趙大偉 馮家欣

關(guān)鍵詞：SOR模型;電商主播特性;感知質(zhì)量;感知風(fēng)險(xiǎn);購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F713??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1001-148X（2021）04-0001-09

收稿日期：2021-04-14

作者簡(jiǎn)介：趙大偉（1975-），男，黑龍江克東人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化研究;馮家欣（1996-），本文通訊作者，女，河北秦皇島人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：服務(wù)科學(xué)與電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“馬克思流通理論創(chuàng)新與我國(guó)商貿(mào)流通效率變革的實(shí)現(xiàn)機(jī)制及政策研究”，項(xiàng)目編號(hào)：18BJY174。

一、引言

線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有不可觸碰性、抽象性、虛擬性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)往往不能真切的了解和感受產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感較低。但是電商直播卻打破了時(shí)間和空間的限制，在直播間消費(fèi)者可以和電商主播及時(shí)的互動(dòng)交流與溝通?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播規(guī)模達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。而在電商直播中購(gòu)買過商品的用戶，已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。由此可見，電商直播作為一種新的購(gòu)物方式正在如火如荼的發(fā)展。龐大的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)用戶吸引著越來越多的人群加入到電商主播這一職業(yè)大軍中。電商主播在直播間既是銷售員又是意見領(lǐng)袖，他們作為轉(zhuǎn)化率的內(nèi)核力量，他們身上的特性直接影響著直播間的流量、產(chǎn)品的銷量和總交易量。

以往有關(guān)于電商直播下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究大部分圍繞著臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)和直播間的氛圍等方面。電商直播實(shí)時(shí)性、交互性、直面性的特點(diǎn)加上直播間在環(huán)境、功能、布局和溝通的氛圍線索，這些將會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引[1]，使得消費(fèi)者在直播間產(chǎn)生共進(jìn)感和沉浸感[2]。消費(fèi)者在直播間不管是來自外在線索的吸引還是所產(chǎn)生的臨場(chǎng)感都會(huì)使消費(fèi)者無意識(shí)的沉迷于直播間中，當(dāng)消費(fèi)者沉迷時(shí)會(huì)自動(dòng)忽略時(shí)間，產(chǎn)生愉悅感這將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。部分學(xué)者從網(wǎng)紅信息源角度來闡述網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響。如今，網(wǎng)紅直播帶貨熱度依舊不減，他們通常會(huì)在各平臺(tái)分享自己的生活、私物和好物，并且具有一定的知名度和粉絲。劉鳳軍等[3]認(rèn)為網(wǎng)紅具有信息源特性，這些特性作用于受眾內(nèi)心感受，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的關(guān)注，提升購(gòu)買意愿。但是不管是明星帶貨還是網(wǎng)紅帶貨往往存在消費(fèi)者的滿意度低、貨不對(duì)版等問題，主要是因?yàn)槊餍呛途W(wǎng)紅或者其他主播不了解消費(fèi)者需求，專業(yè)素養(yǎng)低，選品能力差。

本文考慮電商主播具有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)，主要研究電商主播是怎樣發(fā)揮自身獨(dú)特的個(gè)性吸引著消費(fèi)者進(jìn)入直播間、觀看直播且購(gòu)買商品的？他們身上不同的特性對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)是怎樣影響的？感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在電商主播特性和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到什么樣的中介作用？這些問題的回答將對(duì)未來電商直播行業(yè)發(fā)展和電商主播的去從具有指導(dǎo)性的意義。

二、理論分析與研究假設(shè)

