群的人都有著屬于他們的自己的感性點(diǎn)，滿足物質(zhì)需求更要滿足心理上的追求。