黃淼　黃佩

【摘要】短視頻電商在近幾年井噴式發(fā)展，雖已獲得官方認(rèn)可和政策支持，但行業(yè)發(fā)展上升期仍存在諸多懸而未決的問題，如虛假宣傳、流量造假、市場權(quán)力過度集中等。短視頻電商所處的媒介環(huán)境是集視聽媒介、社交網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)傳播為一體的短視頻社交平臺，這種新型網(wǎng)絡(luò)空間在傳播形態(tài)上與以往各類媒介均有不同。短視頻電商在經(jīng)歷爆紅與嚴(yán)管之后，將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的新階段，而短視頻社交平臺之內(nèi)的商業(yè)競爭也日漸激烈。在此背景下，應(yīng)以理論指導(dǎo)下的經(jīng)驗(yàn)分析作為基礎(chǔ)，一方面解析作為一種熱點(diǎn)現(xiàn)象的短視頻電商何以爆發(fā)，另一方面反思作為一種新媒介環(huán)境的短視頻社交平臺如何形塑線上實(shí)踐活動?；诿浇榭晒┬苑治觯恼抡J(rèn)為短視頻電商不僅是一種新媒介現(xiàn)象，更是線上線下不斷交融的媒介情境中精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)歸一化的社會實(shí)踐，而短視頻平臺作為一種新的媒介情境，使這種社會實(shí)踐的特殊性進(jìn)一步凸顯。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺 短視頻電商 媒介可供性 媒介實(shí)踐

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）9-047-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.008

一、問題緣起

在互聯(lián)網(wǎng)深刻改變社會結(jié)構(gòu)和日常生活的當(dāng)下，電子商務(wù)是線上虛擬世界與線下現(xiàn)實(shí)世界的連接點(diǎn)。電商借助媒介渠道展示商品，也通過社交功能促進(jìn)信息交流，并逐漸發(fā)展出與各類媒介活動相互交織的電商實(shí)踐，如電視購物、社交電商、直播帶貨等。迅速興起的短視頻社交平臺集視聽媒介、社交網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)傳播于一體，創(chuàng)造出以電商主播賬號為主體，包含短視頻和直播雙重內(nèi)容情境，兼有評論、彈幕、私信、社群等多種互動渠道的在線商業(yè)營銷場景?，F(xiàn)有關(guān)于短視頻社交平臺中商業(yè)活動的研究通常以直播帶貨為主要對象，缺少以電商主播為主體，綜合考察內(nèi)容場景、算法規(guī)則和平臺機(jī)制的整體影響的研究。鑒于此，本文將兼有直播和短視頻的電商主播的整體實(shí)踐作為研究對象，謂之短視頻電商，以便與帶貨直播相區(qū)別。

短視頻電商的興盛得益于短視頻和直播的井噴式發(fā)展，也得益于物流快遞及線上支付的服務(wù)支持，還與2020年新冠肺炎疫情對社會生活方式的改變有關(guān)。短視頻電商快速爆發(fā)之后，不僅產(chǎn)生出可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還成為國家政府認(rèn)可的新興行業(yè)。2020年2月商務(wù)部出臺《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》，專門鼓勵電商企業(yè)為直播帶貨等渠道提供流量支持;2020年4月，《人民日報(bào)》發(fā)表時(shí)評肯定直播帶貨在激活消費(fèi)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級方面的作用;2020年7月，人力資源和社會保障部發(fā)布的九個(gè)新職業(yè)中有互聯(lián)網(wǎng)營銷師，其職責(zé)包括“通過直播或短視頻等形式對產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣”“提升自身傳播影響力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化率”。

短視頻電商雖已獲得官方認(rèn)可和政策支持，但行業(yè)發(fā)展上升期仍存在諸多懸而未決的問題，如虛假宣傳、流量造假、市場權(quán)力過度集中等。短視頻社交平臺中的電商實(shí)踐與電視廣告、電視購物等傳統(tǒng)視聽媒介營銷存在明顯差異，包含更多元的內(nèi)容創(chuàng)意來源、更豐富的社交互動場景、更復(fù)雜的技術(shù)干預(yù)等。而此前相關(guān)研究著重討論內(nèi)容呈現(xiàn)特征和商業(yè)營銷技巧，缺乏從主體行動到環(huán)境條件的系統(tǒng)分析。因此，本文引入媒介可供性分析框架，一方面解析作為一種熱點(diǎn)現(xiàn)象的短視頻電商何以爆發(fā)，另一方面反思作為一種新媒介環(huán)境的短視頻社交平臺如何形塑線上實(shí)踐活動。

