田啟濤 葛 菲

（1.河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，鄭州 450046；2.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 200234）

一、引言

隨著責(zé)任意識(shí)和公民意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們更加關(guān)注社會(huì)與自然和諧共生，期望企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)顧及社會(huì)和環(huán)境利益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任(周虹等,2019)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility, CSR）剛被提出時(shí)曾引起業(yè)界及部分學(xué)者的顧慮，他們擔(dān)心承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)增加企業(yè)負(fù)擔(dān)進(jìn)而對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。但隨后研究從資源權(quán)衡、社會(huì)壓力、社會(huì)聲譽(yù)等不同角度論證了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的積極影響(宋巖等, 2019)，包括組織層面的企業(yè)績(jī)效、國(guó)際化戰(zhàn)略(王站杰和買生, 2019)、商業(yè)模式創(chuàng)新(胡保亮等, 2019)等，以及員工個(gè)體層面的組織公民行為、創(chuàng)新行為(鄭慶華等, 2019)和反生產(chǎn)行為(王哲和張愛卿, 2019)等。

隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期待不斷提高，社會(huì)責(zé)任容易對(duì)企業(yè)社會(huì)形象及其營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生影響，現(xiàn)有研究已經(jīng)驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)其品牌聲譽(yù)和形象(王健輝和李永壯, 2014)、消費(fèi)者態(tài)度(樊帥等, 2019)和感知(周虹等, 2019)等的影響。由于一線員工的行為表現(xiàn)是一種直接而高效的品牌宣傳方式，企業(yè)可以通過對(duì)員工的培訓(xùn)和引導(dǎo)，使其在服務(wù)營(yíng)銷工作中兌現(xiàn)企業(yè)的品牌承諾。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否會(huì)通過“言傳身教”影響一線員工的工作行為是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)和理論意義的話題。本文試圖探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工品牌公民行為的影響機(jī)制及其邊界條件。

品牌公民行為（brand citizenship behavior）是員工在一線市場(chǎng)表現(xiàn)出的積極主動(dòng)的工作行為(張輝等, 2012)，是組織品牌創(chuàng)建的有效方式(李飛等, 2017)。消費(fèi)者對(duì)品牌的期望和要求越來越高，他們不再盲目追捧企業(yè)的對(duì)外宣傳，而是“察其言觀其行”，更加關(guān)注企業(yè)和員工的行為表現(xiàn)是否與其品牌承諾相契合(白長(zhǎng)虹和邱瑋,2008)。服務(wù)行業(yè)中這一現(xiàn)象更加突出，服務(wù)是消費(fèi)與生產(chǎn)同步的體驗(yàn)型產(chǎn)品，其質(zhì)量感知和品牌形象更多地依賴于員工在工作過程中為客戶塑造的體驗(yàn)(張輝, 2019)。因此品牌塑造不能局限于對(duì)外宣傳，還需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，確保品牌創(chuàng)建與組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征等相呼應(yīng)，使組織的品牌承諾與員工行為保持一致(白長(zhǎng)虹和邱瑋, 2008)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈及客戶需求越來越個(gè)性化，員工在日常工作中面臨的情景靈活多變，這就需要他們不僅要盡職盡責(zé)，當(dāng)客戶需求突破其崗位職責(zé)時(shí)還要表現(xiàn)出品牌公民行為，從而塑造和加強(qiáng)企業(yè)品牌形象(陳曄等, 2011; 謝禮珊等, 2010)。所謂品牌公民行為，是指員工針對(duì)外部客戶自發(fā)表現(xiàn)出來的增強(qiáng)品牌識(shí)別、維護(hù)品牌形象和提升客戶品牌體驗(yàn)等方面的行為，這些行為并非崗位職責(zé)、不被正式獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)識(shí)別，以及不履行也不會(huì)被懲罰，但卻能從整體上有效提升組織效能和品牌競(jìng)爭(zhēng)力(陳曄等, 2011; 張輝等, 2012)。

目前關(guān)于品牌公民行為的研究主要集中在通過探討其積極影響論證這一行為的價(jià)值，如對(duì)顧客信任和品牌承諾的影響(謝禮珊等, 2010)等，以及員工采取此類行為的動(dòng)機(jī)和心理環(huán)境，如品牌所有權(quán)、品牌承諾對(duì)品牌公民行為的影響(張輝等, 2012)等。也有研究關(guān)注驅(qū)動(dòng)員工品牌公民行為的情景因素，且主要還是集中在領(lǐng)導(dǎo)因素的影響，如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格(Morhart et al., 2009)和服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)(鄒文篪等, 2017)等。但社會(huì)信息加工理論認(rèn)為，組織情景和氛圍深刻影響著員工的行為和習(xí)慣，特別是對(duì)于新員工來說，同事及其工作情景對(duì)其的影響比領(lǐng)導(dǎo)的影響更為直接而深刻(Salancik &Pfeffer, 1978)。鑒于此，本文主要探討組織情景中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工品牌公民行為影響的內(nèi)在作用機(jī)制及其邊界條件，具體內(nèi)容如下：

