王 莉

(外交學(xué)院 體育教研室，北京 100037)

1 研究背景

新冠肺炎疫情全球蔓延，圍繞著病毒來源、抗疫信息透明度、援助動機(jī)和防護(hù)品質(zhì)量等議題，部分國家無視中國為全球抗疫所貢獻(xiàn)的智慧與力量，反而炮制“武漢病毒”“東亞病夫”“中國道歉論”等奇談怪論，對中國國家形象造成很大沖擊。因此，疫情防控與中國國家形象塑造成為當(dāng)前中國政府和社會各界關(guān)注的重要議題，這關(guān)系到中國與世界未來的互動關(guān)系和國家自身發(fā)展。

2022年北京冬奧會作為近年中國最大的主場外交活動之一，是后疫情時代將國家形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為改善國家形象契機(jī)的重要平臺。疫情后更加復(fù)雜多變的國際環(huán)境，增加了冬奧會塑造國家形象的難度，亟待系統(tǒng)研究冬奧會塑造國家形象的理論和現(xiàn)實(shí)問題。鑒于此，本文在理論比較、邏輯論證、形勢研判的基礎(chǔ)上，提出冬奧會塑造國家形象的基本思路和實(shí)踐路徑，旨在為提升冬奧會塑造國家形象實(shí)效、減少冬奧會舉辦風(fēng)險及增強(qiáng)中國國際體育話語權(quán)提供借鑒，并為未來相關(guān)研究拋磚引玉。

2 國家形象形成與變遷的影響因素與理論邏輯

目前，“國家形象”較為統(tǒng)一的定義是國家外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、行為、各項(xiàng)活動及其構(gòu)成給予的總評價和認(rèn)定[1]，影響國家形象形成與變遷的因素多且復(fù)雜[2]。國內(nèi)外學(xué)者從不同理論視角對此進(jìn)行了研究，通過對這些成果的梳理與比較不難發(fā)現(xiàn)，雖然描述有差異，但是學(xué)者對國家形象形成與變遷的核心觀點(diǎn)有很多共通之處。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為國家形象的形成，基本由2個相輔相成的部分組成。首先，國家形象是代表國家行使權(quán)力的政府對其國家進(jìn)行的對外展示，是一國主動塑造的過程；其次，國家形象又是國際社會依據(jù)接收到的信息，根據(jù)當(dāng)時的環(huán)境背景，對一個國家做出的綜合評價，是一國被外界認(rèn)知的過程[3]。國外學(xué)者認(rèn)為國家形象形成的機(jī)制既需要考慮國家行為，也要將行為背景納入考慮[4]，即需要將社會因素(關(guān)系)納入國家行為的判斷中?？梢妵鴥?nèi)外學(xué)者均強(qiáng)調(diào)國家主體、評價主體和社會環(huán)境對國家形象形成的重要性。

根據(jù)國家形象的定義及形成理論可以明確，國家形象形成至少包含本源性因素、主觀性因素和中介性因素3個方面。本源性因素指國家本身，包括國家行為及事件等，是國家形象形成的基礎(chǔ)，屬于一國可掌控的主動塑造過程；主觀性因素是指他者根據(jù)先驗(yàn)知識或是即時信息對一國做出評價的主觀行為，是國家形象形成的形式，屬于一國難以控制的被認(rèn)知過程；中介性因素是指他者解讀一國真實(shí)狀況過程中傳播媒介的影響行為[6]，是國家形象形成的關(guān)鍵，屬于一國通過努力可以做好的主動塑造過程。這些基本因素的變化組合，構(gòu)成影響國家形象塑造的整體環(huán)境，直接影響國家形象塑造的效果。在厘清影響因素之后，需要思考這些影響因素如何變化會使國家形象發(fā)生改變，發(fā)生什么樣的改變，這就需要明確國家形象變遷的理論邏輯。

研究國家形象變遷的邏輯起點(diǎn)是基于內(nèi)外環(huán)境準(zhǔn)確研判后的國家定位[6]。中國目前被國際社會普遍定位為正在崛起的大國[7]。國際關(guān)系學(xué)界認(rèn)為，崛起大國的國家形象變化條件是：在有利環(huán)境中，如果沒能遵守既有國際規(guī)則，其他國家就會降低對其形象的認(rèn)識，進(jìn)而國家形象受損；在不利環(huán)境中，如果繼續(xù)遵守既有規(guī)則，其他國家將提高對其形象的認(rèn)識，則國家形象提升；而在有利條件下遵守國際規(guī)則或者是在不利條件下違背國際規(guī)則，國家形象都不會變化[8-9](表1)。可見，中國提升國家形象的重點(diǎn)應(yīng)該集中在不利條件下的思考與作為，同時嚴(yán)防有利條件下做出不符合國際規(guī)則的行為。本文的后繼部分研究將依據(jù)這個邏輯思路并圍繞3個主要影響因素展開。

