摘要：本文針對融媒體環(huán)境下2019年的內(nèi)蒙古春晚，對傳播者和接受者多方位全角度互動的春晚空間的構(gòu)建進行初探，力圖將電視內(nèi)容的傳播形成線上線下立體互動場，從而使得傳統(tǒng)的品牌電視節(jié)目以多維度、高滲透的形象語言嵌入公眾生活，以傳統(tǒng)電視媒體自身內(nèi)部的多向流動和與新媒體平臺的深度互動共同完成傳播過程，從而塑造“春晚生態(tài)”的新形態(tài)。

關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)；線上線下；融媒體；構(gòu)建

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0120-02

春晚是中國人在既有傳統(tǒng)年俗之外經(jīng)過短暫時間達成心理認同而形成的“新年俗”[1]。過年期間播出春晚也是其作為媒介儀式的一種進行和完成，春晚作為“媒介儀式”的本質(zhì)性質(zhì)沒有改變，但其在傳播路徑、方式、內(nèi)容呈現(xiàn)等多方面都發(fā)生了顯著的變化。當前，傳統(tǒng)電視媒體面對媒體融合這一宏大課題時，還沒有太多既具有現(xiàn)實操作性、又符合融媒體運行邏輯的破解之道。

2019年內(nèi)蒙古春晚對于在融媒體環(huán)境下構(gòu)建傳受雙方全方位互動的春晚空間進行了初探，在電視媒體整體資源調(diào)動能力這一核心點上尋求突破，力圖將電視內(nèi)容的傳播形成線上線下立體互動場，使傳統(tǒng)的品牌電視節(jié)目以多維度、高滲透的形象語言嵌入公眾生活，以傳統(tǒng)電視媒體自身內(nèi)部的多向流動和與新媒體平臺的深度互動共同完成傳播過程，從而塑造“春晚生態(tài)”的新形態(tài)，使傳統(tǒng)電視媒體的品牌影響力不是從傳到受的單向輸出，而是在融媒體環(huán)境下形成傳受多維度的交互影響，滲透傳播。

一、“生態(tài)空間”的多方位構(gòu)建

（一）傳統(tǒng)媒體打破頻道壁壘，打造春晚“矩陣”

2019年內(nèi)蒙古春晚首次打破電視頻道的制作播出屏障，春晚的素材輸送到各頻率頻道，各頻率頻道立足各自平臺的特點和優(yōu)勢，以“春節(jié)”“過年”為主題，圍繞2019年內(nèi)蒙古春晚進行節(jié)目的制作播出，并將其內(nèi)容納入春晚節(jié)目的大體系，在全臺范圍內(nèi)打造內(nèi)蒙古春晚矩陣。

2019年內(nèi)蒙古春晚的第一大亮點就是在晚會正式開始前制作播出了大型紀實訪談演播室直播節(jié)目《年味內(nèi)蒙古》，它本身就是由以新聞見長的新聞綜合頻道和春晚主體制作部門大型活動節(jié)目中心共同制作、內(nèi)蒙古衛(wèi)視和新聞綜合頻道共同播出的獨立節(jié)目，但其又承擔著預熱和宣傳春晚的功能，節(jié)目中的素材及段落、話題設(shè)置都是依據(jù)春晚內(nèi)容創(chuàng)作的，6個小時的直播也是內(nèi)蒙古春晚有史以來時長最長、承載最廣的嘗試，節(jié)目通過訪談、新聞采訪、宣傳片等形式向全國觀眾展現(xiàn)了內(nèi)蒙古過年期間各地的風土人情，并對春晚中將要出現(xiàn)的節(jié)目元素等進行了有效的延伸，成為春晚這道“年夜飯”中引人垂涎的開胃“前菜”。以“過年回家”的板塊為例，在直播活動中，主持人現(xiàn)場采訪了即將在春晚上進行朗誦表演的中國煤礦文工團蒙古族演員阿木古郎，從其自身多年漂泊在外的經(jīng)歷出發(fā)，講述了他自己每年回家過年的心情和歷程，使觀眾首先對演員的背景情況有了一個比較深入的理解。在之后的晚會上，阿木古郎朗誦了描寫蒙古族青年在外打拼并以誠實守信贏得贊譽的詩歌《額吉，你聽我說》，聲情并茂的朗誦加上阿木古郎自身形象和經(jīng)歷的貼合，使得觀眾更易沉浸在節(jié)目營造的氛圍中，取得良好的收視效果。

