劉書亮

【摘要】在黨和國家“新基建”的發(fā)展戰(zhàn)略下，以RCS為代表的5G應用加速落地，其市場版圖與4G時代的主流OTT應用微信、微博等有所重疊，其價值邏輯也與之形成了市場競爭。其背后反映出的是傳媒產(chǎn)業(yè)上游廠商——電信業(yè)、軟件業(yè)甚至通信終端制造業(yè)不斷嘗試進入傳媒業(yè)的趨勢，是繼媒介形態(tài)橫向融合之后又一次縱向維度的產(chǎn)業(yè)前向一體化。在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，產(chǎn)業(yè)的前向一體化運動勢必再一次改變乃至加劇市場競爭，業(yè)內(nèi)的存量媒介，特別是傳統(tǒng)媒體應加快轉變角色定位，通過供給整合形成聯(lián)盟提高市場力量。

【關鍵詞】“新基建” 5G應用 前向一體化 媒介整合 公共綜合服務

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）2-076-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.011

麥克盧漢認為一種新的媒介技術一旦進入社會環(huán)境，就不會停止在這一環(huán)境中滲透，從而對媒介傳播圖景的變革構成一種技術賦能。[1]移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎每一次技術迭代都使傳媒生態(tài)發(fā)生了改變——從新聞生產(chǎn)、分發(fā)系統(tǒng)的轉變，到社交媒體的泛在化、場景化傳播，“這種傳播結構的變革引發(fā)社會交往方式、社會表達方式和社會價值觀念的深刻重構”。[2]隨著黨和國家提出了“新基建”的發(fā)展戰(zhàn)略，第五代移動通信系統(tǒng)——5G已經(jīng)成為各行業(yè)與學術界探討的熱點，特別是2020年以后，三大運營商加速部署5G網(wǎng)絡，5G手機等終端不斷發(fā)布、換代。在由5G網(wǎng)絡所構成的新型基礎設施和媒介環(huán)境中，大眾媒介市場的產(chǎn)品形態(tài)、市場關系與產(chǎn)業(yè)樣態(tài)將不可避免地再次發(fā)生變化。

與微信、微博等OTT應用借助智能手機的普及和移動通信技術的進步迅速崛起類似，依托5G遠高于以往的數(shù)據(jù)傳輸效率，新的下游應用已開始百花齊放，而RCS（Rich Communication Services），即富媒體服務是其中較早落地的一項。它是在全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會（GSMA）公布的Rich Communication Suite（RCS通信套件）標準下，整合了多種功能入口和內(nèi)容形態(tài)的融合個人通信服務。

2020年4月， GSMA將RCS納入5G終端的必選功能，隨后國內(nèi)三大運營商聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》宣布推出直接面向受眾/用戶的RCS業(yè)務，而國外的Google、蘋果等巨頭也在紛紛布局RCS應用。RCS是什么？其價值邏輯和市場競爭力何在？它所能代表的、一類新的5G時代下游應用是否預示或正在反映著某種傳媒產(chǎn)業(yè)層面的發(fā)展趨勢？傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)應如何應對這種趨勢？這一系列值得探討的問題，構成了本文的邏輯起點。

一、RCS的價值邏輯與潛在市場版圖

從3G開始，手機的重點發(fā)展方向從基礎通信服務（語音通話、短信等）轉變?yōu)閿?shù)據(jù)服務/業(yè)務，到4G所采用的LTE網(wǎng)絡已演變?yōu)橐粋€純數(shù)據(jù)網(wǎng)絡。為使傳統(tǒng)語音通話及短信業(yè)務在LTE上實現(xiàn)，負責標準制定的3GPP組織提出了名為IMS（IP Multimedia Subsystem）的IP多媒體子系統(tǒng)，并以此系統(tǒng)為基礎發(fā)布了兩個插件：VoLTE（Voice over LTE）和RCS。VoLTE在4G LTE上實現(xiàn)了語音通話，而RCS則旨在重塑并融合傳統(tǒng)短信與聯(lián)系人服務，滿足用戶的多媒體通信需求。因此，RCS是基于IMS架構對基礎通信業(yè)務的整合和增強，主要提供多媒體消息、群聊、文件傳輸、音視頻通話、通話過程中的內(nèi)容共享等業(yè)務功能，通過運營商之間的業(yè)務互聯(lián)互通來實現(xiàn)全球統(tǒng)一標準的富媒體通信解決方案。可見，VoLTE與RCS兩項技術分別覆蓋并增強了傳統(tǒng)手機的三大功能性入口——通話、短信以及通訊錄?；赩oLTE的4G語音通話已成為所有人手機中的標配功能，其優(yōu)勢和價值在于更清晰、穩(wěn)定的通話質(zhì)量，更短的接通等待時間以及遠高于傳統(tǒng)制式的無線頻譜利用率，降低了網(wǎng)絡成本;而RCS服務則被GSMA納入5G終端的必選功能，在不久的將來，這項服務也會成為人們手機中的標配。