表1 正在崛起的大國國家形象維持和變化的機(jī)制

3 冬奧會塑造國家形象的影響因素及理論邏輯

3.1 冬奧會塑造國家形象的影響因素

3.1.1 本源性因素

2022年北京冬奧會籌辦得成功與否，是冬奧會能否助推良好國家形象塑造的核心，直接關(guān)乎中國體育形象和國家形象。自申辦成功以來，北京冬奧會始終踐行申辦諾言，緊鑼密鼓地開展籌備工作。疫情來襲，場館建設(shè)雖暫時放緩了一段時間，但在疫情基本穩(wěn)定之時，最早投入復(fù)工，與國際體育組織保持積極交流。通過視頻方式，如期舉辦了世界轉(zhuǎn)播商大會、贊助企業(yè)大會等重要活動，發(fā)布了《北京2022年冬奧會和冬殘奧會可持續(xù)性計(jì)劃》。線上文化活動不斷，全國人民熱情不減，為冬奧會積極營造良好的軟硬件環(huán)境。國際奧委會對疫情下的冬奧會籌辦給予高度評價。目前，冬奧會場館建設(shè)已經(jīng)全面進(jìn)入測試階段。但是，國際疫情的蔓延帶來了設(shè)備器材進(jìn)口困難、專家不能現(xiàn)場指導(dǎo)等挑戰(zhàn)，同時，病毒長期存在的風(fēng)險，給賽事籌辦增加了眾多不確定性，大大提升了北京冬奧會組織工作的難度。

疫情后中國國內(nèi)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r是冬奧會塑造國家形象的重要基礎(chǔ)。面對突如其來的疫情災(zāi)害，舉國上下團(tuán)結(jié)一心，以最有效的方式快速控制住疫情，及時有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，目前中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，社會秩序穩(wěn)定安全。面對疫情的艱難處境，中國始終向著“富強(qiáng)、民主、文明、和諧、美麗的社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國”的目標(biāo)努力前行，體現(xiàn)了強(qiáng)大的綜合國力、顯著的制度優(yōu)勢和可貴的中華民族精神。然而，面對某些西方國家的惡意污名，國內(nèi)民眾反應(yīng)強(qiáng)烈，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺予以回?fù)?，由于缺乏媒介素養(yǎng)，部分民眾回?fù)舴绞竭^于偏激，強(qiáng)烈的民族意識有可能加深國際社會對我們的誤解。

3.1.2 主觀性因素

中國作為東方崛起大國，是近年來倍受國際社會關(guān)注和爭議的國家，東西方價值觀念的巨大差異導(dǎo)致的固有異質(zhì)化認(rèn)知，使得中國處于一個“不太公平”的國際環(huán)境，塑造良好國家形象更加不易。當(dāng)前，疫情加劇了世界的不穩(wěn)定，國際局勢不明朗，各國更易根據(jù)自己的利益追求來判斷中國的國家形象。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，中國迅速反應(yīng)，莊嚴(yán)承諾全力防控疫情，中國政府將制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為治理效能[10]，立足構(gòu)建人類命運(yùn)共同體高度，全力保護(hù)本國和世界人民的生命安全和身體健康，有效遏制了國內(nèi)疫情蔓延，為世界疫情防控做出了巨大貢獻(xiàn)，全方位、多維度塑造著負(fù)責(zé)任大國形象。這讓世界再次認(rèn)識了中國的價值，國際媒體的評價逐漸從“偏見到共識”[11]?！都~約時報(bào)》發(fā)文稱贊中國的疫情防控工作，標(biāo)題簡單明了——《中國為西方爭取了時間，西方卻把它浪費(fèi)了》[12]，其對中國防疫工作的態(tài)度發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。法新社指出，“中國正從作為致命冠狀病毒疫情中心的形象，轉(zhuǎn)變?yōu)橛心芰椭麌偷貐^(qū)抗疫的全球?qū)＜倚蜗蟆?，一改批判性論調(diào)，轉(zhuǎn)而分析中國抗疫的成功經(jīng)驗(yàn)。然而，仍有部分西方國家的政客、媒體執(zhí)著于有組織、有節(jié)奏地“趁亂”抹黑中國，就疫情首先暴發(fā)于中國、中國政府決策“滯后”、個別國民整體素質(zhì)有待提高等小問題進(jìn)行夸大，試圖顛覆過去幾年中國塑造的良好國際形象[11]。這些惡意污名導(dǎo)致一些對疫情有認(rèn)知局限的外國民眾，對北京冬奧會產(chǎn)生擔(dān)憂甚至抵制參賽。