首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌公民行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們公民意識(shí)的提高，消費(fèi)者更加在意企業(yè)是否關(guān)注社會(huì)利益、保護(hù)環(huán)境等承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是很多企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌承諾(Wagner et al., 2009)，相應(yīng)地，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否會(huì)促進(jìn)員工的品牌公民行為是一個(gè)值得深入探討的話題。其次，個(gè)人–環(huán)境匹配理論認(rèn)為，個(gè)體的行為由環(huán)境和個(gè)人共同塑造。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種情景因素促進(jìn)員工的品牌公民行為，還需要“內(nèi)因”起作用，即這一情景因素是否改善了員工與組織其他成員之間的關(guān)系、改進(jìn)工作技能等，本文中將檢驗(yàn)員工工作重塑是否在其間起到中介作用(王雁飛,孫楠, 2013)。第三，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這種“軟環(huán)境”對(duì)員工行為的影響程度還可能會(huì)受到“硬約束”的支持或者制約，如組織結(jié)構(gòu)（organizational structure）。因?yàn)閱T工的每一項(xiàng)工作都鑲嵌在組織結(jié)構(gòu)之中，組織結(jié)構(gòu)的支持或者抑制會(huì)對(duì)員工的行為起到加強(qiáng)或者減弱的作用(Aryee et al., 2008)。因此，本文還檢驗(yàn)了組織結(jié)構(gòu)在以上影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)（如圖1）。

圖1 本文研究模型框架

二、理論回顧及研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工品牌公民行為的影響

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在綜合考慮利益相關(guān)者的期望以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等多重績(jī)效指標(biāo)的基礎(chǔ)上，推出一系列政策和活動(dòng)，旨在擴(kuò)大其對(duì)社會(huì)的積極影響，降低消極影響(Wagner et al., 2009)?，F(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)主要從兩種視角解析企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵(周虹等, 2019)：首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任涵蓋的內(nèi)容。Carroll（1979）提出了金字塔結(jié)構(gòu)，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)寄希望于企業(yè)履行的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善四種責(zé)任，其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展之本，是最基本的責(zé)任；接下來是法律責(zé)任和道德責(zé)任，最高層次是慈善責(zé)任，它們自下而上構(gòu)成一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)。Carroll對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的界定奠定了這一領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)。其次，企業(yè)社會(huì)責(zé)任指向的對(duì)象。Clarkson認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的一種管理和滿足各利益相關(guān)者（例如股東、客戶、供應(yīng)商、社會(huì)公眾、內(nèi)部員工等）需求的能力，它包括企業(yè)外部和內(nèi)部?jī)煞矫嫔鐣?huì)責(zé)任(王哲和張愛卿, 2019)。當(dāng)前研究主要集中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任在組織層面的影響，對(duì)個(gè)體層面影響的關(guān)注不足(Rupp & Mallory, 2015)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種組織因素很可能會(huì)對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響(Freeman & Moutchnik, 2013)。

品牌公民行為最早由Burmann和Zeplin（2005）提出，是指員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對(duì)品牌的識(shí)別而做出的一系列職責(zé)外行為。組織并沒有把此類行為界定在崗位職責(zé)中，是員工自愿自發(fā)的、角色外的、并非由正式的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)評(píng)定的行為(Burmann & Zeplin, 2005)。Morhart等（2009）將品牌公民行為描述為角色外的品牌建設(shè)行為（extra-role brand-building behavior），是企業(yè)品牌管理的有力推動(dòng)因素，對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶來說是極富可信度的廣告宣傳。

