黃大燦

[摘要]改革開放40多年來，我國出版業(yè)先后完成市場化改革、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變、公司化改制，取得驕人的成績。然而，隨著國內(nèi)出版物從極度短缺變?yōu)榉浅ＸS富，讓出版從賣方市場變?yōu)橘I方市場，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息爆炸和泛媒體化趨勢導(dǎo)致人們閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)出版在新媒體環(huán)境下遇到了極大的挑戰(zhàn)。本文從出版受眾資源的角度切入，在與互聯(lián)網(wǎng)平臺的對比中分析受眾資源三級體系構(gòu)建的重要意義，目的是提高傳統(tǒng)出版人對受眾資源積累和開發(fā)利用重要性的認(rèn)識，助力傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度融合發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]融合發(fā)展;傳統(tǒng)出版;受眾資源;體系構(gòu)建

2015年3月，原國家新聞出版廣電總局會同財政部出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確指出，“推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責(zé)的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要”[1]。雖然傳統(tǒng)出版業(yè)多年來在融合發(fā)展上紛紛加大投入，進(jìn)行了多個方面的探索，但就多年的實際發(fā)展?fàn)顩r來看，一方面互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺發(fā)展如火如荼，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版融合發(fā)展舉步維艱。傳統(tǒng)出版的思維觀念與融合發(fā)展的現(xiàn)實要求不適應(yīng)恐怕是重要原因之一。本文從出版業(yè)受眾的角度入手，淺析傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建讀者、用戶、會員三級受眾體系的重要意義，供廣大同仁參考。

一、受眾資源在融合發(fā)展中的重要性

從出版的根本目的—傳播信息來看，出版與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的相互結(jié)合的基因。因為傳播信息的關(guān)鍵是建立連接，而互聯(lián)網(wǎng)正是一種實現(xiàn)萬物互聯(lián)的技術(shù)?！皟?nèi)容+技術(shù)”，不應(yīng)該是無往而不利的嗎？然而，據(jù)中國新聞出版研究院在《2019—2020中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9881.43億元，其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入僅為89.08億元[2]，占比不到1%。由此可以明顯看出，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，情況其實不容樂觀，這非常值得出版從業(yè)者反思。傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展為何始終打不開局面？傳統(tǒng)出版擁抱互聯(lián)網(wǎng)的阻礙到底在哪里？筆者試從傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)平臺對受眾資源重視程度的對比中進(jìn)行分析。

（一）受眾資源積累方面

出版的受眾即為讀者，而互聯(lián)網(wǎng)的受眾一般稱為用戶。傳統(tǒng)出版對讀者資源的重視程度和開發(fā)利用程度都不夠。這種對讀者資源的忽視可以說是客觀出版環(huán)境造成的必然結(jié)果。改革開放以來，我國出版物市場長期處于賣方市場，直到20世紀(jì)90年代中期之后才基本轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以市場為中心、以讀者需求為中心的出版理念才得以建立[3]。按道理來說，之后出版業(yè)應(yīng)該逐漸重視市場和讀者需求，逐步積累讀者資源，可是20世紀(jì)90年代中期到2010年的十幾年間，出版行業(yè)發(fā)生了很大的變化：先后完成從計劃經(jīng)濟到社會主義市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌、從事業(yè)化到產(chǎn)業(yè)化的改制，之后又進(jìn)行了公司制、集團(tuán)化、股份制的改革。在這種大的變化下，讀者資源積累沒有成為行業(yè)關(guān)注的重點。

而對由一個個用戶組成的互聯(lián)網(wǎng)來說，重視用戶資源可以說是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基因，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛把用戶規(guī)模作為衡量發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，非常重視用戶資源的積累。同樣是20世紀(jì)90年代到2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)從無到有并迅速崛起。截至2010年12月，以騰訊QQ為代表的即時通信軟件的用戶規(guī)模達(dá)到3.53億人，以起點中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人，剛興起的以新浪微博為代表的微博平臺用戶規(guī)模也達(dá)到0.63億人[4]。這樣的用戶規(guī)模即使是10年后的今天，也鮮少有出版單位擁有與之相當(dāng)?shù)淖x者資源。