除了對國家的認(rèn)知之外，他國對北京冬奧會前期的認(rèn)知評價更直接影響著冬奧會塑造國家形象的效果。疫情下，頂住經(jīng)濟(jì)壓力和輿論壓力，北京堅(jiān)定辦好冬奧會，場館建設(shè)不間斷、文化活動不停頓，冬奧組委始終與國際奧委會保持聯(lián)系，共同探討疫情背景下的辦賽方案和應(yīng)對風(fēng)險預(yù)案，表達(dá)為世界體育貢獻(xiàn)力量和智慧的決心，彰顯了體育大國形象。國際奧委會主席巴赫對此做出高度評價，“中國人民正在積極有序抗擊疫情，我們完全相信北京2022年冬奧會籌備工作不會受到影響，中國將再次在北京歡迎全世界運(yùn)動員同場競技?！比欢?，北京冬奧會的籌辦也同時受到多方質(zhì)疑。首先，部分國家認(rèn)為中國積極爭取舉辦冬奧會，意在擴(kuò)大國家影響力、搶奪國際體育資源；其次，國際媒體習(xí)慣性地制造涉華國家形象輿論[13]，樂于對“中國人權(quán)與民主”、北京空氣質(zhì)量、氣候特點(diǎn)、場地自然條件、冬季項(xiàng)目水平等話題進(jìn)行報(bào)道，更有中國越是加大投入，越被西方社會視為別有用心之勢；最后，面對疫情長期存在的風(fēng)險，冬奧會應(yīng)對疫情的能力、防控方案與措施等成為國際媒體關(guān)注的新重點(diǎn)，中西方對疫情防控政策認(rèn)知的差異，可能會加劇抵制北京冬奧會的風(fēng)險。

3.1.3 中介性因素

疫情下，面對復(fù)雜的國際局勢，中國媒體的主動發(fā)聲意識、對復(fù)雜敘事環(huán)境的把握能力、對輿論制高點(diǎn)的爭奪和引導(dǎo)國際輿論走向的能力，都是冬奧會塑造國家形象的重要影響因素。同時，中介傳遞得順暢與否，還直接關(guān)系到他國評價信息反饋的真實(shí)性和時效性，影響著國家形象戰(zhàn)略制定或調(diào)整的針對性和有效性。另外，由于新興媒體和各類社交平臺的興起，各國民眾之間的線上交流更加頻繁。因此，中國民眾的國際意識、媒介素養(yǎng)等也成為影響冬奧會塑造國家形象的重要因素。自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，面對不斷出現(xiàn)的“新型黃禍論”“治理危機(jī)論”“經(jīng)濟(jì)驟降論”等大量西方詆毀性言論[14]，由于中國主流媒體長期以來國際話語權(quán)弱和影響力低，中方的解釋與辟謠未得到充分報(bào)道。加之中國媒體自身體系不健全，面對突如其來的疫情，對外傳播國內(nèi)疫情防控信息的速度和深度不夠，在爭取國際社會信任、避免其他國家采取過度限制方面未能充分發(fā)揮作用[15]。同時，在過去一段時間里，由于疫情需要，我國媒體集中于抗疫前線的報(bào)道，對于冬奧會的報(bào)道有所減少，對于冬奧會籌辦過程中涌現(xiàn)的感人故事講述得不夠及時和具體，也影響了冬奧會對國家形象的塑造。結(jié)合上文討論，可將影響冬奧會塑造國家形象的因素進(jìn)行歸納(圖1)。

圖1 冬奧會塑造國家形象的影響因素框架圖

3.2 疫情下北京冬奧會塑造國家形象的思路

基于以上分析，本部分依據(jù)國家形象形成與變遷的理論邏輯，提出北京冬奧會塑造國家形象的思路。

3.2.1 有利條件下冬奧會塑造國家形象的思路

疫情暴發(fā)后，中國中央政府及時進(jìn)行戰(zhàn)略部署，全國人民齊心協(xié)力共同抗疫，當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)有序復(fù)蘇，社會和諧穩(wěn)定，人民健康得到保障，國家發(fā)展總體利好。冬奧會籌辦沒有間斷，投入力度沒有減弱，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)沒有降低，獲得國際奧委會的高度認(rèn)可。國際社會對中國抗疫表現(xiàn)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變及對冬奧會的期待形成了冬奧會籌辦的良好國際輿論氛圍。依據(jù)“崛起大國”國家形象的變遷理論邏輯，在這些有利的條件下，冬奧會應(yīng)避免出現(xiàn)與國際規(guī)則不符的行為。例如，場館建設(shè)質(zhì)量問題、興奮劑事件、賽事防疫方案不完善、過度強(qiáng)烈的民族意識表現(xiàn)、賽時利用東道主優(yōu)勢有意“偏袒”、媒體制造與傳遞虛假冬奧信息等。

