姚劍平

(福建商學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，福建 福州，350012)

吉祥物是人們用以祈求萬(wàn)事吉祥如意的象征物。從古至今，吉祥物不僅有民族性更具地域性，在一定程度上反映并傳遞了一個(gè)民族或地域的悠久歷史、豐富文化內(nèi)涵和社會(huì)意識(shí)形態(tài)等。吉祥物發(fā)展到現(xiàn)代，文化內(nèi)涵不斷疊加，以更具創(chuàng)意的圖文和色彩等視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)于重要場(chǎng)合或重大盛事中，具有重要意義和廣泛影響。學(xué)界也越發(fā)關(guān)注對(duì)吉祥物的研究，多從吉祥物設(shè)計(jì)[1-2]、吉祥物文化及傳播[3-4]、吉祥物推廣與應(yīng)用[5-6]等視角展開(kāi)研究，所研究的吉祥物類型也多為體育賽事吉祥物[7-8]、高校吉祥物[9-10]和城市吉祥物[11-12]等。然而目前針對(duì)展會(huì)吉祥物的研究較少，數(shù)字展會(huì)吉祥物的相關(guān)研究更是不足，僅有少量關(guān)于傳統(tǒng)博覽會(huì)吉祥物的研究。如Mahatmi 和Satyagraha[13]運(yùn)用思維導(dǎo)圖法等方法研究后提出適合2020年迪拜世博會(huì)印尼館吉祥物的設(shè)計(jì)構(gòu)想；王艷芳、楊建杰[14]對(duì)2010年上海世博會(huì)吉祥物—海寶，劉彬[15]對(duì)青島世園會(huì)吉祥物—海精靈“青青”，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義上研究吉祥物這種多模態(tài)語(yǔ)篇的構(gòu)成方式和圖像的意義。這些研究注重從社會(huì)符號(hào)的多模態(tài)視角對(duì)傳統(tǒng)博覽會(huì)吉祥物及其形象做初步闡釋，但停留在對(duì)吉祥物表層含義的探討，未從視覺(jué)圖像更深層機(jī)理去剖析，或未借助圖像分析的專業(yè)軟件對(duì)吉祥物進(jìn)行可視化、精細(xì)化、數(shù)據(jù)化解讀，造成研究不夠深入、主觀性較強(qiáng)，未能深入解釋吉祥物形象為何能適切傳達(dá)各類博覽會(huì)主題，體現(xiàn)其文化內(nèi)涵或傳遞其精神、理念。

由上述分析可知，目前鮮有針對(duì)數(shù)字展會(huì)吉祥物的相關(guān)研究。數(shù)字展會(huì)作為數(shù)字時(shí)代人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展需求的綜合體現(xiàn)，是展現(xiàn)“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)成果的重要窗口。數(shù)字展會(huì)吉祥物不僅寄托著人們對(duì)展會(huì)圓滿成功的期盼，更蘊(yùn)含著豐富的展會(huì)理念和社會(huì)意義，對(duì)其展開(kāi)研究，不僅能幫助人們了解新時(shí)代數(shù)字展會(huì)所傳遞的理念和意義，更能提升數(shù)字展會(huì)的形象和內(nèi)涵，促進(jìn)展會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和展會(huì)意圖的實(shí)現(xiàn)。鑒于此，本文選定數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)吉祥物“數(shù)娃”和中國(guó)國(guó)際數(shù)字經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)吉祥物“數(shù)寶”進(jìn)行比較。這兩個(gè)吉祥物具有相似的名字和卡通形象特征，皆代表目前國(guó)內(nèi)較大影響力且展會(huì)類型及理念極其相似的數(shù)字展會(huì)，研究結(jié)果具有代表性。

本研究以Kress和van Leeuwen 的視覺(jué)語(yǔ)法理論為指導(dǎo)，運(yùn)用Kay O’Halloran團(tuán)隊(duì)研發(fā)的多模態(tài)圖像分析軟件(Multimodal Analysis Image)中的分析指標(biāo)，對(duì)吉祥物“數(shù)娃”和“數(shù)寶”進(jìn)行可視化解讀和比較，并探討兩個(gè)問(wèn)題：(1)數(shù)字展會(huì)吉祥物形象具有哪些特征？(2)吉祥物形象承載怎樣的設(shè)計(jì)理念和社會(huì)意義？通過(guò)客觀闡釋吉祥物(圖像)作為社會(huì)符號(hào)具有的特征、傳遞的理念和承載的意義，力求研究結(jié)果能為將來(lái)展會(huì)吉祥物形象的設(shè)計(jì)提供幫助，進(jìn)一步拓展數(shù)字人文展會(huì)的多模態(tài)話語(yǔ)研究。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析范式——視覺(jué)語(yǔ)法理論框架

