陳春萍 伍偉欣 梁惠蘭

【摘要】醫(yī)院文化建設(shè)是醫(yī)院管理與發(fā)展的重要組成部分，而宣傳工作則是文化建設(shè)的主要手段。為提高醫(yī)院文化建設(shè)的有效性與創(chuàng)新性，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)高度重視宣傳工作，不斷積極學(xué)習(xí)與吸納現(xiàn)代化信息技術(shù)，從而樹立健康、向上的醫(yī)院文化形象。對此，文章就新媒體渠道來探討如何發(fā)揮宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中的作用。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院文化建設(shè)；宣傳工作；新媒體；微信公眾號；官網(wǎng)；短視頻

[中圖分類號]R197.3 [文獻標識碼]A [文章編號]2096-5249（2021）11-0160-02

醫(yī)院文化是一種軟實力，同時也是現(xiàn)代醫(yī)院在市場中的核心競爭力，其對外可彰顯醫(yī)院的價值與精神，對內(nèi)可增強醫(yī)院凝聚力、優(yōu)化醫(yī)院氛圍[1]。因此，建設(shè)好醫(yī)院文化是一項重要且需不斷堅持的事業(yè)。宣傳工作是醫(yī)院文化建設(shè)的必要手段，規(guī)劃性地開展宣傳活動能夠提升醫(yī)院的知名度，激發(fā)院內(nèi)工作人員的積極性，這對于醫(yī)院未來的長遠發(fā)展具有深遠意義。當(dāng)前，許多醫(yī)院的文化建設(shè)仍停留在傳統(tǒng)階段，宣傳工作流于表面，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性、階段性與個性化，同時宣傳渠道單一，無法與公眾形成良好的互動，僅能輻射有限的周邊地區(qū)，傳播效果差[2]。對此，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)將宣傳工作與現(xiàn)代信息技術(shù)進行有機結(jié)合，充分利用新媒體優(yōu)勢激發(fā)宣傳活力，提高宣傳質(zhì)量。

1 宣傳工作開展方向

1.1打造品牌形象，開展營銷工作 在我國，大多數(shù)醫(yī)院是根據(jù)計劃經(jīng)濟體制的發(fā)展需求而建立起來的，因此行政管理方面多按照傳統(tǒng)方式進行，管理者往往缺乏品牌經(jīng)營意識，醫(yī)院內(nèi)部的宣傳工具也不是非常完善。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，公眾的生活水平逐漸提高，維權(quán)意識也不斷增強，這一改變促使醫(yī)院要開始重視患者的服務(wù)體驗，提高其滿意度。此外，交通網(wǎng)絡(luò)及信息網(wǎng)絡(luò)日益全面化導(dǎo)致了醫(yī)院之間的市場競爭越來越激烈，要想擺脫同質(zhì)化的問題，在本省乃至全國范圍內(nèi)脫穎而出，則必須加大醫(yī)院的品牌建設(shè)投入力度。所以，現(xiàn)代化的醫(yī)院宣傳工作不能僅僅局限于內(nèi)部思想政治工作，而應(yīng)該轉(zhuǎn)型為對外部醫(yī)療服務(wù)市場拓展，重視醫(yī)患關(guān)系溝通、醫(yī)院優(yōu)質(zhì)品牌形象的塑造。基于該背景，醫(yī)院可以將宣傳工作與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維有機結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來打造自身的品牌形象。微信是當(dāng)前社會中普及性較高的溝通工具，其能夠承擔(dān)數(shù)據(jù)傳輸、信息交流的功能，還可以根據(jù)專業(yè)需求搭載定制程序，從而滿足企業(yè)單位個性化的業(yè)務(wù)需求。由于微信公眾號的功能廣泛，便于醫(yī)患互動，且符合當(dāng)下“信息碎片化”的特點，因此該平臺是醫(yī)院開展宣傳工作不可或缺的一條重要渠道[3-4]。在搭建醫(yī)院官方微信公眾號時，應(yīng)當(dāng)將“幫助患者建立良好就醫(yī)習(xí)慣”作為底層思路，從而合理規(guī)劃微信公眾號的版面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容類型。其中，醫(yī)前的服務(wù)工作以公眾號智能預(yù)約診療為核心，可最大程度地實現(xiàn)服務(wù)前移，讓患者快速就診；醫(yī)中使用公眾號程序排隊，可讓就診流程更為順暢；醫(yī)后利用公眾號進行回訪，能提供優(yōu)質(zhì)的延續(xù)性服務(wù)。此外，微信還可以延伸出科室病友群，實現(xiàn)對醫(yī)療服務(wù)受眾的社群化管理。在科室病友群中，患者及其家屬可以在醫(yī)護人員的指導(dǎo)下開展主題活動，例如進行經(jīng)驗分享、情感交流以及線上咨詢等，達到患者互相鼓舞、共同學(xué)習(xí)疾病知識的目的。醫(yī)護人員還可以定期推送疾病相關(guān)文章給患者，患者學(xué)習(xí)后可以很便捷地發(fā)送至朋友圈，讓更多讀者閱覽文章，擴大醫(yī)院影響力。醫(yī)護人員在期間可以很好地將院內(nèi)的醫(yī)療理念、醫(yī)療資源、先進技術(shù)等信息傳播出去，讓患者充分體會到醫(yī)院并非只是一個提供醫(yī)療救治服務(wù)的場所，而是一個充滿人情味同時綜合實力強大的專業(yè)機構(gòu)?？傊?，利用微信公眾號及微信群等相關(guān)功能可以及時有效地讓患者接收到高質(zhì)量的醫(yī)療健康信息，改變其既往的就醫(yī)模式，讓患者能夠靈活根據(jù)自身疾病情況來及時調(diào)整自我護理措施。通過這一系列的宣傳，不僅能夠降低醫(yī)院的接診壓力，還能加強醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)工作的系統(tǒng)性、針對性，這不僅對醫(yī)院開展醫(yī)療服務(wù)有促進作用，也會在患者心中樹立起良好的品牌形象。