3.2.2 不利條件下冬奧會塑造國家形象的思路

疫情下辦賽，北京冬奧會沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和模式。目前，國際疫情的蔓延帶來了設(shè)備器材進(jìn)口困難、專家不能現(xiàn)場指導(dǎo)等挑戰(zhàn)，加之新冠病毒傳染性強(qiáng)、潛伏期長、易變異，疫情發(fā)展趨勢難以判斷，這些都是冬奧會未來籌辦需要面對的巨大困難。同時，國際社會對中國的固有成見、對冬奧會的先前質(zhì)疑，以及中國媒體國際化水平不高等，也構(gòu)成了冬奧會塑造國家形象的不利環(huán)境。依據(jù)“崛起大國”國家形象的變遷理論邏輯，針對疫情下辦賽的困難，我國應(yīng)繼續(xù)履行申辦承諾，加強(qiáng)與國際奧委會、國際冬季單項(xiàng)體育聯(lián)合會協(xié)商溝通，邊探索邊積累邊改進(jìn)創(chuàng)新。同時，按照疫情防控常態(tài)化要求，冬奧組委應(yīng)與國家衛(wèi)生防疫部門加強(qiáng)合作，共同制定防控預(yù)案和應(yīng)急計(jì)劃。針對國際社會對中國抗疫表現(xiàn)的負(fù)面認(rèn)知，應(yīng)對惡意抵制的國家進(jìn)行及時“消毒”，即利用公眾平臺大力展示中國抗疫的客觀表現(xiàn)和成效；對存在疑慮的國家，要主動公開各項(xiàng)信息并積極進(jìn)行賽事宣傳，有效回應(yīng)質(zhì)疑，打消疑慮。針對對北京冬奧會的負(fù)面認(rèn)知，要從推動奧林匹克事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度，繼續(xù)堅(jiān)定擁護(hù)國際奧委會的領(lǐng)導(dǎo)，嚴(yán)格遵守國際體育規(guī)則，為國際體育組織排憂解難，為疫情下的世界體育貢獻(xiàn)力量。同時加強(qiáng)媒體建設(shè)，疫情防控常態(tài)化背景下，應(yīng)逐漸增加對冬奧會的報(bào)道篇幅和頻率，借冬奧故事更加生動地講述抗疫故事，提振全人類士氣。國內(nèi)民眾面對國際輿論，應(yīng)保持理性，以開放包容的態(tài)度當(dāng)好賽會東道主，真實(shí)傳遞中國聲音。

4 冬奧會塑造國家形象的實(shí)踐路徑

新冠肺炎疫情加大了冬奧會塑造國家形象的難度，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，筆者認(rèn)為應(yīng)該緊緊抓住疫情防控常態(tài)化、國際關(guān)系多元化、傳播環(huán)境復(fù)雜化等后疫情時代特點(diǎn)，將冬奧會置于公共外交語境下進(jìn)行思考。習(xí)近平總書記指出：“面對疫情，我們既要有防范風(fēng)險的先手，也要有應(yīng)對和化解風(fēng)險挑戰(zhàn)的高招；既要打好防范和抵御風(fēng)險的有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，也要打好化險為夷、轉(zhuǎn)危為機(jī)的戰(zhàn)略主動戰(zhàn)。”這為冬奧會塑造國家形象指明了方向。結(jié)合上文的理論邏輯分析，具體可以從4個方面著手完善。

4.1 國家高度的主動戰(zhàn)略規(guī)劃

4.1.1 立足構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的高度，為冬奧會營造良好的國際輿論環(huán)境

疫情在全球蔓延，絕非一國所能應(yīng)對[11]，人類終將在風(fēng)險的威脅下走向一體。中國政府應(yīng)以此為契機(jī)，將疫情帶來的危機(jī)化為助推構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的轉(zhuǎn)機(jī)。應(yīng)始終以人類命運(yùn)共同體理念為行動指引，以塑造負(fù)責(zé)任大國的國家形象為戰(zhàn)略定位，緊抓防疫工作和冬奧會籌辦，強(qiáng)調(diào)冬奧會的成功舉辦對人類團(tuán)結(jié)抗擊疫情、提高人類健康意識、促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動可持續(xù)發(fā)展具有重要推動作用。適時展現(xiàn)我國在抗疫和冬奧會籌辦過程中的事跡，廣泛爭取國際認(rèn)同，及時消除誤會疑慮，為冬奧會營造良好的國際輿論環(huán)境。最終通過成功舉辦冬奧會，將新冠肺炎疫情危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升中國形象的契機(jī)[16]。