多模態(tài)話語(yǔ)(Multimodal Discourse)是運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象[16]4。多模態(tài)話語(yǔ)分析(Multimodal Discourse Analysis)則是將人類交際活動(dòng)中的多種符號(hào)模態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的分析[17]。多模態(tài)話語(yǔ)分析的標(biāo)志性著作《閱讀圖像:視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)法》[18]問(wèn)世以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于視覺(jué)語(yǔ)法理論，做了較深入的理論探討和拓展實(shí)踐[19-22]。尤其在圖文和視頻圖像的視覺(jué)分析上，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有較多的研究成果，研究對(duì)象涉及廣告圖像[23-24]、新聞?wù)Z篇[25-26]、政治漫畫[27]、雜志封面[28]、兒童繪本[29]，以及上述的吉祥物圖像分析[14-15]等。上述基于視覺(jué)語(yǔ)法理論的眾多研究成果為本研究提供借鑒，由此可作為本研究的理論指導(dǎo)。視覺(jué)語(yǔ)法理論重在探討社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)話語(yǔ)分析。Kress和van Leeuwen[30]41-42認(rèn)為韓禮德提出的語(yǔ)言三大元功能(概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能)并非僅限于語(yǔ)言或?qū)懽?，同樣適用圖像、聲音、顏色、版式等所有的符號(hào)模式，并對(duì)照韓禮德的三大元功能理論，提出視覺(jué)語(yǔ)法理論框架，即理解視覺(jué)傳達(dá)與溝通的社會(huì)符號(hào)學(xué)方法，指出圖像等視覺(jué)符號(hào)在社會(huì)、文化語(yǔ)境中可以體現(xiàn)三種意義：再現(xiàn)意義(Representational Meaning)、互動(dòng)意義(Interactive Meaning)和構(gòu)圖意義(Compositional Meaning)。

再現(xiàn)意義是指視覺(jué)符號(hào)表征圖像中人物、地點(diǎn)和事物之間的互動(dòng)關(guān)系和概念關(guān)系[30]114，前者體現(xiàn)敘事再現(xiàn)，后者體現(xiàn)概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)主要包括行動(dòng)過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和心理過(guò)程。行動(dòng)過(guò)程和反應(yīng)過(guò)程都有及物性和不及物性之分[21]，與參與者個(gè)數(shù)及其動(dòng)作、視線等所指方向(矢量)等密切相關(guān)。言語(yǔ)過(guò)程和心理過(guò)程通過(guò)投射的方式間接表現(xiàn)出來(lái)。概念再現(xiàn)包括分類、分析、象征三個(gè)過(guò)程。分類過(guò)程體現(xiàn)兩個(gè)以上的參與者間上下級(jí)關(guān)系的顯性與隱性分類形式。分析過(guò)程以整體—部分的結(jié)構(gòu)將參與者聯(lián)系起來(lái)，一般包括兩種參與者：一種是一個(gè)載體(整體)，另一種是任意數(shù)量的表示所屬關(guān)系的屬性(部分)[30]87。象征過(guò)程是關(guān)于參與者的意義或本質(zhì)，分為象征限制和象征暗示。象征限制有兩個(gè)參與者，一個(gè)為代表意義或身份的參與者，另一個(gè)為載體，載體在與另一參與者關(guān)系中建立自身意義或身份，其意義來(lái)自外部賦予。象征暗示過(guò)程只有一個(gè)參與者，即載體，其意義和身份來(lái)自內(nèi)部，來(lái)自載體自身的品質(zhì)[30]105-106。

