師海婷

摘要：縣級融媒體作為鄉(xiāng)村文化傳播的主渠道，備受社會關注，而分宜縣融媒體作為典型代表也受到了廣泛認可。本文以分宜縣融媒體為研究對象，探索其鄉(xiāng)村文化傳播面臨的困境，并反思原因，同時提出相應解決對策，作為后續(xù)優(yōu)化的依據(jù)。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文化傳播；縣級融媒體；個案研究；文本分析

中圖分類號：G640文獻標識碼：A文章編號：1673-7164（2021）01-0014-02

基金項目：本文為2016年國家社科一般項目“鄉(xiāng)村傳播學視野下的鄉(xiāng)村文化建設路徑創(chuàng)新研究”（項目編號：16BXW075）；2018年重慶市教育委員會人文社會科學研究一般項目（項目編號：18SKGH003）的階段性成果。

一、研究緣起

2018年8月21日至22日的全國思想工作會議上，習近平總書記強調要加強縣級融媒體中心建設，做好引導群眾、服務群眾[1]。2016年9月1日，分宜縣融媒體正式成立，其以“政務服務平臺”為理念，在傳播本土文化方面進行了有益嘗試。

1980年，美國傳播學傳入我國，占據(jù)主流地位，其中一個重要研究分支就是發(fā)展傳播學，即研究鄉(xiāng)村的發(fā)展問題[2]。中國鄉(xiāng)村傳播學的研究對象是鄉(xiāng)村社會中的傳播系統(tǒng)以及相關的城鄉(xiāng)傳播鏈，通過分析現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村傳播的規(guī)律和特點，探究鄉(xiāng)村傳播的傳播內容、傳播渠道、傳播模式、傳播受傳者和傳播效果，以此給予鄉(xiāng)村傳播學基本的學術規(guī)范和框架[3]。

目前，中國傳播學者對于鄉(xiāng)村文化傳播集中于媒介技術對鄉(xiāng)村文化影響、意見領袖的作用和村民媒介接觸率分析[4-5]，同時，圍繞鄉(xiāng)村文化傳播概念也達成了兩個基本共識：重視文化傳播主體和媒介融合對鄉(xiāng)村文化影響。而縣級融媒體對鄉(xiāng)村文化傳播研究較少。本文從縣級融媒體視角出發(fā)，探索鄉(xiāng)村文化傳播困境與出路，以分宜縣融媒體為研究對象，采用構造周抽樣法，分析2019年9月至2020年8月，融媒體中心“兩微一端”和抖音的文本內容，共抽取兩個構造周，得到可分析的樣本966條，其中微博845條，微信72條，抖音49條。

二、微博活躍度高，但縣域文化傳播薄弱

截至2020年9月23日，微博號“分宜發(fā)布”粉絲數(shù)量為12.5萬，關注量為1216?！胺忠税l(fā)布”在兩個構造周內共發(fā)布微博845條，平均每天發(fā)布60余條，其兩個構造周微博總轉發(fā)量為813，評論總量608，點贊總量1819，活躍度非常高。

第一，議題廣泛，但分布不均，縣域文化占比較小。調查可知，將其微博內容分為兩大類，一類是非新聞類，占總體樣本的35%；另一類是新聞類，占65%。新聞旗下分為政治、經(jīng)濟、文體、科教、社會五大板塊。政治新聞包括國際疫情、國內外政治；社會新聞指國內疫情和生物新聞（動植物新聞）；非新聞類為“情感+服務”，“情感”指心靈雞湯，服務指知識通告等。其中，文體新聞中有關縣域文化傳播的內容僅有六條，分別是簡介江西衛(wèi)視春晚（兩條）、“召喚打卡”古銀杏（兩條）、七夕文化仙女湖、美術家走進雙林鎮(zhèn)。