4.1.2 恪守推動奧林匹克運(yùn)動發(fā)展的初衷，做好冬奧會形象戰(zhàn)略規(guī)劃

疫情給全球體育帶來了巨大威脅，對冬奧會籌辦形成巨大挑戰(zhàn)，如此艱難局勢之下，冬奧會應(yīng)恪守申辦初心和承諾，更具針對性地制定冬奧會塑造國家形象的戰(zhàn)略規(guī)劃。第一，面對疫情給全世界人民帶來的健康威脅和心理創(chuàng)傷，冬奧會應(yīng)更加凸顯“守護(hù)人類健康，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的主題，將疫情下更符合民眾需求的主題融入冬奧會籌辦與宣傳中，通過冬奧會的人文關(guān)懷行為更好展現(xiàn)中國勇于引領(lǐng)人類發(fā)展的負(fù)責(zé)任大國形象。第二，針對部分西方國家別有用心的冬奧會政治化傾向及各種惡意污名，要站在國際社會道義制高點(diǎn)進(jìn)行回應(yīng)。國際奧委會主席巴赫說：“后疫情時代體育不應(yīng)該成為這場危機(jī)的組成部分，而應(yīng)成為解決這場危機(jī)的有力手段?！币虼?，冬奧會籌辦應(yīng)遵循國際體育秩序和奧林匹克價值體系，突出冬奧會順利舉辦對于促進(jìn)人類和平發(fā)展、弘揚(yáng)奧林匹克精神等方面具有的重要價值，以此塑造遵守國際規(guī)則的文明大國形象。

4.2 把握主場外交優(yōu)勢，充分展現(xiàn)多元國家形象

冬奧會是一個媒介事件，也是一個公共外交事件。在辦好賽事的同時，應(yīng)將它回歸國家公共外交事件的本質(zhì)，尤其在疫情危機(jī)之下，充分利用主場外交具有的議程設(shè)置先導(dǎo)性、話語輸出便利性、國際聯(lián)合規(guī)模性和媒介影響先導(dǎo)性等優(yōu)勢[17]，發(fā)揮我國作為“東道主”的能動性和主導(dǎo)性，是把握好冬奧會優(yōu)化國家形象的關(guān)鍵。

4.2.1 立足主場外交，做好賽事服務(wù)

主場外交成功的基礎(chǔ)是國家強(qiáng)大的綜合實(shí)力和主場活動本身的成功[18]。因此，冬奧會應(yīng)始終把重心放在辦好賽事本身、完善核心機(jī)制建設(shè)方面。堅(jiān)持“以運(yùn)動員為中心”，做好生活保障服務(wù)和賽場專業(yè)服務(wù)，不僅要提供優(yōu)越的硬件設(shè)施，更要創(chuàng)建舒適的軟件環(huán)境，這是我國多次成功組織國際賽事的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也是國際奧委會的基本辦賽宗旨。面對疫情重?fù)簦浞职l(fā)揮我國的制度優(yōu)勢，上下協(xié)調(diào)、內(nèi)外聯(lián)動，集中力量辦賽，維護(hù)好我國信守承諾、負(fù)責(zé)任的體育大國形象。具體來說，以節(jié)約理念規(guī)劃好場館建設(shè)和賽后利用，以共享理念發(fā)展好“三億人參與冰雪運(yùn)動”的群眾性體育活動，以綠色理念做好冬奧會環(huán)境改善工作，以科技理念創(chuàng)新辦賽模式和方法。疫情下，應(yīng)多以線上方式就賽事組織管理問題與相關(guān)國際體育組織進(jìn)行交流，就運(yùn)動技術(shù)問題向冬季項(xiàng)目強(qiáng)國虛心請教，同時結(jié)合我國實(shí)際和疫情防控形式，積極探索創(chuàng)新，樹立辦賽標(biāo)桿，通過成功舉辦冬奧會自然展現(xiàn)國家綜合實(shí)力，彰顯負(fù)責(zé)任的體育大國形象。