二、研究背景

1. 短視頻研究需整合平臺場景與算法邏輯

有關(guān)短視頻生產(chǎn)與傳播的研究大致出現(xiàn)于2014年前后，所涉話題包括：內(nèi)容創(chuàng)意及生產(chǎn)機(jī)制、傳播效果和用戶體驗(yàn)、短視頻如何塑造社會文化景觀或如何影響個(gè)體身份認(rèn)同、短視頻怎樣促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展等。這些研究給本文帶來四方面啟示。其一，短視頻和直播在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有的生活化、重復(fù)性和反差性等新特征，突破了專業(yè)媒體內(nèi)容在主題和形式上的邊界，成為網(wǎng)絡(luò)公共空間中新的文化景觀，[1]圍繞某個(gè)標(biāo)簽不斷重復(fù)的話題、音樂、動作正在成為一種“文化技藝”，[2]與快節(jié)奏城市生活形成反差的鄉(xiāng)村田園情境經(jīng)視聽藝術(shù)包裝后可以創(chuàng)造豐富的情感慰藉。[3]其二，短視頻和直播在傳播方式上具有人格化和具身性的特征，在不同場景中建構(gòu)或強(qiáng)或弱的社交關(guān)系，塑造主播人設(shè)，是賬號運(yùn)營的重要手段。[4]尤其在網(wǎng)紅直播帶貨中，主播一邊出鏡一邊線上互動，身體介入的臨場感和實(shí)時(shí)社交的真實(shí)感相互疊加。[5]其三，兼有短視頻和直播兩種媒介形式的平臺提供了更豐富的社會交往方式。除傳統(tǒng)社交網(wǎng)站的贊轉(zhuǎn)評外，有基于個(gè)性化推薦技術(shù)創(chuàng)造的趣緣性質(zhì)的“信息偶遇”，有以隱喻方式傳遞情感符號的打賞和送禮。[6]影響短視頻平臺中社交關(guān)系的因素包括相似性吸引、可接近性、有用性、情感訴求及平等感知。[7]其四，智能技術(shù)、視聽內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)在短視頻平臺上共同建構(gòu)了具備儀式感、既視感和同步記錄特征的場景系統(tǒng)。[8]而在直播場景中，社會情境的隨機(jī)性、社會角色的假定性、社會行為的普遍中區(qū)化，將既有的社會情境肢解成了一個(gè)個(gè)自主的新情境。[9]

現(xiàn)有研究針對內(nèi)容呈現(xiàn)和社交關(guān)系已有充分思考，但較少將算法技術(shù)的影響納入考量。實(shí)際上，以上研究的實(shí)證數(shù)據(jù)大多來自基于算法推薦的平臺如抖音、快手，而平臺運(yùn)營者可以通過算法規(guī)則設(shè)計(jì)影響整個(gè)平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)效果。平臺機(jī)制和算法規(guī)則的缺席，可能導(dǎo)致對短視頻社交平臺中生產(chǎn)、傳播和社交等各類實(shí)踐活動的片面認(rèn)識。然而算法研究本身只能提供有關(guān)技術(shù)特征的理解，直接闡釋技術(shù)環(huán)境對實(shí)踐活動的影響作用。因此，本文引入媒介可供性的分析視角進(jìn)行探究。

2. 可供性理論為媒介研究提供新視角

短視頻社交平臺中形塑創(chuàng)作和傳播實(shí)踐的力量一方面來自智能技術(shù)（推薦算法、圖像識別、情感計(jì)算等），另一方面來自平臺規(guī)則（流量分配、功能和界面設(shè)計(jì)等），所以需要在技術(shù)決定論和社會建構(gòu)論之間尋得折中之法。可供性理論源于生態(tài)心理學(xué)，強(qiáng)調(diào)客觀環(huán)境賦予主體行動的可能性條件，適用于考察媒介環(huán)境變革對媒介實(shí)踐主體及其行動所產(chǎn)生的影響。美國生態(tài)心理學(xué)者吉布森提出的可供性理論，[10]將主體的選擇和能力（即可能性）置于探討新環(huán)境和新實(shí)踐的中心。[11]可供性理論既不過分強(qiáng)調(diào)社會結(jié)構(gòu)的約束性，也不過分夸大行動者的建構(gòu)性;既重視技術(shù)工具的革新意義，也不忽略社會情境的慣性作用。[12]在技術(shù)哲學(xué)上，可供性理論將主體和環(huán)境連通于認(rèn)知和感知的可能性中，在主客體的持續(xù)互動中審視行動過程。在社會與技術(shù)互動關(guān)系研究的理論源流中，社會技術(shù)系統(tǒng)和行動者網(wǎng)絡(luò)理論都曾在可供性理論中汲取養(yǎng)分?？晒┬岳碚撝械木呱碚J(rèn)知觀與認(rèn)知現(xiàn)象學(xué)創(chuàng)立者梅洛-龐蒂的觀點(diǎn)有共通之處，即環(huán)境提供的行動可能性遠(yuǎn)超于行動主體所能認(rèn)知到的，但卻可以被身體感知到，所以該理論有助于發(fā)現(xiàn)人與環(huán)境在非認(rèn)知層面更為復(fù)雜的相關(guān)性。[13]在移動化和智能化趨勢推動下，伴隨性、同步化、沉浸式的媒介實(shí)踐日益普遍，傳統(tǒng)媒介研究偏重文本或受眾，難以詮釋人機(jī)協(xié)同現(xiàn)象，而可供性理論提供了有益參考。