第二，表現(xiàn)形式豐富，但互動性較差。六條微博形式上以圖片為主，還附鏈接和視頻，直觀形象，古銀杏的九宮格圖更是醒目，使呆板的文字變得豐富有趣，符合現(xiàn)代大眾審美。但是互動性較差，六條內容僅有4次點贊，1次轉發(fā)，評論均為零，受眾參與度低。

三、微信風格統(tǒng)一，但文化短板突出

截至2020年9月25日，微信號“分宜發(fā)布”共有818篇原創(chuàng)內容。在兩周內共發(fā)布微信72條，平均每天發(fā)布5-6條，其兩個構造周微信內容在看量為969，閱讀量為117192，留言量為70，點贊量為293。文章發(fā)布時間集中在16時至21時，形式以“圖片+文字”為主，風格較為統(tǒng)一。

第一，內容豐富，但鄉(xiāng)村文化傳播數(shù)量稀少。下頁圖1將公眾號內容分為兩大類，一類是新聞，包括政務、社會、文娛；另一類是非新聞，包括視頻、知識服務和其他。社會新聞即本地新聞；知識服務指“知識科普+通告服務信息”；其他指農產品推廣、投票和報名；視頻則是指三大新聞欄目。其中，文娛新聞內容全部為鄉(xiāng)村文化傳播，約占總數(shù)的6%，分別是晚會預告、書畫展、網(wǎng)絡述年和七夕活動。其中，麻博會晚會預告內容側重服務通告，與文化傳播黏性低?！胺忠四晡丁眱热轃o特色。推文陶瓷書畫展和七夕活動才真正屬于鄉(xiāng)村文化傳播。

第二，語言輕松活潑，但媒介聯(lián)動性較差。四篇推文語言輕松活潑，標題運用了大量的修辭手法，提升了文章的可讀性。但媒介聯(lián)動性較差，只有一篇七夕推文可通過圖片鏈接到抖音和網(wǎng)站，其余均只能鏈接到畫屏分宜App，傳播空間未得到有效擴展，不同媒介間傳播難以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

四、抖音內容豐富，但鄉(xiāng)村文化是軟肋

截至2020年9月25日，“分宜發(fā)布”抖音號共發(fā)布1229條內容，粉絲量為35.3萬，關注量為47，點贊量為851.7萬。兩個構造周內共發(fā)布49條內容，平均每天發(fā)布3.5條，其兩個構造周點贊量為39017，評論總量2343，轉發(fā)總量609。

第一，主題多元，但鄉(xiāng)村文化傳播權重低?！胺忠税l(fā)布”抖音號主題分為兩大類，一類是新聞，下設為政治、社會、經(jīng)濟、文化和科教。還有一類是其他，指服務通告等。其中社會新聞占比最多，為59%，其次為科教。而文化新聞中傳播鄉(xiāng)村文化內容占比較小，權重較低，僅有三條，內容分別是年夜菜展示、分宜老年大學成果展演和紅歌聯(lián)唱。其中，年夜菜展示獲204次點贊，1次評論，2次轉發(fā)；成果展演獲18次點贊，1次評論；紅歌聯(lián)唱獲14次點贊，無轉發(fā)評論，社會影響非常小。

第二，內容極具地方特色，但是視頻形式單一。三條傳播鄉(xiāng)村文化的抖音從不同角度展示了江西特色，年夜菜展示采用圖片拼接的形式，呈現(xiàn)了除夕夜美食；而紅歌聯(lián)唱和成果展示則以原視頻形式直接發(fā)布，以強烈的現(xiàn)場感為鄉(xiāng)村文化的傳播增添了無限魅力。但形式過于單一，情景劇、監(jiān)控實拍等短視頻特有形式未被有效利用，傳播效果有限。

