季歡歡 劉 局

（天津理工大學，天津 300383）

一、 引言

近年來，伴隨拼購電商的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場被進一步激活，社群拼購以裂變傳播方式打開了社群經(jīng)濟的大門。社群拼購是基于O2O的電子商務(wù)模式創(chuàng)新，以“預(yù)售+自提”的模式，通過“團長”實現(xiàn)商家和消費者的串聯(lián)，借助平臺APP或者微信小程序?qū)崿F(xiàn)拼購下單[1]，依托社區(qū)內(nèi)的線下門店或站點自提解決“最后一公里”的配送問題，最終實現(xiàn)線上線下資源的整合與同步。自2016年以來，社群拼購逐步發(fā)展壯大，涌現(xiàn)了一批新興的拼購平臺，如貝店、云集、十薈團等；同時，傳統(tǒng)的電商平臺，如京東、蘇寧、美團等，也紛紛布局社區(qū)拼購，推出了淘小鋪、京喜、蘇寧拼購、美團優(yōu)選等專營APP或拼購業(yè)務(wù)。社區(qū)拼購市場呈現(xiàn)出巨大的市場潛力，也伴隨著激烈的市場競爭。

社群拼購電商的快速發(fā)展得益于消費者行為模式的改變[2]。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，以AIDMA消費者行為模型（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）為主，整個過程受傳統(tǒng)營銷手段的左右。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化，各種新媒體技術(shù)被不斷開發(fā)創(chuàng)新；另一方面，消費者通過主動發(fā)布信息并分享信息內(nèi)容，改變了其市場地位，成為了市場的主體[3]。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)時代的市場特征而重構(gòu)的AISAS消費者行為模型（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）決定了新的消費者接觸點，以“搜索”和“分享”實現(xiàn)了消費者行為模式的升級[4]，也為商家提供了新的營銷突破口。基于上述理論，本文從AISAS消費者行為模型入手，對“平臺+社群拼購” “便利店團長+社群拼購”“個人團長+社群拼購”三種類型的社群拼購電商的運營模式進行對比，探究不同類型社群拼購電商引導消費者參與拼購的最優(yōu)策略，豐富拓展當前社群拼購研究理論體系。同時，結(jié)合當前政府對社群拼購的治理舉措及市場反應(yīng)，本文提出了促進社群拼購電商良好發(fā)展的政策建議，進一步推進其在現(xiàn)實的應(yīng)用實踐。

二、AISAS消費者行為模型

1898年美國廣告學家E.S.劉易斯提出傳統(tǒng)的消費者行為理論模型AIDMA，即用戶在實際的消費行為過程中會經(jīng)歷“Attention－Interest－Desire－Memory－Action（注意－興趣－欲望－記憶－行動）”五個階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用爆發(fā)性的普及，新媒體市場得到了更深層次的發(fā)展，消費者的行為模式也隨之發(fā)生改變。2005年，日本電通公司基于網(wǎng)絡(luò)時代的市場特征重構(gòu)了消費行為模型，提出AISAS理論模型，即“Attention－Interest－Search－Action－Share（注意－興趣－搜索－行動－分享）”。對比AIDMA模型，AISAS模型中增加了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者網(wǎng)絡(luò)購物的典型行為模式——搜索（Search）和分享（Share），通過拓寬信息收集和反饋渠道，為商家營銷策略的制定提供了更多的可能性。在AISAS模型中，注意是通過平臺或商家借助各種媒介向消費者展示商品信息和促銷信息；興趣是伴隨注意產(chǎn)生的，指商品信息能夠引起消費者的主動性關(guān)注，滿足其內(nèi)心的需求和偏好，產(chǎn)生購買欲望；搜索是消費者通過主動搜索、查閱商品信息、與商家溝通等途徑獲取更充分更詳細的商品信息，強化購買動機，形成購買意向；行動是消費者執(zhí)行具體購買行為的過程，是針對某一特定商品的行為，包括商品的支付、物流配送及售后服務(wù)等；分享是消費者借助第三方社交媒體進行多渠道、即時性的購后評價，自主生成有價值的內(nèi)容和信息，實現(xiàn)流量循環(huán)，吸引更多的新用戶。在這個過程中，借力當下新媒體發(fā)展多樣化的態(tài)勢，社群內(nèi)用戶關(guān)系得到強化，社交分享在社群拼購模式下的重要性得到凸顯。

