郭慧

【內(nèi)容提要】近年來，新媒體廣告業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，給傳統(tǒng)的報紙廣告帶來巨大沖擊。如何創(chuàng)新報紙廣告經(jīng)營管理，實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長，從而提高其經(jīng)濟效益仍然是亟待解決的重要問題。本文著重分析了創(chuàng)新報紙廣告經(jīng)營管理的內(nèi)容，并針對實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長提出具體優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】報紙廣告? 經(jīng)營管理? 廣告業(yè)務(wù)量

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多新媒體的崛起不斷沖擊著報紙行業(yè)，使報紙廣告量逐漸減少。因此，報紙廣告經(jīng)營管理研究新媒體發(fā)展趨勢，并遵循自身的規(guī)律和實際情況加以改良和完善，形成符合報紙廣告經(jīng)營管理的創(chuàng)新路徑。

一、創(chuàng)新報紙廣告經(jīng)營管理

（一）營銷創(chuàng)新

一直以來，報紙廣告經(jīng)營管理中的營銷創(chuàng)新是永恒不變的主題。在營銷創(chuàng)新中，致力于通過策劃的方式來帶動品牌營銷，從而提高活動的品牌影響力和持續(xù)的經(jīng)營能力，或是精確把握客戶的需求，進行整合營銷。以天津日報社為例，該報社積累了各行業(yè)十分豐富的客戶資源及媒體資源，對資源進行有效的整合，發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)的同時，使得現(xiàn)有的營銷管理得到進一步優(yōu)化，投入到實踐中取得十分理想的效果。其針對不同需求的客戶一起展開針對化的營銷，對于重點客戶，天津日報社要求業(yè)務(wù)人員做到貼心貼身服務(wù)，并且采用了量身定制的服務(wù)方式，。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

報紙廣告經(jīng)營管理需要注重產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。好的平臺要與好的內(nèi)容相配套，從而形成更加具有競爭力的產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品創(chuàng)新的初衷。因此，許多報紙在廣告經(jīng)營管理中一直堅持以更高價值的內(nèi)容來提高內(nèi)容產(chǎn)品的豐富性和可讀性，將其作為自己的核心競爭優(yōu)勢。廣告管理部門與采編部門合作，致力于培養(yǎng)行業(yè)專家，塑造行業(yè)名編輯、名記者等措施，擴大在廣大讀者中的影響力和美譽度。與此同時，許多報紙廣告經(jīng)營管理過程中會采用特刊的方式來提高品牌影響力，并積極把握?？械男袠I(yè)話語權(quán)，使得報紙廣告中的一些特殊性得以保留，這樣更有利于招攬一些大中型企業(yè)產(chǎn)品廣告。

（三）價值創(chuàng)新

報紙的核心價值包括內(nèi)容價值影響力、公信力等等，與新媒體相比，具有不可替代的價值優(yōu)勢。報業(yè)十分注重黨報屬性的高端定位，廣告結(jié)構(gòu)也在不斷地優(yōu)化，讀者結(jié)構(gòu)也更加側(cè)重于相對高端的讀者群。因此，廣告的經(jīng)營管理需要有所側(cè)重，要明確報紙的目標客戶群體。

二、實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長優(yōu)化策略

（一）調(diào)整廣告經(jīng)營思路，改變經(jīng)營思維

在新時期，為了更好地提高報紙廣告經(jīng)營管理水平、實現(xiàn)廣告量的持續(xù)性增長，則要重新調(diào)整廣告經(jīng)營思路，改變經(jīng)營思維。在新媒體環(huán)境下，越來越多的客戶已經(jīng)不再單純依賴于傳統(tǒng)報紙廣告，而是刊登廣告后看到預(yù)期收益后才會繼續(xù)投放廣告。因此，要通過換位思考才能夠了解客戶的需求。

