任柯燃， 何忠偉

(北京農(nóng)學院 經(jīng)濟管理學院， 北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地， 北京 102206)

隨著北京市民收入不斷增加，物質(zhì)和精神文化生活也不斷提高，北京已成為國內(nèi)三大花卉消費城市之一。北京花文化氛圍越來越濃厚，一年四季都有各種各樣的花卉節(jié)以及花卉活動舉行，花卉現(xiàn)如今已經(jīng)成為市民美化家居、增加節(jié)日氣氛、走親訪友、表達感情和祝福的首選之物。購買花卉成為許多市民消費的新時尚。

1 北京花卉消費基本情況

1.1 花卉需求品種多，需求群體穩(wěn)定

隨著居民人均可支配收入的提高，人們對生活水平的追求也隨之提高。居民在購買花卉方面更加積極主動，并且初步養(yǎng)成了花卉消費習慣。消費群體從集團消費轉(zhuǎn)向個人消費。根據(jù)資料了解到，北京花卉的消費金額在2004—2006年兩年的時間里，從38.12億元上升到51.89億元，其中居民消費由11.51億元上升到13.61億元[1]。截至2018年北京花卉消費中個人居民消費量已達到了98.08億元[2]。從長久看來，其需求是非常穩(wěn)定的。另外北京花卉消費涉及的品種類型也非常多，鮮切花、盆花、觀葉綠植、宿根花卉以及仿真花等大類一共有40多種，每一種花卉又生產(chǎn)于不同的地方、不同習性的若干品種。以鮮切花為例，供求情況達到8大種類40余種約5億枝的銷售量。第一季度的花卉消費者選購數(shù)量中鮮花占比最高(圖1)，但觀葉植物銷售額排名第一(圖2)，可見觀葉植物在價格方面比鮮花要貴一些，但也可以看出花卉消費不再局限于鮮花類花卉，消費需求品種日漸豐富，打破以往“盆花冷，切花熱”的現(xiàn)象。

圖1 北京世紀奧橋花卉中心消費者選購數(shù)量數(shù)據(jù)來源：中國花卉網(wǎng)

圖2 北京世紀奧橋花卉中心銷售數(shù)額數(shù)據(jù)來源：中國花卉網(wǎng)

1.2 花卉需求具有時效性

花卉需求非常有針對性并且也具有較強的時效性。在一年當中不同時間段流行不同的花并且流行品種更新周期明顯，例如在復活節(jié)的時候，水仙和郁金香作為流行花卉收到大眾喜歡，而在母親節(jié)或感恩節(jié)的時候，康乃馨作為代表母親的愛的花卉也收到大眾的喜歡，而玫瑰花則在情人節(jié)成為熱門首選[3]，2020年，北京花卉市場投放了大約為1 000萬盆的年宵花供大家選擇，其中北京本地產(chǎn)約400萬盆，排名第一是蝴蝶蘭，但是在2021年，由于年輕消費者的逐漸增多，多肉植物成了北京年宵花排名第一的植物[4]。世紀奧橋花卉園藝超市的年宵花銷售額同比上年增長50%，銷售品種綠植類達到61%，鮮花類占5%，組合盆栽類占到14%。由表1可知，花卉市場每年的年宵花爆款種類都不一樣。

表1 花卉市場及年宵花種類

1.3 花卉市場不斷減少

近幾年，北京花卉市場行業(yè)由于經(jīng)營不景氣，管理存在問題，出現(xiàn)花卉市場倒閉的現(xiàn)象，部分經(jīng)營很多年的花卉市場轉(zhuǎn)行變?yōu)榧揖?、古玩等市場。并且花卉市場有很多都占用了城市綠地，沒有包含在城市規(guī)劃當中。2013—2019年北京花卉市場數(shù)量急劇下滑，由16家降到了5家，在短短7年時間里減少了11家，銷售交易額也由2013年的3.2億元下降至0.5億元(圖3)。2007—2017年10年時間內(nèi)，花卉企業(yè)及相關(guān)人員呈現(xiàn)一個極具下降的狀態(tài)，昔日熱鬧的花卉市場正在慢慢消失(圖4)。

