摘要：傳播學(xué)研究歷史上，關(guān)于積極受眾觀與消極受眾觀的爭(zhēng)論一直存在，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于受眾群體的主體性與能動(dòng)性。傳播學(xué)進(jìn)入中國(guó)伊始，受眾問題便是學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)，主體性與能動(dòng)性得到了足夠的重視與高度的肯定。近年來(lái)，“用戶”概念被廣泛使用，其實(shí)質(zhì)依然是具有能動(dòng)性的受眾，諸多“賦權(quán)”形同幻象，不可抱有過于樂觀的態(tài)度。

關(guān)鍵詞：受眾；用戶；主體性；能動(dòng)性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0076-02

有關(guān)受眾的討論在傳播研究領(lǐng)域向來(lái)占據(jù)著重要的位置。伴隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)新聞傳播學(xué)界和業(yè)界顯現(xiàn)出一種使用“用戶”取代“受眾”概念的趨勢(shì)，似乎“用戶”就此掌握了傳受關(guān)系中的主動(dòng)權(quán)，媒介技術(shù)和內(nèi)容也進(jìn)一步轉(zhuǎn)向了所謂的“用戶中心制”。本文就此進(jìn)行思考，并嘗試回答如下問題：第一，傳播學(xué)界對(duì)于“受眾”的認(rèn)知經(jīng)過了怎樣的發(fā)展歷程？第二，“用戶”與“受眾”身份之間是否存在本質(zhì)區(qū)別？第三，對(duì)于“用戶”身份進(jìn)行想象的背后體現(xiàn)的是怎樣的話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)？

一、“針鋒相對(duì)”的受眾觀

在受眾的主體性和能動(dòng)性問題上，歐美學(xué)界形成了兩種截然不同的觀點(diǎn)，分別以法蘭克福學(xué)派和伯明翰學(xué)派為典型代表。

（一）難以擺脫消極被動(dòng)的形象受眾

充滿批判色彩的法蘭克福學(xué)者從經(jīng)濟(jì)理性、技術(shù)控制、意識(shí)形態(tài)和文化構(gòu)成四個(gè)維度對(duì)大眾文化進(jìn)行討伐，并宣判受眾無(wú)法擺脫被動(dòng)的困境。

1933年到1934年，法蘭克福大學(xué)社會(huì)研究所進(jìn)行了一次關(guān)于“權(quán)威與人格”的調(diào)查研究，目的在于分析為何“理性”的德國(guó)民眾會(huì)被納粹政權(quán)“洗腦”。奧地利心理學(xué)家賴希（Wilhelm Reich）和法蘭克福學(xué)派的弗洛姆（Erich Fromm）得出結(jié)論：在極權(quán)控制模式之下，大眾會(huì)形成受虐心理，這并非一種個(gè)體化的人格現(xiàn)象，而是一種“施虐/受虐”的集體性社會(huì)心理結(jié)構(gòu)（弗洛姆，1933）。這一結(jié)論為法蘭克福學(xué)派的消極受眾觀奠定了基礎(chǔ)。研究所在二戰(zhàn)期間被迫遷往美國(guó)后，以霍克海默和阿多諾為首的研究者發(fā)現(xiàn)了與納粹極權(quán)全然不同的壓迫形式，即高度發(fā)達(dá)的商品文化對(duì)于大眾的奴役。此外，馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）提出了“單向人”概念，認(rèn)定文化工業(yè)體系之下的受眾群體無(wú)異于被奴役而不自知的生產(chǎn)工具。從《烏合之眾》（1895）、《啟蒙辯證法》（1946）到《單向度的人》（1964）的半個(gè)多世紀(jì)中，在批判學(xué)者看來(lái)，受眾似乎始終難以擺脫消極被動(dòng)的形象。

（二）對(duì)于消極受眾觀的反抗

與法蘭克福學(xué)派的悲觀絕望相對(duì)應(yīng)，英國(guó)伯明翰學(xué)派的研究者們對(duì)于受眾的主體性與能動(dòng)性抱有一種積極樂觀的態(tài)度。繼雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）突破其老師利維斯（F.R.Leavis）的精英主義觀念為“大眾”及“大眾文化”正名之后，學(xué)派的新一代領(lǐng)袖人物霍爾（Stuart Hall）提出了對(duì)后世文化研究影響深遠(yuǎn)的“編/解碼”理論。其中的協(xié)商式解碼模式和對(duì)抗式解碼模式與法蘭克福學(xué)派第一、二代學(xué)者的觀點(diǎn)針鋒相對(duì)，形成了“阿多諾模式”與“霍爾模式”（王健，2015）兩相對(duì)立的局勢(shì)。