4.2.2 主動設(shè)置議程，創(chuàng)造機(jī)會提升賽事形象

做好北京冬奧會的議程設(shè)置工作，有利于實(shí)現(xiàn)冬奧會作為主場外交的工具性與價值性的有機(jī)統(tǒng)一，提高形象塑造工作的針對性和實(shí)效性。首先，面對一些國家的歪曲認(rèn)知，主動向國際社會清晰表達(dá)中國舉辦冬奧會的目標(biāo)和理念，全面介紹中國抗疫行動和冬奧會籌辦工作，及時澄清和反駁不實(shí)言論。其次，外交部和國家體育總局牽頭，媒體輔助，學(xué)者跟進(jìn)，為北京冬奧會推動國家形象塑造設(shè)計(jì)議程和配套活動。利用冬奧組委掌握大量信息的優(yōu)勢，巧妙設(shè)置議程，有效引領(lǐng)輿論走向，建構(gòu)積極有為的冬奧形象。再次，合理設(shè)計(jì)國家領(lǐng)導(dǎo)人賽時活動，利用國家領(lǐng)導(dǎo)人出席及講話，表達(dá)中國在艱難時期為全球體育發(fā)展貢獻(xiàn)智慧和力量的誠意和決心。最后，充分發(fā)揮體育界精英的話語引導(dǎo)功能，借助國際會議、論壇闡釋我國體育政策及中國體育成就背后的制度優(yōu)勢和體育文化精髓，增進(jìn)國際社會對中國及中國體育的了解。

4.2.3 制定賽事防疫政策與方案

當(dāng)前疫情繼續(xù)在全球肆虐，發(fā)展趨勢仍不明朗，冬奧會的籌辦應(yīng)未雨綢繆，及早出臺防疫政策、制定應(yīng)對方案和升級防范措施。首先，出臺疫情下的賽事組織規(guī)范，這既是賽事組織者塑造形象的重要一步，更是保護(hù)涉賽人員安全的必要措施。賽事組織規(guī)范應(yīng)該包括詳細(xì)的風(fēng)險評估內(nèi)容、動態(tài)監(jiān)測機(jī)制、賽事應(yīng)急準(zhǔn)備、涉賽人員檢測措施、減少疫情傳播風(fēng)險的物品準(zhǔn)備、救援應(yīng)急能力說明等，提前向國際奧委會、世衛(wèi)組織報(bào)備。其次，在籌備期對相關(guān)具體風(fēng)險逐一檢視并進(jìn)行賽事風(fēng)險等級評定，將參賽防疫方案做好、做細(xì)，賽事防疫一旦出現(xiàn)問題，即使是個案，在全球抗疫的語境下，也會損害“中國體育”形象，還會消解我們塑造中國良好形象的努力。再次，暢通信息傳遞渠道，重點(diǎn)關(guān)注他國人員對防疫政策的反饋和態(tài)度，定期發(fā)布冬奧會籌辦進(jìn)展和防疫信息，最大限度避免對防疫政策的誤解和不實(shí)報(bào)道，有利于冬奧會持續(xù)獲得國內(nèi)外社會更廣泛的認(rèn)同和理解。最后，要協(xié)調(diào)公安、衛(wèi)健、疾控等部門，跨領(lǐng)域做好冬奧會的疫情風(fēng)險防控。

4.2.4 增強(qiáng)主人翁意識和能力

良好的國民素質(zhì)是塑造國家形象的重要因素。當(dāng)全球目光聚焦北京冬奧會時，中國民眾的形象最直接地影響著他國對中國國家形象的認(rèn)知。因此，首先政府要做好冬奧宣傳工作，增強(qiáng)國內(nèi)民眾對國家形象塑造的認(rèn)同，大力宣傳冬奧會對于改善國家形象的重要意義，通過舉辦各領(lǐng)域和層面的“冬奧會形象大使選拔”等活動，不斷提升國民的主人翁意識和社會責(zé)任感，促進(jìn)其自覺投身冬奧會國家形象的建設(shè)。其次，發(fā)揮我國制度優(yōu)勢，就加強(qiáng)冬奧會國家形象建設(shè)問題出臺政策文件，激發(fā)全國上下投入冬奧會國家形象建設(shè)中，指導(dǎo)國民以高素質(zhì)迎接冬奧會。最后，對運(yùn)動員、賽事工作人員、媒體等重點(diǎn)涉賽人員組織專門的外交外事禮儀培訓(xùn)，建立相關(guān)激勵和考核機(jī)制，對在冬奧會籌辦中塑造國家形象有功人員及時表彰。

4.3 優(yōu)化冬奧會塑造國家形象的傳播體系

建立一個系統(tǒng)、透明、開放，既有自我價值理念又符合國際規(guī)范的冬奧會傳播體系，對于占領(lǐng)后疫情時代國際輿論制高點(diǎn)、引導(dǎo)輿論走向、塑造良好賽事形象具有重要作用。

4.3.1 精準(zhǔn)把握疫情下冬奧會塑造國家形象的敘事語境

傳播的內(nèi)容再好，如果脫離語境或者語境錯位，都難以取得好的傳播效果[19]。后疫情時代冬奧會塑造國家形象需要結(jié)合時代背景，處理好語境與內(nèi)容的關(guān)系，爭取國際社會對中國抗疫和冬奧會籌辦更為廣泛的認(rèn)同與理解。

