唐文龍，阮仕立，劉濤，劉世松，王慶偉

（1.山東工商學(xué)院管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264000；2.煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)技術(shù)中心，山東煙臺(tái) 264000；3.煙臺(tái)文化旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，山東煙臺(tái) 264000；4.濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院，山東煙臺(tái) 264000；5.山西戎子實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司戎子酒莊，山西臨汾 041000）

中國(guó)葡萄酒行業(yè)在本世紀(jì)初的十余年，迎來(lái)了全面快速發(fā)展的新時(shí)期，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和質(zhì)量提升、國(guó)內(nèi)酒莊投資的熱潮興起、國(guó)外酒莊的收購(gòu)、西部產(chǎn)區(qū)的崛起等方面[1]。2012年底，以中央“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)于“三公消費(fèi)”的限制為導(dǎo)火索，誘發(fā)了中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)的全面調(diào)整。從2013年開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒與國(guó)外葡萄酒進(jìn)入了一個(gè)激烈的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，一直持續(xù)至今，國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨著巨大困境。2020年，新冠疫情爆發(fā)在給國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)前所未有挑戰(zhàn)的同時(shí)，或許還會(huì)成為未來(lái)激發(fā)產(chǎn)業(yè)變革的“催化劑”[2]。因此，我們特別選取了2012—2020年這一特殊的時(shí)段來(lái)回顧和梳理中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展脈絡(luò)，并試圖去理解和展望整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

1 國(guó)產(chǎn)酒業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，遭遇前所未有挑戰(zhàn)

1.1 酒業(yè)生產(chǎn)回顧

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到138萬(wàn)千升，創(chuàng)出歷史新高，之后逐漸走向下滑趨勢(shì)。2013—2016年，年產(chǎn)量穩(wěn)定在110萬(wàn)千升左右。2016—2020年，呈現(xiàn)出了連續(xù)的快速下滑態(tài)勢(shì)，2020年的年產(chǎn)量進(jìn)一步下降到41萬(wàn)千升且與2005年基本持平（圖1）。與此同時(shí)，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入在2016年達(dá)到485億元的峰值之后，也進(jìn)入了劇烈下跌通道。2020年，全國(guó)葡萄酒行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步下滑到100.21億元，利潤(rùn)總額同比下滑74.48%，跌至2.59億元（圖2）。因此，從年產(chǎn)量、營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額三個(gè)宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒行業(yè)正在遭遇著前所未有的歷史性挑戰(zhàn)。

圖1 2001—2020年中國(guó)葡萄酒行業(yè)年產(chǎn)量（萬(wàn)千升）Figure 1 Annual output of Chinese wine industry from 2001 to 2020

圖2 中國(guó)葡萄酒行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額（億元人民幣）Figure 2 Sales revenue and total profit of Chinese wine industry

根據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2020年1—12月，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)中，白酒、啤酒和葡萄酒產(chǎn)量同比下降幅度分別為2.5%、7.0%、6.1%。再綜合2013年以來(lái)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)所有飲料酒子品類的橫向比較發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)白酒、啤酒和葡萄酒的年產(chǎn)量都在逐年下滑，而且白酒和啤酒年產(chǎn)量的下降幅度也不小。白酒方面：全國(guó)白酒年產(chǎn)量在2016年創(chuàng)出1358萬(wàn)千升的記錄之后也走上了下滑道路，2020年的產(chǎn)量為741萬(wàn)千升。啤酒方面：全國(guó)啤酒年產(chǎn)量在2013年達(dá)到5062萬(wàn)千升的創(chuàng)紀(jì)錄水平之后開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2020年的年產(chǎn)量為3411萬(wàn)千升。

然而，如果再?gòu)念^部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)角度來(lái)分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)：全國(guó)白酒、啤酒年產(chǎn)量在逐年走低的同時(shí)，頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)指標(biāo)卻在近些年屢創(chuàng)新高。2019年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)和四川五糧液集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入更是首次攜手邁入千億元陣營(yíng)。貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為949億元、467億元；青島啤酒年報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為278億元、22億元。而且，貴州茅臺(tái)和青島啤酒均在2020年創(chuàng)出歷史最好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而根據(jù)煙臺(tái)張?jiān)０l(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，2020年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.68億～5.71億元，同比下降59%～50%。這一數(shù)據(jù)是張?jiān)Ｗ?007年以來(lái)的最低贏利水平。此外，雖然張?jiān)?020年的凈利潤(rùn)水平與上年相比幾近腰斬，但同期全國(guó)葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額僅為2.59億元。對(duì)比來(lái)看，張?jiān)５慕?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已實(shí)屬不易。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)極不樂(lè)觀。更令人難以置信的是，全國(guó)葡萄酒行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)甚至比不上一家中等白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如根據(jù)山西汾酒發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為140億元、31億元，同比分別增長(zhǎng)17.69%、57.75%。