互動(dòng)意義體現(xiàn)參與者(圖像中描繪的人物、地點(diǎn)和事物)與觀看者之間的特定關(guān)系，主要通過(guò)(目光)接觸、(取景)社會(huì)距離、(視角)態(tài)度 和(色彩)情態(tài)等共同作用來(lái)建構(gòu)。接觸是指參與者與觀看者通過(guò)矢量(目光)、面部表情、手勢(shì)等視覺(jué)符號(hào)建立起來(lái)的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)參與者目光直接注視觀看者時(shí)，觀看者被要求與參與者建立某種聯(lián)系，屬于索取類圖像；當(dāng)參與者不與觀看者產(chǎn)生任何聯(lián)系，只是提供某種信息或觀看者冷靜審視對(duì)象時(shí)，屬于提供類圖像[30]117-119。社會(huì)距離通過(guò)鏡頭取景的框架大小，近、中和遠(yuǎn)景之間的選擇暗示參與者與觀看者之間的不同社會(huì)關(guān)系。視角主要體現(xiàn)態(tài)度意義和權(quán)力關(guān)系。如果參與者被觀看者從高處俯視，說(shuō)明觀看者地位高，權(quán)力大；如果參與者被觀看者從低處仰視，說(shuō)明參與者地位高，權(quán)力大；如果兩者視線持平，為平等關(guān)系，沒(méi)有權(quán)力差異。情態(tài)則強(qiáng)調(diào)了圖像世界反映現(xiàn)實(shí)的真實(shí)度。Kress 和 van Leeuwen認(rèn)為，情態(tài)與色彩的飽和度、區(qū)分度、協(xié)調(diào)度、語(yǔ)境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度息息相關(guān)[31]。

構(gòu)圖意義由信息值、顯著性、框架，以及版面設(shè)計(jì)、圖文關(guān)系等來(lái)體現(xiàn)。圖像的上下、左右、中心和邊緣分別傳遞出不同的信息值。顯著性指圖像要素通過(guò)前景或背景位置、相對(duì)尺寸、色調(diào)值(或色彩)對(duì)比、鮮明度差異等方式不同程度地吸引觀眾；框架指圖像中有無(wú)空間分割線條將圖像要素分離或連接起來(lái)[30]177。綜合Kress 和 van Leeuwen在《閱讀圖像:視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)法》[30]41-214中對(duì)上述相關(guān)概念的闡釋，我們繪制視覺(jué)語(yǔ)法理論框架圖(圖1)，以明晰相關(guān)概念之層級(jí)關(guān)系，并將下文中多模態(tài)圖像分析軟件的分析指標(biāo)對(duì)照框架圖展開(kāi)數(shù)字展會(huì)吉祥物形象分析。

圖1 視覺(jué)語(yǔ)法理論框架Fig.1 The grammar framework of visual-image analysis

二、數(shù)字展會(huì)吉祥物形象的多模態(tài)話語(yǔ)分析及闡釋

(一)多模態(tài)圖像分析軟件對(duì)吉祥物圖像的分析原理

為了捕捉“數(shù)娃”(圖2[32])與“數(shù)寶”(圖3[33])圖像所傳達(dá)的視覺(jué)效果、豐富形象特征及其內(nèi)涵，本文運(yùn)用多模態(tài)圖像分析軟件(www.multimodal-analysis.com)對(duì)兩個(gè)吉祥物圖像進(jìn)行分析。該軟件由新加坡國(guó)立大學(xué)互動(dòng)和數(shù)字媒體研究所多模態(tài)分析實(shí)驗(yàn)室的Kay O’Halloran和她的團(tuán)隊(duì)研發(fā)，是專門為探究文本、圖像等靜態(tài)符號(hào)如何交互創(chuàng)造意義而設(shè)計(jì)的軟件應(yīng)用程序，可用于分析廣告、電影海報(bào)、信息報(bào)告、新聞報(bào)道、新聞特寫、新聞社論、信息圖表等圖文語(yǔ)篇。該軟件的分析指標(biāo)基于視覺(jué)語(yǔ)法理論，通過(guò)對(duì)圖像進(jìn)行標(biāo)注，使多模態(tài)話語(yǔ)分析過(guò)程精細(xì)化、可視化，分析數(shù)據(jù)及描述可導(dǎo)出Excel表格，便于觀察。使用此專門設(shè)計(jì)的軟件來(lái)分析豐富的多模態(tài)符號(hào)資源，不僅可以理清不同符號(hào)資源之間的復(fù)雜關(guān)系，還可以將理論、分析和解釋建立在經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的基礎(chǔ)上。我們通過(guò)對(duì)“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像的多模態(tài)分析(圖4、圖5)，探究數(shù)字展會(huì)吉祥物形象的特征及其承載的設(shè)計(jì)理念和社會(huì)意義。

圖2 數(shù)娃圖3 數(shù)寶Fig.2 ShuwaFig.3 Shubao

圖4 “數(shù)娃”的多模態(tài)分析截圖Fig.4 A screenshot of multimodal analysis of “Shuwa”