（二）引流新媒體受眾：從傳者到受者的單向流動到傳受雙方多效互動

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，長期以來停留在技術(shù)的簡單疊加上，將新媒體平臺作為電視影響力的拓展手段與溢出渠道，2019年內(nèi)蒙古春晚將新媒體平臺納入節(jié)目制作生產(chǎn)陣營，通過線上和線下活動的有效對接，使得其創(chuàng)新超越了簡單的技術(shù)對接層次，春晚空間實現(xiàn)了多維度、立體化的拓展，強化了節(jié)目效果，實現(xiàn)了價值最大化。

2019年內(nèi)蒙古春晚在電視媒體播出的同時，也實現(xiàn)了線上的同步直播，以騰格里新聞APP和“這是我的家鄉(xiāng)”公眾號為主打，微博、微信和短視頻APP等也對晚會上的節(jié)目進行了再創(chuàng)作，實現(xiàn)了節(jié)目的二度優(yōu)化傳播，利用新媒體平臺的強參與性、多活動性和多效資源共享性的優(yōu)勢，2019年內(nèi)蒙古春晚打破了傳統(tǒng)媒體傳受單向流動的局限。在春晚前期籌備期間，導演組結(jié)合新媒體平臺開展了多項圍繞春晚主題的線下推廣活動，觀眾可利用多種新媒體平臺直接參與到晚會的節(jié)目制作之中。以歌曲《我愛你，中國》為例，節(jié)目是由演員現(xiàn)場演唱和大屏幕觀眾演唱相結(jié)合的方式呈現(xiàn)的，體現(xiàn)出了共時性，而其中的大屏幕觀眾演唱部分，就是前期在“唱響中國，熱愛家鄉(xiāng)”的活動中從世界各地的內(nèi)蒙古人收集起來的歌唱片段，通過后期進行剪輯處理，這些視頻以完整的節(jié)目形態(tài)通過電視播出，受到了廣泛的關(guān)注，這個節(jié)目也成為傳統(tǒng)媒體引流新媒體受眾的典型，是融媒體語境下傳統(tǒng)媒體與新媒體雙效合力的成果。

（三）社交場景的搭建，實現(xiàn)實時互動

在融媒體語境下，新媒體長于社交化和場景化的功能也可被傳統(tǒng)媒體吸收利用。利用社交場景的范式，精準貼合受眾的心理變遷和行為模式，從而創(chuàng)造情感關(guān)系互動，取得良好的參與、互動、反饋效果，實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體儀式傳播的革新和分享。

以抖音APP為例，2019年春晚的兩位主持人海旭、德格瑪雅同時也是抖音網(wǎng)紅，有大量的粉絲實時關(guān)注其動態(tài)。通過兩人對日常春晚節(jié)目組內(nèi)工作的展現(xiàn)，為粉絲營造了浸入式的春晚空間，兩人后期又在賬號內(nèi)開展“春晚TIPS”問答活動，通過問答活動抽取粉絲領(lǐng)取晚會錄制現(xiàn)場門票的方式增加粉絲黏性和流量，極大地激發(fā)了粉絲的參與熱情，提高了春晚的關(guān)注度，近2萬人次通過活動直接或間接地關(guān)注春晚的動態(tài)。

二、“生態(tài)資源”的多方面整合

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其資源整體調(diào)動能力，2019年內(nèi)蒙古春晚從這一核心點入手，調(diào)動多方資源并進行整合，突破媒介壁壘限制，打通傳播渠道，實現(xiàn)資源優(yōu)勢的共享和互補，從而達到傳播效果的鏈接和延伸。

（一）制作資源的整合

智力資源是文化創(chuàng)意行業(yè)的第一要素，春晚就是其中的代表，媒體融合能否取得實際效果，首先取決于制作資源的整合對接是否順暢高質(zhì)。2018年10月，由內(nèi)蒙古廣播電視臺全臺方案競聘產(chǎn)生導演組，各頻率、頻道以及其他具備制作力量的或參與競聘的創(chuàng)作團隊提供創(chuàng)意和深度參與制作，從策劃階段開始深度融合，各頻率、頻道在統(tǒng)一的策劃調(diào)度下，實現(xiàn)了從籌備、錄制、推廣到制作、播出等環(huán)節(jié)的貫穿式統(tǒng)籌，網(wǎng)站、移動端、微信、電視實現(xiàn)平臺的全面互動，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺的雙贏。