本文從社會(huì)信息加工理論視角探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工品牌公民行為的影響。社會(huì)信息加工理論(Salancik & Pfeffer, 1978)認(rèn)為，人們的態(tài)度和需要深受社會(huì)信息的影響，這些信息主要包括自身過往的經(jīng)歷和周圍人的觀點(diǎn)。Salancik和Pfeffer（1978）將這一過程描述為承諾過程（commitment processes），因?yàn)槿藗兛偸桥θ谟谒幍纳鐣?huì)環(huán)境（social acceptance），遵循合法性與合理化（legitimate rationalization），根據(jù)顯著（salience）和相關(guān)（relevance）的社會(huì)信息形成自身的態(tài)度，進(jìn)而采取相應(yīng)行為。所謂顯著性，是指人們可以直接而頻繁地感受到這些信息；相關(guān)性是指人們?cè)趯⑦@些信息與特定態(tài)度聯(lián)系起來的程度(Salancik & Pfeffer,1978)。社會(huì)信息通過兩種路徑影響人們的態(tài)度和需要，促使人們采取相應(yīng)的行為：首先，社會(huì)信息讓人們意識(shí)到被接受和倡導(dǎo)的信念、態(tài)度和行為，從而構(gòu)建頭腦中的意義感。其次，人們頭腦中聚焦特定信息，就會(huì)感受到這一信息的顯著性，進(jìn)而采取此類行為，并期待由此而來的結(jié)果。本文認(rèn)為組織和同事社會(huì)責(zé)任感作為一種社會(huì)信息會(huì)影響員工的態(tài)度和需要，讓他們認(rèn)識(shí)到組織認(rèn)同甚至倡導(dǎo)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為（Wagner et al.,2009）。當(dāng)一線員工面對(duì)客戶超出其工作責(zé)任的個(gè)性化需求時(shí)，員工會(huì)基于承擔(dān)針對(duì)客戶的社會(huì)責(zé)任和兌現(xiàn)品牌承諾的宗旨采取品牌公民行為，提供高質(zhì)量服務(wù)，滿足客戶需求；此外，組織和同事的社會(huì)責(zé)任會(huì)強(qiáng)化員工承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信念，這其中就包括針對(duì)客戶的社會(huì)責(zé)任，即促使其采取更多品牌公民行為?；谝陨戏治觯疚恼J(rèn)為：

假設(shè)1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工品牌公民行為產(chǎn)生正向影響。

（二）工作重塑的中介作用

工作是人們?cè)谝欢ǖ膭?dòng)機(jī)驅(qū)使下，通過與其他人溝通和協(xié)作最終完成組織所要求任務(wù)的過程。工作重塑是指員工通過調(diào)整工作認(rèn)知和行為來重新界定工作任務(wù)和工作關(guān)系的邊界，使自己的興趣、動(dòng)機(jī)和激情與工作保持一致。工作重塑策略有三種類型：（1）認(rèn)知重塑（cognitive crafting），即改變對(duì)工作的認(rèn)識(shí)及價(jià)值判斷；（2）任務(wù)重塑（task crafting），即增加或減少工作內(nèi)容，調(diào)整任務(wù)邊界；（3）關(guān)系重塑（relational crafting），即調(diào)整與工作伙伴之間的溝通與協(xié)作方式、時(shí)機(jī)等(田啟濤和關(guān)浩光, 2017)。這一概念的提出者Wrzesniewski和Dutton（2001）認(rèn)為工作重塑的驅(qū)動(dòng)因素是人們的三種基本需要：（1）追求工作的控制感和意義感；（2）在工作中樹立積極的個(gè)人形象；（3）建立、維持與他人的社會(huì)聯(lián)系。由前述基于社會(huì)信息加工理論的分析可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建了員工頭腦中此類行為的意義感，促使他們更多地采取此類行為以在組織中建立良好的個(gè)人形象，爭(zhēng)取被組織接納，建立和維護(hù)與周圍人之間良好的社會(huì)聯(lián)系，這一過程就是工作重塑。

更具體地講，當(dāng)員工感受到組織和同事承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，他們會(huì)基于融入社會(huì)環(huán)境，在追求意義感、行為合法性與合理化的個(gè)人需要驅(qū)使下進(jìn)行工作重塑，修正對(duì)工作價(jià)值和意義的認(rèn)識(shí)，采取更多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，擴(kuò)展此類工作任務(wù)類型。當(dāng)這種社會(huì)責(zé)任行為具體指向是客戶時(shí)，就表現(xiàn)為品牌公民行為。因?yàn)閱T工與客戶面對(duì)面互動(dòng)時(shí)，客戶經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出超出員工工作職責(zé)之外的個(gè)性化需要，員工基于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿積極地幫助客戶解決問題，采取超出崗位職責(zé)的行為，提供高質(zhì)量服務(wù)，兌現(xiàn)品牌對(duì)客戶的承諾，即表現(xiàn)出品牌公民行為。鑒于以上分析，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：工作重塑在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和員工的品牌公民行為之間起中介作用。

（三）組織結(jié)構(gòu)類型作為調(diào)節(jié)變量

當(dāng)員工感受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任和同事、領(lǐng)導(dǎo)在這方面的言傳身教時(shí)，為了盡可能地融入所在組織，使自己的言行合理化以及具有合法性，他們會(huì)依據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的導(dǎo)向不斷修正工作態(tài)度和行為，調(diào)整的內(nèi)容包括對(duì)工作價(jià)值和目標(biāo)的認(rèn)識(shí)（認(rèn)知重塑）、加強(qiáng)或者減少某些工作內(nèi)容（任務(wù)重塑）、強(qiáng)化或者淡化與某些人的工作關(guān)系（關(guān)系重塑），即進(jìn)行工作重塑。然而，工作場(chǎng)景中員工所有的行為都嵌套在組織結(jié)構(gòu)中，組織結(jié)構(gòu)是一種重要的組織情景因素，它對(duì)員工的行為起到支持或者抑制作用(康勇軍等, 2018)。因此，本文推斷員工依據(jù)自己對(duì)組織價(jià)值導(dǎo)向的理解能夠在多大程度上重塑自己工作，同樣會(huì)受到組織結(jié)構(gòu)的影響，加強(qiáng)或者減弱。