1.2豐富精神文化，提高員工素養(yǎng) 醫(yī)院文化是醫(yī)院在發(fā)展過程中逐步形成的物質(zhì)文化和精神文明的總和，同時也體現(xiàn)了醫(yī)院的個性化特征與管理特點。除了廣大患者及普通公眾以外，醫(yī)院內(nèi)部員工也是文化建設(shè)的參與者，同時也是主要受眾[5]。因此，在開展文化建設(shè)的宣傳工作時要著眼醫(yī)院未來的發(fā)展，總結(jié)、提煉、定位醫(yī)院精神以及奮斗目標等內(nèi)容；隨后，開展各類途徑，把醫(yī)院的核心價值體系傳遞給每一位員工，引導(dǎo)員工正確理解醫(yī)院的核心價值觀，從而塑造共同的理想和目標。對此，宣傳工作可有組織、有計劃地將員工管理理念、規(guī)章制度、學(xué)習(xí)培訓(xùn)納為工作重點，持續(xù)提高員工素養(yǎng)。這可以讓員工在日常工作中自覺運用醫(yī)院精神，規(guī)范自身行為。同時，搭建員工交流平臺，讓醫(yī)院文化能夠得以更好的傳播。醫(yī)院官方網(wǎng)站是醫(yī)院的權(quán)威窗口，投放內(nèi)容具有嚴謹、準確的特點[6-7]。但當(dāng)前的現(xiàn)狀是許多醫(yī)院在設(shè)計官方網(wǎng)站時容易將所有信息堆砌在一個頁面當(dāng)中，院內(nèi)黨建信息、新聞動態(tài)、科室分布、內(nèi)部建設(shè)信息模塊混雜，排版同質(zhì)化嚴重，內(nèi)部員工有時難以在頁面中快速找到對自身有用的內(nèi)容。在進行宣傳工作時，根據(jù)宣傳對象的特點開展相應(yīng)的工作是十分重要的一項原則，具體實施時應(yīng)當(dāng)始終以受眾的需求為導(dǎo)向，開展精準化傳播?；谠撛瓌t，醫(yī)院需要對官網(wǎng)進行更進一步的優(yōu)化，例如網(wǎng)站的首頁可設(shè)置三個通道按鈕，即“患者通道、員工通道、學(xué)術(shù)通道”，每個通道連接不同的主頁。員工通道的主頁可以展示院內(nèi)新聞動態(tài)、黨建成果，同時搭載OA辦公系統(tǒng)；學(xué)術(shù)通道的主頁則可以展示醫(yī)療、護理、教育、科研的學(xué)術(shù)成果等。醫(yī)護人員可以在官網(wǎng)上學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的醫(yī)學(xué)知識、技術(shù)，也可以進行內(nèi)部溝通，消除信息孤島，提高各部門、各崗位工作人員的工作銜接性，從而達到加強自身歸屬感與集體榮譽感的目的。