2008年，美國有了世界上第一個網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站Group on，隨后團購這種新型促銷方式被引入中國[1]。2010年國內(nèi)團購網(wǎng)站興起，美團、大眾點評、百度糯米等競爭激烈，有“百團大戰(zhàn)”之勢。2016年，拼多多借助微信等社交媒體的普及化、移動化快速獲取下沉市場，打開了社交團購電商的大門，迎來了社群拼購。當社交媒體與流量入口的社區(qū)相結(jié)合，打開觸動資本神經(jīng)的全新賽道。隨后，你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社群拼購項目先后獲得融資。之后的市場競爭激勵，發(fā)展空前，更是吸引了阿里巴巴、京東、蘇寧等資本的入駐。社群拼購憑借其在社交裂變、流量循環(huán)、快速響應(yīng)等方面表現(xiàn)出的獨特優(yōu)勢迅速捕獲了市場的認可，同時也受到了學術(shù)界的青睞，很多學者圍繞社群拼購模式的內(nèi)涵、消費者參與社群拼購的行為機理、社群拼購電商平臺的機制設(shè)計等展開了系列研究。黃希認為社群拼購是以社群為中心，團長為分發(fā)節(jié)點，借助微信生態(tài)構(gòu)建團購平臺的新型購物形式[5]。Weng Marc Lim提出社群拼購（OGB）是在有限的時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)平臺以正常價格向銷售者提供商品的電子商務(wù)形式[6]。Andreas Klein認為OGB是一種以消費者為中心的電子商務(wù)模式[7]。綜上，社群拼購本質(zhì)上是依托熟人社交關(guān)系為紐帶而發(fā)展的一種新型電商模式，利用“社交+拼購”的屬性快速獲取流量，強化用戶購買場景。

三、 AISAS模式下的社群拼購電商的運營模式分析

1.“平臺+社群拼購”運營模式分析

“平臺+社群拼購”模式下，平臺作為中間服務(wù)商連接商家和消費者（如圖1所示）。拼多多、京喜、蘇寧拼購等均以這種模式運營。該模式下，平臺以低價優(yōu)惠策略引導用戶參與拼購，通過專屬拼購APP或第三方社交媒體將商品賣點、優(yōu)惠減免等信息分享給用戶好友及群組，引起用戶的非計劃性關(guān)注，即“注意”。當信息到達用戶且與其潛在需求相一致時，會觸發(fā)用戶的主動性關(guān)注，并因此產(chǎn)生購買欲望，即“興趣”。隨后，用戶通過主動搜索來獲取商品其他詳情信息，強化購買動機，完成“搜索”的過程。隨后，用戶在拼購APP直接選擇開團或參團，借助第三方支付平臺完成預(yù)先支付，并分享至第三方社交平臺邀請好友加入。當拼團人數(shù)滿足時，拼團成功，通過自建物流或第三方物流進行商品配送，商品可以配送到家（如拼多多）或線下門店自提（蘇寧、京東）；當拼團人數(shù)未滿足時，已付款會原路退還至用戶賬戶，拼購失敗。整個過程體現(xiàn)了消費者的“行動”。在完成購買后，用戶進行購后體驗分享，通過發(fā)表評論、留言、解答他人的疑惑，實現(xiàn)流量循環(huán)，完成“分享”。