SOR模型即“刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)”是心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論模型之一也是人類行為的一般模型。關(guān)于SOR理論的應(yīng)用較多，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一部分學(xué)者開始應(yīng)用SOR模型研究消費(fèi)者在線行為。Gatautis?R等[4]運(yùn)用SOR模型闡述了外在刺激對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響。在直播帶貨下這些外在刺激主要包括在線氛圍[5]、直播營(yíng)銷中的環(huán)境線索—社會(huì)臨場(chǎng)感[2]、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征[6]。不同于以往電商直播帶貨的外在刺激，本文以具有一定的專業(yè)性能與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的電商主播為外在刺激（S），在電商主播的刺激下消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)感知風(fēng)險(xiǎn)（O）和感知質(zhì)量（O）發(fā)生變化，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（R）。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常上對(duì)產(chǎn)品具有較全面、準(zhǔn)確的信息，對(duì)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品具備專業(yè)的知識(shí)，并且有自己較為獨(dú)特的見解，對(duì)某一個(gè)行業(yè)或者群體內(nèi)的成員的購(gòu)買行為有一定的影響。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與一般的意見領(lǐng)袖不太一樣，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是關(guān)鍵群體中的意見領(lǐng)袖，他們?yōu)槠渌P(guān)鍵人所信賴，他們的意見很有影響力在營(yíng)銷學(xué)上引用了這一概念，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是銷售過程的客觀存在[7]。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的專業(yè)性是建立信任影響力的主要因素，其中專業(yè)性可以根據(jù)其自身的社會(huì)身份、知識(shí)背景以及其發(fā)布言論的專業(yè)性和權(quán)威性來評(píng)判[8]。對(duì)于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來說，主要有以下特征：（1）人際溝通特征，作為信息傳播和信息交流中心，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖需要有較強(qiáng)的人際交往能力。（2）持久介入特征，作為早期消費(fèi)大眾，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一般情況下會(huì)對(duì)產(chǎn)品有較長(zhǎng)時(shí)間的使用和體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品較為了解具備專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)。（3）性格特征，一般的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的性格較為外向，并且具有一定的人格魅力，能號(hào)召到更多的人，引起群體內(nèi)更多人的共鳴。根據(jù)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特征，本文將具有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的電商主播特性分為互動(dòng)性、專業(yè)性、魅力性。

（一）電商主播特性與購(gòu)買意愿

對(duì)于電商主播的定義現(xiàn)在還沒有較為明確的定義，謝瑩[9]指出電商主播是指（可能是商家或其雇用者）在直播平臺(tái)上通過對(duì)產(chǎn)品的試用和經(jīng)驗(yàn)分享為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的點(diǎn)擊購(gòu)買的新型群體。電商主播不同于線下的銷售人員，并且本文的電商主播具有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，以上將電商主播定義為具有專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)對(duì)銷售的產(chǎn)品有一定的了解，通過分享自身的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示和講解，并通過與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)來推薦適合消費(fèi)者的高性價(jià)比產(chǎn)品的群體。電商主播作為電商直播的銷量轉(zhuǎn)化核心，往往根據(jù)自身的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，不同的電商主播特性對(duì)消費(fèi)者的影響不同。有研究表明，電商主播的魅力屬性、推薦屬性、展示屬性、互動(dòng)屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)以及其在線購(gòu)買意愿有直接影響作用[10]。也有一些學(xué)者從電商主播多方面的特性出發(fā)，研究了不同特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。專家評(píng)論比普通消費(fèi)者口碑更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿[11]。孟陸[12]針對(duì)直播網(wǎng)紅信息源的特殊性，闡述了除包含傳統(tǒng)信息源特性理論中可信性、專業(yè)性和吸引力三種特性外，還應(yīng)包含互動(dòng)性和技能性，這些特性使受眾產(chǎn)生心理喚起，形成認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的關(guān)注和購(gòu)買意愿?；诖?，本文根據(jù)電商主播特性與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿提出研究假設(shè)：

H1a：電商主播身上的互動(dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

H1b：電商主播身上的專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H1c：電商主播身上的魅力性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（二）電商主播特性與感知風(fēng)險(xiǎn)