根據(jù)Robert Scoble與Shel Israel關于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播場景的論述，用戶對媒介信息的需求已從簡單的獲取轉變到強調(diào)媒介信息/服務與在地環(huán)境或特定場景的融合與適配。[3]隨著5G技術的不斷推進，基于人與人的雙向互動連接和不斷形成的多元關系網(wǎng)絡將催生媒介利用移動互聯(lián)網(wǎng)以更快的速度、更靈活的方式，為用戶提供適配其時空場景乃至心理場景的信息與服務，這也是未來下游應用的價值核心之一。因此，RCS的價值邏輯主要體現(xiàn)在對多種媒體和消息格式的無縫融合，并構建更實名化（去匿名化）的社交、公眾信息服務入口，來適配個人用戶之間的消息交互以及企業(yè)與個人用戶之間的A2P交互主要場景。

1. RCS是移動終端個人交互場景入口的再一次整合

實際上早在5G時代以前，電信運營商就依托GPRS技術推出了彩信（MMS）服務，試圖對移動終端的個人交互入口進行多媒體整合。MMS雖然將原本只能容納70個漢字的傳統(tǒng)短信進行了一次多媒體擴充，但由于容量及帶寬限制較多、收發(fā)成本相對較高、彩信手機普及率較低等原因而未能大面積推開。直到2011年，得益于終端硬件（智能手機）的更新?lián)Q代及基礎設施（3G、4G）不斷優(yōu)化所帶來的雙重紅利，微信、微博等OTT（Over-The-Top）通信服務迅速崛起，甚至使點對點的人際傳播模式在一定程度上替代了點對面的大眾傳播模式而成為主流，[4]催生了一次平臺級的媒介生態(tài)整合與變革。從產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)來講，微信在MMS彩信的基礎上實現(xiàn)了更進一步的多媒體整合，除了支持語音短信、視頻、圖片和文字之外，還允許流媒體內(nèi)容的共享，植入了基于位置信息的社交插件搖一搖、朋友圈等，甚至實現(xiàn)了支付功能。

目前最新版本的RCS Universal Profile（通用配置文件，簡稱RCS UP）Version 2.4，針對個人用戶之間的交互場景，支持IP消息系統(tǒng)，即一對一聊天、群發(fā)、群聊等，在交互形態(tài)上支持語音、圖片、視頻多媒體消息，還支持發(fā)送位置、名片等，在內(nèi)容管理上支持消息云備份、不同設備之間的同步和互操作，以及“閱后即焚”等。與OTT社交APP（如微信）相比，RCS在功能上似乎并沒有體現(xiàn)出什么獨特優(yōu)勢?？紤]到用戶黏性和平臺經(jīng)濟的交叉網(wǎng)絡外部性等原因，現(xiàn)階段的RCS估計還難以撬動微信的霸主地位，但其潛在的市場競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面。

（1）終端及網(wǎng)絡的原生支持所帶來的成本優(yōu)勢。在縱向一體化策略動因的激勵下，不僅是電信運營商表現(xiàn)出擴張下游業(yè)務的興趣，移動終端的兩大軟件平臺iOS和Android也希望通過RCS來執(zhí)行其前向一體化戰(zhàn)略，甚至處于更上游的終端設備制造業(yè)，如華為、小米、中興、OPPO等也紛紛開始升級其產(chǎn)品以適應RCS UP2.4規(guī)范。這種從終端到網(wǎng)絡的原生支持不但會降低用戶的使用門檻，更重要的是會極大地節(jié)約推廣成本。眾所周知，積累并維持用戶規(guī)模的推廣成本是一款OTT應用開發(fā)、運營成本的主要部分，大多數(shù)成熟產(chǎn)品都不得不依靠不斷融資“燒錢”來拓展并鞏固市場。RCS通過對傳統(tǒng)手機三大入口的整合，可以直接繞過市場份額的原始積累階段，和頭部產(chǎn)品直接對話，并有可能在運營成本控制方面保持領先。

