摘要：移動電商直播在現(xiàn)代傳播技術(shù)、平臺、資本等的加持下，建構(gòu)起以主播為向?qū)А⒁蕴摂M在場即時互動為連接、以情感融通刺激消費為目的的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，融合了大眾傳播、人際傳播、自我傳播等多種傳播形態(tài)，對受眾認同感和歸屬感的建構(gòu)具有重要作用，但是移動電商直播的虛擬社群存在去中心化、社群規(guī)范約束力不足、互動關(guān)系利益化等問題，需要進一步完善。

關(guān)鍵詞：移動電商；直播；虛擬社群；建構(gòu)；情感

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0068-02

20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體推動了虛擬社區(qū)的發(fā)展和延伸。1993年，社會學家瑞格爾德提出“虛擬社區(qū)”的概念，即“通過網(wǎng)絡(luò)連接起人們，突破地域限制和物理在場，通過網(wǎng)絡(luò)平臺彼此交流、溝通、分享信息與知識，形成有相近興趣和愛好的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成共同的社區(qū)意識和社區(qū)情感”[1]。虛擬社群具有以下特性：是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聚集起來的群體，以網(wǎng)絡(luò)平臺為中介；群體之間通過互動、溝通分享信息；群體有相同或相似的興趣，有共通的意義空間，情感易于融通。虛擬社群是一種特殊的社會形態(tài)，是人類因某些目的而形成的社會關(guān)系。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播超過40萬，觀看人次超500億”[2]。隨著電商行業(yè)競爭的白熱化，在資金和技術(shù)的不斷加持下，移動電商直播不斷發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，符合移動互聯(lián)時代精準傳播和動態(tài)傳播的要求。

一、移動電商直播中虛擬社群的建構(gòu)

（一）技術(shù)基礎(chǔ)：移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展

移動電商直播主要通過移動互聯(lián)技術(shù)建構(gòu)起直播間，即時互動交流，這種基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的互動溝通突破了受眾的物理在場和時間、空間的限制，構(gòu)建了新的傳播環(huán)境和空間，是綜合了互動情境、參與主體、人際活動等方面的場景傳播。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》提出“場景五力”，“移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)，分別扮演體驗載體、信息適配、邏輯工具、信息獲取、物理定位的角色”[3]。這五項技術(shù)是移動設(shè)備場景化傳播的基礎(chǔ)，也是建構(gòu)虛擬社群的關(guān)鍵。移動電商平臺通過大數(shù)據(jù)算法、傳感器、定位系統(tǒng)捕捉受眾活動軌跡，基于興趣和需求給受眾推送內(nèi)容場景，是吸引受眾進入直播間，有效聚合人群的基礎(chǔ)。

（二）社會基礎(chǔ)：場景細分時代的要求

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的普及，信息傳播速度加快，數(shù)量呈指數(shù)型增長，受眾的生活節(jié)奏不斷加快，對信息和服務(wù)的需求更加精準。胡正榮教授在研究中指出，當前傳播已進入web3.0場景細分的時代，需要以用戶為中心、以位置為基準、以服務(wù)為價值的思路和做法，這為精準傳播和社群營銷提供了思路。

移動電商直播的運作邏輯是基于大數(shù)據(jù)和算法的精準推送，聚合起具有相同興趣和需求的人群，增強主播的吸引力和受眾的信賴感，有效地把受眾的注意力轉(zhuǎn)化為購買行為，實現(xiàn)經(jīng)濟利益。近年興起的讀書群、粉絲群、優(yōu)惠分享群都是基于社群傳播邏輯形成的傳播生態(tài)。新媒體時代，信息和技術(shù)更新迭代，受眾需求復(fù)雜多樣，因時而變，建立基于興趣和需要的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，減少受眾搜索、選擇內(nèi)容的時間成本，可以把大眾傳播時代異質(zhì)的、松散的個體通過產(chǎn)品聯(lián)系起來，通過互動溝通強化歸屬感和自我認同感。