在傳播學(xué)領(lǐng)域，可供性的英文研究較之中文研究更早也更多。承襲可供性理論的技術(shù)哲學(xué)思路，有學(xué)者用想象的可供性解釋用戶在潛意識和非理性層面對新媒介的期待，認(rèn)為引入可供性概念可以加深對媒介化和物質(zhì)性的理解。[14]通過綜述既往研究，有學(xué)者認(rèn)為只有滿足三個(gè)條件才能被稱為可供性：一是確認(rèn)所提出的可供性既不是物體本身，也不是物體的特點(diǎn);二是確認(rèn)所提出的可供性不是使用物體的結(jié)果;三是確認(rèn)所提出的可供性存在可變性。[15]另有學(xué)者基于可供性理論考察移動終端等新媒介工具在不同人群中被接受和使用的過程。[16]基于可供性理論的英文傳播學(xué)研究已經(jīng)完成了從技術(shù)哲學(xué)引介理論工具的初步適應(yīng)，并將理論框架運(yùn)用于解釋不同情境的實(shí)證數(shù)據(jù)，為該理論在中國情境下豐富的新媒介實(shí)踐中的應(yīng)用奠定了理論基礎(chǔ)。在中文傳播學(xué)領(lǐng)域，潘忠黨在探討“何為新媒體”時(shí)提出了媒介可供性，并將其具體化為三個(gè)維度的可供力：生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性，認(rèn)為新媒體何以為新的研究大致包括三個(gè)取向：媒介理論、人與技術(shù)的界面、行動場景的界面，而媒介可供性可達(dá)成理論統(tǒng)合。[17]在整合技術(shù)可供性理論和行動者網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)上，陳昌鳳等將優(yōu)質(zhì)IP的可供性歸納為：認(rèn)同定位、角色共情和社會關(guān)系補(bǔ)足。[18]該研究將可供性對產(chǎn)業(yè)維度上媒介實(shí)踐的解釋范圍從消費(fèi)環(huán)節(jié)回溯到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使理論工具的適用性得到豐富。概言之，可供性視角可以在技術(shù)驅(qū)動的媒介環(huán)境變遷與尚處于探索階段的實(shí)踐活動間架起一座橋梁，使研究者可以更為直接地考察短視頻社交平臺中電商得以興盛的原因和難以回避的問題。

三、短視頻電商的媒介可供性分析

現(xiàn)有研究將媒介可供性分解為生產(chǎn)可供性、移動可供性和社交可供性，用以分析新媒體環(huán)境為媒體使用主體創(chuàng)造的可能性條件。由于媒介技術(shù)發(fā)展日新月異，此三維度已無法準(zhǔn)確描述短視頻社交平臺所創(chuàng)造的新媒介環(huán)境。本文擬修改為內(nèi)容可供性、傳播可供性和社群可供性（見表1），后文將逐一闡釋修正的必要性與合理性。此外，依據(jù)可供性理論中客觀情境對主體實(shí)踐具有塑造作用的基本邏輯，本文將媒介可供性的三個(gè)維度進(jìn)一步具體化為三組情境與實(shí)踐，以增強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分析過程中的概念操作性。后文將以修正后的媒介可供性框架為理論工具，探討短視頻社交平臺為電商實(shí)踐創(chuàng)造的行動可能性。此分析過程亦可看作作為西方引進(jìn)理論的媒介可供性在中國互聯(lián)網(wǎng)情境中的本土化適應(yīng)。

1. 內(nèi)容可供性：融合雙重情境，強(qiáng)化互動效果

在短視頻社交平臺中，原有理論框架的生產(chǎn)可供性要素（編輯、審閱、復(fù)制、伸縮和關(guān)聯(lián)）均可實(shí)現(xiàn)。短視頻社交平臺是開放的自媒體平臺，內(nèi)容創(chuàng)作具有較大自由空間，編輯、復(fù)制和伸縮是基礎(chǔ)功能，審閱是平臺維護(hù)內(nèi)容安全的關(guān)鍵，而關(guān)聯(lián)性則體現(xiàn)在顯性的標(biāo)簽話題和隱性的興趣匹配上。短視頻社交平臺的獨(dú)特之處在于將圖文媒體時(shí)代被文字素養(yǎng)的數(shù)字鴻溝阻隔的社會成員包容到內(nèi)容生產(chǎn)者行列中，所以上述五要素的應(yīng)用范圍已從專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)人員擴(kuò)展為全體平臺用戶。為了盡可能激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作興趣，短視頻社交平臺提供各類可增強(qiáng)生產(chǎn)效率和傳播效果的智能輔助工具，包括表情、濾鏡、配樂等。在這個(gè)意義上，短視頻社交平臺雖然不生產(chǎn)內(nèi)容，但也不僅是被動的內(nèi)容聚合者，還是主動的內(nèi)容催化者。因此，為貼近短視頻社交平臺的實(shí)踐特征，可將與內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的可供性概念的重點(diǎn)從生產(chǎn)調(diào)整到內(nèi)容，即內(nèi)容可供性，意指短視頻社交平臺通過短視頻和直播共同構(gòu)成的內(nèi)容情境為其行動主體創(chuàng)造了哪些行動可能性。