（2）更實名化的社交網(wǎng)絡所構建的新的關系網(wǎng)絡。尼古拉斯和詹姆斯認為人與人的相互連接按其強弱程度構成關系網(wǎng)絡，其中強連接關系將個體結合為具有共同行為特征的群體，而弱連接關系則將不同群體結合為更大的網(wǎng)絡社會。[5]社交應用經(jīng)過多年發(fā)展，基于點贊、紅包、飯圈、知識分享等粉絲社群的準社會交往行為，不斷構建出新的關系網(wǎng)絡。甚至還出現(xiàn)了社交關系的細分市場，根據(jù)關系的親疏遠近實現(xiàn)不同程度的社交互動，如騰訊、陌陌推出的基于陌生關系的匿名社交APP，或搜狐、微博基于點贊之交關系推出的狐友、綠洲等淺互動社交產(chǎn)品，使得媒介用戶的關系網(wǎng)絡和社群變得更加多元與分化。但這種個體因社交媒體廣泛地彼此連接所構成的人際關系網(wǎng)絡一定程度上并不是現(xiàn)實社會中固有社會關系的直接映射。而RCS服務和手機號碼直接關聯(lián)，用戶號碼就是賬號，無須注冊。這不僅解決了真實身份的認證問題，還打通了“平臺孤島”（無須在不同應用平臺單獨注冊賬號）。RCS也提供了針對聯(lián)系人服務的功能優(yōu)化，無須添加好友即可建立社交網(wǎng)絡，并查看聯(lián)系人更豐富的社交呈現(xiàn)信息，如肖像圖標、自由文本、最愛鏈接、可用性等。由于手機號碼與個人真實身份信息以及現(xiàn)實社交圈綁定，因此基于RCS的社交網(wǎng)絡將是更實名化的。相比其他OTT社交服務，這種去匿名化社交網(wǎng)絡可能將更適用于一些商務、公務社交場景。

2. 富媒體應用為商業(yè)A2P服務提供了新通道

互聯(lián)網(wǎng)將以往單向的信息傳播模式轉變?yōu)殡p向連接，傳受二者的角色定位也不再是一成不變的，而是時常互相變換的。由此，大眾媒介的運作方式由傳播轉變?yōu)檫B接，并成為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的要義與本質(zhì)，[6]根據(jù)構成連接的不同主客體、方式與價值邏輯形成了不同的運作和服務模式。與個人交互場景相比，企業(yè)用戶和個人用戶之間的交互場景是RCS服務更重要的發(fā)力點和利潤來源?；赑2P（Person-to-Person）的個人消息市場空間已趨于飽和，GSMA在2016年年底發(fā)布了MaaP（Messaging as a Platform）白皮書，其中定義了一種名為A2P（Application-to-Person）的業(yè)務模式架構。它是基于“全球統(tǒng)一標準定義的標準富媒體消息功能，結合使用聊天機器人（chatbot）、插件和 AI 實現(xiàn)面向行業(yè)的消息服務”。[7]2017年，GSMA又在RCS UP2.0規(guī)范中引入MaaP，明確提出了面向A2P的RCS商業(yè)富媒體消息（RCS Business Messaging）。它可以為企業(yè)和個人用戶提供消息交互接口，在多媒體、AI以及各種插件的基礎上增加了交互能力，方便企業(yè)向用戶輸出個性化服務。

基于AI的聊天機器人，RCS可以免安裝各種APP直接為用戶提供各種出行服務，包括查詢交通工具時刻表，預訂及支付機票、車票、酒店，接收航班狀態(tài)提醒，辦理值機手續(xù)，推送訂單、住宿評價等，還能結合用戶位置信息、日程進行相關消息提醒和導航指引。在接入支付服務后可以直接查看、咨詢及訂購商品，付款并追蹤訂單物流，評價訂單;查看電影演出信息，選擇場次、座位并直接訂購;訂閱在線付費及免費媒體內(nèi)容，包括音樂、視頻、小說等。購物完成后可以和企業(yè)客服（機器人客服及人工客服）進行文字、語音、視頻、圖片等互動咨詢?；诟鞣N輕量級的插件，RCS允許企業(yè)在小范圍的內(nèi)部群組中發(fā)送公告、新聞、投票等富媒體消息;可以在對話中插入貼紙、動畫表情和游戲;可以在打字時實現(xiàn)文本的同步翻譯，或者翻譯他人消息;在權限允許的情況下，可以獲取用戶的位置、健康信息，推送健康提示、周邊信息，并在緊急情況下?lián)艽蚣本入娫?，發(fā)送求助信息等。

相比APP式獨立平臺，RCS的A2P解決方案將會形成一個更開放且廣泛連接的統(tǒng)一標準平臺。它為企業(yè)和用戶提供了一條OTT以外的新通道，借助這條通道，企業(yè)可以觸達用戶，用戶可以觸達服務。雖然在實際功能上，現(xiàn)階段的RCS對OTT服務更多的是繼承、微調(diào)、優(yōu)化，并無本質(zhì)上的壓倒性優(yōu)勢，在適用場景上，RCS也不能完全取代OTT。但RCS的優(yōu)勢在于其較低的雙邊準入成本（同時針對廠商和用戶），更開放又更統(tǒng)一的平臺。

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，市場競爭在比拼內(nèi)容、服務質(zhì)量之外，一定程度上也變成生態(tài)、商業(yè)（服務）模式以及各方面成本的綜合競爭。更廣泛、點對點的連接和觸達使海量的信息與內(nèi)容被媒介用戶的連接行為創(chuàng)造出來，媒介用戶的個體表達不再是“孤立的生產(chǎn)要素”，而成為網(wǎng)絡中的“直接生產(chǎn)力”。[8]RCS通過對個人交互場景入口和商業(yè)A2P服務入口的整合重構，試圖建立一種具有新的媒介生態(tài)和模式的開放平臺，隨著5G、AI、自然語義分析、區(qū)塊鏈等技術的不斷發(fā)展，其開放平臺的競爭優(yōu)勢將會持續(xù)釋放出來。更值得注意的是，這種新技術和產(chǎn)品形態(tài)中暗含了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