2014—2017年，啤酒和白酒行業(yè)先后走出調(diào)整期，并在頭部企業(yè)的引領(lǐng)下迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)期。而國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況卻出現(xiàn)了與白酒、啤酒截然相反的情況。張?jiān)９驹?011年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰之后，截至2020年底一直沒(méi)有恢復(fù)至之前的最高水平。2015—2017年，中糧集團(tuán)旗下長(zhǎng)城葡萄酒業(yè)務(wù)連續(xù)3年虧損，2018年銷售收入恢復(fù)至20億元并實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2019—2020年，威龍葡萄酒連續(xù)兩年凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧潤(rùn)。2011—2020年，王朝酒業(yè)連續(xù)十年虧損。2015年通葡股份收購(gòu)九潤(rùn)源電子商務(wù)公司51%股權(quán)，之后其營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐园拙其N售為主，2019年葡萄酒營(yíng)收僅為6055萬(wàn)元且重點(diǎn)市場(chǎng)集中在東北地區(qū)。2016—2020年，通天酒業(yè)連續(xù)5年虧潤(rùn)。2005—2017年，中葡股份凈利潤(rùn)均為虧損。此外，2016—2020年，全國(guó)年銷售收入2000萬(wàn)元的規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從240家下降到130家。

1.2 未來(lái)展望

需要明確的是，中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)中白酒、啤酒、葡萄酒的分化已經(jīng)十分明顯：白酒行業(yè)向頭部品牌企業(yè)集中的趨勢(shì)愈發(fā)顯著、啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的良性發(fā)展、葡萄酒行業(yè)正在面臨巨大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型壓力。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)70萬(wàn)千升，銷售收入和利潤(rùn)分別達(dá)到達(dá)200億元、30億元。中國(guó)葡萄酒行業(yè)的部分代表性頭部企業(yè)也在2021年第1季度先后提出了自己的“十四五”發(fā)展目標(biāo)：張?jiān)９居?jì)劃到“十四五”末營(yíng)業(yè)收入突破100億元；中糧集團(tuán)旗下長(zhǎng)城葡萄酒和王朝酒業(yè)分別計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)50億元、20億元的營(yíng)業(yè)收入。而煙臺(tái)提出到2025年綜合產(chǎn)值達(dá)到500億元、國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額達(dá)到25%的發(fā)展目標(biāo)，通化產(chǎn)區(qū)和寧夏產(chǎn)區(qū)也推出積極的產(chǎn)業(yè)政策助力行業(yè)發(fā)展[3]。

2002—2011年，中國(guó)釀酒行業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金十年發(fā)展期形成共振，面對(duì)商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)極速擴(kuò)張的消費(fèi)熱潮，企業(yè)的高端化、漲價(jià)潮是這個(gè)時(shí)期的主題詞。2012年中央提出的限制“三公消費(fèi)”只是讓先前國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)上的非理性消費(fèi)提前回歸到了常態(tài)，且我們不要期望這一市場(chǎng)重新反彈[4]。而隨后出現(xiàn)的行業(yè)分化，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)暴露的問(wèn)題更多、更嚴(yán)重。而且，葡萄酒原有的消費(fèi)群體正在遭到被其他酒種蠶食的挑戰(zhàn)[5]。雖然寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)在2012年之后異軍突起，但卻遭遇到產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)認(rèn)知之間的較大反差，品牌化程度依然有待大幅提升。綜合來(lái)看，與其他飲料酒子品類相比，中國(guó)葡萄酒行業(yè)需要更強(qiáng)勁的內(nèi)在造血功能、更扎實(shí)的消費(fèi)文化培育和更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)人群。此外，順應(yīng)葡萄酒本應(yīng)是自然產(chǎn)品的屬性，從產(chǎn)業(yè)布局、釀酒葡萄栽培技術(shù)、釀造技術(shù)系統(tǒng)、產(chǎn)品內(nèi)/外在質(zhì)量、流通與消費(fèi)等全方位加強(qiáng)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)文明建設(shè)[6]，也是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展對(duì)產(chǎn)業(yè)提出的新要求。下蹲是為了更好地起跳，相信中國(guó)葡萄酒行業(yè)還會(huì)迎來(lái)下一輪更為健康的、更為持久的穩(wěn)步增長(zhǎng)期。