組織結(jié)構(gòu)是指組織成員之間循環(huán)往復(fù)互動(dòng)關(guān)系組成的結(jié)構(gòu)體系，這些關(guān)系包括權(quán)力關(guān)系和報(bào)告關(guān)系，如組織規(guī)章制度對(duì)成員行為的要求、組織決策權(quán)力分配及組織成員之間的溝通模式等(Ambrose & Schminke, 2003a)。組織結(jié)構(gòu)有兩種基本類型：機(jī)械組織結(jié)構(gòu)和有機(jī)組織結(jié)構(gòu)(Aryee et al., 2008)。其中機(jī)械組織結(jié)構(gòu)具有嚴(yán)格、僵化、傳統(tǒng)的官僚層級(jí)特征。在這種組織結(jié)構(gòu)中，權(quán)力集中，溝通遵循嚴(yán)格的層級(jí)渠道，各崗位具有明確的職責(zé)，根據(jù)規(guī)范的流程和范式進(jìn)行決策等。相比而言，有機(jī)組織結(jié)構(gòu)則具有靈活、松散而分權(quán)的特征。在這種組織結(jié)構(gòu)中，沒有正式的權(quán)威和權(quán)力界限，權(quán)力分散，溝通方式開放而靈活，正式的規(guī)章和管理注重幫助員工實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而非發(fā)號(hào)施令(Ambrose & Schminke, 2003b)。當(dāng)然，任何團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)并非在這兩種類型之間非此即彼，這兩種類型之間是連續(xù)的。具體到某一特定組織結(jié)構(gòu)，它可能既具有機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的特征，又具有有機(jī)組織結(jié)構(gòu)的特征，處在兩者之間的某個(gè)點(diǎn)上。

當(dāng)人們?cè)谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的影響下調(diào)整自身工作認(rèn)知、任務(wù)和工作關(guān)系，即進(jìn)行工作重塑以形成適合自己的工作方式和風(fēng)格時(shí)，其程度和效果會(huì)受到組織結(jié)構(gòu)特征的影響。因?yàn)閭€(gè)人-環(huán)境匹配理論認(rèn)為，個(gè)體的態(tài)度、行為和其他個(gè)體層面變量不僅取決于個(gè)體本身或者所處環(huán)境，而且取決于兩者之間的關(guān)系，即當(dāng)兩者之間相匹配時(shí)，會(huì)更加活躍(Milliman et al., 2017)。當(dāng)員工基于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)重塑工作任務(wù)、認(rèn)知和關(guān)系時(shí)，這種行為會(huì)受到組織情景的支持或者限制。在機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的組織情景下，權(quán)力較為集中，員工工作內(nèi)容、流程及報(bào)告關(guān)系等均有明確規(guī)定和要求，員工工作重塑空間受到限制；有機(jī)組織結(jié)構(gòu)組織情境下，權(quán)力分散，組織結(jié)構(gòu)靈活、松散而分權(quán)，組織注重幫助員工實(shí)現(xiàn)其個(gè)人目標(biāo)，在保持與組織價(jià)值觀一致的前提下，員工具有工作重塑的權(quán)限，并且會(huì)得到組織默許和支持(Aryee et al., 2008)，從而使員工更大程度上進(jìn)行工作重塑?；谝陨戏治?，本文有如下假設(shè)，組織結(jié)構(gòu)特征調(diào)節(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑之間的關(guān)系。具體而言：

假設(shè)3a：機(jī)械組織結(jié)構(gòu)負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑之間的關(guān)系，即機(jī)械組織結(jié)構(gòu)會(huì)減弱企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工工作重塑的正向影響。

假設(shè)3b：有機(jī)組織結(jié)構(gòu)正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑之間的關(guān)系，即有機(jī)組織結(jié)構(gòu)會(huì)增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工工作重塑的正向影響。

本文假設(shè)2提出了工作重塑在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和員工品牌公民行為之間的中介作用，而假設(shè)3a和假設(shè)3b提出了不同組織結(jié)構(gòu)下，員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的敏感程度不同，從而造成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)工作重塑的影響效應(yīng)產(chǎn)生了差異。綜合以上中介、調(diào)節(jié)假設(shè)，本文提出一個(gè)整合假設(shè)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任→工作重塑→品牌公民行為之間的間接效應(yīng)（indirect effect）會(huì)因?yàn)閱T工所處組織結(jié)構(gòu)特征不同而有所差異。

