貴州財經大學工商管理學院 鐘帥

一、引言

在互聯(lián)網時代，用戶生成了海量的產品信息。這種信息以各種形態(tài)呈現出來，例如，用戶在電商平臺和購物社區(qū)對產品的評論、用戶在專業(yè)和興趣論壇的討論、在社交媒體里對產品的提及等。這些由用戶主動生成的、關于產品的信息，被統(tǒng)一稱為“用戶生成信息”。研究表明，當今消費者的購買決策越來越依賴于用戶生成信息（Tirunillai和Tellis，2014），上述商業(yè)背景使得采用大數據方法和技術開展基于用戶生成數據的產品開發(fā)創(chuàng)新愈發(fā)重要（Kwark等，2018）。此外，相對于傳統(tǒng)的基于專家調查或者消費者調查的產品開發(fā)方法，大數據驅動的產品開發(fā)方法具有數據全面、客觀、實時動態(tài)以及數據采集成本低廉等優(yōu)點（Zhang等，2018）。近年來，云計算、非關系型數據庫、分布式計算、數據挖掘等技術迅猛發(fā)展，為基于大數據的新產品開發(fā)研究提供了前所未有的機遇（靳健等，2020）。

選用貴州白酒產品作為產品開發(fā)創(chuàng)新研究對象，主要有三點原因：一是白酒產業(yè)在貴州省經濟發(fā)展中的地位舉足輕重，工業(yè)增加值的比重排全省第一位，占全省的30%；二是隨著青年人的成長和社會文化的變遷，消費者需求劇烈變化，白酒新產品、新品牌不斷崛起，貴州省白酒企業(yè)和品牌為了保持在全國的優(yōu)勢地位，必須不斷強化產品開發(fā)創(chuàng)新；三是貴州白酒產量僅占全國產量的3.5%，通過產品開發(fā)提高市場占有率還有巨大空間。鑒于基于用戶生成數據的產品創(chuàng)新方法相對于傳統(tǒng)方法的巨大優(yōu)勢，該領域現有研究和實踐方面還有很大不足，本文提出的白酒產品開發(fā)創(chuàng)新研究框架具有重要的理論和實踐意義。

二、國內外研究現狀

隨著大數據和人工智能技術的迅猛發(fā)展，如何利用這些前沿技術支持產品開發(fā)創(chuàng)新，成為了先鋒企業(yè)關注的重要主題（Zhan等，2017）。近年來，隨著商業(yè)實踐對用戶生成信息的重視，研究者開始探索基于大數據技術如何利用海量用戶生成信息開展產品創(chuàng)新。Zhang等（2018）以華為手機為例，研究了通過數據挖掘方法開展產品創(chuàng)新，結果顯示該方法顯著促進了產品改進和消費者滿意度。

然而，目前該領域的研究和實踐還處于探索階段，還存在三個方面的不足：一是在海量用戶生成數據背景下，該領域的研究在研究框架、數據采集、分析方法等方面仍然還不成熟；二是在大數據和人工智能等新方法、新技術的支持下，未來的產品創(chuàng)新必然是迭代式的創(chuàng)新模式，然而如何利用用戶生成數據嵌入產品迭代創(chuàng)新流程，仍然缺乏系統(tǒng)性的研究；三是目前還沒有文獻專門針對白酒行業(yè)開展基于大數據的產品開發(fā)創(chuàng)新研究。

三、基于大數據的貴州省白酒產品開發(fā)創(chuàng)新研究框架

（一）大數據驅動的產品開發(fā)模型

傳統(tǒng)的產品開發(fā)模式與大數據驅動下的產品開發(fā)存在顯著性差異，前者從構思到上市的過程是“漏斗”式的，而后者則是“漩旋渦”式的。不同于簡單的線性過程，其像“漩渦”一樣，通過借助消費者不斷產生的信息和數據，對產品進行迭代創(chuàng)新。產品投入市場僅僅意味著下一次迭代的開始，企業(yè)通過不斷更新和迭代產品，不斷逼近消費者的真實需求。用戶生成信息大數據分析能夠在產品研發(fā)的前端（創(chuàng)意、概念）和后端（新產品市場的信息監(jiān)測和反饋）幫助企業(yè)作出更好的決策。

（二）基于大數據的貴州省白酒產品開發(fā)創(chuàng)新研究框架

上述大數據驅動的產品開發(fā)“漩渦式”模型表明，通過用戶自下而上，合力為產品創(chuàng)新、開發(fā)、迭代提供點子、方向，或者在一個更高層面來說，是用戶更多參與到產品創(chuàng)新中，為創(chuàng)新提供情報支持的方式，已經成為一個創(chuàng)新的新方向(Markham和 Lee，2013)。過去以B2C為主導的商業(yè)模式（既產品創(chuàng)新由商家到顧客的模式）的趨勢，已經開始有向C2B轉化（既產品創(chuàng)新由顧客到商家來驅動的模式）?；谏鲜鲞壿?，以產品開發(fā)“漩渦式”模型為基礎，我們提出“基于大數據的貴州省白酒產品開發(fā)創(chuàng)新研究框架”（見圖1）。