首先是疫情語境。目前，新冠肺炎疫情繼續(xù)蔓延全球，國際公眾需要更多的人道主義關(guān)懷和人文精神鼓勵。因此，將關(guān)愛人類健康、打造人類命運(yùn)共同體的宏大敘事融入冬奧會的精神主旨，以注入希望和鼓勵為傳播主題，以共情敘事引發(fā)民眾共鳴，推動冬奧會國家形象的塑造。其次是主場外交語境。北京冬奧會是后疫情時代中國重要的主場外交活動，應(yīng)充分利用主場優(yōu)勢，通過組織相關(guān)國際交流活動、設(shè)置議程等方式，加強(qiáng)與各國之間的政治互信、文化互融，讓更多的國內(nèi)報(bào)道成為外媒的消息源，減少他國的錯誤認(rèn)知[10]。再次是體育賽事語境。結(jié)合冬奧會的賽事特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有親和力、感染力的冬奧會傳播形象。優(yōu)化調(diào)整冬奧會整體宣傳方案，圍繞開閉幕式創(chuàng)意方案發(fā)布、測試賽舉辦、火炬?zhèn)鬟f等重要籌辦節(jié)點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)賽場內(nèi)外景觀，策劃組織宣傳推廣和文化活動，突出體現(xiàn)后疫情時代人類命運(yùn)共同體意識。最后是跨文化語境。中西方傳統(tǒng)文化的巨大差異一直是影響我國有效傳播的天然屏障[20]。面對疫情帶來的形象危機(jī)，中國媒體需要改進(jìn)傳播的敘事手法，將中國的抗疫故事和冬奧故事以平民化、微觀化等西方公眾易于接受的方式進(jìn)行有效傳遞，例如選取中國體育明星的抗疫故事、冬奧會籌辦中的先進(jìn)事跡等。

4.3.2 精心設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容

首先，克服疫情艱難處境，北京冬奧會始終踐行申辦承諾，最早復(fù)工建設(shè)、工作人員一絲不茍、民眾熱情依舊高漲，疫情下冬奧會籌辦中這些體現(xiàn)民族精神和文化傳統(tǒng)的事跡應(yīng)作為重要傳播內(nèi)容，以生動的敘事進(jìn)行傳播，并著力展現(xiàn)其背后的中國特色社會主義道路、理論、制度、文化優(yōu)勢[21]。其次，針對疫情發(fā)展趨勢不明朗及風(fēng)險長期存在的可能性，將北京冬奧會的賽時風(fēng)險防控方案、參賽防疫須知等最受國際社會關(guān)注的信息作為重要傳播內(nèi)容，及時消除涉賽人員的疑慮和擔(dān)心，充分體現(xiàn)具有人文關(guān)懷的大國形象。再次，直面國際上的猜測和質(zhì)疑，通過深度報(bào)道、援引專家觀點(diǎn)等方式，將解決問題的具體方案作為傳播內(nèi)容，直接回應(yīng)國際輿論關(guān)切。最后，傳播內(nèi)容要避免引發(fā)狹隘的民族主義情緒、避免過度體現(xiàn)商業(yè)化賽事運(yùn)作、避免過度強(qiáng)調(diào)“金牌至上”等負(fù)面內(nèi)容[22]，過于功利地強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的工具性以及膚淺符號的操縱式宣傳，這往往會引起他國民眾的反感，在塑造正面國家形象中過猶不及。

4.3.3 立體化傳播路徑

目前，國家層面的信息傳播獲得了國際社會的積極回應(yīng)，但由于中國媒體對外傳播能力不足，中國疫情防控的真實(shí)信息無法廣泛有效地傳遞給各國民眾[10]。因此，完善傳播路徑迫切而重要。首先，應(yīng)統(tǒng)籌內(nèi)外傳播，同時發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用和社交媒體的輻射功能，從橫向覆蓋與縱向滲透2個維度，多元傳遞后疫情時代國家和冬奧會籌辦形象。其次，借鑒其他領(lǐng)域的線上公共外交經(jīng)驗(yàn)[23]，善用平臺媒體及時推送信息，打消公眾疑惑。最后，與國際強(qiáng)勢媒體及我國海外媒體整合[24]，通過他們將中國在疫情下為籌辦冬奧會所作的努力用本土化表達(dá)方式最直接地傳達(dá)給當(dāng)?shù)厥鼙?，?jiān)決阻斷國內(nèi)社交媒體呼應(yīng)國外媒體偏見的傳播渠道，防范虛假信息、杜絕借題發(fā)揮[25]。