圖4與圖5呈現(xiàn)了多模態(tài)圖像分析軟件對(duì)“數(shù)娃”與“數(shù)寶”的視覺(jué)語(yǔ)法分析過(guò)程。兩圖左邊為軟件的編輯功能區(qū)，中間區(qū)域?yàn)榭梢暬治黾疤卣髅枋?，右邊第一列白色區(qū)域?yàn)榉治鲋笜?biāo)目錄，第二列各種顏色區(qū)域?yàn)槟夸涍x項(xiàng)下的具體標(biāo)注，第三列是對(duì)標(biāo)注的具體描述。三列依據(jù)視覺(jué)語(yǔ)法理論及圖像設(shè)計(jì)原理逐層遞進(jìn)，很好地體現(xiàn)了上述視覺(jué)語(yǔ)法理論框架(圖1)中的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。由此將選項(xiàng)指標(biāo)對(duì)應(yīng)放入三種意義框架中，形成本文的分析框架(圖6-8)，并比較“數(shù)娃”與“數(shù)寶”圖像呈現(xiàn)這些指標(biāo)的次數(shù)，詳見(jiàn)如下分析過(guò)程。

圖5 “數(shù)寶”的多模態(tài)分析截圖Fig.4 A screenshot of multimodal analysis of “Shubao”

(二)基于多模態(tài)圖像分析軟件的視覺(jué)語(yǔ)法闡釋

1.再現(xiàn)意義。結(jié)合圖6，對(duì)“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像的再現(xiàn)意義進(jìn)行分析?！皵?shù)娃”與“數(shù)寶”作為各自圖像中唯一的行為參與者，其行為過(guò)程不指向任何其他參與者/目標(biāo)，是一種不及物性行動(dòng)，激發(fā)觀看者去想象“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像代表的概念或含義。由此它們主要再現(xiàn)的是一種概念意義，反映了分析過(guò)程中整體(載體)— 部分(屬性)關(guān)系。在設(shè)計(jì)元素中，“數(shù)娃”與“數(shù)寶”整體圖像(載體)是最大、最突出的主視覺(jué)呈現(xiàn)，也是關(guān)注的焦點(diǎn)，圖像上的各自屬性特征是部分，體現(xiàn)整體傳達(dá)的概念和身份等。

圖6 再現(xiàn)意義分析框架Fig.6 A framework of representational meaning analysis

“數(shù)娃”代表的意義和身份來(lái)自其屬性特質(zhì)，具有十分豐富的視覺(jué)屬性特征，并形成9處視覺(jué)雙關(guān)(指代表一個(gè)概念或想法的視覺(jué)形狀)?！皵?shù)娃”藍(lán)色榕樹葉形帽上的二進(jìn)制字符“0”“ 1”、醒目的“數(shù)”漢字、粉紅色橢圓腮幫、紅色小嘴、點(diǎn)贊的大拇指、六邊形臉、藍(lán)色波浪線和藍(lán)色腳底，這些都體現(xiàn)象征暗示過(guò)程。我們還注意到色彩豐富的“數(shù)”標(biāo)志(Icon)及其與文字形成的整個(gè)會(huì)徽標(biāo)識(shí)(Logo)，也就是主文本，是圖像中唯一的語(yǔ)言元素，同時(shí)也是視覺(jué)元素。這些視覺(jué)及語(yǔ)言元素傳達(dá)出“數(shù)娃”熱情好客、開(kāi)朗自信的形象特征，也傳達(dá)出“數(shù)娃”作為數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)形象大使的設(shè)計(jì)理念(源于“數(shù)字中國(guó)”概念)。“數(shù)娃”頭部的榕樹葉形帽代表數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)的舉辦地福建省福州市；二進(jìn)制字符“0”“ 1”和“數(shù)”漢字凸顯峰會(huì)的數(shù)字屬性；粉紅色橢圓腮幫和紅色小嘴代表福州人民的熱情；點(diǎn)贊的大拇指預(yù)示數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)一屆比一屆辦得更好；六邊形臉呈現(xiàn)福建云計(jì)算中心建筑六邊形外觀，體現(xiàn)數(shù)字福建的建設(shè)和發(fā)展；藍(lán)色部分的色彩源于“海絲藍(lán)”，既代表數(shù)字浪潮(“數(shù)娃”邁開(kāi)雙腳，昂首踏浪)，也代表作為21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)的福建省，體現(xiàn)數(shù)字福建是數(shù)字中國(guó)建設(shè)的思想源頭和實(shí)踐起點(diǎn)[32]。