不同于以往圖文視聽多媒體交融的媒介環(huán)境，短視頻社交平臺著重突出兩種視聽內(nèi)容情境：類似于影像名片的短視頻、類似于線上聚會的直播。兩種情境并立于主播賬號下，主播可通過不同的情境與觀眾建立不同形式的互動關(guān)系。短視頻在發(fā)布前可以反復(fù)編輯，發(fā)布后不僅可以長期留存，在主播提供權(quán)限的條件下還可下載。主播通過短視頻構(gòu)建品牌形象，用戶可以突破時(shí)間限制反復(fù)瀏覽。直播內(nèi)容看似隨意，實(shí)際上也有節(jié)奏、臺詞等方面的預(yù)先設(shè)計(jì)，但開場之后則不可再被編輯。直播過程不僅有主播及其團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，還有實(shí)時(shí)刷新的彈幕;直播面向全平臺開放，主播需要實(shí)時(shí)應(yīng)對可能來自全平臺任一用戶的彈幕。因此，直播的臨場感主要來自用戶參與以及主播的臨場應(yīng)對。直播與彈幕內(nèi)容在視聽界面中融為一體，形成存在于傳受之間的互文性，一種集體在場的社交關(guān)系由此產(chǎn)生?？傮w而言，短視頻是精心設(shè)計(jì)的故事展演，內(nèi)容偏向于理性講述;直播是實(shí)時(shí)交互的集體在場，內(nèi)容偏向于感性交談。

短視頻和直播構(gòu)成的雙重內(nèi)容情境在電商實(shí)踐中發(fā)揮不同的傳播功能——短視頻用于建構(gòu)品牌形象，直播用于拉近社交距離。短視頻和直播相輔相成的作用在草根創(chuàng)業(yè)的主播賬號中得到充分體現(xiàn)。服飾類帶貨達(dá)人@娃娃有多年的淘寶銷售經(jīng)驗(yàn)，在加入快手之前已擁有一定規(guī)模的自有品牌生產(chǎn)線，在加入快手之后實(shí)現(xiàn)了銷售量翻番。她分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)說：“在淘寶我只是普通的服裝店主，跟同行競爭的核心就是性價(jià)比。在快手我是白手起家、艱苦創(chuàng)業(yè)的女老板，我的日常生活也可以變成品牌宣傳?！盄娃娃賬號下有多條置頂短視頻，其中長期不變的是個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷故事，不定期更換的有各個(gè)季節(jié)主打款的選料和加工過程，也有她在自家工廠里陪工人熬夜加班趕工期的Vlog，還有與家人的日常趣事。這些短視頻通過不同側(cè)面的故事塑造出一個(gè)艱苦創(chuàng)業(yè)、嚴(yán)控質(zhì)量，但也有普通人生活情趣的女主播形象，隨之傳播出來的還有講信譽(yù)、重品質(zhì)和有人情味的品牌價(jià)值。在直播間里，其順應(yīng)快手的“老鐵文化”——把粉絲叫作“娃家軍”，把觀眾稱為“家人”。直播過程中重復(fù)較多的話語是“源頭工廠、自產(chǎn)自銷”，介紹價(jià)格時(shí)經(jīng)常會說“是給大家謀福利的”。@娃娃還會利用直播間的實(shí)時(shí)互動效果，不斷鼓勵觀眾點(diǎn)亮愛心，承諾愛心數(shù)量達(dá)到某數(shù)值就送出更大福利（即更便宜價(jià)格）。這一互動可以激發(fā)觀眾“撿便宜”的沖動購買心理，還可讓觀眾在直播間停留更長時(shí)間。在短視頻社交平臺的算法規(guī)則中，愛心數(shù)量和停留時(shí)長有助于提升直播間在整個(gè)平臺中的熱度值排名，讓直播間在信息流中獲得更多曝光機(jī)會，隨之而來的收益足以抵消讓利成本。

短視頻塑造人設(shè)、直播間促成交易的雙重情境效果在頭部主播的內(nèi)容運(yùn)營中也有體現(xiàn)。李佳琦在抖音置頂?shù)亩桃曨l是與不同流量明星的合作，直播間里“OMG！”“所有女生！買它！”等洗腦話術(shù)則已為同行所普遍模仿。在短視頻方面，經(jīng)常發(fā)布劇情類短視頻的電商主播比較容易賣出爆款商品，美妝技巧、知識教學(xué)、技藝技能等內(nèi)容主題的爆款產(chǎn)生率較高。[19]在直播方面，彈幕功能不僅可以營造氛圍，還是觀眾的提問渠道，疑問和顧慮獲得實(shí)時(shí)解答有助于促成消費(fèi)。概言之，電商實(shí)踐獲益于短視頻和直播構(gòu)成的雙重內(nèi)容情境，作為潛在消費(fèi)者的用戶在短視頻中觀察、審視和欣賞，在直播間中參與、問詢和購買，在傳受互動顯著加深的過程中，觀看視頻的精神消費(fèi)轉(zhuǎn)化為購買商品的物質(zhì)消費(fèi)。