（三）維系基礎(chǔ)：互動交流情感融通

移動電商平臺直播間具有虛擬社群的特性，與傳統(tǒng)電商直播相比，其最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)了即時互動。除了圖片、文字、短視頻，移動電商直播間的傳播符號更加多樣，主播使用、推介商品，可視化的表達可以讓受眾獲得更加全面、真實、立體的商品信息，受眾可以隨時利用彈幕信息向主播提問，也可以與其他受眾分享使用體驗。主播通常會用比較親切的語言營造氛圍，拉近與受眾的心理距離，在推薦產(chǎn)品時文案盡量向感性靠攏，達到“訴諸感情”的效果，比如頭部主播李佳琦的“親愛的大家”“我身邊的人都用這款”“我的所有姐妹們”，結(jié)合發(fā)購物紅包等抽獎活動，刺激受眾參與互動，獲得社交互動的滿足。

二、移動電商直播中虛擬社群存在的問題

移動電商直播基于移動互聯(lián)技術(shù)建構(gòu)的直播間具有虛擬社群的性質(zhì)，迎合了場景細分時代精準傳播的需求，然而移動電商直播中的虛擬社群傳播存在一定問題。

（一）社群規(guī)范約束力不足

現(xiàn)實社群有明確的成員，且成員之間有相對一致的目標和行動，促進社群維系的重要因素即群體規(guī)范被成員遵守。移動電商直播間的虛擬社群把分散的、異質(zhì)的個體進行聚合，但是這種聚合基于受眾個體對某些產(chǎn)品的興趣和需要，或者某個階段對主播的喜愛，算法匹配的流動性很強，很難制定群體成員共同遵守的規(guī)范，群體的組織化程度下降，個人的隔絕性增強。

隨著移動設(shè)備的普及，任何人都可以觀看直播，由此帶來了傳播主體、傳播內(nèi)容的泛化。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)電商直播受眾分析的數(shù)據(jù)顯示，“移動電商直播受眾群體主要是‘90后’和‘00后’，他們具有比較相似而鮮明的消費特征：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長、追求個性、喜歡展現(xiàn)自我”[4]。受眾具有高度的自主性和獨立性，虛擬社群的匿名性使受眾的表達更加自由，這種去中心化的虛擬社交，給主播的引導(dǎo)帶來了困難，受眾一旦產(chǎn)生疲憊感，可以迅速終結(jié)對話，退出社群。

（二）互動關(guān)系利益化

移動電商直播是新興的電子商務(wù)營銷模式，為消費者帶來網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化的消費體驗，“以直播為媒介的信息傳播活動吸引具有消費文化共識的粉絲加入直播間，傳播巨劃算、超級優(yōu)惠、偶像說好用等價值觀和共同理念，形成以單純的商業(yè)關(guān)系加持的虛擬社群”[5]。社群內(nèi)互動溝通的核心內(nèi)容是主播推介的商品，主播的主要目的是盡可能多地促銷商品，而不斷發(fā)放優(yōu)惠券，強調(diào)降價和聚劃算成為主要手段，而對商品品牌自身的文化屬性和競爭特色優(yōu)勢的宣傳被邊緣化，人文價值的傳遞被忽視，互動關(guān)系依附利益鏈接而輕視價值的傳遞。

（三）非理性情緒的傳播

移動電商直播建構(gòu)的虛擬社群需要對傳播情境進行建構(gòu)，主要渠道是營造直播間氛圍，實現(xiàn)情感融通。主播具有“意見領(lǐng)袖”的作用，為刺激購買行為，采取“訴諸情感”的方式，容易導(dǎo)致非理性情緒的傳播?！扒榫w是對一系列主觀認知經(jīng)驗的統(tǒng)稱，具有組織性，且持續(xù)變化的心理狀態(tài)”[6]，情緒的產(chǎn)生和傳播是人與環(huán)境相互作用的結(jié)果，移動直播間的虛擬社群是臨時組建、松散的非正式群體，由于直播間相對封閉，“意見領(lǐng)袖”即主播是直播間言論、行為的引導(dǎo)者，主播推介商品時相對高漲的情緒會刺激受眾的購買欲，產(chǎn)生非理性購買行為。