五、分宜融媒體鄉(xiāng)村文化傳播弱勢的原因

由此可見，不管是“兩微”還是抖音，分宜縣融媒體對鄉(xiāng)村文化傳播重視度都不高，傳播內容量少質差，傳播存在諸多困境，產生困境原因的分析如下：

第一，媒介定位不準，同質化現(xiàn)象嚴重。精準的媒介定位和市場定位對媒介發(fā)展至關重要。縣級融媒體具有在地化傳播天然優(yōu)勢，以縣域為單位，以本土文化為土壤進行傳播，既省時省力，又事倍功半。然而，多數(shù)縣級融媒體本土意識不強，一味仿效其他媒體，導致內容逐漸脫離受眾，信息來源單一，內容同質化現(xiàn)象嚴重，文化傳播不出彩。既失去特色，也失去民心。

第二，專業(yè)人才短缺，明星產品難產出?？h級融媒體對全媒體人才吸引力有限，人才隊伍結構單一，多為新聞傳播與技術性人才，傳統(tǒng)文化類研究人員較少，人員實用性強，研究性不足。同時，真正懂內容、做內容的優(yōu)才屈指可數(shù)，未出現(xiàn)“名記者+名主持+名編輯”等媒介品牌，明星產品鮮有。

第三，流量至上，過度追求經(jīng)濟效益。追求流量和眼球效應的縣級融媒體，既要與主流媒體保持一致，又要增加內容看點，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。但鄉(xiāng)村文化傳播較為小眾，受眾窄化，趣味性和知曉度遠遠低于其他內容，自然成為“傳播真空地帶”。

六、分宜融媒體鄉(xiāng)村文化傳播弱勢的對策

第一，精確媒介定位，打造本地品牌。精確的媒介定位和市場定位對媒介發(fā)展至關重要。縣級融媒體應該充分提高本土意識，積極傳播本地文化，打造本地品牌，以特色文化帶動其他相關產業(yè)，促進經(jīng)濟發(fā)展。

第二，落實好人才優(yōu)先戰(zhàn)略，講好本地故事。現(xiàn)代傳媒業(yè)的競爭，歸根到底是人才之爭?？h級融媒體可優(yōu)先選擇本地人，既減少人員流動，又可充分利用接近性，高效取舍文本；進一步改善人才結構，擴大研究型人才比例；主動與高校、企業(yè)進行合作，實行“聯(lián)合培養(yǎng)”模式，注重提升人才的專業(yè)技能和媒介素養(yǎng)，講好本地故事，傳播好本地聲音。

第三，身擔重任，追求雙效益?？h級融媒體應在追求經(jīng)濟效益的同時，積極維護好社會效益，不能“唯流量論”，還應主動承擔責任，堅持黨性原則，提質增效，真正成為輿論的引導者，文化繁榮的建設者。

綜上所述，分宜融媒體中心作為國內縣級融媒體發(fā)展的典型代表之一，在傳播鄉(xiāng)村文化方面還有待加強，其發(fā)展的困境同樣具有典型性。當下，縣級融媒體改革已進入快車道，通過縣級融媒體中心建設，可以構建起主流媒體自主可控的新型互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺[5]，原有的信息平臺正轉向綜合服務性平臺，其發(fā)展理念不應固守傳統(tǒng)思維，而要具有前瞻性，探索受眾的多樣化信息需求，及時調整信息服務方式。

參考文獻：

[1]中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站.習近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].[2020-09-23]. http：//. htm.

[2]沙垚.鄉(xiāng)村文化傳播[J].新聞與傳播研究，2015，22（12）：101-108.

[3]李紅艷，謝詠才，譚英.構建中國鄉(xiāng)村傳播學的基本思路———傳播學本土化的一種探索[J].中國農業(yè)大學學報（社會科學版），2005（02）：86-89+95.

[4]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學概念解析———兼論鄉(xiāng)村傳播學與發(fā)展傳播學之異同[J].新聞界，2008（06）：42-44.

[5]宋建武，喬羽.建設縣級融媒體中心打造治國理政新平臺[J].新聞戰(zhàn)線，2018（23）：67-70.

（薦稿人：王億本，南昌大學新聞與傳播學院副教授，碩士研究生導師）

（責任編輯：陳華康）