孔繁嵩，孟喜龍

（1.聊城大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，山東聊城 252000；2.聊城大學(xué)農(nóng)學(xué)院，山東聊城 252000）

2018年9月，在摩爾多瓦首都基希納烏舉辦了第三屆世界旅游組織葡萄酒旅游全球會議。會上提出，葡萄酒旅游是當前旅游市場中需求最旺盛的領(lǐng)域之一，為適應(yīng)新的市場需求，要加快葡萄酒旅游與自然旅游、農(nóng)業(yè)民俗等融合進程，積極打破“葡萄酒+旅游”融合發(fā)展的現(xiàn)實壁壘，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。

葡萄酒旅游在世界著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)非常成熟，并開發(fā)出了很多著名的葡萄酒旅游線路。德國于1935年10月19日正式開放的“葡萄酒之路”始于德法邊界的施魏根-雷希滕巴赫鎮(zhèn)（Schweigen-Rechtenbach），一路向北延伸，結(jié)束于法蘭克福附近的博肯海姆鎮(zhèn)（Bockenheim），全長85 km，算得上世界第一條葡萄酒旅游專線。隨后的50年代，法國的阿爾薩斯（Alsace）地區(qū)也推出一條葡萄酒之路[1]，有效帶動了當?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自此以后，葡萄酒主產(chǎn)國大力發(fā)展葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)，2016年美國通過葡萄酒旅游直接售出的葡萄酒已超過20億美元[2]。20世紀90年代之后，國內(nèi)葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)也進入了新的發(fā)展時期。1992年張裕酒文化博物館正式對外開放，作為國內(nèi)第一家葡萄酒專業(yè)博物館，為我國葡萄酒旅游發(fā)展做出了重要探索。進入21世紀，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，人們對葡萄酒旅游的需求逐年增加。隨著《蓬萊葡萄酒莊聚集區(qū)總體規(guī)劃》《賀蘭山東麓葡萄酒文化長廊旅游規(guī)劃》相繼出臺，以及秦皇島葡萄酒莊旅游酒莊聯(lián)盟成立，加速了我國葡萄酒旅游規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程。但與國外葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)相比，我國葡萄酒旅游發(fā)展仍然存在產(chǎn)品單一、項目雷同度高和游客體驗不佳等問題，影響了葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展[3]。因此，在消費升級環(huán)境下，需要以大眾消費需求為核心，驅(qū)動葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合發(fā)展，更好地適應(yīng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)變革的新形勢。本文以山東、寧夏、新疆中國葡萄酒主產(chǎn)區(qū)開展的葡萄酒旅游項目、特點及收益等為基礎(chǔ)，對我國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景進行分析，提出葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的提升策略，以加速葡萄酒與旅游業(yè)的融合發(fā)展。

1 中國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

由一二三產(chǎn)融合產(chǎn)生的“新六產(chǎn)”，搭上了我國社會經(jīng)濟發(fā)展的快車道。葡萄酒旅游是以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以“文化為魂，酒旅一體”理念為核心，以融合發(fā)展為理念，來探索葡萄酒旅游發(fā)展的新路徑。為進一步了解我國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，文章選擇了山東、寧夏、新疆等最具代表性地區(qū)的葡萄酒旅游現(xiàn)狀進行探討。

1.1 山東半島葡萄酒旅游發(fā)展概況

山東半島是我國近代葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)發(fā)祥地，憑借得天獨厚的葡萄酒旅游資源，逐漸形成了以生態(tài)休閑和文化特色為特征的葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)集群。2007年山東省率先啟動《山東葡萄酒文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃》，該規(guī)劃以煙臺、青島和威海為主，重點挖掘山東半島的葡萄酒文化資源優(yōu)勢，打造國際級葡萄酒文化旅游產(chǎn)品。其中，以煙臺市為例，作為亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”，煙臺的氣候條件極其適宜葡萄種植，并已形成了以張裕、中糧長城為龍頭的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群。2017年煙臺市擁有生產(chǎn)許可證的葡萄酒企業(yè)162家，建成及在建酒莊超過60個[4]，接待游客達130萬人次，旅游綜合消費達2.8億元。2018年煙臺市出臺了我國首個促進葡萄酒旅游發(fā)展的政策性文件《關(guān)于加快葡萄酒休閑旅游發(fā)展的意見》，通過加大葡萄酒旅游宣傳推廣，運用葡萄酒旅游品牌戰(zhàn)略，打造了一系列國內(nèi)著名的葡萄酒旅游品牌。