圖3 2013—2019年北京花卉市場數(shù)量與銷售規(guī)模情況數(shù)據(jù)來源：中國林業(yè)統(tǒng)計年鑒

圖4 2007—2017年北京花卉企業(yè)與相關(guān)人員情況數(shù)據(jù)來源：中國林業(yè)統(tǒng)計年鑒

2 北京花卉新零售營銷模式

2.1 短視頻營銷模式

短視頻營銷是指一切以傳播帶有品牌信息的短視頻內(nèi)容為目標的營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展，短視頻出現(xiàn)在大眾視野當中，與阿里、京東、微信等一些大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺進行了相互融合，合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式占據(jù)了龐大的銷售市場，花卉市場也不例外。因為其即拍即傳，隨時分享，技術(shù)要求相對來說也不高。隨著移動端視頻用戶迅速增加，拍的內(nèi)容會在短時間內(nèi)被更多人看到。例如2020年舉辦的“我是花卉人”系列，就是借用短視頻來拍攝人與花卉的生活，讓更多人的消費者看到花卉與我們的生活息息相關(guān)，他們通過短視頻或者直播的形式在快手或抖音平臺展現(xiàn)其特色產(chǎn)品，帶動花卉消費，通過選擇合適的明星來帶貨，利用短視頻營銷，為每一朵鮮花講述一段故事，增加產(chǎn)品的購買價值。

2.2 社群線上App拼單模式

網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展衍生出了新的模式，有一種網(wǎng)絡(luò)平臺興起的線上社群模式也變得十分熱門，借于社區(qū)的地理關(guān)系影響這一獨特優(yōu)勢，很多門店現(xiàn)在都利用微信號、頭條號等平臺，配合門店以及自己的各方面優(yōu)勢來進行線上引導購買、積累客戶群[5]。挖掘精準粉絲，將喜愛花卉或經(jīng)常購買花卉的消費者拉到一個群里，發(fā)布今天到店的新鮮花卉有哪些，近期流行的花卉又有哪些。群內(nèi)的消費者可進行拼單模式，達到多少支之后按批發(fā)價走，消費者自行上門取貨，另外通過在社群線上互動的這種方式，能夠非常準確地意識到社群內(nèi)消費者需求的變化，及時作出相應(yīng)的調(diào)整，有效滿足消費者個性化需求，實現(xiàn)花卉更好銷售。

2.3 線上線下融合模式

由于網(wǎng)絡(luò)和物流業(yè)的迅速結(jié)合，讓以往的那些老花店拓寬了銷售渠道，線下店也紛紛與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，打造“即時下單，即送即達”的鮮花速送體驗，讓消費者不用出門便可享受這種便利的購花服務(wù)，滿足消費者多樣化需求，并且通過制定會員管理服務(wù)，來觀察消費者的消費習慣以及消費偏好，據(jù)此制定一項能夠更加貼合消費者心意的個性化會員消費方案，同時也帶動線下店鋪會員制的持續(xù)消費，將兩者有力地結(jié)合在一起，提高消費者購買鮮花的便利度以及性價比。比如花店會利用微信、美團等一些互聯(lián)網(wǎng)平臺推出鮮花“包月”“包季”“定制”等一系列服務(wù)。例如有一家名字叫作“你點我?guī)突ヂ?lián)網(wǎng)+”鮮花平臺推出了一項“鮮花訂閱”服務(wù)，消費者只要支付不到200元，平臺就會在4周時間里連續(xù)不斷為你送上各種各樣的新鮮花束，首次下單還會附送贈品，如花瓶等輔助性產(chǎn)品。這樣的營銷模式目前很受大眾的追捧，每天就以等待著今天是什么花類的心情來開啟每一天的早上，無疑是非常開心的。另外在線下會開辦花藝店，講解花卉知識。

2.4 “創(chuàng)意+”模式

園藝超市、社區(qū)園藝體驗中心、花卉連鎖超市等這類體驗感十足的線下花店也逐漸出現(xiàn)在大眾的視野當中的同時還提供園藝、文化創(chuàng)意等體驗感十足的配套項目，讓消費者在購買花卉的同時還能切身體驗到不一樣的服務(wù)(表2)。城區(qū)的右安園藝體驗中心，整個體驗中心由展示、培訓、售賣3個區(qū)域組成。在展示區(qū)域商家按照大多數(shù)家庭格局安排，將陽臺、客廳、庭院等家庭功能劃分成一個個單元格，以情景再現(xiàn)的形式告訴消費者不同的家庭分區(qū)內(nèi)如何進行園藝布置。培訓區(qū)域則邀請一些懂得花卉的專業(yè)技術(shù)人員，為消費者開展園藝知識、技術(shù)的相關(guān)公益活動，解決很多消費者購買花以后存在不會養(yǎng)、養(yǎng)不活的情況，形成從買花到售后一條龍的服務(wù)，最后是售賣區(qū)域，陳列擺放的都是新鮮質(zhì)量好的花卉，讓消費者們自行挑選，同時也會贈送配套設(shè)施。以野獸派開的有關(guān)于花卉零售門店為列，兩層樓的空間融合了多種多樣的配置。和其他的花店相比，這家店有一大特色那就是，同一時期就只賣一種顏色的花，每個月都會定期變換一種花色，增強門店的差異化體驗。他們不僅僅販賣鮮花，更多的是營銷生活方式。野獸派主打“一生只送一人”的口號，在店內(nèi)購買過鮮花的人，收花人只能寫同一個人的名字，而且不允許改變，否則就不會發(fā)貨。這些別出心裁的營銷模式賦予花卉更多的格調(diào)，創(chuàng)造出別具一格的儀式感[6]。為消費者創(chuàng)設(shè)良好的消費環(huán)境，可以帶來良好的消費體驗過程，促進消費。