二、RCS所反映出的傳媒產(chǎn)業(yè)前向一體化趨勢

在媒介與媒介內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)沿著不同脈絡演化、發(fā)展的同時，傳媒產(chǎn)業(yè)也在同步進行著相應的變動和調(diào)整?；诳捎^察到的總體進程來說，這種變動和調(diào)整的基調(diào)是從產(chǎn)業(yè)分立到媒介融合的運動過程，但仔細梳理媒介融合的發(fā)展歷程，其融合方向更多地體現(xiàn)為不同媒介平臺和內(nèi)容產(chǎn)品（形態(tài)）之間的橫向融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入了“‘下半場——一種個體自由參與、多元連接的新時空場域”，[9]對媒介融合的集成化模式又提出了新的要求，同時“技術力量被認為是改造傳媒營收模式、構建良性傳媒業(yè)態(tài)的核心通路”。[10]因此，推動媒介融合更深入地走向產(chǎn)業(yè)層面的縱向整合，正是以RCS為代表的一系列新技術對產(chǎn)業(yè)結構可能產(chǎn)生的宏觀影響。

1. 由縱向分立到橫向融合的媒介融合“上半場”

為了更全面地觀照傳媒產(chǎn)業(yè)的變動趨勢，有必要簡單回顧一下其既有的由縱向分立到橫向融合的發(fā)展歷程。隨著市場發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化程度的提高通常體現(xiàn)在生產(chǎn)活動的分工或縱向分立上。事實上，在當下的融合運動以前，傳媒產(chǎn)業(yè)還經(jīng)歷了一輪由融合向分立的解體過程。這一過程包含了兩個層面——傳媒制造業(yè)與服務業(yè)的分立，傳媒服務業(yè)內(nèi)部的分立。

20世紀50年代，廣播電視業(yè)的內(nèi)容制播與終端制造逐步分化，廣播電視臺專注于節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，家電公司則專注于終端設備制造。到了20世紀60年代，電信業(yè)的終端設備市場開始與網(wǎng)絡服務商脫鉤，用戶可以選擇不同的電話通信系統(tǒng)，并以標準化的渠道接入公共網(wǎng)絡。同時，計算機業(yè)的縱向一體化也開始松動，軟件和服務業(yè)務開始從硬件制造商中脫離出來，在20世紀80年代個人電腦（PC）進入高速發(fā)展后，形成了Intel、IBM等主導硬件制造，微軟、甲骨文等主導軟件服務的格局。

在傳媒制造業(yè)與服務業(yè)徹底分割的同時，傳媒服務業(yè)內(nèi)部也逐漸開始分立。報紙、雜志的委托發(fā)行在20世紀開始成為主流，廣告和印刷業(yè)務通常也由外包公司來承擔。廣播電視領域的制播分離則是另一個傳媒服務縱向分立的代表性活動，制播分離打破了電視臺制播合一的角色定位，將市場化機制引入了電視節(jié)目制作領域。這種縱向的剝離除了順應市場的發(fā)展規(guī)律外，政府規(guī)制也是重要的推動力量，黨的十六大將文化產(chǎn)業(yè)的體制改革定義為“媒介資源配置及生產(chǎn)方式的分工化”，美國甚至頒布了財務利益與辛迪加規(guī)則（Fin-Syn rules）限制電視臺進入節(jié)目制作市場。

在互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向分立已達到相對成熟和穩(wěn)定的頂峰狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢開始轉變?yōu)橐环N橫向的融合運動，即不同媒介形態(tài)之間的融合。傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品在表現(xiàn)形式上開始盡可能融合文字、圖片、音頻、視頻等多種形態(tài)，導致產(chǎn)業(yè)層面上的報紙、廣播、電視以及新興的網(wǎng)絡媒體紛紛開始彼此融合。學者們對媒介融合的歷程展開過諸多研究，認為技術壁壘在一定程度上構成了產(chǎn)業(yè)中不同業(yè)態(tài)之間的邊界，而媒介融合的演進路徑也是沿著“技術融合、業(yè)務融合到產(chǎn)業(yè)融合”的順序展開的。[11]隨著傳媒生產(chǎn)數(shù)字化和5G等網(wǎng)絡技術的創(chuàng)新，原有的技術邊界得以消弭，進一步的入口、形態(tài)整合使媒介產(chǎn)品開始趨同，由此推動了業(yè)態(tài)之間的融合。因此這種產(chǎn)業(yè)層面的跨媒介橫向融合，其最根本和直接的原因在于企業(yè)適應媒介產(chǎn)品的形態(tài)變化所帶來的市場競爭壓力。不斷整合的媒介產(chǎn)品形態(tài)倒逼不同媒介形態(tài)之間的整合，技術發(fā)展和受眾需求是媒介產(chǎn)品形態(tài)整合的兩大動因。這種橫向融合改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結構，調(diào)整了媒介產(chǎn)品的供給狀況，一定程度上優(yōu)化了資源配置效率，降低了生產(chǎn)成本，使整個產(chǎn)業(yè)的市場績效得到了優(yōu)化。同時，原有的分屬于各獨立業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)價值鏈在一定范圍內(nèi)形成了交叉、重疊，出現(xiàn)了新的、潛在的價值增長點和業(yè)務增值空間，使市場在競爭中實現(xiàn)了一定的協(xié)同發(fā)展。