（二）運行邏輯的融合

資源的整合與對接不僅包括有形的部門、成員等，同時也包括人員的媒體融合意識和運行邏輯。在融媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)成為節(jié)目的核心組成，這與傳統(tǒng)電視直播互動環(huán)節(jié)只是節(jié)目中的一個板塊或者很小一部分的設(shè)置截然不同。融媒體的運行邏輯是附著在具體的傳播行為中的，2019年內(nèi)蒙古廣播電視臺的邏輯整合正是通過像《我愛你，中國》短視頻征集和“我與草原的故事”“網(wǎng)紅主播互動”“粉絲抽門票”等傳播方式創(chuàng)新實現(xiàn)的，將主創(chuàng)人員、傳播平臺、觀眾等鏈接一起，保證了運行邏輯的通暢。

三、“生態(tài)價值”的多角度拓展

“傳媒經(jīng)濟本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟”[2]，這一點無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都是一樣的，二者都致力于提升自身的影響力。在融媒體語境下，媒體影響力的拓展有了更多向的選擇和考慮。

（一）深度拓展

春晚的“陪伴性”媒介儀式屬性是在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導地位時期從受者角度出發(fā)形成的，從傳者角度來看，就是在節(jié)目播出時有更多的觀眾聚集在電視機前觀看節(jié)目。這一屬性在融媒體語境下依然存在，但隨著“儀式的消解”，這一屬性也在減弱，在如今廣泛的媒介形態(tài)和隨處隨時可接觸的媒介行為包圍下，將瞬時注意力轉(zhuǎn)為情感痕跡和心理共鳴的產(chǎn)生才是“媒介價值”的探索之道[3]。

2019年內(nèi)蒙古春晚在全世界范圍征集“我愛你，中國”的視頻短片，這一倡議在發(fā)出的當天就獲得了大量的關(guān)注，在朋友圈有數(shù)百次的轉(zhuǎn)發(fā)，留言、討論異常激烈。在晚會直播現(xiàn)場，該節(jié)目播出時實時收視率達到了晚會的一個高峰。

（二）廣度延伸

網(wǎng)絡(luò)使得萬物相連，這也為傳播的地域廣度、人群廣度、媒體形態(tài)廣度的探索提供了可能，2019年內(nèi)蒙古春晚超過75%的觀眾集中在呼和浩特、天津、重慶、西寧、銀川、廣州、武漢、哈爾濱、沈陽、大連、烏魯木齊，占全部觀眾人數(shù)的比例均超過了2%，觀眾分布范圍較廣，55個被調(diào)查城市中，僅有惠州、九江、拉薩、南寧和無錫5個城市出現(xiàn)了零收視，這對于民族風格濃郁的內(nèi)蒙古春晚來說，是相當可觀的傳播廣度。

從觀眾構(gòu)成來看，內(nèi)蒙古春晚收視群體集中在65歲以上，但25～35歲年齡段的觀眾比例明顯增加，占到10%以上。觀眾學歷構(gòu)成比例差異也縮小，其中大學以上學歷觀眾構(gòu)成比例增加明顯。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的結(jié)合，自媒體規(guī)模的形成，移動端便捷的傳播與接收，媒介形態(tài)的融合實現(xiàn)了內(nèi)容的無縫對接。

（三）持久度和延展度

以“年味內(nèi)蒙古”春晚走基層節(jié)目“我們的好日子”“春晚記憶”等一系列節(jié)目的誕生，實現(xiàn)了春晚傳播從時點到時段再到融媒體的便捷的播出季，形成了春節(jié)期間的春晚節(jié)目矩陣；2019年內(nèi)蒙古春晚在新媒體上的發(fā)展突破了這一粗獷的方法，使其影響力超越了一臺單純的晚會，帶來了春晚品牌價值的提升，雖然只是微小的成績，卻是實現(xiàn)從具體節(jié)目到電視品牌到文化品牌的關(guān)鍵一步。

四、結(jié)語

融媒體語境下，圍繞空間、資源、價值、影響力的探索是以內(nèi)蒙古春晚為代表的地方春晚的重大課題，空間的套層的多維化、資源整合的優(yōu)質(zhì)化、價值探索的最大化是完成這一課題的長久而緊迫的目標。

參考文獻：

[1] 耿文婷.中國的狂歡節(jié)——春節(jié)聯(lián)歡晚會審美文化透視[M].文化藝術(shù)出版社，2003：28-29.

[2] 戴元初.融媒體時代傳媒跨界生態(tài)營造的核心突破——北京電視臺2015春晚新媒體創(chuàng)新價值初探[J].電視研究，2015（4）：64-68.

[3] 任隴嬋.春晚變遷及其存在邏輯探析[J].南方電視學刊，2018（1）：67-70.

作者簡介：李彤（1989—），女，內(nèi)蒙古包頭人，碩士在讀，三級藝術(shù)導演，研究方向：電視藝術(shù)理論與批評。