以葡萄酒龍頭企業(yè)張裕集團為例。張裕依托各具特色的規(guī)模酒莊，開發(fā)出8個工業(yè)旅游項目，專門成立了負責旅游業(yè)務(wù)的張裕文化旅游發(fā)展有限公司。隨著酒莊旅游設(shè)施和項目的不斷完善，張裕文旅項目的盈利能力逐年增強，2017年共接待游客超過100萬人次，綜合收入超過2億元。2020年以來，雖然受新冠疫情及外部環(huán)境的影響，文旅行業(yè)出現(xiàn)了大面積下滑，但隨著張裕酒城等新項目的建成開放，其文旅項目和收入的復(fù)蘇值得期待。

作為煙臺產(chǎn)區(qū)中葡萄種植及加工企業(yè)聚集地，蓬萊是國內(nèi)最具活力的葡萄酒明星產(chǎn)區(qū)之一。目前，蓬萊擁有優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄基地5000 hm2，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)56家，已落戶特色酒莊33個[5-6]。并且蓬萊也是國內(nèi)著名的文化旅游勝地，通過向旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，不僅拓寬了葡萄酒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也有助于企業(yè)展示品牌形象和引導(dǎo)消費者的飲酒習(xí)慣。

1.2 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展概況

寧夏賀蘭山東麓憑借獨特的自然條件，成為我國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)。2013年3月寧夏自治區(qū)發(fā)布了《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》，為賀蘭山東麓地區(qū)發(fā)展葡萄酒旅游提供了重要的政策支持。賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)借鑒法國波爾多地區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，提出了葡萄酒文化和旅游集群式高質(zhì)量發(fā)展理念，開發(fā)3至5天葡萄酒研學(xué)游精品，推出酒莊旅游高鐵包車，舉辦世界葡萄酒旅游論壇、酒莊觀摩體驗等活動，成功搭建以葡萄酒為主題的全產(chǎn)業(yè)鏈文旅平臺。憑借優(yōu)美和濃厚的葡萄酒文化氣息，2020年10月寧夏賀蘭山東麓成功入選“世界十大最具潛力葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)”。截至2021年3月，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)地的核心產(chǎn)區(qū)銀川共建成酒莊（企業(yè)）58個，列級酒莊33個，年接待葡萄酒旅游人數(shù)達45萬人次，葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達到206億元。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展增速快，葡萄酒旅游整體向良性、規(guī)范方向發(fā)展[7]。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展背景下，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)以彰顯特色、區(qū)域協(xié)同理念為基礎(chǔ)，統(tǒng)一產(chǎn)區(qū)規(guī)劃，積極開展葡萄采摘、釀造、文化體驗和個性化定制葡萄酒及相關(guān)衍生品等旅游活動，實現(xiàn)了以優(yōu)質(zhì)葡萄酒帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性格局[8]。

1.3 新疆葡萄酒旅游發(fā)展概況

新疆是我國葡萄酒的發(fā)源地，也是最早栽培葡萄的地區(qū)，優(yōu)異的自然條件和獨有的西域文化，加上濃厚的葡萄與葡萄酒歷史為新疆發(fā)展葡萄酒旅游提供了良好基礎(chǔ)。新疆地區(qū)以產(chǎn)區(qū)特點為基礎(chǔ)，先后形成了不同類型的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。在表1中，土哈盆地產(chǎn)區(qū)重點發(fā)展“葡萄酒莊＋旅游”模式，阿克蘇地區(qū)將木卡姆文化與葡萄酒歷史文化相融合，發(fā)展獨具特色的葡萄酒文化旅游。新疆依托4大葡萄主產(chǎn)區(qū)，以發(fā)展、培育150家集葡萄酒釀造、葡萄酒旅游休閑等多重功能的特色精品酒莊為目標，通過建設(shè)昌吉、石河子等葡萄酒莊集群和葡萄特色小鎮(zhèn)，發(fā)展吐魯番葡萄溝景區(qū)和慕薩萊思酒莊，推動葡萄酒旅游成為新疆的特色名片。

表1 新疆地區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況Table 1 Development of grape industry in Xinjiang region

2 中國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢分析及改進建議

通過對我國山東半島、寧夏賀蘭山東麓和新疆地區(qū)葡萄酒旅游發(fā)展狀況進行對比可以看到，憑借產(chǎn)地良好的風土條件、歷史文化和政策支持，為葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。葡萄酒旅游帶動了我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展，全面提升了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭力與整體盈利能力。但與國際上相對成熟的葡萄酒旅游國家相比，我國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然存在較大差距，亟待優(yōu)化提升。