圖1 基于AISAS模型下“平臺+社群拼購”類型的運營流程圖

2.“便利店團長+社群拼購”運營模式分析

常見的“便利店團長+社群拼購”的拼購電商有考拉精選、蘇小團、蟲媽鄰里團等。該模式下，平臺以收益性策略吸引、招募便利店店長或快遞站員等為團長。便利店團長將商品信息、優(yōu)惠信息等通過微信小程序、拼購APP或第三方社交媒體分享給好友及群組，引起用戶的非計劃性關(guān)注，即“注意”。當信息與用戶的潛在需求一致時，用戶會主動地關(guān)注群內(nèi)或朋友圈內(nèi)團長發(fā)布的信息，產(chǎn)生購買欲望，即“興趣”。繼而，用戶通過主動搜索商品其他詳情信息，以平臺查詢、團長咨詢、搜索引擎使用、線下門店到訪等為主要形式，強化購買動機，實現(xiàn)平臺和團長層面的流量循環(huán)，完成“搜索”的過程。隨后，用戶在微信小程序或拼購APP下單，借助第三方支付、城市前置倉或第三方物流實現(xiàn)購買，享受平臺的售后服務(wù)。當用戶拼購的產(chǎn)品到貨，需由用戶到團長自營的線下門店提貨，整個過程體現(xiàn)了消費者的“行動”。需要特別注意的是，這個過程中，消費者可能會因為到店而產(chǎn)生臨時的額外的購買行為，進而產(chǎn)線下門店流量溢出的效應(yīng)。在完成購買后，用戶同樣借助微信生態(tài)進行購后分享，在微信群、朋友圈微信小程序進行留言、評價，發(fā)布使用感受；也可以轉(zhuǎn)發(fā)、分享至其他第三方社交平臺，實現(xiàn)流量循環(huán)，即“分享”。

圖2 基于AISAS模型下“便利店團長+社群拼購”類型的運營圖

3.“個人團長+社群拼購”運營模式分析

常見的“個人團長+社群拼購”的電商有鄰鄰壹、友家鋪子、食享會、你我您等。該模式下，平臺以收益性策略引導、招募社區(qū)寶媽或社區(qū)工作者等個人為團長。個人團長再以社交性策略為引導，借助微信生態(tài)完成商品信息分享，引發(fā)用戶的主動性關(guān)注，促使其產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)注意、興趣的過程；用戶通過平臺查詢、團長咨詢、搜索引擎使用等形式來主動獲取商品或服務(wù)的詳情信息，強化購買動機，實現(xiàn)平臺和團長層面的流量循環(huán)，完成搜索的過程。之后，用戶通過微信小程序或者微信群接龍下單，再由個人團長確認訂單后統(tǒng)一下單，統(tǒng)一配送，依賴于第三方支付、城市前置倉或第三方物流、售后服務(wù)等實現(xiàn)了行動的過程。區(qū)別于上述兩種模式，“個人團長+社群拼購”模式無線下門店，用戶到團長指定地點進行自提（一般為團長家），從而完成購買。最后，用戶根據(jù)自己的購后體驗在微信生態(tài)中進行購后分享，在微信群、朋友圈微信小程序進行留言、評價，發(fā)布使用感受，實現(xiàn)流量循環(huán)，完成分享的過程。

圖3 基于AISAS模型下“個人團長+社群拼購”類型的運營圖

四、 社群拼購電商平臺引導拼購策略的比較研究

社群拼購電商為最大限度整合電商資源和社交資源[8]，社群拼購這一市場已經(jīng)有越來越多的電商巨頭進入，在競爭激烈的市場環(huán)境中，平臺必須找準自己的定位，制定良好的目標市場戰(zhàn)略。對于社群拼購平臺而言，找準目標人群，進行精準定位，利用社區(qū)的便利性和社交的熟悉性，發(fā)揮其獨有的優(yōu)勢。平臺豐富產(chǎn)品品類，凸顯平臺優(yōu)勢，為社區(qū)用戶提供更多物美價廉的產(chǎn)品，并且同超市、便利店、傳統(tǒng)電商等購物平臺區(qū)分開來；打造平臺獨有的爆款商品，或其他服務(wù)特色，與其他團購平臺區(qū)分開來。在發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢的具體運營過程中，會形成各自的引導拼購策略，以激勵更多的用戶參與拼購。在上述對“平臺+社群拼購”“便利店團長+社群拼購”“個人團長+社群拼購”三大類拼購社交電商基于AISAS模型的運營模式分析的基礎(chǔ)上，本章節(jié)對前兩類的引導拼購策略進行對比。