如前所述，品牌公民行為強(qiáng)調(diào)這種行為是一種員工自發(fā)、角色外、非正式獎(jiǎng)懲系統(tǒng)評(píng)定的行為，具體表現(xiàn)為三個(gè)維度(張輝等, 2012)：1.樂于助人，樂于幫助同事和顧客解決問題，為了維護(hù)品牌形象和兌現(xiàn)品牌承諾，主動(dòng)承擔(dān)崗位職責(zé)之外的責(zé)任；2.品牌熱情，員工積極向他人推薦公司品牌，注重維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù)；3.發(fā)展傾向，員工加強(qiáng)自身職業(yè)發(fā)展與品牌之間的聯(lián)系，加強(qiáng)與品牌相關(guān)知識(shí)和行為等。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，當(dāng)人們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)例外情況，采取職責(zé)外行為時(shí)，會(huì)評(píng)估自身行為在當(dāng)前環(huán)境下是否被允許，自己是否具備相應(yīng)的資源支持(蘇益南等, 2018)，評(píng)估結(jié)果會(huì)影響他們采取此類行為的意愿和程度(梁建, 2014)。

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任使員工意識(shí)到幫助客戶解決例外問題，樹立負(fù)責(zé)任的形象被允許甚至鼓勵(lì)，從而促進(jìn)了他們采取品牌公民行為的意愿和動(dòng)機(jī)。同時(shí)，組織結(jié)構(gòu)是員工評(píng)估組織情景的一個(gè)重要因素，機(jī)械組織結(jié)構(gòu)中權(quán)力集中于管理者，具有嚴(yán)格、僵化和傳統(tǒng)的層級(jí)結(jié)構(gòu)，要求員工照章辦事，根據(jù)組織慣例匯報(bào)工作信息。在此類組織情境下，員工采取品牌公民行為的環(huán)境和資源有限，此類行為受到限制。與此相比，有機(jī)組織結(jié)構(gòu)沒有嚴(yán)格的權(quán)威和權(quán)力邊界，具有靈活、松散而分權(quán)的特征。組織更多地關(guān)注目標(biāo)，對(duì)員工實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行為給予支持和幫助，這種組織情景允許和支持員工從事更多品牌公民行為。由假設(shè)2可知，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任氛圍的支持和鼓勵(lì)下，員工通過強(qiáng)化認(rèn)知，調(diào)整工作內(nèi)容以及工作關(guān)系以突破工作職責(zé)而采取品牌公民行為。但機(jī)械組織結(jié)構(gòu)會(huì)限制員工此類行為的意愿和表現(xiàn)，而有機(jī)組織結(jié)構(gòu)則會(huì)強(qiáng)化以上影響關(guān)系。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4a：機(jī)械組織結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工品牌公民行為的間接關(guān)系。具體而言，這一間接關(guān)系在高機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的情境下較弱，在弱機(jī)械組織結(jié)構(gòu)情境下較強(qiáng)。

假設(shè)4b：有機(jī)組織結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工品牌公民行為的間接關(guān)系。具體而言，這一間接關(guān)系在高有機(jī)組織結(jié)構(gòu)的情景下較強(qiáng)，在弱有機(jī)組織結(jié)構(gòu)情境下較弱。

三、研究方法

（一）研究樣本和程序

本文數(shù)據(jù)來自于對(duì)兩家綜合性保險(xiǎn)公司一線銷售人員及其直接主管的問卷調(diào)查。作為典型的服務(wù)型企業(yè)，這兩家公司非常注重品牌社會(huì)形象的對(duì)外宣傳和內(nèi)部培訓(xùn)。共有400名一線銷售員工和80名主管參與了此次調(diào)查。為了降低同源方差的影響，收集了主管–員工配對(duì)數(shù)據(jù)；同時(shí)，在三個(gè)時(shí)間點(diǎn)收集，相鄰時(shí)間點(diǎn)間隔為兩周。其中企業(yè)社會(huì)責(zé)任、機(jī)械組織結(jié)構(gòu)、有機(jī)組織結(jié)構(gòu)在第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)收集，由一線員工填寫問卷；工作重塑在第二時(shí)間點(diǎn)收集，由一線員工填寫問卷；員工的直接主管評(píng)價(jià)其品牌公民行為，在第三個(gè)時(shí)間點(diǎn)收集。全部數(shù)據(jù)收集結(jié)束后，通過被訪一線員工的姓名首字母組合和常用手機(jī)號(hào)后四位匹配不同時(shí)點(diǎn)和不同來源的數(shù)據(jù)。