費(fèi)斯克（John Fiske）的“回?fù)簟备鼮閺氐?，他認(rèn)為法蘭克福學(xué)派“低估了大眾在宰制著他們的社會(huì)體驗(yàn)的這一體制中，所取得的抵制著這一體系的社會(huì)變革或進(jìn)步”[1]。然而他的觀點(diǎn)似乎走向了另一個(gè)極端。在費(fèi)斯克看來(lái)，自制破洞牛仔褲、模仿麥當(dāng)娜的舞蹈、俏皮地使用雙關(guān)語(yǔ)甚至在商場(chǎng)中的“小偷小摸”行為都帶有反抗的意味，是大眾在微觀政治層面推動(dòng)社會(huì)變革的體現(xiàn)。這樣的論述當(dāng)然與其自身作為一個(gè)“根深蒂固的大眾文化消費(fèi)者”有關(guān)（費(fèi)斯克，2001），更多地體現(xiàn)為一種觀點(diǎn)上刻意為之的矯枉過正。

二、我國(guó)的受眾研究歷程

20世紀(jì)80年代初，傳播學(xué)研究登陸中國(guó)不久，“受眾”這一概念便因其“在層次上高于讀者、聽眾、觀眾，又是三者的概括和抽象”[2]被普遍接受。

（一）受眾主體性與能動(dòng)性的確立

在我國(guó)受眾研究的起步階段，其主體性與能動(dòng)性便得到了確認(rèn)。陳韻昭引介拉斯韋爾（Harold Lasswell）的“5W”模式時(shí)以批判的態(tài)度指出，“受眾在信息面前絕不是馴服的奴隸，而是具有高度自覺的主人。他們完全具有自己的能力，可以自己選擇信息，并且自行解釋，自行決定吸取還是舍棄”[3]。更為重要的是，受眾能夠?qū)鞑ミ^程提供回饋，使傳播過程形成閉環(huán)結(jié)構(gòu)，有了這樣的回饋，“傳的過程就能生生不息，形成一個(gè)非常生動(dòng)活潑的局面”[4]。

基于這樣的認(rèn)知，我國(guó)很早就開始了受眾調(diào)查。1985年，陳崇山主編的《北京讀者聽眾觀眾調(diào)查》①開中國(guó)大規(guī)模受眾調(diào)查研究之先河。羅杰斯（E.M.Rogers）看到這份調(diào)查報(bào)告后，“熱情洋溢地向歐美學(xué)界介紹中國(guó)的傳播研究，對(duì)中國(guó)傳播學(xué)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)”[5]。1986年5月，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、首都新聞學(xué)會(huì)等聯(lián)合主辦的中國(guó)首屆新聞受眾研究學(xué)術(shù)討論會(huì)舉行，以受眾調(diào)查研究的意義確立與方法改進(jìn)為主旨，目的在于有的放矢地增加廣播電視節(jié)目的“花色品種”，使其形式“生動(dòng)活潑”（丁建勤，1986）。1990年前后，圍繞北京亞運(yùn)會(huì)展開的相關(guān)研究將我國(guó)的受眾調(diào)查推向一個(gè)新的高度，取得諸多重要成果（陳崇山、金文雄，1990；亞運(yùn)宣傳效果調(diào)查組，1991），具有里程碑式的意義。

（二）受眾與市場(chǎng)的辯證思考

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，受眾與市場(chǎng)的關(guān)系成為這一階段的討論主題?！霸谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)新聞界面臨一系列的觀念更新，其中根本的觀念更新是由‘以傳者為中心’向‘以受眾為中心’的轉(zhuǎn)變’?！盵6]由此，圍繞著如何滿足受眾需求產(chǎn)生了一系列討論，節(jié)目“曲高和寡要失去受眾”[7]一度成為業(yè)界的共識(shí)，而“從市場(chǎng)需要出發(fā)，我們的工作才會(huì)立于不敗之地”[8]這一觀點(diǎn)得到認(rèn)同。與之相伴，認(rèn)為媒體應(yīng)當(dāng)“確立正確的‘需要觀’來(lái)統(tǒng)攝對(duì)受眾需要的認(rèn)識(shí)和思考”[9]的觀點(diǎn)一直存在。到了20世紀(jì)90年代中后期，開始出現(xiàn)反思受眾中心論的討論，并且對(duì)過于迎合受眾而導(dǎo)致的社會(huì)價(jià)值下滑問題進(jìn)行了批判（姜平章，1996）。