另一方面，虛擬社群依賴主播和受眾的和諧聯(lián)動。主播的行為和“表演”處于受眾的“凝視”之下，受眾也會對主播的行為進行點評，表達出對主播的質(zhì)疑，甚至可以做到對其進行病毒式傳播，其他人在群體壓力的作用下很難保持理性。

三、移動電商直播中虛擬社群的維系

（一）加強管理規(guī)范關(guān)系場域

針對移動電商直播中虛擬社群引發(fā)的社會問題，國家市場監(jiān)管總局、國家廣播電視總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，從市場監(jiān)管和內(nèi)容規(guī)范等多個層面，強化對電商直播的合規(guī)管理。移動電商直播要落實主體責任，把制度化的指導(dǎo)意見和通知內(nèi)化為自身行為，加強對平臺的規(guī)范和對直播間社群的規(guī)范，從主播到受眾共同遵守和維護規(guī)定，建構(gòu)環(huán)境清明的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。

（二）構(gòu)建儀式重視價值傳遞

移動電商直播虛擬社群的建構(gòu)具有臨時性和松散性，參與電商直播網(wǎng)絡(luò)社群的個體憑需求和興趣加入社群，情感是短暫的，難以構(gòu)建起具有強烈歸屬感的互動社群，需要在互動儀式鏈的視角下鼓勵受眾參與，通過互動儀式情感的強化獲得長期的持續(xù)情感，維持社群凝聚。虛擬社群可以定期開展儀式活動，例如粉絲文化節(jié)、回饋粉絲專場等主題活動，利用儀式中的主題色彩、音樂、道具等象征符號，制造儀式情境，增強受眾的參與感和獲得感，同時積極與品牌合作，通過鼓勵粉絲參與分享，增強其對品牌文化價值的認可。

（三）理性互動科學引導(dǎo)受眾

移動電商直播虛擬網(wǎng)絡(luò)社群互動容易導(dǎo)致非理性情緒傳播等問題，對主播來說，要規(guī)范自身言行，提高互動溝通、引導(dǎo)受眾的能力和水平，采取“訴諸理性”與“訴諸情感”相結(jié)合的傳播方法，對商品信息的講解要客觀精準，不能為了經(jīng)濟利益虛假宣傳，這樣才能長期獲得受眾的支持和信賴，實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。對受眾來說，在虛擬社群中要規(guī)范自身言行，發(fā)表意見和觀點要文明、理性，同時提升自身的媒介素養(yǎng)和辨別信息的能力，有效應(yīng)對群體壓力和群體極化，理性購物。

四、結(jié)語

移動電商直播建構(gòu)的虛擬社群是具有強互動性、高度沉浸性等特性的傳播形態(tài)，即時互動、虛擬在場和情感融通可以滿足受眾參與感、消遣娛樂和社交互動等方面的需求，只有不斷解決出現(xiàn)的問題，才能長遠健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/ OL].中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c160293991874 7816.htm，2020-09-29.

[2] 程明，周亞齊.社群經(jīng)濟視角下營銷傳播的變革與創(chuàng)新研究[J].編輯之友，2018（12）：20-26.

[3] 羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[4] 趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學刊，2016（08）：29-32.

[5] 殷宏宏.傳播儀式觀下的電商直播研究[J].視聽界，2020（06）：25-28.

[6] 王瀟，李文忠，樸建剛.情緒感染理論研究述評[J].心理科學進展，2010（08）：1236-1245.

作者簡介：任珊珊（1992—），女，河南三門人，碩士在讀，研究方向：影視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播。