“數(shù)寶”代表的意義和身份同樣源于自身的屬性特征，其視覺(jué)屬性特征較為簡(jiǎn)約，但具有視覺(jué)沖擊力。隨風(fēng)飄動(dòng)的頭發(fā)是“數(shù)寶”的獨(dú)特造型；頭戴以趙州橋(石家莊人民智慧的象征)為原型、從未來(lái)而來(lái)的超能VR眼鏡表明遠(yuǎn)程物聯(lián)互動(dòng)無(wú)壓力；腰系數(shù)字榮光腰帶賦予“數(shù)寶”服務(wù)石家莊正定數(shù)博會(huì)的至高使命；向上的食指代表“數(shù)寶”是解疑小幫手，擁有前沿知識(shí)和先進(jìn)理念[33]。雖然“數(shù)寶”身上沒(méi)有文字直接表明其為數(shù)字展會(huì)吉祥物身份，但超能VR眼鏡、數(shù)字榮光腰帶和開(kāi)啟智慧之門的食指都體現(xiàn)象征暗示的視覺(jué)雙關(guān)，能夠充分體現(xiàn)“數(shù)寶”酷帥、喜鉆研的數(shù)字使者形象及其設(shè)計(jì)理念。

由上述分析可知，無(wú)論是“數(shù)娃”豐富的視覺(jué)屬性特征，還是“數(shù)寶”簡(jiǎn)約的視覺(jué)屬性特征，設(shè)計(jì)者都將本土元素、本區(qū)域人文特質(zhì)、多元概念及數(shù)字屬性融入設(shè)計(jì)理念中，既能展現(xiàn)吉祥物的共性，也體現(xiàn)不同數(shù)字展會(huì)吉祥物的個(gè)性，以代表不同展會(huì)的形象，服務(wù)不同展會(huì)的辦展意圖。互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的剖析將更清晰地再現(xiàn)“數(shù)娃”與“數(shù)寶”形象的共性與個(gè)性，及其傳達(dá)的身份和意義。

2.互動(dòng)意義?；氐健皵?shù)娃”“數(shù)寶”圖像，結(jié)合圖7分析框架闡釋圖像的互動(dòng)意義?！皵?shù)娃”“數(shù)寶”都以漫畫人物的形象出現(xiàn)，且名字中皆有人類的昵稱“娃”“寶”，可見(jiàn)設(shè)計(jì)者已將他們視為人類的一員，讓他們通過(guò)(目光、面部表情、手勢(shì)、體態(tài))接觸、(視角)態(tài)度和(色彩)情態(tài)與觀看者之間構(gòu)建互動(dòng)意義。

圖7 互動(dòng)意義分析框架Fig.7 A framework of interactive meaning analysis

接觸再現(xiàn)了圖像與觀看者之間的索取與提供關(guān)系。先看“數(shù)娃”的目光，雖然視位都是對(duì)著觀看者，然而一只眼睛直視觀看者，要求觀看者回應(yīng)他的需求，而另一只眼睛卻瞇起來(lái)，非直視觀看者。再看“數(shù)娃”的臉部表情，張開(kāi)的紅色小嘴和粉紅色的小腮幫也是直面觀眾，要求觀眾對(duì)他產(chǎn)生喜愛(ài)之情，與他建立社會(huì)親和力關(guān)系。而手勢(shì)和邁開(kāi)的雙腳(體態(tài))則表達(dá)提供關(guān)系，點(diǎn)贊的大拇指和卷起的小拳頭沒(méi)有直接指向觀眾，邁開(kāi)的雙腳也沒(méi)有直奔觀眾，沒(méi)有要求觀眾與他形成直接互動(dòng)關(guān)系，而是通過(guò)提供信息讓人們思考：“數(shù)娃”為何點(diǎn)贊？為何卷起小拳頭？邁開(kāi)雙腳去往哪里？間接地與觀眾形成互動(dòng)關(guān)系?！皵?shù)寶”與觀看者之間的接觸相對(duì)簡(jiǎn)單，主要通過(guò)目光、手勢(shì)、站姿體現(xiàn)與觀看者之間的索取與提供關(guān)系?！皵?shù)寶”睜大雙眼直視觀眾，眉毛形成內(nèi)八字形，說(shuō)明“數(shù)寶”聚精會(huì)神凝視觀看者，要求觀看者同樣認(rèn)真關(guān)注他，一只手高高舉起，亮出食指，提供智慧，為人們指點(diǎn)迷津，另一只手放下，緊靠身側(cè)，與并攏的雙腿形成立正姿勢(shì)(體態(tài))，配以VR眼鏡、榮光腰帶，凸顯“數(shù)寶”嚴(yán)陣以待、不辱使命的數(shù)字使者形象。