（二）受眾資源開發(fā)利用方面

對傳統(tǒng)出版來說，其無法很清楚、全面地把握讀者的購買信息和特征。這種情況在圖書出版領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，大多數(shù)讀者和出版社就像兩條相交的直線，因為一本書有了交點，可是之后就漸行漸遠(yuǎn)，這給傳統(tǒng)出版了解市場需求造成了極大的阻礙。出版單位要了解讀者需求，一般是通過問卷調(diào)查等方式進(jìn)行市場調(diào)查，不僅耗時、耗力，而且調(diào)查得到的信息也只能大致而不能準(zhǔn)確地反映讀者需求。

而互聯(lián)網(wǎng)則有很大的不同。首先，用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺上注冊，讓平臺擁有用戶的聯(lián)系方式;用戶在平臺上進(jìn)行的關(guān)注、搜索、點擊甚至是閱讀時間長短等行為，都成為平臺分析用戶喜好的重要資源……互聯(lián)網(wǎng)平臺可以根據(jù)用戶性別、年齡、居住地、上網(wǎng)行為等信息對用戶進(jìn)行“畫像”。用戶提供的個人信息越多，在平臺上進(jìn)行的操作越多，用戶畫像就越逼真，互聯(lián)網(wǎng)平臺根據(jù)畫像得到的用戶需求就越準(zhǔn)確。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代的來臨，以及媒體去中心化趨勢的加快和自媒體的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息的渠道朝著多元化的方向不斷邁進(jìn)，不再局限于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等出版物以及電視、廣播。出版單位要想在互聯(lián)網(wǎng)時代搶占市場，從受眾的需求出發(fā)是必然的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的用戶畫像的這種做法，非常值得傳統(tǒng)出版學(xué)習(xí)和借鑒。

近年來，數(shù)字出版迅速發(fā)展，而處于頭部的都是技術(shù)供應(yīng)商和互聯(lián)網(wǎng)平臺。從表面上看，數(shù)字出版由技術(shù)帶動，但本質(zhì)上是市場需求和消費者需求在驅(qū)動。技術(shù)供應(yīng)商和互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以做得比較好，是因為他們敏銳地發(fā)現(xiàn)人們的閱讀方式從紙讀到屏讀的轉(zhuǎn)變，他們的基礎(chǔ)和思維建立在用戶資源和思維之上。傳統(tǒng)出版從業(yè)者要清醒地意識到互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的邏輯，深刻認(rèn)識到受眾資源的重要性，從受眾的需求出發(fā)。只有這樣，傳統(tǒng)出版從業(yè)者才能真正領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，才能真正實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。

二、構(gòu)建讀者、用戶、會員受眾資源三級體系

從傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)對受眾資源的重視程度和開發(fā)利用程度來看，積累受眾資源關(guān)乎傳統(tǒng)出版能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，對用戶資源的開發(fā)利用有了一些新的變化。傳統(tǒng)出版也要加強對受眾資源的積累和開發(fā)利用，并跟上新的形勢變化。為此，筆者提出讀者、用戶、會員受眾資源三級體系（如圖1）。傳統(tǒng)出版單位要采取積極措施，促使讀者向用戶轉(zhuǎn)化，并以會員的形式進(jìn)行強化。

（一）從讀者到用戶—明確連接

在出版受眾資源三級體系中，讀者處于基礎(chǔ)地位。正如前文所說，出版的根本目的是傳播，而傳播的關(guān)鍵是建立連接。對出版單位來說，與讀者的連接是通過圖書等傳統(tǒng)出版物建立的，此時的連接是模糊不清的，因為出版單位不知道讀者在哪里，也不知道如何聯(lián)系讀者，這種連接不僅不牢固，而且不便捷。而互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)與受眾的連接越牢固、便捷越好。從讀者到用戶，是傳統(tǒng)出版融合發(fā)展最為關(guān)鍵的一步，這一步的邁出，讓傳統(tǒng)出版與受眾之間的連接變得明確，從而使選題策劃、市場發(fā)行等方面產(chǎn)生變革。讀者變?yōu)橛脩?，意味著受眾變得明確，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，出版單位對受眾需求的了解也更為準(zhǔn)確、及時。選題策劃因為有了詳實數(shù)據(jù)的支撐而變得更加精準(zhǔn)，市場發(fā)行也可以根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)從全面鋪貨模式和精確點對點投寄模式中靈活選擇。