電商主播往往憑借自身的優(yōu)勢(shì)來降低消費(fèi)者線上購(gòu)買帶來的這種不確定性，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。一方面通過與電商主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流消費(fèi)者可以緩解緊繃的精神狀態(tài)，實(shí)時(shí)的聊天可以影響消費(fèi)者的感知交互性，互動(dòng)過程增強(qiáng)了消費(fèi)者的存在感，有助于減少產(chǎn)品的不確定[13];另一方面通過對(duì)產(chǎn)品講解、展示，電商主播可以與顧客建立良好關(guān)系，并通過向消費(fèi)者推薦適宜的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品與自身是否合適，有針對(duì)性的挑選產(chǎn)品。最終電商主播將獲得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者會(huì)減少感知不確定性[14]，購(gòu)買到性價(jià)比高匹配度高的產(chǎn)品;最后消費(fèi)者容易受到電商主播的個(gè)人形象和直播風(fēng)格的影響，主播好的形象對(duì)顧客感知不確定性的影響更有效[15]，輕松自在的直播風(fēng)格會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。電商主播的不同特性使得消費(fèi)者對(duì)直播產(chǎn)生依賴和期待，并且持續(xù)觀看最終產(chǎn)生購(gòu)買意愿?；诖?，電商直播帶貨下電商主播的特性對(duì)消費(fèi)者感知的不確定性即感知風(fēng)險(xiǎn)造成影響，并提出以下假設(shè)：

H2a：電商主播身上的互動(dòng)性顯著負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2b：電商主播身上的專業(yè)性顯著負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2c：電商主播身上的魅力性顯著負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

（三）電商主播特性與感知質(zhì)量

消費(fèi)者對(duì)于感知到的商品質(zhì)量主要是源于商品的內(nèi)在線索和外在線索。其中內(nèi)在線索主要是指商品的內(nèi)在屬性，例如顏色、形狀、質(zhì)地、口味等;外在線索主要是指和產(chǎn)品有關(guān)系，但是不屬于產(chǎn)品的組成要素，例如價(jià)格、品牌、銷售人員形象等。對(duì)于消費(fèi)者在線上直播間購(gòu)買的商品，很大的一個(gè)問題就是消費(fèi)者不能及時(shí)準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的內(nèi)在線索，主要依靠的是具有一定專業(yè)性、互動(dòng)性、魅力性的電商主播這一外在線索來對(duì)商品的質(zhì)量以及其他屬性進(jìn)行基本了解。大部分學(xué)者從外在線索的角度論證了消費(fèi)者的感知質(zhì)量，單娟[16]提到商品形象會(huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量，商品品類質(zhì)量的差異和制造復(fù)雜程度又會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿造成影響。關(guān)于外在線索除了商品的形象外，另外重要的因素就是有關(guān)人員的形象與影響力，黃蘇萍[17]從領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格這一方面對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響進(jìn)行了闡述。本文的外在線索主要是具有主動(dòng)性的線上銷售人員，感知質(zhì)量則是在外在線索影響下，消費(fèi)者對(duì)于商品的一種綜合的態(tài)度。基于此，有關(guān)于電商主播特性對(duì)感知質(zhì)量的影響提出以下假設(shè)：

H3a：電商主播身上的互動(dòng)性顯著正向影響感知質(zhì)量。

H3b：電商主播身上的專業(yè)性顯著正向影響感知質(zhì)量。

H3c：電商主播身上的魅力性顯著正向影響感知質(zhì)量。

（四）感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿

Garvin?D?A[18]將感知質(zhì)量定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品總體優(yōu)勢(shì)性的判斷。感知質(zhì)量不是商品的實(shí)際質(zhì)量而是消費(fèi)者的主觀判斷，是更高層次的抽象概念，是對(duì)產(chǎn)品屬性的總體性評(píng)價(jià)[19]。感知質(zhì)量是消費(fèi)者決定購(gòu)買決策的重要一環(huán)，感知質(zhì)量的好壞直接或間接的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。感知產(chǎn)品質(zhì)量的提高會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者感知質(zhì)量好的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)更強(qiáng)[20]。基于此，有關(guān)于感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響提出以下研究假設(shè)：