1.“平臺+社群拼購”模式下的引導拼購策略

“平臺+社群拼購”模式下，電商平臺往往采用低價優(yōu)惠策略來引導用戶參與拼購。為吸引用戶參與，平臺常采用發(fā)放補貼、優(yōu)惠券低價購物策略，常見的有新用戶一元購、 9.9包郵、工廠直供等低價購物活動；更有消費返現(xiàn)、做任務(wù)賺現(xiàn)金、天天領(lǐng)紅包等活動。除此之外，當用戶發(fā)起開團時，在完成指定人數(shù)、指定產(chǎn)品的拼購后，還有獲得免單優(yōu)惠的機會。該策略以“低價優(yōu)質(zhì)”為賣點，引導用戶參與拼購。對于用戶來說，有效利用其社交好友關(guān)系以低價獲取拼團商品，按照平臺引導，將商品及優(yōu)惠信息分享至好友及群組或第三方社交平臺，帶動社群參與拼購。在這個過程中，由于平臺占據(jù)主導地位，對信息把控有較大的主動權(quán)，應(yīng)該主動承擔責任，及時響應(yīng)國家政策新規(guī)，完善社群拼購網(wǎng)絡(luò)平臺的信息披露機制，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理，促進了社群拼購市場的良性競爭，保證用戶在拼購過程中的所獲信息的真實性、有效性，提升用戶對平臺的信任，對平臺產(chǎn)生忠誠，保障消費者的合法權(quán)益，從而真正實現(xiàn)“平臺+社群拼購”模式公平公正公開地有序發(fā)展。

2.“便利店團長+社群拼購”模式下的引導拼購策略

“便利店團長+社群拼購”模式下，平臺往往采用收益性引導策略來激勵團長，例如股權(quán)激勵、線下門店收益激勵等。這類團長除了團長的身份，還擁有便利店店長、快遞站站長等多個身份，社交廣泛?？祭x等拼購電商實行股權(quán)激勵制，以“城市合伙人”“城市經(jīng)理”的管理體系激勵團長，對其進行績效考核；當用戶在線下門店自提商品的時候，還可能會發(fā)生其他交易，從而實現(xiàn)線下門店流量溢出[9]，增加線下門店的收益。對于便利店團長而言，必須付出更多的社交努力，從而獲得高收益和高回報。因此，應(yīng)該積極建設(shè)規(guī)范合理的團長管理體系，定期進行團長培訓和團長考核等形式，提升團長的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。并且不斷完善團長激勵機制，多樣化團長激勵形式，定期舉辦團長聚會等活動。在社群拼購模式中，合理的團長激勵機制能有效提升團長的社交努力，促進社群關(guān)系向好發(fā)展，增加用戶的成員信任。平衡團長管理和團長激勵，發(fā)揮團長在社群拼購中的重要作用。

五、 結(jié)論與建議

社群拼購模式有效整合了傳統(tǒng)電商資源和社交資源，滿足了消費者多層次多樣化的需求。本文基于AISAS模型，對這三種類型的社區(qū)拼購平臺運營模式及引導拼購策略進行了分析和比較。不同類型的平臺應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢制定相應(yīng)的策略，更好地為社群拼購的發(fā)展助力。初期隨著資本的進入，行業(yè)發(fā)展亂象叢生。2020年12月，中國國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布社群拼購管理新規(guī)，簡稱“九不得”。平臺應(yīng)該及時響應(yīng)國家政策新規(guī)，制定良好的目標市場戰(zhàn)略，完善社群拼購網(wǎng)絡(luò)平臺的信息披露機制，在網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)良好的基礎(chǔ)上，建立雙向內(nèi)容輸出機制，加強平臺團長等管理方和用戶之間的雙向互動，建設(shè)規(guī)范合理的團長管理體系，不斷完善團長激勵機制，利用社區(qū)的便利性和社交的熟悉性，實現(xiàn)商家、平臺和消費者的價值共創(chuàng)。