刪除了不合格問卷后，最終成功匹配員工–主管樣本為365份。樣本合格率為91.3%。在參與調(diào)查的員工中女性占71.2%，28歲～42歲之間的員工占77.8%，大專及以上學(xué)歷占24.1%，工作年限在2～4年占56.7%。

（二）測(cè)量量表

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任：本文修改了Wagner等（2009）研究中的三題項(xiàng)量表，代表性題目如“在我看來，我們單位成員樂于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。本文中，該三道題目的一致性信度系數(shù)為0.75。

2.組織結(jié)構(gòu)類型：本文采用了Aryee等（2008）開發(fā)的量表，其中機(jī)械組織結(jié)構(gòu)（代表性題目如“總體來說，我們部門溝通渠道高度結(jié)構(gòu)化并嚴(yán)密限制獲得重要信息”）和有機(jī)組織結(jié)構(gòu)（代表性題目如“總體來說，我們部門的溝通渠道暢通，重要的信息在部門內(nèi)十分自由地傳遞”）各7個(gè)題項(xiàng)，本文中其一致性信度系數(shù)分別為0.70和0.71。

3.工作重塑：采用的是Slemp（2013）開發(fā)的15題項(xiàng)量表，分為任務(wù)重塑、關(guān)系重塑和認(rèn)知重塑三個(gè)維度，每個(gè)維度各5個(gè)題項(xiàng)，代表性題目如“為了改善工作我改進(jìn)工作方法”、“努力去了解工作中接觸到的人”和“思考如何通過工作實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)”。本文中的一致性信度系數(shù)為0.87。

4.品牌公民行為：采用的是Morhart（2009）開發(fā)的9題項(xiàng)量表，代表性題目如“5.我對(duì)如何提高客戶的品牌體驗(yàn)提出了建設(shè)性的建議”。本文中的一致性信度系數(shù)為0.85。

5.控制變量：由于工作重塑可能與員工的知識(shí)儲(chǔ)備、工作技能和工作經(jīng)驗(yàn)積累等有關(guān)，品牌公民行為可能與員工對(duì)公司的了解程度有關(guān)。因此研究中控制了員工受教育程度、工作年限和年齡。其中受教育程度分為高中及以下、大專、大學(xué)和研究生四個(gè)選項(xiàng)；工作年限和年齡均為開放式題目。此外，文中還將性別作為控制變量。

（三）統(tǒng)計(jì)分析

本文使用SPSS21.0和Mplus7.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析策略如下：首先，使用Cronbach’s α系數(shù)和驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)問卷的信度和效度。其次，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)。最后，采用結(jié)構(gòu)方程做了如下檢驗(yàn)：（1）檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工品牌公民行為的正向影響；（2）檢驗(yàn)員工的工作重塑在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工品牌公民行為之間的中介效應(yīng)；（3）使用階層回歸驗(yàn)證機(jī)械組織結(jié)構(gòu)和有機(jī)組織結(jié)構(gòu)對(duì)上述影響關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）驗(yàn)證性因子分析

本文理論模型中涉及5個(gè)主要變量：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、機(jī)械組織結(jié)構(gòu)、有機(jī)組織結(jié)構(gòu)、工作重塑和品牌公民行為。采用驗(yàn)證性因子分析考察模型中這5個(gè)變量的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果見表1，從表中可以看出假設(shè)的五因子模型比其他模型顯示出更好的擬合度，證明五因子模型結(jié)構(gòu)效度良好。

表1 量表結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

（二）描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析

表2總結(jié)了變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)。從表2中的結(jié)果可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、員工工作重塑和品牌公民行為顯著相關(guān)，符合研究中的理論預(yù)期，為后續(xù)驗(yàn)證理論模型提供了必要基礎(chǔ)。

表2 各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量相關(guān)關(guān)系

（三）工作重塑中介效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用Mplus7.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程來完成對(duì)假設(shè)1和假設(shè)2檢驗(yàn)，并通過比較替代模型與假設(shè)模型之間的優(yōu)劣來檢驗(yàn)員工工作重塑在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工品牌公民行為之間的中介效應(yīng)。

在評(píng)估假設(shè)中介模型的同時(shí)，還估計(jì)了1個(gè)嵌套模型和1個(gè)替代模型。表3中報(bào)告的模型1是假設(shè)理論模型，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步估計(jì)了一個(gè)嵌套模型——模型2。該模型中加入了從企業(yè)社會(huì)責(zé)任到員工品牌公民行為的直接路徑，以檢驗(yàn)部分中介的可能性。如表3所示，觀測(cè)數(shù)據(jù)與假設(shè)模型擬合很好（χ2=649.14，df=417，RMSEA=0.04,CFI=0.93,TLI=0.93）。嵌套模型在增加了直接效應(yīng)后，并沒有顯著提高模型數(shù)據(jù)的擬合度。因此模型1與觀測(cè)數(shù)據(jù)之間匹配情況很好。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的比較