第一要優(yōu)化現(xiàn)有版面，實現(xiàn)廣告經(jīng)營量身定制。紙媒要積極把握國家政策和市場需求，了解自身的核心競爭力。紙媒與其他新媒體相比存在一定差距，所以要制定差異化戰(zhàn)略。同時要利用都市報的品牌效應(yīng)，進一步強化與國家宏觀政策所涉及到的行業(yè)的緊密聯(lián)系，幫助這類行業(yè)重點項目進行推廣宣傳，制定切實可行的媒介計劃和廣告策略，形成爭奪黃金版位的綜合廣告體系。

第二要延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，以《溫州晚報》為例，早在2013年《溫州晚報》，他們把多個經(jīng)營事業(yè)部整合成房產(chǎn)、汽車、綜合三個事業(yè)部，形成了競爭機制，創(chuàng)新了廣告刊登模式。同時，他們充分利用晚報設(shè)置在周邊縣市的房產(chǎn)團購展示廳，提升了晚報在當?shù)氐母采w率和影響力，促使廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)上升。

（二）整合客戶資源，實現(xiàn)經(jīng)營合理化

整合客戶資源，實現(xiàn)經(jīng)營合理化，是創(chuàng)新報紙廣告經(jīng)營管理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)量持續(xù)增長的又一優(yōu)化措施。實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長的核心和本質(zhì)，需要拓寬更多的客戶并挖掘潛在客戶，對現(xiàn)有的客戶進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理。首先，要發(fā)揮報紙自身優(yōu)勢，明確定位，形成相對固定的專版品牌。其次，要提升報紙在當?shù)氐钠放朴绊懥?。此外，要通過建立合作聯(lián)動機制，形成政界商界媒介的三者聯(lián)動，更好地吸引潛在的客戶和廣告商。同時，與相關(guān)部門合作推出各類新聞專題活動，助力廣告經(jīng)營。這樣一方面能夠有效拓展廣告范疇，另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)報紙廣告收入的持續(xù)攀升。例如，有一報紙精準定位三農(nóng)熱點問題，與相關(guān)部門展開合作，深入到鄉(xiāng)下了解真實的三農(nóng)政策開展情況，并對相關(guān)農(nóng)戶進行訪談和調(diào)研。他們在聚焦三農(nóng)問題的同時放大當?shù)剞r(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的日常生產(chǎn)生活展示，這有利于吸引更多農(nóng)產(chǎn)品廠商的關(guān)注，從而拓展更多潛在的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行廣告投放。同時，報紙還可以開發(fā)網(wǎng)站頻道、拓展DM市場。例如，報紙媒體可以主推單位的網(wǎng)站，引入先進的信息技術(shù)，建立主題活動和品牌專欄合作的形式，進一步拓展廣告投放的內(nèi)容。

（三）注重廣告互動宣傳

注重廣告互動宣傳，是創(chuàng)新報紙廣告經(jīng)營管理，實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)量持續(xù)增長的又一重要策略。廣告經(jīng)營要實現(xiàn)以策劃帶動活動，以活動促廣告的全新經(jīng)營模式。例如，推出和諧家園攝影大賽、誠信企業(yè)評選、精品樓盤推選等一些帶有參與度的活動。報紙通過活躍市場的同時引發(fā)更多人的關(guān)注，以此拓展廣告資源，搭建新的平臺，可以實現(xiàn)廣告客戶和讀者之間的溝通，在創(chuàng)新廣告經(jīng)營管理過程中，需要格外注重挖掘重點的廣告資源，并對廣告內(nèi)容精心策劃。轉(zhuǎn)變單純刊登廣告的模式，挖掘廣告的特色和優(yōu)勢，將廣告與消費者的喜好相掛鉤，在拓展資源的同時，為廣告商帶來更多的收益。

在新媒體發(fā)展的趨勢下，若想實現(xiàn)報紙廣告業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長，形成經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，就需要立足實際，客觀分析報紙媒體的優(yōu)勢，采取差異化戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的理念實現(xiàn)廣告經(jīng)營管理的高效化。

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（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

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