態(tài)度指觀看者對(duì)圖像事物所采取的態(tài)度，主要通過(guò)視角來(lái)體現(xiàn)?！皵?shù)娃”“數(shù)寶”平視觀看者，與觀看者形成平等關(guān)系，沒(méi)有權(quán)力差異，這樣拉近了“數(shù)娃”“數(shù)寶”與觀看者之間的距離，甚至讓觀看者產(chǎn)生想與他們互動(dòng)、合影的欲望?！皵?shù)娃”“數(shù)寶”的親和力給人們帶來(lái)積極的情感感受，也反映出人們對(duì)他們的態(tài)度，體現(xiàn)為情緒、自尊等?！皵?shù)娃”通過(guò)熱情的面部表情、點(diǎn)贊的拇指、昂首踏浪的身勢(shì)給人愉快、激昂的感覺(jué)，喚起人們的積極情緒?！皵?shù)寶”注視前方的目光、開(kāi)啟智慧的食指、立正的軍勢(shì)、飄逸的頭發(fā)，配以超能VR眼鏡和數(shù)字榮光腰帶，給人以充滿自信和使命感的感覺(jué)，同樣喚起人們積極的情緒。由此，人們認(rèn)為“數(shù)娃”“數(shù)寶”擁有積極自尊(自尊是人們對(duì)一個(gè)人或其個(gè)性所做的價(jià)值陳述)，“數(shù)娃”熱情好客、聰明伶俐、開(kāi)朗自信，“數(shù)寶”朝氣蓬勃、積極向上、盡職盡責(zé)。

情態(tài)再現(xiàn)了“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像反映現(xiàn)實(shí)的真實(shí)度。實(shí)際細(xì)節(jié)表現(xiàn)的是特定圖像的寫實(shí)程度。數(shù)字展會(huì)吉祥物用的是漫畫人物形象來(lái)表現(xiàn)，而不是用實(shí)際的動(dòng)物或人物的圖像，表面上“數(shù)娃”“數(shù)寶”不是真實(shí)的存在，但卻十分符合人類吉祥物的文化傳統(tǒng)。從遠(yuǎn)古時(shí)代的龍圖騰，到現(xiàn)今時(shí)代的“福娃”“進(jìn)寶”，吉祥物形象設(shè)計(jì)都是基于真實(shí)世界中的人或物，由此人們看到“數(shù)娃”“數(shù)寶”的第一眼，認(rèn)為他們是吉祥物的真實(shí)面貌，毫無(wú)置疑地接受他們?yōu)榧槲?。至于為何將“?shù)娃”“數(shù)寶”至于空白背景中，源于本文的寫作目的僅聚焦于二者形象，不考慮其他語(yǔ)境因素，因此特地選取空白背景，使主題更明確。

“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像中的色彩飽和度、區(qū)分度、協(xié)調(diào)度等再現(xiàn)了色彩情態(tài)。色彩是快樂(lè)和情感意義的來(lái)源，具有表達(dá)情感“溫度”的能力[30]165。觀察“數(shù)娃”，較大面積的藍(lán)色，小面積的紅色、粉紅色，以及色彩繽紛的“數(shù)”體現(xiàn)了較高的色彩飽和度(色彩的鮮艷程度)，且在黑色眼睛與灰白底襯托下區(qū)分度很高，整體顏色搭配柔和，不會(huì)過(guò)于飽和或暗淡，協(xié)調(diào)度也較高，給人的色覺(jué)感受較強(qiáng)、視覺(jué)印象較深，體現(xiàn)一種高情態(tài)，反映出“數(shù)娃”熱情好客、可親可愛(ài)的形象特征；黑白顏色對(duì)比構(gòu)成“數(shù)寶”的主要視覺(jué)感受，色彩區(qū)分度和協(xié)調(diào)度也較高。飄逸的黑發(fā)、淡藍(lán)紫漸變的VR眼鏡和榮光腰帶(配以些許灰色作為消色)，整體上色彩飽和度、鮮艷度都較低，體現(xiàn)一種低情態(tài)，反映出“數(shù)寶”冷靜、理智、帥氣、酷酷的形象特征，十分符合其數(shù)字使者的身份定位。

由“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像的互動(dòng)意義分析可知，目光、視角、面部表情、手勢(shì)、體態(tài)以及色彩的運(yùn)用能夠很好地再現(xiàn)“數(shù)娃”“數(shù)寶”形象的人文特質(zhì)，而這些人文特質(zhì)與觀看者形成良好互動(dòng)，喚起人們對(duì)其所代言的展會(huì)產(chǎn)生積極情感和參與興趣。