圖2顯示了假設(shè)中介模型的路徑估計(jì)結(jié)果，為了簡(jiǎn)潔起見，文中只報(bào)告了潛變量關(guān)系的γ系數(shù)。由圖2中結(jié)果可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和員工工作重塑之間的路徑系數(shù)是顯著的（γ=0.23，p＜0.01）；員工工作重塑到品牌公民行為的路徑系數(shù)也是顯著的（γ=0.39，p＜0.01）。由此判斷，假設(shè)1和假設(shè)2均得到了驗(yàn)證。

圖2 研究模型

（四）組織結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

1.機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

如假設(shè)3a所述，機(jī)械組織結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑之間的關(guān)系。為了檢驗(yàn)以上假設(shè)，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任、機(jī)械組織結(jié)構(gòu)及它們的交互項(xiàng)對(duì)員工工作重塑做回歸，采用Bootstrap方法迭代1000次檢驗(yàn)機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表4及圖3所示。在對(duì)工作重塑做回歸時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的交互效應(yīng)顯著（β=-0.05，p＜0.05），在高機(jī)械組織結(jié)構(gòu)情境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任→工作重塑的影響顯著（β=0.08，p＜0.01），企業(yè)社會(huì)責(zé)任→工作重塑→品牌公民行為的間接效應(yīng)也顯著（β=0.03，p＜0.05）；低機(jī)械組織結(jié)構(gòu)情境下，社會(huì)組織責(zé)任對(duì)工作重塑的影響也顯著（β=0.20，p＜0.01），企業(yè)社會(huì)責(zé)任→工作重塑→品牌公民行為的間接效應(yīng)也顯著（β=0.06，p＜0.01）。兩者組間差距分別為-0.12和-0.04，均達(dá)到了顯著水平（p＜0.05），假設(shè)3a和假設(shè)4a得到了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

圖3 機(jī)械組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表4 機(jī)械組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和員工工作重塑關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

2.有機(jī)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

如假設(shè)3b所述，有機(jī)組織結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑之間的關(guān)系。為了檢驗(yàn)以上假設(shè)，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任、有機(jī)組織結(jié)構(gòu)及它們的交互項(xiàng)對(duì)員工工作重塑做回歸，采用Bootstrap方法迭代1000次檢驗(yàn)機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表5及圖4所示。在對(duì)工作重塑做回歸時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與機(jī)械組織結(jié)構(gòu)的交互效應(yīng)顯著（β=0.06，p＜0.05），在高有機(jī)組織結(jié)構(gòu)情境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任→工作重塑的影響顯著（β=0.20，p＜0.01），企業(yè)社會(huì)責(zé)任→工作重塑→品牌公民行為的間接效應(yīng)也顯著（β=0.07，p＜0.01）；低機(jī)械組織結(jié)構(gòu)情境下，社會(huì)組織責(zé)任對(duì)工作重塑的影響也顯著（β=0.07，p＜0.01），企業(yè)社會(huì)責(zé)任→工作重塑→品牌公民行為的間接效應(yīng)不顯著（β=0.02，n.s.），其組間差距分別為-0.13和0.04，均達(dá)到了顯著水平（p＜0.05），假設(shè)3b和假設(shè)4b得到了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

圖4 有機(jī)組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表5 有機(jī)組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和員工工作重塑關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論討論

本文采用多時(shí)點(diǎn)及員工-領(lǐng)導(dǎo)配對(duì)樣本調(diào)查，深入探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)一線員工品牌公民行為的影響機(jī)制及邊界條件。主要研究結(jié)論如下：首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以有效促進(jìn)一線工作面對(duì)客戶時(shí)的品牌公民行為。社會(huì)信息加工理論認(rèn)為，當(dāng)員工在終端市場(chǎng)面對(duì)客戶的例外需求時(shí)，他們會(huì)從所處環(huán)境中“汲取”參考經(jīng)驗(yàn)，比如根據(jù)組織價(jià)值導(dǎo)向確定自己行為方式，模仿領(lǐng)導(dǎo)或者同事處理類似問題的做法，以及根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)行事。企業(yè)社會(huì)責(zé)任鼓勵(lì)員工在工作和生活中表現(xiàn)出“成熟公民”的擔(dān)當(dāng)，從社會(huì)公眾和客戶的角度考慮問題和處理例外事項(xiàng)，表現(xiàn)出品牌公民行為。