2. 傳播可供性：借力精準(zhǔn)推薦，激發(fā)消費(fèi)需求

短視頻興盛于移動傳播方式廣為普及的社會背景中，在移動設(shè)備硬件和應(yīng)用軟件的支持下，原有框架中移動可供性的四個(gè)要素（攜帶、獲取、定位、兼容）均可實(shí)現(xiàn)。更重要的是，移動設(shè)備與算法技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)造了新的傳播方式——在硬件上，移動設(shè)備實(shí)時(shí)捕捉主體行為和場景特征;在軟件上，移動應(yīng)用中的算法技術(shù)將主體特征轉(zhuǎn)化為可與內(nèi)容特征相匹配的個(gè)性化需求，并可做出秒級時(shí)間內(nèi)的需求回應(yīng)。物理空間、身體行動與精神需求彼此交融。相較于之前的視聽媒介，短視頻和直播都擁有更符合移動傳播場景的特征。短視頻短小精煉的形態(tài)適合移動終端的碎片化使用場景，直播的實(shí)時(shí)互動則與移動設(shè)備隨時(shí)、隨地、隨身的使用習(xí)慣相呼應(yīng)。對照以上特征，原有框架中的移動可供性只能體現(xiàn)軟硬件屬性，無法涵蓋算法技術(shù)與數(shù)據(jù)利用對傳播過程的影響，所以將該維度調(diào)整為傳播可供性，意在揭示短視頻社交平臺的算法技術(shù)如何對包括電商在內(nèi)的各類實(shí)踐活動的傳播過程產(chǎn)生影響。

在短視頻電商中，算法技術(shù)的作用體現(xiàn)在普通內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容之間的切換頻率、串聯(lián)關(guān)系、出現(xiàn)時(shí)機(jī)中。這些規(guī)則相當(dāng)于商業(yè)內(nèi)容在報(bào)刊媒體中的版面、在廣電媒體中的時(shí)段、在網(wǎng)絡(luò)媒體中的排期，對營銷效果具有至關(guān)重要的影響。然而這些規(guī)則并非顯而易見，因?yàn)椴捎盟惴夹g(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺更愿意彰顯作為傳播渠道的中立身份，但實(shí)際上算法規(guī)則是隱蔽而精巧的平臺生態(tài)調(diào)節(jié)手段。[20]盡管平臺的算法規(guī)則是隱蔽的，但商業(yè)利益驅(qū)動的電商主播還是可以通過各種方式試探、學(xué)習(xí)并掌握算法偏好。主播利用算法最直接的方法就是在視頻標(biāo)題及文案中增加話題標(biāo)簽，而平臺則通過“熱搜榜”“好物榜”以及其他非公開渠道設(shè)定熱門標(biāo)簽話題。在這個(gè)意義上，標(biāo)簽及其在算法體系中的權(quán)重所扮演的角色是作為媒介環(huán)境的平臺與作為媒介行動者的電商主播之間的溝通中介，是短視頻社交平臺傳播可供性的具象化體現(xiàn)。

標(biāo)簽是熱點(diǎn)話題的高度概括，也是商品信息的精煉歸納，還是用戶偏好的符號象征。當(dāng)不同標(biāo)簽被賦予不同權(quán)重，平臺的利益傾向由此滲透到算法規(guī)則中。在標(biāo)簽化和權(quán)重賦予的過程中，短視頻電商產(chǎn)生出不同于傳統(tǒng)電商的消費(fèi)需求激發(fā)作用。換言之，與用戶偏好需求進(jìn)行匹配的不一定是直接的商品信息，更可能是相關(guān)聯(lián)的時(shí)事熱點(diǎn)，或者具有情緒煽動效果或?qū)嵱脙r(jià)值的視聽內(nèi)容，新的消費(fèi)需求很可能在內(nèi)容刺激下產(chǎn)生?！安錈狳c(diǎn)”“帶節(jié)奏”“戳淚點(diǎn)”都是電商主播利用視聽內(nèi)容標(biāo)簽激發(fā)消費(fèi)需求的體現(xiàn)，呈現(xiàn)出視聽內(nèi)容對商業(yè)營銷的媒介化作用。[21]在此前研究中，筆者篩選出快手平臺上兩位美妝主播自建立賬號起至2019年年底全部視頻中播放量最高的30個(gè)視頻，對比兩位主播的60個(gè)視頻文本后發(fā)現(xiàn)，作為腰部主播的韓承浩每一條視頻標(biāo)題及文案都帶有至少一個(gè)話題標(biāo)簽，作為頭部主播的李佳琦只在與明星合作出鏡的視頻中帶上話題標(biāo)簽。[22]兩位主播在標(biāo)簽策略上的差異與其賬號在算法體系中的權(quán)重差異有關(guān)——李佳琦這個(gè)名字本身已有流量價(jià)值，而韓承浩只是在美妝領(lǐng)域中占有一席之地，所以即便是已經(jīng)獲得平臺關(guān)注，仍要持續(xù)使用標(biāo)簽，以求不斷加固與相關(guān)話題領(lǐng)域的綁定關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定增長的流量傾斜。