圖1 基于大數據的貴州省白酒產品開發(fā)創(chuàng)新研究框架

1.白酒消費者需求研究

監(jiān)測、分析關于白酒行業(yè)的用戶生成信息，以全面分析、理解行業(yè)所面對的消費者。消費者對白酒類產品的需求會隨社會文化、價值觀、經濟等因素變化而變化。直接用來自用戶的信息能最直接、最敏銳地分析消費者需求和需求變化，找到已滿足的需求和未滿足的需求，挖掘消費者痛點。關于消費者需求的洞見，能極大提高新產品市場定位的準確性，能有效地為企業(yè)制定營銷組合策略提供支持。

2.白酒行業(yè)競爭者研究

基于用戶生成信息的大數據系統(tǒng)可以監(jiān)測到整個白酒行業(yè)，包括所有的主要競爭品牌，可以直接了解消費者對于不同品牌優(yōu)劣勢的看法和意見。在白酒行業(yè)內，以品牌或產品類別為單位的銷售數據雖然可以知道每個品牌成功與否，但是卻未能洞悉其成功與失敗的原因。直接由消費者生成信息解讀更準確、客觀和可靠，也對新產品推出和迭代有重要意義。直接從用戶獲取的信息，不僅可以對新產品的研發(fā)提供依據和方向，還能對現有產品的推廣提供線索。

3.白酒新產品迭代研究

用戶生成信息可以對新產品推出后的狀況進行檢測和迭代。一個新產品推出后，即期的銷量是一個判斷產品成功與否的直接指標。但是即期銷量只是短期指標，它往往與企業(yè)在渠道的鋪貨量、或者新產品初期的營銷力度（如銷售商折扣）密切相關。一個普通的產品，只要渠道通暢、營銷力度大，銷量短期看會很好。但是長期卻未必能夠持續(xù)。從用戶獲取的信息，可以為企業(yè)決策提供重要的數據點。從電商平臺的消費者評論，專業(yè)論壇里對新產品的討論，到社交媒體里對新產品的態(tài)度，都能對新產品的優(yōu)劣勢進行檢測，為新產品提供消費者使用、體驗、感知的反饋信息，這些檢測結果和反饋信息可以對新產品未來長期的銷量進行預測，并對新產品的下一步迭代創(chuàng)新提供支持。

4.白酒新產品擴散研究

用戶生成信息的大數據可以協(xié)助理解新產品如何在消費者當中擴散傳播。消費者往往受到其他消費者的影響（如朋友或偶像），一個新產品推出后，什么樣的消費者成為意見領袖，會很大程度影響新產品的擴散。現有的社會媒體意見領袖（如白酒論壇中的品酒名士、微博中加V的知名人士），對新產品影響有多大？影響持續(xù)性如何？長期來說對企業(yè)的新產品成功上市和銷售具有重意義。

5.白酒品牌監(jiān)測研究

用戶生成信息的大數據可以監(jiān)測品牌的美譽度和品牌資產。白酒品牌對產品銷售至關重要，從某種意義上來講，白酒是一種品牌驅動的產品。品牌的美譽度和品牌資產，從理論上來說，都取決于消費者對品牌的感知。正面的感知越多，品牌美譽度越高，品牌資產也就越多。過去對白酒品牌美譽度的衡量，往往是靜態(tài)的，要么來自于定期的問卷調查，要么來自于會計報表中的商譽，存在時效性差的問題?；谟脩羯尚畔⒆屛覀兛梢约皶r地監(jiān)測品牌的美譽度。對品牌的監(jiān)測能夠幫助管理者了解品牌現狀是否支持新產品的開發(fā)。新產品推出后，可以了解新產品是否為品牌作出貢獻，或者稀釋了品牌資產。

6.白酒市場趨勢研究

用戶生成信息可以對市場作出一些前瞻性的判斷。企業(yè)內部、外部的銷售數據反映的是消費者過去的產品偏好，很難反映出消費者將來的產品偏好。用戶生成信息有可能包含市場未來趨勢的信息。如果能監(jiān)測到，就能協(xié)助企業(yè)理解未來的市場變化，及時開發(fā)相關新產品，并儲備必要的創(chuàng)新技術。

四、總結

本文依據產品開發(fā)“漩渦式”模型的邏輯提出了白酒開發(fā)創(chuàng)新研究框架，包括6個方面的內容，其中白酒品牌監(jiān)測研究和市場趨勢研究為支持性研究，能夠為核心研究提供基礎性和支持性的數據和信息；核心研究包括消費者需求研究和行業(yè)競爭者研究2個創(chuàng)新前端研究，以及新產品迭代研究和新產品擴散研究2個創(chuàng)新后端研究。

該框架具有多重理論和實踐價值。首先，該框架為未來的白酒新產品開發(fā)創(chuàng)新研究提供了方向性指引，研究者在理解研究模塊之間邏輯關系的基礎上，可以從上述6個方面開展深入研究，從而形成系統(tǒng)、全面的研究成果，以供貴州省白酒企業(yè)管理者采用。其次，基于大數據的方法，以用戶生成信息為數據來源建構新產品開發(fā)的研究框架，確立數據采集和數據挖掘方法，既能為白酒行業(yè)的基于大數據的產品創(chuàng)新奠定理論和方法基礎，也為其他行業(yè)產品開發(fā)提供借鑒，在實踐上直接為產品管理者提供研究思路和路徑。最后，基于大數據方法的產品迭代創(chuàng)新能夠彌補當前國內外文獻的研究缺口，為推動貴州省白酒行業(yè)產品創(chuàng)新實踐提供理論和方法支持，同時能夠為白酒新產品開發(fā)數據采集提供基礎，為白酒品牌營銷、白酒品牌定價等領域的市場研究提供支持。