3.構(gòu)圖意義。結(jié)合圖8，對(duì)“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像的構(gòu)圖意義進(jìn)行分析。首先從信息值來(lái)看，“數(shù)娃”“數(shù)寶”都置于圖像的中心，是所有信息的核心[30]196。在顯著性上，“數(shù)娃”“數(shù)寶”是圖像中唯一的參與主體，沒(méi)有背景、前景之分，但圖像中的視覺(jué)吸引力要素再現(xiàn)“數(shù)娃”“數(shù)寶”的形象特征。

圖8 構(gòu)圖意義分析框架Fig.8 A framework of compositional meaning analysis

“數(shù)娃”圖像的臉部表情有3處黑白對(duì)比和3處紅白色彩對(duì)比，即白色臉龐上呈現(xiàn)兩只黑眼睛和上翹的黑唇線，以及兩個(gè)粉紅色腮幫和紅色小嘴。這些黑色和紅色元素在白底映襯下格外突出，使“數(shù)娃”的臉部表情渾然一體，且在圖像中占比最大，成為最鮮明的焦點(diǎn)。此外，還有4處藍(lán)白色彩對(duì)比，即白底襯托下的藍(lán)色帽子、雙腳和波浪線，也成為整張圖像中十分突出的視覺(jué)感受。藍(lán)色波浪線還將“數(shù)”形成的整個(gè)會(huì)徽凸顯出來(lái)；“數(shù)寶”圖像中，黑白顏色是貫穿整個(gè)圖像的主色調(diào)，黑白對(duì)比使淡藍(lán)紫漸變VR眼鏡成為最鮮明的焦點(diǎn)，也使數(shù)字榮光腰帶十分凸顯。這些顯著的視覺(jué)特征再現(xiàn)了“數(shù)娃”親切、熱情以及海絲藍(lán)、數(shù)字中國(guó)等概念，“數(shù)寶”理智、冷靜以及VR、人工智能、數(shù)字時(shí)代等概念。

此外，“數(shù)娃”身上還體現(xiàn)了圖文關(guān)系。首先關(guān)注字體版面設(shè)計(jì)，“數(shù)”字與展會(huì)名稱的中英文本形成整個(gè)會(huì)徽(圖9[34])。會(huì)徽字體設(shè)計(jì)與風(fēng)格都寓意深刻，體現(xiàn)了上述概念再現(xiàn)中的象征暗示過(guò)程。會(huì)徽以漢字“數(shù)”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，將漢字文化底蘊(yùn)與國(guó)際化現(xiàn)代風(fēng)格相融合，呈現(xiàn)新時(shí)代數(shù)字中國(guó)的新夢(mèng)想。會(huì)徽具有絢麗的色彩，不同的色彩代表不同的數(shù)字應(yīng)用領(lǐng)域，整體造型既體現(xiàn)數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)的多樣性和共享性，也極具中國(guó)特色?！皵?shù)”字采用明亮的寬、粗、大字體，且筆觸線條極具動(dòng)感，蒼勁有力，營(yíng)造出一種隆重、典雅、含蓄、宏大、開(kāi)放、包容和自信的氛圍，寓意數(shù)字中國(guó)峰會(huì)“以信息化驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代化，加快建設(shè)數(shù)字中國(guó)”的主題。會(huì)徽“數(shù)”字中結(jié)合了“中”“好”“海浪”“榕樹葉”等設(shè)計(jì)元素。其中隱含的“中”字，代表數(shù)字中國(guó)，突出中國(guó)屬性；隱含的“好”字，代表數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給中國(guó)及世界未來(lái)發(fā)展帶來(lái)的美好前景；隱含的“海浪”，代表數(shù)字浪潮帶來(lái)巨大的沖擊和力量；隱含的“榕樹葉”，代表數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)舉辦地福州的市樹榕樹，象征著福州人不屈不撓的精神[34]。再看展會(huì)名稱，“數(shù)字中國(guó)”使用楷體，給人活力，“建設(shè)峰會(huì)”使用粗體，帶來(lái)莊重之感，二者搭配，具有視覺(jué)沖擊力。英文字母全部大寫寓意峰會(huì)之盛大和莊嚴(yán)，無(wú)襯線英文字體簡(jiǎn)潔、干凈、直接、醒目，具有現(xiàn)代性、技術(shù)感和理性氣質(zhì)，給人一種實(shí)用、整潔、輕松的感覺(jué)。

圖9 數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)會(huì)徽?qǐng)D10 中國(guó)國(guó)際數(shù)字經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)會(huì)徽Fig.9 The emblem of Digital China SummitFig.10 The emblem of CIDEE