表2 花卉超市與園藝中心

3 北京花卉新零售發(fā)展中存在問題

3.1 花卉信息平臺建設(shè)不完善

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，北京很多企業(yè)都利用第三方平臺擁有了自己的網(wǎng)上花店，但是北京目前還沒有更加全面的花卉信息平臺，沒有辦法為花卉生產(chǎn)者、供應(yīng)商、消費者提供準確的花卉供需情況，對于花卉生產(chǎn)者來說不具體掌握市場需求情況會導致盲目生產(chǎn)花卉種類，投入市場發(fā)生滯銷現(xiàn)象，對于供應(yīng)商來說結(jié)果是一樣的，對于消費者來說沒有全面并且相對可靠的平臺獲取花卉相關(guān)的知識，對于想要購買花卉的消費者來說是非常不方便的，消費者不知道應(yīng)該買什么，應(yīng)季花卉有哪些，價格怎么樣。這些都是購買花卉時需要考慮的因素，因此就會造成亂買，買回來之后發(fā)現(xiàn)和現(xiàn)實有差距，會導致購物信心下降、影響二次購買等一系列消費行為的出現(xiàn)。

3.2 物流配送體系不完善

隨著電商平臺的建立，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們消費方式的首選，隨之而來的是各大物流配送公司的興起，物流配送體系逐步建立并趨于成熟。但是對于花卉產(chǎn)品來說，新鮮質(zhì)量好是其一大賣點。目前北京關(guān)于鮮花花卉產(chǎn)品的物流配送體系還不夠完善，有網(wǎng)購消費者反映說，買回來的花卉由于在路程上的暴力運輸易或時間過長導致花卉質(zhì)量下降問題是非常嚴重的，這也喪失了消費者網(wǎng)購花卉的信心，因此對于花卉產(chǎn)品北京已經(jīng)開始實施冷鏈運輸，但是成本是非常高的，對于北京一些小的花卉市場是支付不起這個運費的，因此北京花卉物流方面在花卉產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)還是存在著很大的提升空間。

3.3 消費者消費習慣難以統(tǒng)一

消費者對線上花卉購買渠道還是缺乏信任，線上購買對于年輕市民來說可能比較方便，但是對于一些老年市民來講，像我們所說的線上購買以及利用微信、支付寶、美團等滿減活動的一系列購買方式都很陌生，北京這個大城市都是這樣，更別說那些小的城市了。因此在一定的階段里，新的零售方式會降低老年消費群體購買花卉產(chǎn)品的效率，沒有辦法滿足其消費需求，導致市民對新的零售方式接受程度普遍偏低[7]。另外對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，質(zhì)量也成為一大問題，例如某名人在直播中“帶貨”銷售來自北京自銷的鮮花，因為鮮花不新鮮等一系列質(zhì)量問題，導致消費者在各大社交平臺投訴。黑貓投訴平臺透露，關(guān)于鮮花電商的投訴多達5 014條。

3.4 缺乏文化品牌的營銷意識

目前北京花卉市場上花卉銷售品種種類較多，同質(zhì)化嚴重，沒有品牌化的管理使花卉市場的花卉雜亂無章，沒有準確的定位，導致大部分花卉只能占據(jù)北京的中低檔市場，對于一些經(jīng)濟能力不錯的消費者來說，想要送人或者是自己買來觀賞的情況下，就沒有合適的花卉品牌供其挑選。在現(xiàn)在這個消費升級的大環(huán)境下，女性作為花卉消費中的主力軍自然是主要的購買群體，女性在消費方面一直以來都具有與男性不一樣的個性化需求，隨著女性經(jīng)濟能力及社會地位的不斷提高，“她經(jīng)濟”消費在當下是不可忽視的市場，所以要盡快建立品牌的定位。

