張婧珮 司佳 趙萌迪

【摘要】 老河口木版年畫是漢水流域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，真實(shí)記錄了人民大眾對(duì)美好生活的向往，深受人民喜愛。然而隨著現(xiàn)代科技及新媒體的發(fā)展，其推廣手段與傳播方式也隨之產(chǎn)生了一系列問(wèn)題。因此，在新媒體環(huán)境下，老河口木版年畫想要開創(chuàng)發(fā)展新路徑，需要結(jié)合新興工藝進(jìn)行創(chuàng)新，也需要運(yùn)用新媒體技術(shù)幫助推廣。

【關(guān)鍵詞】 老河口木版年畫;新媒體;推廣;創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】J905? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）25-0068-03

基金項(xiàng)目：漢江師范學(xué)院2019年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助 “老河口木版年畫的現(xiàn)狀及傳承保護(hù)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S201910518022）。

老河口木版年畫是漢水流域優(yōu)秀民間文化形式之一，有著悠久的歷史，蘊(yùn)含著豐富的文化和審美價(jià)值。然而隨著歷史的變遷，木版年畫的生產(chǎn)工藝、推廣途徑與范圍問(wèn)題逐漸凸顯。如何擺脫困境，讓更多的年輕人接受和喜愛，并形成地方的文化品牌進(jìn)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，成為當(dāng)前木版年畫創(chuàng)新與發(fā)展的核心問(wèn)題。

如今，新媒體技術(shù)逐漸滲透進(jìn)人們的日常生活，給人們帶來(lái)很大便利。新媒體主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，借助手機(jī)電腦等媒介將圖片、視頻、文字等進(jìn)行快速傳播，具有簡(jiǎn)單快捷、形式多元、隨時(shí)隨地等諸多優(yōu)點(diǎn)。若能讓老河口木版年畫搭上新媒體技術(shù)的時(shí)代快車，其發(fā)展困境將會(huì)得到有效解決，甚至?xí)òl(fā)出新的活力，從而成為漢水流域的一張文化名片。

一、老河口木版年畫推廣與創(chuàng)新困境

老河口木版年畫自身的價(jià)值值得推廣和利用，但當(dāng)下這項(xiàng)優(yōu)秀的民間文化在推廣創(chuàng)新中不可避免地遇到了一些問(wèn)題。

（一）未形成獨(dú)立品牌，對(duì)外影響小

老河口木版年畫雖是優(yōu)秀民間文化，但是因流傳范圍、工藝生產(chǎn)等方面的限制，一直沒(méi)有形成獨(dú)立品牌，也沒(méi)有良好的品牌宣傳效應(yīng)。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)逐漸得到重視，有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)建立品牌的方式促進(jìn)其發(fā)展，如濰坊當(dāng)?shù)鼐陀性S多知名的風(fēng)箏生產(chǎn)廠，濰坊的工美風(fēng)箏廠、大興風(fēng)箏廠所生產(chǎn)的風(fēng)箏銷量居全國(guó)前列，形成了帶有自身特色的品牌。相比之下老河口木版年畫的品牌意識(shí)欠缺，附近地區(qū)也缺乏先例，獨(dú)立品牌發(fā)展緩慢。老河口木版年畫的品牌推廣度也較低。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知度不強(qiáng)，消費(fèi)時(shí)就不會(huì)選擇，這也使其影響力和品牌效力下降。

（二）未形成完整的推廣與創(chuàng)新體系

老河口木版年畫推廣方式原始，采用的是傳統(tǒng)的買賣形式傳播，傳播范圍小，影響小。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，人們購(gòu)買年畫的欲望不斷下降，時(shí)代的變遷使人們很少選擇木版年畫作為過(guò)年過(guò)節(jié)的必需品，木版年畫的推廣不可避免地陷入了困境。另一方面，老河口木版年畫在制作的工藝和內(nèi)容上也缺乏創(chuàng)新。老河口木版年畫主要運(yùn)用梨木進(jìn)行雕刻，內(nèi)容也以傳統(tǒng)的福壽安康為主，從古至今一直如此，很少革新，如今隨著時(shí)代的發(fā)展，其缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題在傳播過(guò)程中也逐漸顯露出來(lái)。