其次，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展變化，企業(yè)員工更多地憑借自己的專業(yè)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)從事工作，不滿足于組織程序化的工作內(nèi)容和流程設(shè)計(jì)，傾向于從自己的角度重新認(rèn)識(shí)工作的價(jià)值，結(jié)合個(gè)人優(yōu)勢(shì)、價(jià)值觀和激情調(diào)整工作任務(wù)和工作關(guān)系，即進(jìn)行工作重塑。企業(yè)社會(huì)責(zé)任引導(dǎo)員工重新認(rèn)知工作的價(jià)值，修正其工作內(nèi)容和方式，從履行社會(huì)責(zé)任和服務(wù)客戶的角度履行工作職責(zé)，即工作重塑在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌公民行為之間起到中介作用。

最后，個(gè)人–環(huán)境匹配理論認(rèn)為，人們的工作行為是個(gè)人和工作環(huán)境共同塑造的，特別是在工作重塑以及突破原有工作職責(zé)采取品牌公民行為時(shí)，不僅需要?jiǎng)訖C(jī)、能力，還需要組織氛圍和資源支持。機(jī)械組織結(jié)構(gòu)要求員工在工作中“一板一眼”地遵從其固有的工作職責(zé)設(shè)計(jì)，從而會(huì)減弱企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工重塑乃至品牌公民行為的正向影響。相應(yīng)地，有機(jī)組織結(jié)構(gòu)則以更靈活的信息傳遞、人員協(xié)作和組織支持員工在組織價(jià)值觀和文化氛圍導(dǎo)向中突破工作職責(zé)進(jìn)行工作內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，即正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與員工工作重塑之間的關(guān)系，乃至與員工品牌公民行為之間的間接關(guān)系。

（二）管理啟示

品牌公民行為可以創(chuàng)新工作方式服務(wù)客戶，幫助組織樹立良好的品牌形象，積累客戶資產(chǎn)。因此，員工的品牌公民行為是一項(xiàng)難得的職業(yè)素養(yǎng)和技能。如何引導(dǎo)和鼓勵(lì)員工的此類行為具有非常重要的實(shí)踐價(jià)值。具體而言，本文的管理啟示有以下幾個(gè)方面：

第一，品牌公民行為不僅可以對(duì)外樹立良好的社會(huì)形象，還可以通過有意識(shí)的引導(dǎo)內(nèi)化為組織氛圍和員工的工作意識(shí)和行為，讓社會(huì)公眾和客戶更充分地感受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任，使員工通過品牌公民行為樹立和強(qiáng)化積極的品牌形象。

第二，服務(wù)行業(yè)經(jīng)常面對(duì)客戶多樣化和個(gè)性化需求，這些要求甚至?xí)黄茊T工的工作職責(zé)使員工無(wú)所適從。因此，隨著服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和知識(shí)型員工群體的不斷壯大，組織應(yīng)該思考工作設(shè)計(jì)模式，鼓勵(lì)員工結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、價(jià)值觀和激情重塑其工作任務(wù)、工作認(rèn)知和工作關(guān)系，以便使其面對(duì)客戶需求時(shí)表現(xiàn)得更有積極性和更富創(chuàng)造性。

第三，員工的工作行為鑲嵌在組織結(jié)構(gòu)中，組織結(jié)構(gòu)對(duì)突破工作職責(zé)的主動(dòng)性工作行為具有支持或抑制作用?？蛻魝€(gè)性化需求、服務(wù)行業(yè)工作內(nèi)容以及知識(shí)型員工等都要求組織從機(jī)械組織結(jié)構(gòu)向有機(jī)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以更靈活的方式對(duì)員工服務(wù)、組織價(jià)值觀建設(shè)和工作創(chuàng)新提供及時(shí)有效的支持。

（三）研究局限及未來研究方向

本文的局限有以下幾個(gè)方面：首先，在探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)員工工作行為的影響時(shí)，讓員工評(píng)價(jià)的是自己對(duì)組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的整體感知，沒有對(duì)社會(huì)責(zé)任類型進(jìn)行細(xì)分，未來研究可以更細(xì)致地考察組織承擔(dān)不同社會(huì)責(zé)任類型對(duì)員工心理和行為的影響。其次，在評(píng)價(jià)組織結(jié)構(gòu)類型時(shí)，讓受訪者評(píng)價(jià)了自己所在團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)特征，后續(xù)研究可以擴(kuò)展受訪單位數(shù)量，使用客觀數(shù)據(jù)描述組織結(jié)構(gòu)特征，進(jìn)一步提高對(duì)組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)的效度。第三，在評(píng)價(jià)員工品牌公民行為時(shí)延續(xù)了組織公民行為相關(guān)研究做法，由一線員工的直接領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)其品牌公民行為，后續(xù)研究可以嘗試員工-客戶配對(duì)方式收集數(shù)據(jù)，由客戶評(píng)價(jià)一線員工的品牌公民行為，以驗(yàn)證現(xiàn)有研究結(jié)論的穩(wěn)健性。