1.3突出特色亮點，擴大品牌影響 醫(yī)院品牌塑造離不開長期的系統(tǒng)化經(jīng)營，需要全院員工參與，借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道來加強傳播的深度與廣度。對此，醫(yī)院宣傳工作應(yīng)當(dāng)以公眾需求為出發(fā)點，積極主動地創(chuàng)作能體現(xiàn)醫(yī)院形象的正能量作品，以此提高其對醫(yī)院的信任度[8]。其中，開辦專家熱線、在線問診、健康大講堂等欄目，可以有效介紹醫(yī)院近年來取得的重大醫(yī)療成果以及新技術(shù)、新設(shè)備。此外，也可以借助近年來在群眾中有廣泛影響力的短視頻平臺來立體化呈現(xiàn)醫(yī)院的新風(fēng)貌。短視頻具有短小精悍、聲情并茂的特點，同時有極強的時效性、真實性，可以在幾分鐘甚至十幾秒時間內(nèi)充分展示某一信息，可表現(xiàn)的題材也十分廣泛。在選擇短視頻題材時，要注意宣傳工作的視角，視頻內(nèi)容不僅要從醫(yī)院的角度出發(fā)，還要從患者的角度出發(fā)，從而讓觀看者產(chǎn)生共鳴。在2020年1月至4月新冠疫情期間，我國的大多數(shù)居民均處于居家狀態(tài)，短視頻則成為了他們了解新冠疫情發(fā)展情況的重要渠道。期間，短視頻平臺上不乏感人題材，許多醫(yī)患真情互動的感人瞬間被記錄了下來，拍攝者不僅僅是醫(yī)生，還有患者及路人，這些素材真情流露、數(shù)量可觀，有強大的情感說服力，傳播性極強。因此，醫(yī)院未來在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時應(yīng)當(dāng)采取多元化、多視角的原則。例如，從醫(yī)生的角度拍攝疾病知識科普、醫(yī)護人員日常生活分享的視頻，挖掘院內(nèi)的正能量事件，樹立榜樣人物；此外，還可以鼓勵患者進行投稿，使其展示醫(yī)院員工無私奉獻、恪盡職守與醫(yī)患溫馨互動的場面。這些視頻可以有效拉進醫(yī)患關(guān)系，讓醫(yī)院工作人員與患者都感受到仁愛文化。需要注意的是，短視頻的隨機性、偶然性較強，而且傳播速度快，因此如若監(jiān)管不當(dāng)則有可能出現(xiàn)不可控制的輿論事件。醫(yī)院對此應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的人員或部門來監(jiān)管醫(yī)院視頻的發(fā)布內(nèi)容，同時預(yù)先設(shè)立好輿情引導(dǎo)流程與責(zé)任判定規(guī)則，最大程度避免小概率事件持續(xù)發(fā)酵，影響醫(yī)院聲譽。

2 結(jié)語

近年來，我國的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革得到了巨大的發(fā)展，在這一大背景下，醫(yī)院需要面臨許多新形勢、新挑戰(zhàn)及新任務(wù)[9]。對此，應(yīng)當(dāng)如何主動尋求轉(zhuǎn)變來適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)院改革的需要，在市場化競爭中建立自己的特色品牌，擴大醫(yī)院的影響力，增強醫(yī)院的凝聚力，是醫(yī)院管理中值得研究與深思的課題。

管理學(xué)界認為，公共關(guān)系是一門管理藝術(shù)，同時也是需要系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的管理科學(xué)。醫(yī)院是黨和政府聯(lián)系群眾的重要橋梁之一，也是救死扶傷的公共事業(yè)單位，這決定了醫(yī)院背負著建設(shè)和諧社會的使命[10]。在信息發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院首先要充分學(xué)習(xí)公共關(guān)系知識，提煉出醫(yī)院精神、醫(yī)院愿景、醫(yī)院服務(wù)理念、發(fā)展目標等內(nèi)容，從而組成完善的醫(yī)院文化體系，精準定位醫(yī)院的文化特點。這可以讓抽象的文化概念變得更為具象化，讓員工及公眾可以更清晰地了解醫(yī)院想要塑造的品牌形象。醫(yī)院文化體系打造完成后則需要開展宣傳工作，第一，醫(yī)院要持續(xù)完善、優(yōu)化原有的傳統(tǒng)渠道，通過報社、電視、電臺等媒體，把醫(yī)院與公眾有關(guān)的信息（尤其是衛(wèi)生健康知識）傳遞給公眾；第二，醫(yī)院要開展座談會、隨訪調(diào)查等活動主動收集患者乃至全社會對醫(yī)院的工作看法、建議，然后及時匯總、反饋至醫(yī)院管理部門，進而幫助醫(yī)院改進工作，持續(xù)提高管理質(zhì)量；第三，醫(yī)院宣傳工作還應(yīng)當(dāng)開展豐富的公益活動，為廣大群眾的利益謀求福祉，拉進醫(yī)院與患者之間的關(guān)系，增進彼此的感情，例如組織義診下鄉(xiāng)、公益募捐、社區(qū)科普等都是能夠立體展現(xiàn)醫(yī)院社會責(zé)任感與精神風(fēng)貌的活動，能為醫(yī)院做好醫(yī)療服務(wù)工作打造良好的氛圍。

醫(yī)院文化建設(shè)對于醫(yī)院的發(fā)展有非凡意義，而新媒體是時下最符合信息傳播規(guī)律的平臺，具有便捷性、透明性、公開性的特點，因此，宣傳工作應(yīng)當(dāng)在上述基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)向新媒體平臺傾斜。不同的新媒體平臺有其不同的優(yōu)勢與目標群體，在開展宣傳工作時應(yīng)當(dāng)靈活運用各類平臺來展示醫(yī)院的文化建設(shè)成果。同時，醫(yī)院在開展宣傳工作時應(yīng)以幫助患者建立良好健康習(xí)慣為己任，根據(jù)受眾需求精準制定宣傳內(nèi)容，采用多元化視角來展現(xiàn)醫(yī)院文化。借助新媒體可以讓醫(yī)院文化搭上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，使文化內(nèi)涵更深刻，輻射人群更廣泛，從而讓醫(yī)護人員與患者都能感受到醫(yī)院的仁愛文化。

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作者簡介：陳春萍（1962.03-），女，廣東省大埔縣人，大學(xué)本科，副主任護師，辦公室主任，研究方向：醫(yī)院管理。