2. 媒介融合將進入前向一體化的縱向融合“下半場”

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，原本屬于傳媒產(chǎn)業(yè)上游的電信業(yè)（既包含手機、電腦以及各種智能設備、可穿戴設備的電信制造業(yè)，也包含以運營商為代表的電信服務業(yè)）在傳媒產(chǎn)業(yè)中開始扮演更加重要的角色。①如新智能產(chǎn)品的發(fā)布，iOS、Android系統(tǒng)的更新都可能對媒介內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生影響。

自iPhone在2007年進入市場以來，設備制造商紛紛開始推出自己的智能手機。智能手機的迅速普及改變了電信業(yè)與傳媒業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果的App Store和Google Android Market（現(xiàn)為Google Play）以及其他的應用商店讓第三方應用程序的開發(fā)人員成為服務提供商，大量第三方OTT服務開始免費開放，受眾也開始學會并依賴這些免費的OTT服務獲取信息、互動社交。為獲取更多的用戶，OTT客戶端在不同終端平臺之間遷移，“熨平”了電視、PC、智能手機等終端之間的邊界壁壘，其自身也成為一種平臺。一些成功搶占智能手機時代早期市場的第三方服務——典型的代表如微信，開始超越傳統(tǒng)運營商并侵蝕其關鍵業(yè)務領域，例如短信和語音通話，以運營商為中心的垂直價值鏈開始崩塌，利潤空間被擠壓。

傳統(tǒng)運營商很早就關注到OTT服務的崛起以及自身正在出現(xiàn)的“管道化”趨勢，GSMA甚至早在智能手機誕生之初就提出了RCS的概念，并陸續(xù)發(fā)布了多個版本的RCS、RCS-e（RCS enhance）規(guī)范。國外的Vodafone、Orange、SKT、Verizon、O2等知名運營商紛紛推出自己的RCS解決方案，與WhatsApp、LINE、Facebook Message等OTT應用對抗。中國移動曾推出飛信服務來與微信競爭，但由于LTE網(wǎng)絡的建設進度落后，導致其在資費、功能和用戶體驗上全面落后。但這是自20世紀60年代以來，傳媒與電信業(yè)的縱向分立運動之后的一次縱向一體化的嘗試。時至今日，借助RCS這一技術工具，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的廠商又一次發(fā)起了向下游業(yè)務擴張的前向一體化運動。

3. 傳媒產(chǎn)業(yè)前向一體化的動因

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，縱向一體化也稱縱向聯(lián)合，是指企業(yè)沿生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，通過兼并、聯(lián)合或者在交易過程中對對方進行限制（縱向約束），將上游或下游企業(yè)的控制權合二為一，進而獲得經(jīng)營性壟斷地位的行為?？v向一體化不僅可為企業(yè)帶來可觀的規(guī)模經(jīng)濟效益，且對整個產(chǎn)業(yè)結構形成重大影響，是壟斷形成的主要路徑之一。產(chǎn)業(yè)組織理論縱向一體化的定義包含了兩個要件：一是上游生產(chǎn)過程的全部產(chǎn)出都被用作下游生產(chǎn)過程的一種中間投入，它既可以是下游的全部投入，也可以是部分投入;二是下游生產(chǎn)過程的某種中間投入全部來自上游生產(chǎn)過程，它既可以是上游的全部產(chǎn)出，也可以是部分產(chǎn)出。當出現(xiàn)上述情況時，即可認為上下游生產(chǎn)過程存在著縱向一體化關系，[12]上游廠商進入下游領域的行為被稱為前向一體化。在RCS與OTT的競爭中，電信運營商作為基礎設施處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，提供語音、Internet接入等基礎服務，而下游的內(nèi)容通信、功能實現(xiàn)、軟件運營等增值服務則可通過使用市場（OTT）和縱向一體化（RCS）來實現(xiàn)。①