以上對(duì)“數(shù)娃”圖像中的文本即會(huì)徽文字及其內(nèi)涵的分析可知，“數(shù)娃”圖像中視覺(jué)和語(yǔ)言元素明顯相互關(guān)聯(lián)，且互為說(shuō)明、重復(fù)表達(dá)相似的設(shè)計(jì)理念和展會(huì)社會(huì)意義，呈現(xiàn)圖文關(guān)系相似性和一致性，表明了“數(shù)娃”圖像的意義及其身份。而“數(shù)寶”圖像中不存在圖文關(guān)系，沒(méi)有會(huì)徽或文字語(yǔ)言元素加入圖像本身，則需加以會(huì)徽(圖10[33])說(shuō)明或在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、官網(wǎng)、媒體宣傳等社會(huì)語(yǔ)境背景下解讀“數(shù)寶”的身份。

三、結(jié)果與討論

綜合上述分析可知，“數(shù)娃”“數(shù)寶”圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義相輔相成，共同傳達(dá)了各自展會(huì)吉祥物獨(dú)特的形象特征、設(shè)計(jì)理念和社會(huì)意義。“數(shù)娃”圖像的視覺(jué)特征十分豐富，45個(gè)圖文分析特征(圖6-8)共同呈現(xiàn)了“數(shù)娃”熱情好客、聰明伶俐、開(kāi)朗自信、可愛(ài)可親的展會(huì)小天使形象，以及海絲藍(lán)、數(shù)字中國(guó)等概念與意義；“數(shù)寶”圖像的視覺(jué)特征較為簡(jiǎn)約，19個(gè)圖像分析特征(圖6-8)共同再現(xiàn)了“數(shù)寶”朝氣蓬勃、冷靜理智、酷愛(ài)鉆研、盡職盡責(zé)的數(shù)字使者形象，以及VR、人工智能、數(shù)字時(shí)代等概念與意義。同傳統(tǒng)的文本話語(yǔ)一樣，圖像也具有話語(yǔ)的形式、結(jié)構(gòu)、意義和功能[26]?！皵?shù)娃”“數(shù)寶”圖像以文字、畫面、色彩等視覺(jué)元素的組合方式傳達(dá)圖像話語(yǔ)所承載的意義。Kress和van Leeuwen把圖像看作社會(huì)符號(hào)[27]，創(chuàng)造性地從傳統(tǒng)的“語(yǔ)言語(yǔ)法”轉(zhuǎn)向“視覺(jué)語(yǔ)法”[23]，為圖像分析提供了理論依據(jù)。運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法分析圖像有利于綜合理解圖像話語(yǔ)，深度挖掘圖像傳達(dá)的信息，洞悉圖像產(chǎn)生意義的內(nèi)在機(jī)制[23]。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究從社會(huì)符號(hào)學(xué)多模態(tài)話語(yǔ)分析視角出發(fā)，將Kress和van Leeuwen 的視覺(jué)語(yǔ)法理論與多模態(tài)圖像分析軟件中的分析指標(biāo)相結(jié)合，創(chuàng)建圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)分析框架，可視化解讀并比較了中國(guó)數(shù)字展會(huì)吉祥物“數(shù)娃”“數(shù)寶”的形象特征、設(shè)計(jì)理念和社會(huì)意義。研究結(jié)果顯示，中國(guó)數(shù)字展會(huì)吉祥物作為一個(gè)區(qū)別于其他展會(huì)吉祥物的識(shí)別標(biāo)志，其圖像、文字、顏色、表情、體態(tài)等多模態(tài)符號(hào)共同構(gòu)建的吉祥物形象蘊(yùn)含濃重的本土元素、豐富的多元概念、顯著的人文特質(zhì)、鮮明的數(shù)字屬性等，而這正是數(shù)字展會(huì)為弘揚(yáng)深厚區(qū)域文化底蘊(yùn)、體現(xiàn)展會(huì)價(jià)值取向、提升展會(huì)形象、實(shí)現(xiàn)展會(huì)意圖等多方需求共同作用的結(jié)果。本研究雖促進(jìn)了展會(huì)吉祥物形象的研究，但也存在僅就吉祥物圖像本身展開(kāi)分析等不足之處，后續(xù)研究可采取問(wèn)卷調(diào)查等形式探討吉祥物形象在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等現(xiàn)實(shí)社會(huì)語(yǔ)境中，人們對(duì)其接受度及其與展會(huì)的融合度等情況，深入地挖掘展會(huì)吉祥物的社會(huì)意義。