滲透在標(biāo)簽及其權(quán)重中的平臺利益偏向只有主播可以切身體會，但由此形成的傳播可供性差異卻鮮明地體現(xiàn)在不同平臺的流量分配政策中。抖音是基于興趣的“強(qiáng)平臺”政策，初始流量池分配給90%標(biāo)簽用戶+

10%關(guān)注粉絲，流量分配的權(quán)重偏向于興趣標(biāo)簽;快手則是基于社交的“強(qiáng)賬號”政策，初始流量池分配給60%～70%標(biāo)簽用戶+30%～40%關(guān)注粉絲，流量分配的權(quán)重偏向于社交關(guān)系。[23]基于此，抖音電商主播需重視內(nèi)容產(chǎn)出與所推薦商品在興趣關(guān)聯(lián)上的匹配度，而快手電商主播則需著重維護(hù)與粉絲及潛在購買者之間的社群關(guān)系親密度。當(dāng)流量主導(dǎo)權(quán)更多掌握在平臺而非主播手中，即流量權(quán)重上公域高于私域，平臺就可以順利實(shí)現(xiàn)公域流量的商業(yè)變現(xiàn)。在短視頻電商運(yùn)營中，對公域流量的商業(yè)采買已發(fā)展成獨(dú)立的信息流投放崗位，此崗位主要職責(zé)就是根據(jù)平臺流量分布的實(shí)時(shí)情況，為其服務(wù)的主播賬號購買流量。這個(gè)新崗位的誕生，進(jìn)一步反映出算法驅(qū)動的平臺媒介環(huán)境對其傳播實(shí)踐的技術(shù)馴化。

3. 社群可供性：構(gòu)筑趣緣群落，增強(qiáng)消費(fèi)信任

相較于熟人社交網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系的復(fù)刻與強(qiáng)化，短視頻社交平臺以滿足個(gè)人偏好為價(jià)值導(dǎo)向、以興趣標(biāo)簽為匹配機(jī)制的社交網(wǎng)絡(luò)可以在復(fù)刻現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的基礎(chǔ)上為用戶找到超越現(xiàn)實(shí)親緣、地緣、學(xué)緣和業(yè)緣的趣緣社群歸屬。而在界面功能上，短視頻社交平臺不僅有一般社交媒體的好友關(guān)注和贊轉(zhuǎn)評，還有評論區(qū)的互評和點(diǎn)贊，更有直播間的彈幕、禮物和連麥。因此，短視頻社交平臺可以完全實(shí)現(xiàn)媒介可供性原有框架中社交可供性的四個(gè)要素（致意、傳情、協(xié)調(diào)、連接），并且在具體方式上有所更新——致意和傳情除了贊轉(zhuǎn)評還有彈幕和送禮，協(xié)調(diào)和連接除了好友關(guān)注還有信息流中的“偶遇”、評論區(qū)的熱評點(diǎn)贊、直播間的實(shí)時(shí)互動。但與以往社交網(wǎng)絡(luò)不同的是，短視頻社交平臺中的趣緣關(guān)系重在群聚而非交往，所以本文將社交可供性調(diào)整為社群可供性。

對比抖音和快手兩平臺發(fā)現(xiàn)，雖然同樣是算法驅(qū)動的短視頻社交平臺，但趣緣社群的形成方式和發(fā)展程度存在明顯區(qū)別，反映出不同媒介環(huán)境中社群可供性的差異。首先，基于興趣標(biāo)簽的精準(zhǔn)匹配降低了個(gè)體用戶尋找趣緣社群的成本，促進(jìn)了小眾興趣群落的發(fā)展。相應(yīng)而言，從信息流“相遇”到評論區(qū)“相交”再到好友列表“相識”，趣緣社群的構(gòu)筑也受到流量分配規(guī)則的影響。在公域流量權(quán)重較高的抖音，因趣結(jié)緣的概率更高;在私域流量權(quán)重較高的快手，因趣結(jié)緣之后的社群關(guān)系更緊密。其次，快手和抖音的界面設(shè)計(jì)也與各自的流量分配機(jī)制自洽?？焓殖熬x”頁面之外都是一屏多視頻的列表形式，所以用戶與單個(gè)視頻的“相遇”需經(jīng)過篩選;抖音是一屏一視頻，素不相識的同好之人更容易“相遇”。但在“相交”層面，快手的視頻和評論在同一頁面展示，用戶上滑即可看到全部評論，新用戶更易參與評論，同好之人更容易“相交”;而在抖音的“本地”“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”三個(gè)頁面中，都需要點(diǎn)擊評論按鈕才能進(jìn)入評論區(qū)。概言之，兩平臺在趣緣社群的構(gòu)筑上設(shè)置了不同門檻，形成了不同的社群可供性。