在使用市場與縱向一體化二選一決策過程中，關鍵在于哪種決策可以產(chǎn)生最有效率的生產(chǎn)，這是由二者各自的收益和成本來決定的。媒介市場因其獨特的產(chǎn)品特性，上下游之間的關系并非簡單的由生產(chǎn)制造到營銷和流通分配的過程，而是經(jīng)過不同環(huán)節(jié)的多次再生產(chǎn)以及產(chǎn)品形態(tài)與價值的反復轉換的復雜過程，因此其縱向一體化的動因也存在一定的獨特性。收益方面，傳媒經(jīng)濟學認為整個產(chǎn)業(yè)的收益來源是媒介對包含讀者注意力在內(nèi)的受眾價值的二次轉售。[13]在我國手機網(wǎng)民數(shù)量達8.97億（占網(wǎng)民總體的99.3%），人均上網(wǎng)時長大幅攀升至30.8小時/每周的背景下，[14]其受眾價值所形成的增量市場必然會激勵上游廠商進入市場并增加投資和內(nèi)部科層組織，以研發(fā)新產(chǎn)品，提供新業(yè)務。成本方面，根據(jù)Coase-Williamson范式的交易費用經(jīng)濟學（Transaction Cost Economics，簡稱 TCE），增強資本投入的專用性是縱向一體化（特別是前向一體化）策略的決定因素之一，[15]消除上下游環(huán)節(jié)的不確定性是另一大決定性因素。[16]這兩個因素之間存在相互作用，如對市場需求的不確定性判斷會抑制企業(yè)提升資產(chǎn)專用性的意愿，從而實施市場采購策略。[17]從手機受眾市場的數(shù)據(jù)可以看出，市場需求的規(guī)模巨大且處于穩(wěn)定而略有增長的狀態(tài)，市場不確定性的降低將反過來提升企業(yè)在下游業(yè)務中增強專用性的資本投入。通過前文的分析可知，RCS業(yè)務本身的成本優(yōu)勢還能提高專用性資本的盈利能力，進一步降低市場的交易費用，促進前向一體化的戰(zhàn)略選擇。

4. 企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的執(zhí)行邊界

根據(jù)TCE理論，關于廠商選擇執(zhí)行縱向一體化戰(zhàn)略還是使用市場的決策邊界，取決于其執(zhí)行縱向一體化所增加的組織管理成本和使用市場所增加的交易成本以及業(yè)務量的大小。當業(yè)務量小于臨界值時，廠商傾向于使用市場，業(yè)務量大于臨界值時，廠商傾向于縱向一體化，臨界值即為廠商的決策邊界（見圖1），但這種相對靜態(tài)的分析框架還不足以反映技術進步對降低交易費用的作用，特別是在傳媒產(chǎn)業(yè)領域中，信息技術的迅猛發(fā)展，可降低有限理性的約束，減少機會主義和不確定性，從而大大降低交易費用。交易費用的降低會形成去中介化的趨勢，使生產(chǎn)商前向一體化的概率增加。[18]

但也有觀點認為中間商在信息技術時代的作用不可替代，因為信息技術所依賴的普通技能可以很容易地在企業(yè)和部門之間轉換，信息技術越密集的企業(yè)的外包成本越低。[19]這也是與現(xiàn)實狀況相符的，一方面隨著受眾對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用程度日益提高，業(yè)務量隨之增大，運營商不但能從業(yè)務量的增長中獲取收益，其執(zhí)行縱向一體化戰(zhàn)略的成本在某些方面會低于使用市場的成本，因此5G環(huán)境中的RCS技術進步將會激勵運營商的前向一體化行為。另一方面，在資產(chǎn)專用性（包含專用性投資及人力資源的專用性等）和環(huán)境不確定性（包含行為的不確定性以及技術的不可預測性）相互作用下，運營商使用市場的外包成本在某些領域可能更低。因此，運營商借助RCS執(zhí)行的前向一體化策略將不是一種非此即彼的二選一行為，而是長期內(nèi)維持一種部分一體化或雙重渠道的狀態(tài)，在一體化的內(nèi)部治理和科層組織構建中，也可能會形成準一體化的混合組織形態(tài)。無論如何，從產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展來講，不同媒介形態(tài)之間的橫向融合趨勢還在不斷深化，而縱向鏈條從分立回歸融合的趨勢似乎也初現(xiàn)端倪。

縱向產(chǎn)業(yè)鏈的融合，不僅使傳媒業(yè)上游廠商借助前向一體化直接進入下游市場，與現(xiàn)有的存量媒體在內(nèi)容、受眾、廣告等多方面展開競爭。從更長遠的影響來看，縱向融合還會進一步提高市場集中度，加快形成傳媒寡頭，打破原有的按地域、內(nèi)容形態(tài)區(qū)塊分割且小而散的市場格局，逐漸向集中度更高的壟斷競爭市場結構轉變。同時，隨著國際形勢的變化，微信、抖音等海外業(yè)務受阻，以內(nèi)循環(huán)為主的中長期發(fā)展格局形成，上游寡頭的前向一體化傾向可能更加明顯，進一步擠占業(yè)內(nèi)存量媒介，特別是大量按省、市、縣（區(qū)）劃分的地域性傳統(tǒng)媒體的市場空間。