2 進(jìn)口酒長(zhǎng)驅(qū)直入成常態(tài)，全面分享市場(chǎng)份額

2.1 行業(yè)回顧

自2005年瓶裝葡萄酒和散裝原酒進(jìn)口關(guān)稅分別降低至20%、14%之后，法國(guó)、澳大利亞、意大利、西班牙和智利就一直占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒總量前五的位置。截至2021年3月，中國(guó)政府已與別國(guó)政府簽訂了涉及26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的19項(xiàng)自由貿(mào)易協(xié)定，其中包括智利、澳大利亞和新西蘭3個(gè)主要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)。原產(chǎn)自新西蘭、智利、澳大利亞的葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)分別從2012年1月1日、2015年1月1日、2019年1月1日起降低到零，另外原產(chǎn)自格魯吉亞的葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅也從2018年1月1日起降低到零。

目前，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原瓶進(jìn)口葡萄酒早已不是一個(gè)可望而不可及的產(chǎn)品，甚至已經(jīng)成為部分消費(fèi)者日常自飲和聚餐場(chǎng)景的必選酒品之一。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，2009年和2017年是兩個(gè)具有標(biāo)志意義的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。之前很長(zhǎng)時(shí)間，在中國(guó)市場(chǎng)每年從國(guó)外進(jìn)口的葡萄酒種類中，散裝原酒的進(jìn)口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于瓶裝酒，甚至前者是后者的數(shù)倍。2009年，瓶裝葡萄酒進(jìn)口量以微弱優(yōu)勢(shì)首次超越散裝原酒，兩者的進(jìn)口數(shù)量分別為9.10萬(wàn)千升、8.02萬(wàn)千升。之后，進(jìn)口瓶裝葡萄酒的數(shù)量呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)模式（圖3）。2017年，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口瓶裝酒數(shù)量達(dá)到了55.22萬(wàn)千升的歷史峰值，并已3倍于散裝葡萄酒進(jìn)口量（18.06萬(wàn)千升）。也是在2017年，進(jìn)口葡萄酒以73.28萬(wàn)千升的總量首次超越了國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量69萬(wàn)千升。2018—2020年，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒總量分別為68.75萬(wàn)千升、61.55萬(wàn)千升、47.14萬(wàn)千升，均超過(guò)同年的國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量。因此，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)連續(xù)4年在總量和總金額兩方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的全面超越。

圖3 2007—2020年中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口瓶裝葡萄酒數(shù)量與金額Figure 3 Quantity and amount of bottled wine imported in Chinese market from 2007 to 2020

就中國(guó)進(jìn)口葡萄酒來(lái)源國(guó)來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)以法國(guó)、意大利和西班牙為首的歐盟葡萄酒生產(chǎn)國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位。來(lái)自歐盟的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)享受本國(guó)數(shù)種補(bǔ)貼的方式在價(jià)格上形成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成了很大的壓力。商務(wù)部曾于2013年7月對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷調(diào)查和反補(bǔ)貼調(diào)查，之后該案申請(qǐng)人中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)代表國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)與歐盟葡萄酒行業(yè)達(dá)成諒解備忘錄，商務(wù)部根據(jù)有關(guān)法律規(guī)定于2014年3月終止了該項(xiàng)雙反調(diào)查。