H4：感知質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

在直播帶貨下消費(fèi)者的行為主要受到電商主播這個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響。電商主播可以影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量，消費(fèi)者通過電商主播專業(yè)性的講解，可以了解產(chǎn)品的性能、材質(zhì)、功能等;電商主播身上的獨(dú)特氣質(zhì)和形象可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同感;在直播間通過互動(dòng)、交流消費(fèi)者可以更深層次的了解產(chǎn)品質(zhì)量。電商主播身上的這些特性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這些都最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?；诖?，提出以下研究假設(shè)：

H5a：感知質(zhì)量在互動(dòng)性與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H5b：感知質(zhì)量在專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H5c：感知質(zhì)量在魅力性與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

（五）感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿

感知風(fēng)險(xiǎn)用于消費(fèi)者行為中主要是指消費(fèi)者在產(chǎn)品與服務(wù)購(gòu)買過程中，所感知到的由于無法預(yù)期購(gòu)買結(jié)果所帶來的一種不確定性。感知風(fēng)險(xiǎn)主要是來源于消費(fèi)者一種不確定性或他們感知到的所蒙受的損失。消費(fèi)者這種感知不確定性在直播帶貨下尤為明顯。與線下傳統(tǒng)購(gòu)物不同，在直播間內(nèi)消費(fèi)者處于一個(gè)虛擬購(gòu)物環(huán)境下，看不到摸不著產(chǎn)品，缺乏真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，這種不確定性越大意味著消費(fèi)者可能面臨的交易成本越大，這就會(huì)促使消費(fèi)者在直播間購(gòu)物過程中產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到購(gòu)買所帶來的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)降低和減少對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買意向與行為[21]。已有學(xué)者研究了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系[22-23]，大部分學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間負(fù)相關(guān)。直播賣貨屬于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的一種，在直播間購(gòu)買商品消費(fèi)者不能實(shí)際的感受到產(chǎn)品，產(chǎn)品的不確定性會(huì)促使消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)，這將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?；诖?，提出以下研究假設(shè)：

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

電商主播對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、回答消費(fèi)者問題的及時(shí)度、產(chǎn)品推薦的客觀度和外在的吸引力可以減輕消費(fèi)者在直播間遇到的這些不確定性。同時(shí)電商主播可以在真實(shí)性、響應(yīng)性和可視化方面提供實(shí)用價(jià)值，顧客對(duì)產(chǎn)品不確定性得到緩解，并對(duì)賣家的產(chǎn)品更有信心和信任[24]，這些都將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?；诖?，提出以下研究假設(shè)：

H7a：感知風(fēng)險(xiǎn)在互動(dòng)性與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H7b：感知風(fēng)險(xiǎn)在專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H7c：感知風(fēng)險(xiǎn)在魅力性與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

（六）感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)今數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了翻天覆地的變化外，越來越多的消費(fèi)者開始更加注重商品的質(zhì)量。在電商主播帶貨的購(gòu)物環(huán)境下，無法真實(shí)清楚了解產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者存在感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)很大的原因。由于無法預(yù)料購(gòu)買的結(jié)果，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性使得消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)增加。Chang?C-H[25]指出綠色感知風(fēng)險(xiǎn)受到綠色感知質(zhì)量的負(fù)向影響。Cho?M[26]闡述了消費(fèi)者更傾向于在信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都很好且網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者感知網(wǎng)站質(zhì)量越高，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。張鶴冰等[27]驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)商品的感知質(zhì)量越低，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)則越高?；诖?，有關(guān)感知質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響提出以下的研究假設(shè)：

H8：感知質(zhì)量顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

基于以上提出以下研究假設(shè)：

H9a：感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H9b：感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H9c：感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在魅力性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