4 促進北京花卉新零售發(fā)展對策建議

4.1 進一步完善花卉信息化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給市民生活帶來了很多的便利，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”等一些先進技術(shù)，可以使北京的花卉交易信息服務(wù)中心在原有基礎(chǔ)上得到了改進，其中包括花卉產(chǎn)品的網(wǎng)上在線交易的狀態(tài)、熱銷品種有哪些等，為市場提供國內(nèi)外花卉行情及實時動態(tài)，根據(jù)市場動態(tài)需求來積極面對，引導北京的花卉市場越來越好的發(fā)展。通過完善花卉信息平臺的建設(shè)也變相地為廣大消費者宣傳花卉文化的知識及含義。另外在花卉體系信息化建設(shè)過程中，誠信是首要問題，要為北京的花卉產(chǎn)業(yè)提供一個真實的、及時的信息服務(wù)平臺。

4.2 建設(shè)花卉專用物流系統(tǒng)

北京以往傳統(tǒng)的大批量、大貨箱的發(fā)貨方式往往會導致花卉從產(chǎn)地運過來之后新鮮度、質(zhì)量大大下降，所以在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，可以借助北京一些有利條件，通過新的技術(shù)設(shè)計花卉專用的物流體系，可以在生產(chǎn)基地相對集中的地方附近建立專業(yè)的花卉存放保鮮冷庫，安裝監(jiān)控系統(tǒng)，監(jiān)控儲存過程中的溫度信息，一旦數(shù)據(jù)有異常則立馬反饋，收到異常消息迅速加以調(diào)整。并且配備相應(yīng)的運輸設(shè)備，在收購、保鮮、儲藏、運輸、銷售的各個運輸環(huán)節(jié)中，讓花卉保持在低溫和恒溫的環(huán)境當中，減少物流過程中鮮活、容易腐壞的花卉變質(zhì)和污染損耗，保證其質(zhì)量，對于高端花卉產(chǎn)品，對物流方面的要求更加嚴格，要進行技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)花卉的花期調(diào)控技術(shù)與花卉包裝技術(shù)，并進行推廣示范，加快解決北京花卉市場流通物流方面的問題。

4.3 精細化管理完善服務(wù)體系

針對花卉新零售渠道所展現(xiàn)的特點，北京要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)市場與實體市場相結(jié)合的多元化市場。對于不同消費形式所產(chǎn)生的不同特點來進行一個精準細節(jié)化的管理，將北京現(xiàn)有的服務(wù)體系進一步完善，提高其服務(wù)水平，對于實體店來說，如到店客人不會使用網(wǎng)上渠道進行購花或參加滿減活動時，要耐心講解保證其理解含義，也可通過教學對網(wǎng)絡(luò)花店有更深入的了解。對于線上花卉市場，必須要嚴格控制花卉的質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)交易時的安全問題等一系列侵犯消費者權(quán)益的問題，落實花卉精確準時的配送，完善售后的保障服務(wù)，例如在網(wǎng)購當中如果出現(xiàn)漏單或誤單等情況應(yīng)該按原價賠償消費者，另外重新補送花卉作為賠償；遇到花卉材料短缺或與網(wǎng)圖不符的情況時按照原訂單補送賀卡，如內(nèi)容導致歧義，同時補送道歉花束等。通過這些舉動來填補現(xiàn)如今消費者在忙碌的生活中快速方便的購花需求，增加購買花卉的美好體驗。

4.4 打造花文化品牌

創(chuàng)造花卉零售的品牌化是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)?；ɑ軜I(yè)不但要注重生產(chǎn)花卉的品牌化，還要創(chuàng)造銷售的品牌化。創(chuàng)建花卉品牌的首要功能是在于其具有方便性以及辨識性，可以讓消費者在眾多花卉產(chǎn)品中優(yōu)先找到想要的花卉品牌產(chǎn)品，在北京這個快節(jié)奏的城市當中，可以大大縮短消費者的購買決策過程，并且通過品牌還可以提高市場競爭力。另外在花卉銷售的同時也可以深入發(fā)掘花文化?；ɑ茏怨乓詠矶际俏幕托腋５拇恚ㄟ^結(jié)合北京的文化特色，可以帶給消費者不一樣的感受。在日常的花文化宣傳當中，通過一系列的節(jié)日宣傳或者是雜志要讓市民知道購買花卉不僅僅是日常消費，也是一種高雅藝術(shù)。從日常購買花卉中可以感受到不一樣的小幸福感，感受自身對生活的把握和對美好生活的向往。