與此同時(shí)，來(lái)自澳大利亞的進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)迅速走上了擴(kuò)張道路。2015年中國(guó)政府與澳大利亞政府簽署自貿(mào)協(xié)定，其中就涉及到澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)享受進(jìn)口關(guān)稅逐年降低的政策。2015年至2019年，來(lái)自澳大利亞的進(jìn)口葡萄酒總量從5.67萬(wàn)千升快速增長(zhǎng)到12.08萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)了倍增，而同期國(guó)產(chǎn)葡萄酒年產(chǎn)量在5年時(shí)間里累計(jì)下跌了61%。而且，2015年，中國(guó)在進(jìn)口總額上就超越了美國(guó)，成為澳大利亞葡萄酒的第一大出口市場(chǎng)[7]。2019年，澳大利亞以5.67萬(wàn)千升的進(jìn)口量和12.8億澳元（約合64億元人民幣）的進(jìn)口額，在兩個(gè)指標(biāo)上首次同時(shí)超越法國(guó)，成為了中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的最大來(lái)源國(guó)。綜合國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易環(huán)境以及澳大利亞葡萄酒憑借享受本國(guó)補(bǔ)貼政策進(jìn)而在中國(guó)市場(chǎng)形成的持續(xù)低價(jià)沖擊行為，商務(wù)部于2020年8月先后兩次決定對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口瓶裝葡萄酒發(fā)起反傾銷調(diào)查，并分別于11月和12月做出初步裁定：自2020年11月28日起采用保證金形式對(duì)上述產(chǎn)品實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施，各公司從價(jià)保證金比率為107.1%～212.1%；自2020年12月11日起采取臨時(shí)反補(bǔ)貼稅保證金的形式對(duì)上述產(chǎn)品實(shí)施臨時(shí)反補(bǔ)貼措施，各公司從價(jià)保證金比率為6.3%～6.4%。2021年3月，商務(wù)部對(duì)該項(xiàng)雙反調(diào)查做出最終裁定：自2021年3月28日起，對(duì)上述產(chǎn)品征收稅率為116.2%～218.4%的反傾銷稅，為避免重復(fù)征稅決定不征收反補(bǔ)貼稅，實(shí)施期限為5年。

此外，在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，中國(guó)政府自2018年4月起對(duì)原產(chǎn)于美國(guó)的多種進(jìn)口商品中止關(guān)稅減讓義務(wù)并在現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率基礎(chǔ)上加征關(guān)稅，其中就涉及到葡萄酒類商品。2018年4月2日—2019年12月15日，對(duì)原產(chǎn)于美國(guó)的進(jìn)口瓶裝葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅在原先14%關(guān)稅稅率基礎(chǔ)上歷經(jīng)4次加征（15%、10%、10%、25%），達(dá)到74%。

2.2 未來(lái)展望

從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，更多的消費(fèi)品在全球范圍之內(nèi)會(huì)以更具性價(jià)比的形式供各國(guó)消費(fèi)者選擇。只不過(guò)，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，各個(gè)國(guó)家會(huì)根據(jù)具體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀作出與之相適應(yīng)的國(guó)際貿(mào)易政策。就中國(guó)釀酒行業(yè)來(lái)講，白酒以無(wú)可比擬的不可替代性和深厚的消費(fèi)文化基礎(chǔ)將始終扮演著主流角色，啤酒以強(qiáng)大的性價(jià)比特征能夠俘獲近乎無(wú)限的大眾消費(fèi)群體，黃酒具有強(qiáng)烈的區(qū)域性和深度消費(fèi)屬性將會(huì)沿著輻射全國(guó)的路徑穩(wěn)步增長(zhǎng)，而葡萄酒將會(huì)一如既往地面臨著更加多元、更加國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)走下去。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要始終關(guān)注葡萄酒涉及到的經(jīng)營(yíng)秩序、市場(chǎng)流通、產(chǎn)品質(zhì)量、信息管控和文化建設(shè)等多方面問(wèn)題[8]，才能保證產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入，通過(guò)品酒培訓(xùn)班、知識(shí)講座、產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)考察等多種方式進(jìn)行推廣的同時(shí)，也讓更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到葡萄酒。從這一層面來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒的貢獻(xiàn)值得肯定[9]。還有一點(diǎn)值得我們反思，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)內(nèi)民眾收入增加，并沒(méi)有為國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)預(yù)想中的同步增長(zhǎng)，反而在進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊之下，出現(xiàn)了更多問(wèn)題且進(jìn)入了困境[10]。從另外一個(gè)角度來(lái)講，整個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)正在為之前矯揉造作的消費(fèi)市場(chǎng)培育和借用外來(lái)文化過(guò)度渲染粉飾自己的市場(chǎng)操作手法付出了慘痛的教訓(xùn)，也為之買(mǎi)單?？梢?jiàn)，加快葡萄酒文化與中國(guó)酒文化的融合，形成本土葡萄酒文化體系并進(jìn)一步加大葡萄酒知識(shí)傳播的廣度與深度，也是行業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展不得不面對(duì)的任務(wù)[11]。順應(yīng)國(guó)家強(qiáng)大的歷史趨勢(shì)，堅(jiān)持堅(jiān)定文化自信，用更多消費(fèi)者能夠接受的方式來(lái)耐心耕耘市場(chǎng)，才是更好的選擇。只有深度融入全球化競(jìng)爭(zhēng)潮流，從人才培養(yǎng)、技術(shù)儲(chǔ)備和開(kāi)發(fā)、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷建設(shè)等全方位入手，中國(guó)葡萄酒行業(yè)才能行得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