三、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

本文采用調(diào)查問卷方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷主要分為三個(gè)部分：（1）有關(guān)本問卷的一些說明，發(fā)卷人基本說明以及發(fā)問卷主要的目的。（2）有關(guān)本論文的量表，為了問卷的準(zhǔn)確性和可靠性，將收集到的較為成熟量表進(jìn)行篩選，同時(shí)多次翻譯與回譯各題項(xiàng)。量表主要包含電商主播特性、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿四個(gè)潛變量。有關(guān)于電商主播的特性，主要是參考劉鳳軍[3]的量表，該量表一共包含專業(yè)性、互動(dòng)性、魅力性三個(gè)維度，其中，專業(yè)性包含四個(gè)題項(xiàng)，互動(dòng)性包含三個(gè)題項(xiàng)，魅力性包含四個(gè)題項(xiàng)。感知風(fēng)險(xiǎn)參考的是Jordan?G[22]的量表，共包含五個(gè)題項(xiàng)。購(gòu)買意愿主要參考的是周永生[28]的量表，并根據(jù)本論文的內(nèi)容稍加修改，主要包含四個(gè)題項(xiàng)。感知質(zhì)量主要參考的是Grewal?D[29]的量表，主要包括三個(gè)題項(xiàng)。（3）有關(guān)答卷人的基本信息情況，包括答卷人的性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)與直購(gòu)年齡。問卷中每個(gè)潛變量的題項(xiàng)都是采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從1到5，分別表示“非常不同意”到“非常同意”的程度。通過整理形成初始問卷，將設(shè)計(jì)好的初始問卷分發(fā)給60位受訪人進(jìn)行預(yù)調(diào)研，將收回的有效問卷進(jìn)行基本的分析并將部分題項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)的刪除和修改，得到量表的Cronbachs?α值大于0.7，判定該量表具有較好的信度，將此作為最終的問卷進(jìn)行發(fā)放。

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本分析

設(shè)計(jì)好的問卷主要采用線上的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，一方面將問卷星生成的鏈接以滾雪球的方式讓身邊的同學(xué)在朋友圈進(jìn)行分享，另一方面將鏈接發(fā)到直播群以此來最大范圍內(nèi)的尋找具有直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的答卷人。本文的研究對(duì)象主要是有電商直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)人群，為了確保問卷質(zhì)量，填寫說明，告知問卷只針對(duì)有電商直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行填寫。本次問卷從2020年12月1日起歷經(jīng)一個(gè)半月的時(shí)間共發(fā)放420份問卷收回380份問卷，剔除無效問卷最后得到有效的問卷為336份，數(shù)據(jù)有效收回率達(dá)88.42%。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到的統(tǒng)計(jì)如表1所示。參與問卷作答的受訪者，從年齡上來看，年齡主要分布在18-40歲之間，達(dá)到了85.41%，這說明參與直播購(gòu)物的大部分為較為年輕的群體，他們接收新購(gòu)物方式的能力較強(qiáng);從所從事的職業(yè)來看，主要從事的職業(yè)是學(xué)生以及企事業(yè)的單位職員，因?yàn)閷W(xué)生和企事業(yè)單位的職員相對(duì)時(shí)間較為充沛，有相對(duì)自由的時(shí)間觀看直播;從收入上來看，主要集中在萬元以下，占到了94.94%，主要與參與的人群的職業(yè)相匹配;從學(xué)歷上看，本科以上學(xué)歷占到了82.51%，說明參與問卷作答人群素質(zhì)較高，能對(duì)問卷的有較好的理解，增加問卷的準(zhǔn)確度;從網(wǎng)購(gòu)和直購(gòu)方面看，受訪者有很好的網(wǎng)購(gòu)和直購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，三年以上網(wǎng)購(gòu)和直購(gòu)年齡的受訪者達(dá)90.48%，符合本文對(duì)研究對(duì)象的要求。

四、數(shù)據(jù)和實(shí)證分析結(jié)果

（一）信度和效度的檢驗(yàn)