4.3.4 擴(kuò)大傳播主體

擴(kuò)大傳播主體有助于疫情下中國更為廣泛地在國際輿論場中發(fā)聲。首先，我國主流媒體、外宣單位作為主要傳播主體應(yīng)積極發(fā)聲，以“推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”為冬奧會主要傳播理念，在提升傳播實(shí)效層面下功夫。其次，打造由體育界領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、體育明星等組成的精英傳播團(tuán)隊(duì)，設(shè)置相關(guān)制度保護(hù)與鼓勵他們走向國際社會，利用他們豐富的國際交流經(jīng)驗(yàn)和接地氣的形象，在各類媒體上積極發(fā)聲。再次，鼓勵民間組織和個體發(fā)揮“共情共鳴”的交流優(yōu)勢。此次疫情期間，中國普通網(wǎng)民在回?fù)魢饽ê谘哉摵驼宫F(xiàn)抗疫實(shí)情方面發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)動員與引導(dǎo)廣大社會群體利用網(wǎng)絡(luò)平臺講述疫情下的冬奧故事，但同時也要注重提升民眾的媒介素養(yǎng)，避免不恰當(dāng)傳播內(nèi)容和方式引發(fā)負(fù)面效果。最后，適當(dāng)邀請外國記者參與冬奧會事件報(bào)道，讓他們作為一個有效的傳播主體講述冬奧故事，有利于避免國家自我形象與“他我”形象的傳播差異。

4.4 加強(qiáng)智庫和理論研究

對疫情下冬奧會如何發(fā)揮公共外交的實(shí)踐效用、切實(shí)提升國家形象進(jìn)行研究意義重大。目前是以政府發(fā)聲、媒體跟進(jìn)為主，智庫和學(xué)者的作用還有待挖掘，亟待國際政治學(xué)、外交學(xué)、社會學(xué)等各相關(guān)學(xué)科的襄助與貢獻(xiàn)。應(yīng)重點(diǎn)研究疫情下冬奧會改善國家形象的學(xué)理機(jī)制，提升形象塑造的國際適應(yīng)度；重點(diǎn)挖掘冬奧會辦賽理念與《奧林匹克2020議程》理念的深層共鳴點(diǎn)，讓北京冬奧會完美詮釋《奧林匹克2020議程》的改革理念，構(gòu)建誠信體育大國形象；重點(diǎn)探尋主場外交對于冬奧會的理論和實(shí)踐邏輯指導(dǎo)，為冬奧會國家形象塑造戰(zhàn)略的制度創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新提供理論支持。具體來說，應(yīng)通過各領(lǐng)域的合作研究，加快完善冬奧會外交活動的整體形象方案，包括主題議程設(shè)置、媒體傳播計(jì)劃、賽事形象設(shè)計(jì)、配套外交活動、形象危機(jī)管理等內(nèi)容[26]，通過理論創(chuàng)新推進(jìn)北京冬奧會公共外交，助力國家形象塑造。

5 結(jié)語

本文主要探討了疫情背景下冬奧會推動國家形象塑造的理論邏輯與實(shí)踐路徑。冬奧會塑造國家形象的研究應(yīng)在國際關(guān)系學(xué)中國家形象形成與變遷的理論指導(dǎo)下開展，立足“崛起大國”的國際定位，遵循“在有利社會環(huán)境中不違背國際規(guī)則和在不利社會環(huán)境中繼續(xù)遵守國際規(guī)則”的國家形象提升原則。后疫情時代，國際環(huán)境更加復(fù)雜多變，冬奧會塑造國家形象應(yīng)站在“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和推動奧林匹克運(yùn)動發(fā)展”的政治高度，充分發(fā)揮冬奧會主場外交的“主動引導(dǎo)”優(yōu)勢，通過傳播優(yōu)化和智庫支持，減少或避免冬奧會籌辦的阻力和風(fēng)險，共同推動冬奧會塑造國家形象的工作實(shí)效，推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)和實(shí)現(xiàn)“人類命運(yùn)共同體”等宏偉目標(biāo)。

我國近年來承辦了眾多大型國際體育賽事，筆者希望本研究能發(fā)揮拋磚引玉之功，期待今后國際關(guān)系學(xué)、外交學(xué)、傳播學(xué)、體育學(xué)等領(lǐng)域的智庫學(xué)者能合力將主辦國際體育賽事視為國家公共外交活動，并進(jìn)行戰(zhàn)略性、常態(tài)化、系統(tǒng)性研究，深度探尋“體育賽事主場外交”在塑造國家形象方面的特點(diǎn)、功能及運(yùn)行方式等，最終將理論創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為我國體育賽事推動國家形象塑造的強(qiáng)大力量。