3 多維度出擊期待成長(zhǎng)，葡萄酒行業(yè)再創(chuàng)業(yè)

3.1 行業(yè)回顧

3.1.1 產(chǎn)業(yè)政策漸趨寬松，企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)減輕

2017年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布公告，將多項(xiàng)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，自公布之日起生效。其中，自2008年1月1日起實(shí)施的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《葡萄酒》（GB 15037—2006）被轉(zhuǎn)化為推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《葡萄酒》（GB/T 15037—2006）。2020年，工業(yè)和信息化部發(fā)布公告，廢止了自2012年7月1日起開(kāi)始施行的《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》。2018—2019年，政府將包括葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)增值稅稅率從原先的17%先后分兩次分別降低至16%和13%，養(yǎng)老保險(xiǎn)單位繳費(fèi)比例從20%降至16%。2017年至今，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)代表國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)向相關(guān)部門(mén)提出申請(qǐng)和建議：希望減免10%的葡萄酒消費(fèi)稅。與此同時(shí)，每年兩會(huì)均有全國(guó)人大代表提出為葡萄酒行業(yè)降稅減費(fèi)的建議。

3.1.2 通過(guò)立法保護(hù)，產(chǎn)區(qū)建設(shè)邁上新臺(tái)階

2012年12月5日，寧夏通過(guò)《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》，自2013年2月1日起施行。2014年《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)列級(jí)酒莊評(píng)定管理辦法》正式實(shí)施，同時(shí)也成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)葡萄酒莊列級(jí)管理制度。2020年11月27日，山東通過(guò)《煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》，自2021年1月1日起施行。

3.1.3 多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)推出，指引行業(yè)發(fā)展

2017年，人社部對(duì)外發(fā)布國(guó)家職業(yè)資格目錄，品酒師、釀酒師等酒類7個(gè)職業(yè)資格證書(shū)均被收入。2018年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)園藝學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布“中國(guó)葡萄酒感官評(píng)價(jià)體系” 。建立該體系有兩大目標(biāo)：幫助消費(fèi)者更好、更全面地認(rèn)知葡萄酒產(chǎn)品；幫助葡萄酒運(yùn)營(yíng)商更好地理解中國(guó)市場(chǎng)及其消費(fèi)者。2019年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《釀酒葡萄》（T/CBJ 4101—2019）、《橡木桶》（T/CBJ 4102—2019）。目前，中國(guó)《葡萄酒產(chǎn)區(qū)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草工作已經(jīng)啟動(dòng)。

3.1.4 地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍逐步擴(kuò)大

2003—2008年，煙臺(tái)葡萄酒、沙城葡萄酒、昌黎葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒、通化山葡萄酒、戶縣戶太冰葡萄酒和桓仁冰酒陸續(xù)成為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2012—2020年，河西走廊葡萄酒、吐魯番葡萄酒、和碩葡萄酒、鹽井葡萄酒（干型）、戎子酒莊葡萄酒、都安野生山葡萄酒先后以地方標(biāo)準(zhǔn)或者國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形式被納入地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范疇。2020年，中國(guó)和歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》，自2021年3月1日起正式生效。在前兩批雙方互認(rèn)的中國(guó)275個(gè)地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品清單中包括煙臺(tái)葡萄酒、沙城葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒、桓仁冰酒和戎子酒莊葡萄酒5種葡萄酒產(chǎn)品。

3.1.5 更多企業(yè)走向資本市場(chǎng)