主要運(yùn)用Spss25對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，如表2所示。問卷整體的Cronbachs?α=0.75，且所有量表的Cronbachs?α值和組合信度都大于0.7，這說明問卷內(nèi)各潛變量有很好的信度，問卷內(nèi)部也有較好的一致性和穩(wěn)定性，設(shè)計(jì)的量表較為可靠。在開始進(jìn)行效度分析之前，首先進(jìn)行因子分析。通過Spss25可以得到本數(shù)據(jù)的KMO?和?Bartlett?球形檢驗(yàn)值為0.874>0.7所以表明量表適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。本文通過Amos25對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚斂效度和區(qū)分效度的檢驗(yàn)。如表2所示，得到各個(gè)潛變量測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)載荷和，除ML4和ML1大于0.6外其余都大于0.7，說明觀測(cè)變量可以很好地表示潛變量，本文采用的各變量測(cè)量指標(biāo)有較好的效度。另外本文各變量AVE的值都大于0.6，由此可知本問卷有較好的聚斂效度。區(qū)別效度主要是根據(jù)AVE的平方根與各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)比較得出的，由表3可知對(duì)角線上的值為AVE的平方根，并且各個(gè)維度上AVE的平方根大于各個(gè)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，由此可見本問卷的設(shè)計(jì)有較好的判別效度。

（二）模型檢驗(yàn)與路徑分析

應(yīng)用?AMOS25.0?軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度進(jìn)行分析，主要探究的是有關(guān)電商主播特性與感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。AMOS?25.0?軟件分析得到的模型擬合適配度各指標(biāo)：卡方自由度比值為2.169低于3、RMSEA為0.059低于0.08，另外CFI、NFI、RFI、IFI?的值均大于0.9滿足要求，所以本文的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。模型的路徑系數(shù)及其顯著性水平與擬合路徑檢驗(yàn)如圖1和表4所示。

由表4可知，電商主播身上的互動(dòng)性、專業(yè)性、魅力性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.105、0.237、-0.1，對(duì)應(yīng)的p值都<0.05，說明在0.05水平下顯著，電商主播身上的互動(dòng)性、專業(yè)性、魅力性對(duì)購(gòu)買意愿顯著正向影響;?感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿以及感知質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.255、-0.706、-0.343，對(duì)應(yīng)的p值都<0.05，在0.05水平下顯著;互動(dòng)性、專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)路徑檢驗(yàn)的p值<0.05，支持原假設(shè)，但是魅力性對(duì)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑檢驗(yàn)的p值>0.05，拒絕原假設(shè)。

（三）Bootstrap?中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)Bootstrap?對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，主要考察的是感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在電商主播特性與購(gòu)買意愿之間起到的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。由?可知，互動(dòng)性通過感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)作用于購(gòu)買意愿的效應(yīng)值分別為0.063、-0.192，95%的置信區(qū)間都不包含0，說明兩條路徑的中介效應(yīng)顯著。通過兩條路徑中介作用的比較，置信區(qū)間不包含0，說明兩條路徑的中介作用有顯著差異且感知質(zhì)量的中介效果大于感知風(fēng)險(xiǎn)。另外感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)的鏈?zhǔn)街薪樵诨?dòng)性和購(gòu)買意愿的置信區(qū)間包含0，說明鏈?zhǔn)街薪樽饔眯?yīng)不顯著;專業(yè)性通過感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用以及鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)作用于購(gòu)買意愿的效應(yīng)值分別為0.077、0.182、0.073，95%的置信區(qū)間都不包含0，說明三條路徑的中介作用顯著，通過三條路徑的中介作用的比較，置信區(qū)間都包含0，說明三條路徑的中介作用沒顯著差異;魅力性通過感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)以及鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)作用于購(gòu)買意愿的效應(yīng)值分別為-0.017、-0.074、-017，95%的置信區(qū)間都包含0，說明三條路徑的中介作用都不顯著。