對于短視頻電商而言，趣緣社群的價(jià)值在于通過群聚中的交往和傳播增強(qiáng)消費(fèi)信任，再將注意力和信任感轉(zhuǎn)化為購買力。在此過程中，非營利性質(zhì)、基于相同興趣、以平等交流為主的文化活動轉(zhuǎn)化為有明確營銷目標(biāo)、以主播為中心的經(jīng)濟(jì)活動。克萊·舍基在《人人時(shí)代：無組織的組織力量》中提出構(gòu)成社群經(jīng)濟(jì)的三個(gè)基礎(chǔ)：共同目標(biāo)、高效率協(xié)同工具、一致行動。[24]短視頻社交平臺的媒介環(huán)境恰好可以為電商實(shí)踐提供這些支持——商品供需之間的精準(zhǔn)匹配是主播和觀眾的共同目標(biāo)，評論區(qū)互動和私信互動是高效率協(xié)同工具，直播間里的彈幕、連麥、搶購等則是一致行動。在趣緣群落驅(qū)動下，短視頻觀眾與商品消費(fèi)者的身份趨于重疊，他們的消費(fèi)體驗(yàn)可能超出商品本身的使用價(jià)值，延伸到趣緣群聚特有的知識分享和情感支持等，短視頻社交平臺的電商實(shí)踐則由此建立起優(yōu)于傳統(tǒng)電商平臺的信任強(qiáng)化機(jī)制。

短視頻社交平臺為電商實(shí)踐創(chuàng)造的社群可供性在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域尤其突出，一方面與這個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品及人群特征有關(guān)，另一方面也與短視頻和直播所構(gòu)筑的媒介情境特征有關(guān)。換言之，母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的行動主體在短視頻和直播的媒介情境中獲得趣緣群聚有更多可能性，隨之產(chǎn)生更豐富的精神和物質(zhì)實(shí)踐。首先，母嬰消費(fèi)不同于其他消費(fèi)領(lǐng)域的最顯著特征是對安全性極高的要求，由此產(chǎn)生對信息源頭的專業(yè)性和權(quán)威性要求，以及對信息傳播效果的易懂性和易用性要求。在此方面，短視頻社交平臺支持的視聽和社交功能，在生動性和互動性上都超越以往媒介，從而使消費(fèi)者對信息源頭和傳播過程的需求得到充分滿足。其次，母嬰消費(fèi)具有復(fù)購率高、個(gè)體差異大、階段性需求可預(yù)測等特點(diǎn)，以信息傳播、福利分享、情感支持為主要功能的社群文化恰可滿足這些特點(diǎn)。在需求獲得滿足后，消費(fèi)群體以購買行動促成社群文化向社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。再次，母嬰消費(fèi)還具有較大的創(chuàng)意營銷和社群運(yùn)營空間，從親子、夫妻、婆媳等熱點(diǎn)話題切入短視頻創(chuàng)意和知識分享已成為母嬰電商主播的常見策略，有關(guān)熱點(diǎn)話題的視聽作品轉(zhuǎn)化為吸引注意力的內(nèi)容資源，進(jìn)一步鞏固電商實(shí)踐的媒介環(huán)境。最后，母嬰消費(fèi)群體在人口結(jié)構(gòu)上不僅與短視頻社交平臺核心用戶群體高度重合，也是網(wǎng)購人群主力，三者重合形成規(guī)模巨大且購買力強(qiáng)勁的消費(fèi)群體。

四、研究反思

短視頻電商目前已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的新階段?；诿浇榭晒┬苑治?，本文認(rèn)為短視頻電商不僅是一種新媒介現(xiàn)象，更是線上線下世界不斷交融的媒介情境中精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)歸一化的社會實(shí)踐，而短視頻社交平臺作為一種新媒介情境，使這種社會實(shí)踐的特殊性進(jìn)一步凸顯。在短視頻社交平臺中，短視頻電商的主體實(shí)踐獲得三方面的可供性支持——由短視頻和直播所構(gòu)成的雙重視聽情境強(qiáng)化互動效果的內(nèi)容可供性，通過標(biāo)簽化及權(quán)重賦予的算法規(guī)則激發(fā)消費(fèi)需求的傳播可供性，基于趣緣群落增強(qiáng)消費(fèi)信任的社群可供性。

1. 短視頻和直播協(xié)同構(gòu)建新的社會交往情境

短視頻社交平臺中各類用戶均以個(gè)人賬號形式共存，雖然后臺有復(fù)雜的流量分配機(jī)制和賬號等級分類，但前臺均以短視頻和直播兩種呈現(xiàn)形式為主。電商主播賬號通過短視頻和直播創(chuàng)造的兩種視聽情境與觀眾展開社會交往。精心設(shè)計(jì)的短視頻建立初見印象，主播的創(chuàng)業(yè)故事、個(gè)人訪談、實(shí)用建議或搞笑橋段可被反復(fù)觀看。實(shí)時(shí)互動的直播加固認(rèn)知和增強(qiáng)信任，觀眾的問題可被及時(shí)回答，彈幕區(qū)觀眾的點(diǎn)贊送禮形成情感共鳴。兩種視聽內(nèi)容相輔相成，構(gòu)成不同于普通社交平臺的多面社交情境。從信息流中的短視頻“相見”到約定時(shí)間共赴一場直播的“相交”，短視頻社交平臺比普通社交平臺更接近現(xiàn)實(shí)社會交往的層層遞進(jìn)，表明傳播媒介的發(fā)展對人類感知的延伸向著還原現(xiàn)實(shí)情境更邁進(jìn)了一步。