早在1997—2010年，張?jiān)?、長(zhǎng)城、通化、莫高、通天等知名葡萄酒企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)。2015—2017年，新疆芳香莊園、新疆伊珠葡萄酒、遼寧太陽(yáng)谷莊園、寧夏原歌葡萄酒莊、寧夏法塞特葡萄酒莊和吐魯番樓蘭酒莊先后登陸新三板資本市場(chǎng)。與此同時(shí)，2016年威龍葡萄酒在上海交易所上市，2018年怡園酒莊在香港交易所上市。

3.1.6 國(guó)潮洶涌，文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮

從2012年開(kāi)始，新疆天塞酒莊每年均會(huì)推出生肖賀歲葡萄酒。2014年，王朝酒業(yè)推出“禮頌”系列葡萄酒，以“梅”“蘭”“竹”“菊”命名葡萄酒產(chǎn)品。2013—2020年，怡園酒莊推出的代表性文創(chuàng)酒標(biāo)產(chǎn)品包括：以中國(guó)工人、農(nóng)民和學(xué)生的卡通形象推出“民星系列2011年份酒”；將“短歌行”“將進(jìn)酒”“堂前燕”“看云起”“春意鬧”“能醉客”“桃符”“驀然回首”“醉飽高眠”“春心動(dòng)”等詩(shī)詞名句或國(guó)潮水墨書(shū)法中國(guó)風(fēng)元素巧妙融合的“慶春”系列限量賀歲新酒；與“CHOY”財(cái)神酒品牌所有者尹琪聯(lián)合推出了“財(cái)神莊主珍藏2012年份酒”。

3.1.7 擁抱時(shí)代，數(shù)字化賦能企業(yè)運(yùn)營(yíng)

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，從此為企業(yè)的B2C線上渠道建設(shè)提供了一個(gè)全新的選擇。之后，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)却怪鳖愲娚桃查_(kāi)始向綜合類電商轉(zhuǎn)型。同時(shí)，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等葡萄酒企業(yè)紛紛深度觸網(wǎng)，以官方旗艦店的形式入駐第三方電商平臺(tái)甚至開(kāi)設(shè)自營(yíng)電商平臺(tái)。2014年，張?jiān)Ｆ煜码娚唐脚_(tái)“酒先鋒”正式上線。2016年，天貓啟動(dòng)一年一度的“9.9全球酒水節(jié)”，將更多的酒類產(chǎn)品引入電商平臺(tái)。2016年，長(zhǎng)城葡萄酒在京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入過(guò)億元，并于次年與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。2018—2019年,張?jiān)Ｏ群蠛桶⒗锇桶?、京東和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，從大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者培育等方面為公司運(yùn)營(yíng)插上數(shù)字化的翅膀。

3.1.8 勇于創(chuàng)新，跨界營(yíng)銷展露身手

從2016年開(kāi)始，怡園酒莊與知名學(xué)者梁文道和文化品牌“看理想”合作，以年度為單位共同推出“年華”系列酒。2018年，張?jiān)Ｅc電影《邪不壓正》聯(lián)合推出“解百納限量典藏版禮盒”。2019年，長(zhǎng)城葡萄酒與可口可樂(lè)跨界合作開(kāi)展了“新風(fēng)尚研酒所”，意欲讓葡萄酒與年輕消費(fèi)圈層深度融合。2019年，通天酒業(yè)與海底撈聯(lián)合推出“海底撈微泡山葡萄酒”。2019年和2020年，長(zhǎng)城葡萄酒分別成為電影《攀登者》《我和我的祖國(guó)》的“官方合作伙伴”。

3.1.9 聚焦大單品戰(zhàn)略，促動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)

2015年之后，伴隨張?jiān)Ｈ蚧召?gòu)布局（表1），公司在解百納、醉詩(shī)仙兩個(gè)超級(jí)大單品的基礎(chǔ)上，逐步將所收購(gòu)的五大核心進(jìn)口品牌納入戰(zhàn)略大單品的打造范圍。2016年，長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，確立“長(zhǎng)城五星”大單品地位，并于2017—2019年大幅度縮減旗下SKU數(shù)量并進(jìn)一步梳理出長(zhǎng)城桑干酒莊、長(zhǎng)城五星、長(zhǎng)城華夏、長(zhǎng)城天賦和長(zhǎng)城海岸由高到低的產(chǎn)品線組合梯隊(duì)，從而確立“五大戰(zhàn)略單品”。經(jīng)過(guò)數(shù)輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2020年王朝酒業(yè)確立“5＋4＋N”產(chǎn)品戰(zhàn)略：5大主線系列、4大優(yōu)勢(shì)品類以及N項(xiàng)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)者個(gè)性化需求而進(jìn)行的定制。