三、前向一體化趨勢中存量媒介的應對策略

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，大眾傳媒的生態(tài)就處于不斷快速演進和轉變之中，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視受到門戶網(wǎng)站、搜索引擎等新媒體的沖擊，門戶網(wǎng)站與搜索引擎很快又作為傳統(tǒng)媒體受到移動端OTT應用的沖擊。進入5G時代，基礎設施及附著其上的傳播技術的再一次進步必然會重新定義大眾信息傳播的方式進而重塑傳媒產(chǎn)業(yè)結構。基于可觀察到的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實與前文的分析，可以作出一種假定，即這種重塑在某種程度上是以傳媒產(chǎn)業(yè)中的上游和底層發(fā)起的前向一體化為行為特征的。不只是電信業(yè)，作為終端系統(tǒng)服務商的谷歌與蘋果也在嘗試進入個人通信業(yè)務：谷歌2018年年初向GSMA提出了Fasttrack和Guest Cloud兩種解決方案，均可繞開電信運營商和其他OTT應用，直接為用戶提供RCS及其他資訊服務;蘋果同年推出了Business Chat功能，該功能允許消費者在 iMessage上與企業(yè)代表交談，通過Apple Pay付款并根據(jù)業(yè)務需求安排預約。由此可以看出，這種縱向的一體化趨勢對于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響是貫穿且全面的，產(chǎn)業(yè)中的存量企業(yè)都面臨著趨勢所帶來的變革壓力。

1. 內(nèi)容、服務還是平臺？傳統(tǒng)媒體需加快進行角色轉變

雖然學界的一種主流觀點認為，進入5G時代大眾信息傳播變革的核心依然是內(nèi)容，[20-22]但在伴隨著UGC、PGC興起而形成的媒體平臺化和平臺媒體化[23]趨勢下，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)活動已不再是媒體的專利，而在相當程度上讓渡給了用戶。新的應用/服務更加模糊了以往傳媒產(chǎn)業(yè)中各組織、主體之間的功能和角色邊界，傳統(tǒng)媒體的競爭對手也發(fā)生了一定的變化。

研究新媒體環(huán)境下傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的成果認為，“無論是主張內(nèi)容為王還是其他理念為王，媒體須掌握某種核心能力才能獲得競爭優(yōu)勢”，[24]且媒體的競爭存在于一種內(nèi)容競爭與其他維度競爭同時存在的動態(tài)競爭框架中。近年來，不直接生產(chǎn)內(nèi)容的社交平臺（微信、微博等）以及基于算法推薦的聚合內(nèi)容平臺（今日頭條、抖音等）從傳統(tǒng)的報紙、電視乃至門戶網(wǎng)站搶走了大量用戶，這些新媒體平臺也因此被視為傳統(tǒng)媒體的市場競爭對手。但反過來，傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺繼續(xù)為用戶和受眾提供內(nèi)容產(chǎn)品，甚至觸達了一些以往未能覆蓋的受眾群體，而由于UGC、PGC的存在，用戶反倒成為傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領域的競爭對手。另外，新媒體平臺的業(yè)務/服務運作又高度依賴傳統(tǒng)媒體與其他用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為，整個傳媒產(chǎn)業(yè)中的存量企業(yè)、受眾、用戶形成了一種彼此多維競爭但又相互合作、依賴的復雜關系。

在這種紛繁復雜的市場關系中，選擇清晰并符合自身優(yōu)勢的角色定位來確立獨特的競爭力內(nèi)核，顯得至關重要。在產(chǎn)業(yè)鏈上游的一體化壓力下，無論是側重內(nèi)容、服務還是渠道的業(yè)務定位，都只有通過充分利用自身的稟賦條件，不斷積累在該業(yè)務維度上的競爭優(yōu)勢來取得立足之地。但從不同業(yè)務維度的外部環(huán)境來看，內(nèi)容生產(chǎn)雖仍是產(chǎn)業(yè)得以存在的基石，由于受眾偏好的不確定性（口味分散而多變、熱點轉換過快等）以及用戶生成內(nèi)容的門檻不斷降低的影響，內(nèi)容維度的市場格局將不可避免地向完全競爭狀態(tài)轉變，現(xiàn)有供需條件下的市場溢價和生產(chǎn)者剩余將逐漸消失。因此有條件、有實力的存量傳統(tǒng)媒體應當盡可能抓住5G技術賦能的時代機遇，增強技術儲備，順應產(chǎn)業(yè)縱向一體化的發(fā)展趨勢，將自身定位為連接個人與行業(yè)消息業(yè)務以及公共綜合服務的方案提供商。