2.“以人為本”的視頻推薦算法加速熱點(diǎn)更迭

算法規(guī)則研究長期以來面臨兩個(gè)難題：一是算法規(guī)則作為商業(yè)平臺的競爭機(jī)密在多大程度上可以被披露;二是即便獲知算法規(guī)則，非計(jì)算機(jī)專業(yè)的研究者能理解到什么程度，理解后是否可與理論恰如其分地對話。有關(guān)電商的研究可合理回避以上難題——電商主播及其團(tuán)隊(duì)有充足的利益動機(jī)對算法規(guī)則進(jìn)行持續(xù)研究和利用，他們的運(yùn)營策略直接反映算法推薦對傳播效果的影響?；诖艘暯?，本研究發(fā)現(xiàn)，短視頻社交平臺的推薦標(biāo)簽更多來自有全局或特定人群熱度的話題，而不是像資訊類推薦那樣大部分從文本中直接獲取。此特征與視聽內(nèi)容相較于文字內(nèi)容具有更明顯主觀審美標(biāo)準(zhǔn)的特征相契合，故而“以人為本”而非“以內(nèi)容為本”的推薦機(jī)制更適于視聽傳播。但將標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于人群特征可能導(dǎo)致以蹭熱點(diǎn)為目的的標(biāo)簽濫用，以及輕視內(nèi)容創(chuàng)意的跟風(fēng)同質(zhì)化。簡言之，短視頻電商如同一面放大鏡，從急于商業(yè)變現(xiàn)的電商主播采用的運(yùn)營策略中可以窺見被“技術(shù)中立”掩蓋的算法生存法則。

3. 逐興趣而居的“平臺牧民”與“液態(tài)社群”

算法推薦依靠興趣標(biāo)簽運(yùn)行，個(gè)人興趣成為平臺經(jīng)濟(jì)中價(jià)值交換各方競相追逐的資源。在基于社群可供性展開的短視頻電商實(shí)踐中，文化興趣與消費(fèi)需求通約，現(xiàn)實(shí)生活決定個(gè)人物質(zhì)消費(fèi)的多樣性，而消費(fèi)需求多樣性反射到文化興趣上，則可反映出平臺用戶如同草原牧民逐水草而居似的逐興趣而居。因此，由以興趣組合千差萬別的平臺用戶構(gòu)成的興趣群落隨之呈現(xiàn)出液態(tài)流動的狀態(tài)。換言之，用戶隨興趣變化而不斷加入或退出社群，主播賬號下的粉絲也會處于不斷變化之中。無論是信息流的一劃而過還是短視頻的短小精煉，都加劇著片段化的信息接收，在此環(huán)境下建構(gòu)歸屬感和信任感并非易事。如何吸引“平臺牧民”在“液態(tài)社群”中增強(qiáng)消費(fèi)信任是電商主播的主要課題，而如何適應(yīng)無處不在的連接、如何在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系之間恰當(dāng)“搖擺”則是平臺社會帶給每個(gè)人的課題。[25]作為精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)交匯點(diǎn)的短視頻電商，延展興趣邊界的同時(shí)也引發(fā)出有關(guān)虛擬與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)生活世界的更多審思。

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The Practice Features of? Short-video E-Commerce from the Perspective of? Media Affordance

HUANG Miao， HUANG Pei（School of Digital Media and Design Arts， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100088， China）

Abstract： The prosperity of short-video e-commerce has been undergoing explosive growth. Although short video e-commerce has received official recognition and policy support， there are still many unresolved issues， such as false publicity， traffic fraud， and excessive concentration of market power. The media environment of short-video e-commerce is defined by the short-video social platform that integrates audio-visual media， social networks， and accurate dissemination. This new type of cyberspace is different from all previous media. Short-video e-commerce will enter a new stage after experiencing rapid growth and strict regulation. The competition among short-video social platforms is becoming increasingly fierce. In this context， empirical analysis under theoretical guidance should be conducted. On the one hand， this article analyzes the reasons for the epic growth of short-video e-commerce; on the other hand， it reflects on how media practices on short-video social platforms are shaped. Based on the analysis of media affordance， this article proposes that short-video e-commerce is not only a new media phenomenon， but also a social practice of integrating spiritual consumption and material consumption in a media context where the online and offline worlds are constantly blending. As a new media context， short-video platforms further highlight the special features of the social practice.Keywords： short-video social platform; short-video e-commerce; media affordance; media practice