表1 2013—2019年張?jiān)Ｍ瓿傻暮Ｍ馐召?gòu)事件Table 1 Overseas acquisitions completed by Changyu Group from 2013 to 2019

3.2 未來(lái)展望

現(xiàn)今，數(shù)字化、在線化、移動(dòng)化已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的核心詞。以智能手機(jī)（2007年第一代蘋(píng)果IPONE問(wèn)世）、微博（2009年新浪微博上線）、微信（2011年騰訊微信上線）廣泛切入生活和工作場(chǎng)景為標(biāo)志，2012年中國(guó)社會(huì)正式進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)+在線社交”的新時(shí)代。以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈為核心應(yīng)用，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)滲透到當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。在剛剛過(guò)去的2020年，突如其來(lái)的疫情爆發(fā)沖擊著包括飲料酒在內(nèi)的幾乎所有日常消費(fèi)市場(chǎng)。危險(xiǎn)中同樣存在機(jī)會(huì)，眾多企業(yè)為了應(yīng)對(duì)疫情沖擊市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)，紛紛采用社群、微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等在線方式與市場(chǎng)連接。因此，在2020年我們被主動(dòng)或被動(dòng)地帶到了“云運(yùn)營(yíng)”的全新空間。

就中國(guó)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的數(shù)字化工具和手段已經(jīng)在不同程度上滲透到葡萄園管理、種植與釀造、渠道建設(shè)和營(yíng)銷服務(wù)與支持等環(huán)節(jié)。緊密關(guān)注成本控制與效率提升，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將會(huì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。任何葡萄酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)企業(yè)如果能夠在全產(chǎn)業(yè)鏈條上圍繞機(jī)械化、智能化和數(shù)字化開(kāi)展深度應(yīng)用，那么就會(huì)積累到短期之內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

更為重要的是，對(duì)于那些意欲在市場(chǎng)上有所斬獲的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一如既往地重視消費(fèi)市場(chǎng)的教育、持續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量、有效開(kāi)展高頻次的互動(dòng)溝通和融合線上線下分銷渠道架構(gòu)并強(qiáng)化創(chuàng)新也將始終是不可規(guī)避的商業(yè)命題。而在進(jìn)口葡萄酒的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)之下，更要借鑒融合講好中國(guó)葡萄酒自己的故事[12]，緊扣制度創(chuàng)新、文化建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等層面扎實(shí)提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將是任何國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)面對(duì)的共同任務(wù)[13]。最后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是企業(yè)永恒的使命，而隨著環(huán)境變化來(lái)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)是企業(yè)立于不敗之地的生存法則。

4 結(jié)論

葡萄酒代表著一種美好的生活方式，能夠讓更多的人有機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)更多、更好的生活之美。在國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的共同努力之下，葡萄酒消費(fèi)將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)逐漸覆蓋到更廣泛的消費(fèi)人群，并向日常的普通消費(fèi)品看齊。雖然在市場(chǎng)細(xì)分原則的指引下，整個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)分級(jí)、分層，但從消費(fèi)量層面來(lái)講面向日常消費(fèi)場(chǎng)景的葡萄餐酒將會(huì)占據(jù)最主要的份額，這也是中國(guó)葡萄酒行業(yè)要發(fā)展壯大而不可或缺的根基之一。目前，行業(yè)正面臨著巨大的歷史性挑戰(zhàn)，不妨讓我們靜下心來(lái)，更認(rèn)真地從原料、品種、釀造、設(shè)計(jì)和分銷等各個(gè)層面來(lái)思考現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，勇敢創(chuàng)新，堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)。假以時(shí)日，中國(guó)葡萄酒在整個(gè)釀酒行業(yè)中營(yíng)收和產(chǎn)量占比將重新獲得重要的位置，在面對(duì)進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將會(huì)展現(xiàn)出更多的文化自信和運(yùn)營(yíng)智慧。行業(yè)再次重振雄風(fēng)，市場(chǎng)再度煥發(fā)活力，其實(shí)離我們并不遙遠(yuǎn)。