2. 通過深化供給端整合形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟增強市場力量

長期以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著市場結構、區(qū)域布局以及產(chǎn)品貿(mào)易等方面的多重失衡，[25]特別是報紙、期刊、廣播、電視等子產(chǎn)業(yè)中，存在大量市場份額小、市場力量弱的區(qū)、縣級媒體，市場集中度低，以分散競爭為主。在縱向一體化的產(chǎn)業(yè)趨勢下，這部分存量媒介將受到巨大沖擊，生存空間將被進一步壓縮。其依靠自身的市場力量又不足以實現(xiàn)定位轉型，因此需通過深化供給側整合來形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實進程中，已能看到相應的頂層設計。如傳統(tǒng)廣電行業(yè)長期處于多層級的分散經(jīng)營狀態(tài)，在與互聯(lián)網(wǎng)公司和電信運營商的競爭過程中，基于廣電網(wǎng)絡的電視觀眾（用戶）持續(xù)流失。為扭轉這一局面，國家廣播電視總局發(fā)布《全國有線電視網(wǎng)絡整合發(fā)展實施方案》，啟動全國有線電視網(wǎng)絡整合和廣電5G建設一體化發(fā)展工作，由中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司（CBN）聯(lián)合省級網(wǎng)絡公司、戰(zhàn)略投資者共同推進“全國一網(wǎng)”整合建設。隨后，根據(jù)《中共中央宣傳部等關于印發(fā)〈全國有線電視網(wǎng)絡整合發(fā)展實施方案〉的通知》，廣電系上市公司集體宣布參與整合方案，并由CBN牽頭與中國移動通信集團有限公司共建共享700MHz 5G無線網(wǎng)絡頻段。這是自2014年國家成立CBN并開展“三網(wǎng)融合”業(yè)務以來又一次大規(guī)模市場整合，由“一市一網(wǎng)”全面轉向“全國一網(wǎng)”，依靠文化、科技、資本的融合優(yōu)勢，主動提高產(chǎn)業(yè)的市場集中度，平衡供需，形成適度競爭的良性市場機制。

在頂層融合的同時，更需兼顧的是基層媒介的供給整合?；鶎用浇樾《⒌臒o序競爭格局使其在應對產(chǎn)業(yè)變革時更加力不從心，優(yōu)化、調(diào)整市場結構的要求也更迫切。具體來講，首先需要建立完善的基層傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入與退出壁壘，有效控制基層市場中存量經(jīng)營主體的數(shù)量和質(zhì)量，適度提升傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度。其次，在滿足區(qū)域性新聞生產(chǎn)、傳播基本需求的基礎上，推動傳媒資源的跨區(qū)域適度聚集，構建科技型、智慧型、融合型的傳媒產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化基層產(chǎn)業(yè)的空間布局。最后，基于廣義假設抽取法的研究結果表明傳媒業(yè)與電子元器件、軟件服務、文教、工美、體育和娛樂等產(chǎn)業(yè)有較強的關聯(lián)效應，[26]因此在跨區(qū)域整合的同時還可兼顧跨業(yè)整合，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的拉動和促進作用，形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

參考文獻：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬，譯. 北京：商務印書館，2009：39-40.

[2] 周妍，張文祥. 移動互聯(lián)網(wǎng)下的傳播變革及其社會影響[J]. 山東社會科學，2019（2）：165-172.

[3] 羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代：大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)如何改變商業(yè)和生活[M]. 趙乾坤，周寶曜，譯. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：12-26.

[4] 趙振祥，王潔. 微博與微信：基于媒介融合的比較研究[J]. 編輯之友，2013（12）：50-52.

[5] 尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒. 大連接：社會網(wǎng)絡是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響[M]. 簡學，譯. 北京：中國人民大學出版社，2012：153.

[6] 彭蘭.“連接”的演進——互聯(lián)網(wǎng)進化的基本邏輯[J]. 國際新聞界，2013（12）：6-19.

[7] 胡悅，呂光旭，符剛. 淺談MaaP商業(yè)模式下的RCS發(fā)展形勢[J].? 郵電設計技術，2018（9）：6-10.

[8] 喻國明，馬慧. 互聯(lián)網(wǎng)時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J]. 國際新聞界，2016（10）：6-27.

[9] 朱天，張誠. 互聯(lián)網(wǎng)“下半場”中傳媒經(jīng)濟的人類“尺度”：一種基于互聯(lián)網(wǎng)圈子的推演[J]. 四川大學學報（哲學社會科學版），2019（3）：119-125.

[10] 趙睿，喻國明.“互聯(lián)網(wǎng)下半場”中傳媒經(jīng)濟研究的問題意識與技術進路——基于2017年中國傳媒經(jīng)濟研究的文獻分析[J]. 國際新聞界，2018（1）：59-71.

[11] 肖葉飛，劉祥平. 傳媒產(chǎn)業(yè)融合的動因、路徑與效應[J]. 現(xiàn)代傳播，2014（1）：68-71.

[12] MK Perry. Chapter 4 vertical integration： Determinants and effects[J]. Handbook of industrial organization， 2015， 1（89）：183-255.

[13] 閻峰，蔣宏. 市場·受眾價值·贏利模式——傳媒營銷三個關鍵詞辨析[J]. 新聞記者，2004（11）：56-58.

[14] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心. 第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2020-04-28]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428596599037028.pdf.