五、研究結(jié)果分析

由上面的分析可知，假設(shè)H1a、H2a、H3a得到驗(yàn)證，說明電商主播的互動(dòng)性、專業(yè)性、魅力性顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，消費(fèi)者往往受到電商主播的影響。電商主播作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，根據(jù)自身的專業(yè)性親自挑選、試用產(chǎn)品，通過分享、講解來讓消費(fèi)者種草。當(dāng)消費(fèi)者被種草有需求后，會(huì)根據(jù)自身的情況和疑惑對(duì)主播進(jìn)行詢問，詢問的人越多，直播間越活躍，通過電商主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者的問題得以解決，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。另外，電商主播的魅力性會(huì)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行觀看，增加觀看時(shí)長(zhǎng)并且會(huì)促使消費(fèi)者在觀看過程中獲得、歸屬感喜悅感，這也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證，H2c予以拒絕，說明電商主播身上的互動(dòng)性和專業(yè)性可以顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，而魅力性不能顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者具有復(fù)雜性、可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)，雖然消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前會(huì)搜集各種信息，但是消費(fèi)者不能確定產(chǎn)品是否適合自己，在直播間購(gòu)物，通過交流互動(dòng)可以更加了解產(chǎn)品與自己的匹適度，專業(yè)的電商主播可以減少消費(fèi)者在觀看時(shí)對(duì)產(chǎn)品的不確定性，這將降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

假設(shè)H3a、H3b得到驗(yàn)證，H3c予以拒絕，說明專業(yè)性、互動(dòng)性可以顯著正向影響感知質(zhì)量，而魅力性不能顯著正向影響感知質(zhì)量。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，電商主播主要擔(dān)當(dāng)商品代言人的身份，我們會(huì)因?yàn)橄埠弥鞑ザ鴮?duì)產(chǎn)品有信心。電商主播身上的多種優(yōu)質(zhì)特性可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛程度。與線下購(gòu)買相比，在感觸不到實(shí)際商品的情況下，消費(fèi)者主要時(shí)候根據(jù)電商主播來對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行感知。電商主播越專業(yè)越是積極地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)回答消費(fèi)者的問題，消費(fèi)者感知質(zhì)量越高。

假設(shè)H4得到驗(yàn)證，說明消費(fèi)者感知質(zhì)量越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈?，F(xiàn)在直播形式的多樣性，消費(fèi)者有時(shí)不能真切的了解商品的質(zhì)量。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種主觀評(píng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者在不能感受到商品的內(nèi)在線索，外在線索又不可靠時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量降低。在這種情況下，感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

假設(shè)H6得到驗(yàn)證，說明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著負(fù)向影響。消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買意愿就會(huì)越低。當(dāng)消費(fèi)者在觀看電商主播賣貨過程中由于電商主播的個(gè)人特性、直播間的氛圍、直播團(tuán)隊(duì)的配合度等多種原因會(huì)使得消費(fèi)者在產(chǎn)生不同的感情，獲得不同的情感體驗(yàn)。這些將影響消費(fèi)者衡量在直播間購(gòu)買某種商品所要承擔(dān)的后果以及所獲得的價(jià)值。消費(fèi)者感知到購(gòu)買某種商品所付代價(jià)越大，不確定性越高，消費(fèi)者購(gòu)買此商品的意愿越低。

假設(shè)H8得以驗(yàn)證，說明消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。不管是感知質(zhì)量還是感知風(fēng)險(xiǎn)都是消費(fèi)者內(nèi)心的主觀判斷。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)主要是一種體驗(yàn)，在消費(fèi)者得到較好的觀看體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得電商主播售賣的商品質(zhì)量是上成的。線上購(gòu)買商品的不確定性主要一部分原因是由于商品的質(zhì)量不能保障，以此產(chǎn)生購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)消費(fèi)者感知商品質(zhì)量是上成時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，感知質(zhì)量會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

由Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)可知：假設(shè)H5a、H5b、得到驗(yàn)證，H5c予以拒絕，假設(shè)H7a、H7b、得到驗(yàn)證，H7c予以拒絕，感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)在互動(dòng)性、專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間起中介作用，但是在魅力性與購(gòu)買意愿之間不起中介作用。假設(shè)H9b得以驗(yàn)證，H9a、H9c予以拒絕。感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔?，而在互?dòng)性、魅力性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中不起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

六、結(jié)論與啟示

本文主要是基于SOR理論模型，闡述了電商主播特性與感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。電商主播專業(yè)性、互動(dòng)性正向顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、感知質(zhì)量，負(fù)向顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)并且感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在專業(yè)性、互動(dòng)性與購(gòu)買意愿間起到中介作用。電商主播的魅力性顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿但是卻對(duì)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響，且感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在魅力性與購(gòu)買意愿之間起不到中介作用。