二、結(jié)合新興工藝創(chuàng)新木版年畫

任何藝術(shù)形式都會(huì)有時(shí)代烙印，過(guò)去木版年畫的創(chuàng)作工藝與手段許多已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代人的審美要求，因此從技術(shù)手段上、創(chuàng)作內(nèi)容上需要與當(dāng)代主流科技、主流思想相結(jié)合，這是老河口木版年畫的自我革命。

（一）創(chuàng)新技術(shù)手段

雕版是老河口木版年畫制作過(guò)程中技術(shù)要求最高的一道工序，其主要通過(guò)雕刻的手段刻印出來(lái)，木料通常為“梨木”，材料要求較為嚴(yán)苛，制作過(guò)程緩慢而繁雜。如今科技發(fā)展日新月異，老河口木版年畫必須與現(xiàn)代科技結(jié)合?？梢赃\(yùn)用“3D”打印技術(shù)與老河口木版年畫相結(jié)合，采用數(shù)字技術(shù)材料打印機(jī)，整批次快速打印出來(lái)。也應(yīng)發(fā)展不同的、一般尋常可見的木料如黃楊木、棗木等，對(duì)雕刻工序也需簡(jiǎn)化。通過(guò)技術(shù)手段、制作材料的改進(jìn)創(chuàng)新，使木版年畫在不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境下煥發(fā)新的生機(jī)。還可運(yùn)用其他打磨、雕刻手法如嘗試使用浮雕、線雕、透雕等不同方法進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)將不同于傳統(tǒng)的現(xiàn)代刻字法運(yùn)用到木版年畫的創(chuàng)作之中，展示刻畫刀法獨(dú)特的美感。

（二）創(chuàng)新主題內(nèi)容

一種藝術(shù)形式，應(yīng)該表現(xiàn)當(dāng)代人的精神面貌。老河口木版年畫的表現(xiàn)內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)行全面調(diào)整，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，表現(xiàn)當(dāng)代人的精神追求。[1]

1.融入主旋律創(chuàng)作

老河口木版年畫發(fā)展到現(xiàn)在，主要種類有中堂、門神、歷畫、窗畫等，主題主要以表現(xiàn)福壽安康、重大傳統(tǒng)節(jié)日等傳統(tǒng)題材[2]其種類和題材一直變化較少，缺乏新意。新時(shí)代，許多新的題材可以增添運(yùn)用，在木版年畫的創(chuàng)作中添加融入新時(shí)代主旋律的內(nèi)容，就是推廣的有效方法。十四五規(guī)劃、脫貧攻堅(jiān)的完成、偉大抗疫精神等等，將體現(xiàn)新時(shí)代、新風(fēng)貌、新作為的題材加入老河口木版年畫的創(chuàng)作中，不僅能提高其整體格局，而且其發(fā)展空間也會(huì)更加廣闊。

2.借鑒其他木版年畫形式內(nèi)容

老河口木版年畫從創(chuàng)作主題上需要借鑒其他木版年畫的優(yōu)點(diǎn)與特色。朱仙鎮(zhèn)木版年畫所運(yùn)用的題材種類比較多，內(nèi)容形式多樣。內(nèi)容所表現(xiàn)的多與中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族精神與時(shí)代精神相關(guān)，題材樣式大概分為兩類，一類是神祇畫，主要是各類神仙;另一類是門神類，不一樣的門上常貼不一樣的門神，例如已經(jīng)結(jié)婚的男女房間門上貼送子圖，中年人房間門上貼步步高升、心想事成之類的祝福。[3]楊柳青年畫多以仕女、娃娃、神話傳說(shuō)為題材，其構(gòu)思巧妙，線條流暢，創(chuàng)作的作品富于濃郁的生活氣息，例如表現(xiàn)風(fēng)調(diào)雨順愿望的《萬(wàn)象更新》《蓮年有余》《富壽平安》等作品。朱仙鎮(zhèn)木版年畫與神祇相關(guān)的題材和楊柳青木版年畫緊貼生活的題材都為我們的創(chuàng)作提供了范本，也啟示老河口木版年畫去探索更加多元化的主題。

（三）創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品

木版年畫需要研發(fā)新的產(chǎn)品形式，而文創(chuàng)正是激發(fā)傳統(tǒng)藝術(shù)魅力的主動(dòng)力，是年輕人更熱衷的產(chǎn)品形式。石冰倩說(shuō)：“跟上時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?！盵4]因此木版年畫的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，必須創(chuàng)新。