這一時(shí)期，有關(guān)新媒體環(huán)境中受眾處境的討論初露端倪?！帮w速發(fā)展的電子傳播時(shí)代正在證明：在這個(gè)時(shí)代中，傳播什么、怎樣傳播、傳播效果、傳播環(huán)境都越來(lái)越多地取決于公眾的認(rèn)識(shí)和‘解讀’?！盵10]1995年第一次出現(xiàn)了“受眾”概念是否過時(shí)的討論。

（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾研究

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展，新世紀(jì)有關(guān)受眾的研究主要集中在兩個(gè)方面，涉及受眾的媒介素養(yǎng)問題及其不斷增加的能動(dòng)性。

對(duì)于受眾媒介素養(yǎng)的關(guān)注始于世紀(jì)之交，最初關(guān)注的焦點(diǎn)是受眾面對(duì)即將到來(lái)的信息時(shí)代如何提升自己辨別信息真?zhèn)巍⒌钟涣純?nèi)容的能力（卜衛(wèi)，1997；戴怡平，2001）。與此同時(shí)，大量西方國(guó)家與此相關(guān)的研究和理論被譯介進(jìn)來(lái)（大衛(wèi)·帕金翰、宋小衛(wèi)，2000；陳龍，2004；張衛(wèi)華，2004）。隨后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)賦予受眾越來(lái)越多“傳”的權(quán)力，受眾媒介素養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)暴力及輿論監(jiān)督之間的關(guān)系成為重點(diǎn)討論對(duì)象。

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)受眾能動(dòng)性的討論由廣告領(lǐng)域開始（周俊，2004），目的在于找尋達(dá)成更優(yōu)效果的傳播方式。此外，由于“新媒體打破了傳統(tǒng)媒體傳者和受者的線性傳播關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為弱勢(shì)群體尋求話語(yǔ)表達(dá)的主要途徑之一”[11]，關(guān)于農(nóng)民群體、農(nóng)民工群體、城市新移民等弱勢(shì)和底層群體借助網(wǎng)絡(luò)媒體獲取話語(yǔ)權(quán)的研究（畢耕、李琬，2010；張翔，2011；曹昂，2017；桂渝芳、湯圣杰，2017）大量出現(xiàn)。

三、對(duì)“用戶”身份的思考

在我國(guó)40余年的傳播學(xué)研究歷程中，受眾的主體性和能動(dòng)性從未被忽視。尤其是到了世紀(jì)之交，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，受眾在新媒體時(shí)代被賦予的權(quán)力以及面臨的挑戰(zhàn)同步增長(zhǎng)。缺少把關(guān)、泥沙俱下的海量信息給對(duì)受眾造成諸多負(fù)面影響，其自身作為施害者也因?yàn)閷覍野l(fā)生的網(wǎng)絡(luò)暴力、傳播不良不實(shí)信息等問題不斷污染著社會(huì)空氣，這些內(nèi)容都是新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)傳播學(xué)者聚焦的對(duì)象。

至于我國(guó)學(xué)界新近登場(chǎng)的“用戶”概念，借助日新月異的新功能，網(wǎng)絡(luò)媒介的使用者的確愈發(fā)深入地參與到了信息傳播、意義建構(gòu)的過程之中，但是在所謂的“用戶中心制”的承諾“兌現(xiàn)”的同時(shí)，用戶也逐漸失去了警惕性和抵抗，他們正在以積極樂觀的心態(tài)成為媒介資本的勞動(dòng)力。可見，所謂“用戶”也只不過是掌握了更大參與度的受眾而已。

四、結(jié)語(yǔ)

新的媒體環(huán)境為“用戶”帶來(lái)了便利，“受眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變看似改變了信息接收者的地位，增強(qiáng)了其主動(dòng)性，為“用戶”提供了更高的地位，使其掌握了信息接收的主動(dòng)權(quán)。但究其本質(zhì)，這只是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送為人們帶來(lái)的錯(cuò)覺，從本質(zhì)上來(lái)看，“用戶”依然只是具有能動(dòng)性的受眾。

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作者簡(jiǎn)介：徐澤城（1986—），男，江蘇泰州人，碩士，記者，研究方向：傳播學(xué)。

①筆者注：1982年6月到8月間，北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組對(duì)北京市居民讀報(bào)、聽廣播、看電視情況進(jìn)行了頗具規(guī)模的抽樣調(diào)查。該調(diào)查報(bào)告基于此完成。