通過上面的結(jié)論分析可以得到以下啟示：隨著直播形式的多樣化和直播方式的多元化，要想吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行觀看和購(gòu)買就得加強(qiáng)電商主播個(gè)人的特質(zhì)屬性。增強(qiáng)電商主播特性的途徑分為以下幾點(diǎn)：（1）對(duì)于電商主播自身來說，電商主播要增加自身的專業(yè)技能，通過多種渠道來了解消費(fèi)者的喜好。在直播前除了要清楚商品的安全性外，還要掌握商品的成分、功能、品質(zhì)等多方面的信息，增強(qiáng)自己要播產(chǎn)品的熟悉度，只有這樣才能做到有的放矢，在直播過程中才能更好地為消費(fèi)者進(jìn)行商品的展示與講解，以此得到消費(fèi)者的信賴;對(duì)于消費(fèi)者提出的各種問題電商主播要積極地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，解決回復(fù)消費(fèi)者提出的各種問題;通過彈幕與消費(fèi)者有效溝通，使得消費(fèi)者在直播間能夠增強(qiáng)觀看的體驗(yàn)感。所以電商主播應(yīng)該注重培養(yǎng)自身多方面的能力，只有這樣才能在眾多的電商主播中嶄露頭角，獨(dú)樹一幟，得到更多消費(fèi)者的喜愛增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）電商平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)主播進(jìn)入門檻的管理，對(duì)電商主播專業(yè)性進(jìn)行審核;并按照平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判電商主播的資質(zhì)，例如對(duì)主播的信用評(píng)分、推薦值評(píng)級(jí)等，而不是僅僅根據(jù)直播觀看量、粉絲量來判斷主播的等級(jí)。（3）監(jiān)管部門應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范電商主播行業(yè)出現(xiàn)的以假亂真、流量造假的事件。對(duì)為了銷量對(duì)夸大、歪曲產(chǎn)品功效的主播進(jìn)行處罰。未來電商直播行業(yè)將會(huì)向著規(guī)范化、法制化的方向發(fā)展，電商主播也將會(huì)在專業(yè)化、職業(yè)化的道路上前進(jìn)。

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The?Impact?of?Characteristics?of?E-commerce?Anchor?as?a?Key?Opinion

Leader?on?Consumers′?Purchase?Intention

ZHAO?Da-wei，F(xiàn)ENG?Jia-xin

（School?of?Management，Harbin?University?of?Commerce，Harbin?150028，China）

Abstract：Based?on?the?SOR?model，?this?paper?constructs?a?structural?equation?model，?and?uses?the?Bootstrap?analysis?method?to?explore?the?impact?of?characteristics?of?e-commerce?anchor?as?a?key?opinion?leader?on?consumers′?purchase?intention，?as?well?as?the?mediating?role?of?perceived?quality?and?perceived?risk?in?it?and?the?chain?mediating?role.?The?results?show?that：?characteristics?of?e-commerce?anchor??and?perceived?quality?have?a?significantly?positive?impact?on?consumers′?purchase?intention，?but?perceived?risk?has?a?significantly?negative?impact?on?consumers′?purchase?intention;?interactivity?and?professionalism?have?a?significantly?negative?impact?on?perceived?risk?and?a?significantly?positive?impact?on?perceived?quality;?perceived?quality?has?a?significantly?negative?impact?on?perceived?risk，?perceived?risk?and?perceived?quality?play?a?mediating?and?chain?mediating?role?between?professionalism?and?consumers′?purchase?intention，?and?there?is?no?significant?difference?in?mediating?effect;however，?attractiveness?has?no?significant?effect?on?perceived?risk?and?perceived?quality，?and?perceived?quality?and?perceived?risk?do?not?play?a?mediating?role?between?attractiveness?and?consumers′?purchase?intention.

Key?words：SOR?model;?characteristics?of?e-commerce?anchor;?perceived?quality;perceived?risk;purchase?intention

（責(zé)任編輯：李江）