1.推出周邊產(chǎn)品

老河口木版年畫的產(chǎn)品在如今用途和使用范圍有限，產(chǎn)業(yè)無(wú)法保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。老河口位于湖北省襄陽(yáng)市，周邊有豐富的旅游資源，老河口木版年畫也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具匠心的老河口木版年畫周邊產(chǎn)品，如將木版年畫與臺(tái)歷相結(jié)合;制作精美年畫書簽;將木版年畫印于手機(jī)殼或產(chǎn)品貼膜上。推出系列周邊產(chǎn)品，可使木版年畫以新面貌走入市場(chǎng)。

2.聯(lián)名品牌

在聯(lián)名品牌方面可以借鑒近年來(lái)十分火爆的故宮文創(chuàng)系列。首先創(chuàng)立屬于自己的木版年畫品牌，獨(dú)立品牌對(duì)于產(chǎn)品自身的發(fā)展有著很重要的作用;其次充分發(fā)揮品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，推出系列產(chǎn)品，然后與其他企業(yè)聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品，提高自身的知名度，達(dá)到合作共贏的效果。如與時(shí)裝品牌聯(lián)名推出關(guān)于木版年畫的系列服裝，與家居日用品牌聯(lián)名推出包裝印有木版年畫的日用品等。

3.融合經(jīng)典

經(jīng)典故事一直是木版年畫創(chuàng)作的主要題材，在創(chuàng)新的同時(shí)也應(yīng)注重對(duì)經(jīng)典的傳承。木版年畫本身是一種傳統(tǒng)文化形式，如果運(yùn)用這種形式表現(xiàn)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化精神，則會(huì)相得益彰，要將傳統(tǒng)經(jīng)典作為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)亮點(diǎn)，打造專屬文創(chuàng)產(chǎn)品。馮驥才先生指出：“中國(guó)年畫包藏之大之深之周全，深藏著中國(guó)根基性的人文本質(zhì)，民間哲學(xué)以及國(guó)民性?！盵5]因此，在創(chuàng)作內(nèi)容與主題上，應(yīng)該考慮表現(xiàn)中國(guó)人精神文明標(biāo)志的內(nèi)容，如孝道、誠(chéng)信、仁愛、忠誠(chéng)等，還有著名典故、經(jīng)典小說(shuō)中的故事等。這些主題可以打造成系列，比如三國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)系列、將帥系列、戰(zhàn)國(guó)策中的征戰(zhàn)與會(huì)盟系列、歷史科技發(fā)展系列。

三、運(yùn)用新媒體藝術(shù)推廣木版年畫

身為“非遺”的老河口木版年畫，借助新媒體平臺(tái)會(huì)展示出其固有的魅力，同時(shí)在傳播與交流中被更多的人群所認(rèn)識(shí)與接受。李海萌認(rèn)為：“可以把新媒體當(dāng)作‘非遺’展示、交流的平臺(tái)，以此為媒介來(lái)加快‘非遺’的傳播速度，促進(jìn)社會(huì)群體對(duì)它的認(rèn)知度與認(rèn)同感，從而達(dá)到保護(hù)發(fā)展的目的?！盵6]保護(hù)與發(fā)展木版年畫的群體不再只是政府和創(chuàng)作者，而是更多熟悉它、喜歡它的廣大人民群眾。

（一）設(shè)立網(wǎng)站

網(wǎng)站是一個(gè)品牌的門面，所以設(shè)計(jì)一個(gè)符合自身特色又簡(jiǎn)明專業(yè)的網(wǎng)站十分重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)網(wǎng)站也面臨新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如何使企業(yè)網(wǎng)站準(zhǔn)確地顯示企業(yè)形象，合理發(fā)揮其應(yīng)有作用是重要關(guān)注點(diǎn)。老河口木版年畫的官方網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)其獨(dú)特文化特點(diǎn)，在板塊設(shè)計(jì)、首頁(yè)安排上分類介紹，并聯(lián)合宣傳木版年畫的相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)展示表現(xiàn)其獨(dú)特風(fēng)格的官方網(wǎng)站，運(yùn)用網(wǎng)站介紹向更多人宣傳木版年畫。