（二）從用戶到會員—強化連接

會員制對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說并不是新鮮事物。早在2000年，QQ會員便已誕生，但最近幾年發(fā)展尤為迅猛。稍加分析便可發(fā)現(xiàn)，吸引用戶轉(zhuǎn)化為會員的點可以總結(jié)為兩個方面：一是特權(quán)，典型代表為QQ會員;二是優(yōu)惠，典型代表為京東PLUS等電商會員。目前，已經(jīng)出現(xiàn)一些與圖書營銷業(yè)務(wù)相關(guān)的平臺，例如樊登讀書、羅輯思維等，他們在會員制方面做得非常好，取得了不俗的業(yè)績。

會員制雖然很早就已經(jīng)誕生，但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺大范圍應(yīng)用還是在2015年以后。京東、唯品會、淘寶等電商平臺，網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻等音視頻網(wǎng)站都先后推出會員服務(wù)，樊登讀書、羅輯思維等會員制內(nèi)容供給自媒體也在這段時間內(nèi)獲得快速發(fā)展。其中的原因，筆者認(rèn)為，一是網(wǎng)絡(luò)的流量紅利已經(jīng)觸碰到“天花板”，光靠用戶規(guī)模增長帶動盈利增長的模式難以為繼，對存量用戶的開發(fā)利用是必由之路;二是各大平臺流量分流的業(yè)態(tài)已經(jīng)形成，平臺之間的流量競爭壓力越來越大，采取措施穩(wěn)定流量是必然之舉。而會員制以形式多樣的各種特權(quán)和優(yōu)惠，在實現(xiàn)會員收費的同時，不僅有效促進(jìn)了用戶的多次消費，而且強化了平臺和用戶的聯(lián)接，使用戶黏性和忠誠度得到提高。

可惜的是，對傳統(tǒng)出版，第一步從讀者到用戶的重要性，已經(jīng)得到多方論證和證實，然而，第二步從用戶到會員，卻很少有人提及。如何實現(xiàn)讀者資源由用戶到會員的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)出版業(yè)在融合出版中需要思考的問題。

三、受眾資源體系構(gòu)建和開發(fā)利用需要注意的幾個問題

（一）用戶積累：重視新興平臺的流量紅利和“網(wǎng)絡(luò)大V”的培養(yǎng)

微信公眾號、微博是傳統(tǒng)出版單位融合發(fā)展的重要抓手，可現(xiàn)如今關(guān)注用戶量的增長越來越難，這和流量紅利期已經(jīng)過去是分不開的。但是，用戶是在流動的，特別是當(dāng)新興的平臺出現(xiàn)時，會伴隨著一個平臺的流量紅利期。抖音的異軍突起和樊登讀書依靠抖音平臺迅速積累用戶的過程可以清晰地證明這一點。傳統(tǒng)出版應(yīng)該予以重視，在維持好原有新媒體平臺的同時，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺的新趨勢和新動向，抓住實現(xiàn)用戶規(guī)模飛躍的時機。

另外，“網(wǎng)絡(luò)大V”（這里借用微博“大V”的概念，指那些在網(wǎng)絡(luò)中有廣泛影響力的人）的培養(yǎng)也需要提上日程，其在促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化上有著巨大的號召力?！熬W(wǎng)絡(luò)大V”的人選要精挑細(xì)選，背后要配備專門的團(tuán)隊，通過運作和群策群力不斷擴大影響力。這一點可以從樊登讀書、羅輯思維的成功獲得啟示。