（二）建立微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)作為近幾年興起的新聞發(fā)布平臺(tái)，因其規(guī)范化的管理，圖文結(jié)合的模式受到人們的喜愛，是新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新興宣傳推廣方式。老河口木版年畫借助此平臺(tái)，是與新媒體相接軌的表現(xiàn)，對(duì)其宣傳推廣有著積極影響。老河口木版年畫可以開設(shè)官方微信公眾號(hào)，并設(shè)計(jì)系列推送，介紹其發(fā)展概況、自身特點(diǎn)，用簡(jiǎn)短的文字配上圖片，以圖文結(jié)合的生動(dòng)模式讓人們系統(tǒng)、快速地了解老河口木版年畫，并利用微信公眾號(hào)開設(shè)打賞、留言送禮等活動(dòng)增加閱讀量，提高影響力。

（三）開設(shè)官方微博、空間

手機(jī)，社交平臺(tái)的普及，使微博、官方空間等人們時(shí)刻接觸的社交軟件具有用戶量多、方便快捷等優(yōu)勢(shì)。利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，可以開設(shè)老河口木版年畫官方認(rèn)證微博、空間，對(duì)木版年畫相關(guān)資源進(jìn)行整合、歸類，將之展現(xiàn)于在線式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些都是利用新媒體技術(shù)的有效傳播方法;通過(guò)“帶話題、開超話”等手段，帶動(dòng)老河口木版年畫的熱度。相比于網(wǎng)站這一類必不可少的正規(guī)平臺(tái)，微博、空間則可以更加活潑有趣，讓人們?cè)谛蓍e時(shí)間里快速了解到木版年畫的知識(shí)，這也是適應(yīng)人們快節(jié)奏生活的一個(gè)方法。

（四）創(chuàng)作影視化作品

當(dāng)代快節(jié)奏的生活使視覺文化形態(tài)被越來(lái)越多的大眾所接受，人們花許多時(shí)間在圖片、影視與短視頻上，這種趨勢(shì)也為木版年畫的推廣提供了新思路。

中央電視臺(tái)的公益廣告《筷子》以筷子為載體，把日常生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)祖孫三代使用筷子的場(chǎng)景告訴我們啟迪、傳承、明禮的道理，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的道理與新媒體傳播方式相結(jié)合，使其以短片形式呈現(xiàn)。老河口木版年畫也可以對(duì)木版年畫中的形態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的影像化推廣，如可以制作介紹木版年畫的《木版年畫大揭秘》，通過(guò)將木版年畫動(dòng)畫化，加入動(dòng)畫人物的旁白，以小短片的形式介紹木版年畫的發(fā)展演變及其藝術(shù)魅力，還可以設(shè)計(jì)《一起做年畫》的系列小短片，不同年齡的人通過(guò)報(bào)名的方式一塊嘗試制作木版年畫，將制作過(guò)程拍攝播放，喚起人們對(duì)木版年畫的興趣和喜愛。除此之外，老河口木版年畫可以在視頻平臺(tái)上開通官方賬號(hào)，發(fā)布系列短視頻進(jìn)行自我推廣，以通俗易懂的方式使民眾在娛樂(lè)中加深了解。

四、結(jié)語(yǔ)

一種民間文化的新生，既要自我改進(jìn)，也要借助外力。雖然從現(xiàn)階段來(lái)看像老河口木版年畫這樣的民間藝術(shù)形式在發(fā)展中遇到了一些問(wèn)題，但在新媒體大環(huán)境下，民間藝術(shù)形式的發(fā)展將有更多的機(jī)遇，抓住這些機(jī)遇并充分利用，更多和老河口木版年畫一樣的民間藝術(shù)瑰寶將會(huì)煥發(fā)新的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭曉慧.將現(xiàn)代元素融入傳統(tǒng)——湖北老河口木版年畫的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)藝術(shù)，2018，（3）.

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[6]李海萌.新媒體在“非遺后”時(shí)代的有限作用—以鄂東南音樂(lè)類非遺為觀察點(diǎn)[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，（006）：25-28.

作者簡(jiǎn)介：

張婧珮，女，湖北襄陽(yáng)人，漢江師范學(xué)院文學(xué)院2017級(jí)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)本科生，主要從事漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)和研究。通訊作者/指導(dǎo)教師：黃振東，漢江師范學(xué)院文學(xué)院講師、三級(jí)美術(shù)師。