（二）資源利用：利用受眾資源優(yōu)化圖書出版流程

以今日頭條智能個性化推薦機制為例，該機制利用智能個性化推薦引擎，將用戶發(fā)表的內(nèi)容，根據(jù)文章特征（內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容特征、首發(fā)情況、互動情況）、用戶特征（頭條號歷史表、頭條號訂閱情況）以及環(huán)境特征（時間、地域、天氣）等，為文章找到感興趣的讀者并推薦給他們。推薦引擎首先將文章推薦給一定數(shù)量的與該文章相匹配的用戶，若閱讀點擊率、閱讀完成量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等情況良好，推薦引擎將進(jìn)行大范圍推薦，否則終止推薦[5]。

把這一流程和出版流程進(jìn)行對比，可以明顯地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版在出版物正式上市前，缺少了一個重要環(huán)節(jié)—用戶試讀。會員制的推出，為增添這一出版環(huán)節(jié)奠定了基礎(chǔ)。會員量達(dá)到一定規(guī)模并進(jìn)行精細(xì)化的分類之后，出版物目標(biāo)市場有了一定數(shù)量的會員來對應(yīng)。這些會員不僅是潛在的消費者，而且作為目標(biāo)市場的樣本，他們對圖書的反饋可以準(zhǔn)確地反映市場的態(tài)度，從而為出版單位下一步的印數(shù)確定、銷售策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。誠然，出版單位會多出試讀版本制作成本，但相對于目標(biāo)市場的準(zhǔn)確預(yù)測、印數(shù)的準(zhǔn)確把控節(jié)省出來的成本來說，這可以忽略不計。而內(nèi)容外泄的風(fēng)險則可以通過試讀片段、簽訂保密協(xié)議、采取加密技術(shù)手段和制定懲罰措施來防控。

（三）流量穩(wěn)定：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得受眾的價值認(rèn)同

因為出版物消費不同于普通的物質(zhì)消費，滿足讀者對知識的需求，這才是出版單位的根本出發(fā)點。從這個意義來說，前文提到的吸引用戶向會員轉(zhuǎn)化的點，即特權(quán)和優(yōu)惠，對出版來說其實是不夠的。優(yōu)惠對出版物消費者來說，雖然有一定的吸引力，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，一旦有更優(yōu)惠的平臺出現(xiàn)，消費者的流失是極為迅速的。相比之下，特權(quán)要好一點，但是出版單位能夠提供的特權(quán)種類有限。因此，作為內(nèi)容提供商的出版單位在征集會員時，必須要考慮出版物的精神產(chǎn)品屬性，把吸引的重點放在更高層次的點—價值認(rèn)同上，從而與會員形成更為牢固的統(tǒng)一體。而要實現(xiàn)價值認(rèn)同，出版單位則要在目標(biāo)領(lǐng)域深耕細(xì)作，努力打造精品力作。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)出版要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須要了解互聯(lián)網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下革新傳統(tǒng)出版的各個方面。如果不能了解到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式和動向，傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展就只能停留在表面，不能很好地實現(xiàn)深度融合。本文所提的受眾資源體系構(gòu)建只是互聯(lián)網(wǎng)思維中的一個方面。傳統(tǒng)出版的深度融合發(fā)展還有待出版人繼續(xù)深入探索和嘗試。

[參考文獻(xiàn)]

[1]國家新聞出版廣電總局，財政部.關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見：新廣發(fā)〔2015〕32號[EB/OL].（2015-03-31）[2021-03-14].http：//www.mof.gov.cn/zcsjtsgb/gfxwj/201503/t20150331_3583317.htm.

[2]李俐.去年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模近萬億，這一部分發(fā)展最為強勁[N].北京晚報，2020-12-22.

[3]中國編輯學(xué)會，全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)基礎(chǔ)：中級[M].上海：上海辭書出版社，2007.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].（2011-01-19）[2021-03-14].https：//wenku.baidu.com/view/d8co2c7375a417866f8ff2.html.

[5]今日頭條推薦機制詳解[EB/OL].（2020-02-27）[2021-03-14].https：//lusongsong.com/info/post/12855.html.