2.1 中國葡萄酒旅游的發(fā)展優(yōu)勢

自1992年張裕酒文化博物館對外開放，到2002年張?？ㄋ固鼐魄f建成，再到張裕、桑干、華夏等葡萄酒企業(yè)相繼成立專門的旅游部門，我國葡萄酒旅游體系日漸成熟，逐漸形成了較為完善的現(xiàn)代葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈條。

2.1.1 悠久而特殊的葡萄酒文化資源

葡萄酒是一種兼具生活飲品與精神符號的“綜合體”，經(jīng)過傳承、發(fā)展，已超越了傳統(tǒng)的葡萄栽培、釀酒等技術(shù)層，承載著厚重歷史的典雅文化。從司馬遷的《史記》到王翰的《涼州詞》，很多史料中記載了葡萄酒制作技藝在民間的普及狀況。在古人“無酒不成詩”理念影響下，葡萄酒成為抒發(fā)情感、傳遞文化的重要符號。另外，德國美因茲大學(xué)的柯彼德教授（Peter Kupfer）提出，在我國河南賈湖發(fā)現(xiàn)的人類釀造葡萄酒遺跡，是目前世界上有關(guān)野生葡萄制作發(fā)酵酒的最早考古學(xué)證據(jù)。雖然葡萄酒在我國歷史悠久，但并沒有得到良好的傳承和發(fā)展，直到在20世紀末才真正進入消費者的日常生活?；诖?，有學(xué)者認為，中國葡萄酒既不屬于葡萄酒業(yè)的舊世界，也不能歸于新世界，而應(yīng)稱為古文明世界[9]。

2.1.2 日益成熟的葡萄酒旅游發(fā)展模式

目前我國的葡萄酒旅游發(fā)展主要有以下模式：以參觀酒的釀造過程為主的旅游模式、以酒文化博物館為主體的旅游模式、以酒莊為基礎(chǔ)的旅游景區(qū)和酒文化特色小鎮(zhèn)。通過以葡萄酒文化為產(chǎn)業(yè)開發(fā)內(nèi)核，以“泛旅游產(chǎn)業(yè)”為開發(fā)邏輯，融合休閑體驗、文化展示等多種功能，積極整合葡萄酒文化、市場需求和唯美生態(tài)等優(yōu)勢資源，形成了旅游全域化帶動的葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)體，為游客體驗最純正的葡萄酒文化和園區(qū)美景，實現(xiàn)“葡萄酒文化+旅游產(chǎn)業(yè)”的最強“聚變”效應(yīng)[10]。胡宇橙[11]等以山東煙臺為例，采用層次分析法（AHP）研究認為，煙臺葡萄酒旅游資源豐富，酒質(zhì)優(yōu)良，種類齊全，且文化底蘊深厚，生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源質(zhì)量總體較好。煙臺也是我國開展葡萄酒旅游最早的地區(qū)，積累的很多旅游經(jīng)驗值得其他產(chǎn)區(qū)借鑒。

2.1.3 獨特風情的旅游條件

葡萄酒旅游是一種復(fù)合業(yè)態(tài)，其中既包含了品美酒，也包括了觀美景、賞風情等。我國多數(shù)葡萄酒旅游目的地均具備了獨特的旅游風情，為當前豐富葡萄酒旅游項目形態(tài)，提升葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)效能提供了重要支持[12]。內(nèi)蒙古烏海依托“山、水、沙、城”等特色資源，以葡萄和葡萄酒為產(chǎn)業(yè)核心，建設(shè)世界沙漠葡萄酒一體化產(chǎn)業(yè)鏈條，通過打造沙漠葡萄酒文化旅游節(jié)、沙漠葡萄酒文化藝術(shù)展和世界沙漠葡萄酒大賽等活動，實現(xiàn)了葡萄酒旅游的高質(zhì)量融合發(fā)展。

2.1.4 豐富的人口旅游資源

葡萄酒的特殊性對崇尚健康、時尚群體具有極好的吸引力，使其愿意去了解和嘗試相關(guān)事物。葡萄酒旅游作為傳統(tǒng)旅游的進一步延伸，能夠滿足先富裕起來的國人和年輕一代對追求新鮮美好事物的需求。2015年，著名旅游專家保繼剛提出我國旅游消費從無預(yù)算消費轉(zhuǎn)向有預(yù)算的消費階段。根據(jù)“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要，加快旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量升級，滿足大眾多元化的旅游消費訴求正在加速釋放。以文旅部公布數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達59.01億人次。根據(jù)其測算，2021年“五一”假期期間，我國國內(nèi)旅游出游人次達2.3億人次，彰顯出我國國內(nèi)旅游市場蘊含的巨大潛能。隨著大眾休閑生活、旅游度假需求加快釋放進程，基于中國強大的人口基數(shù)和快速積累的家庭收入，以及開放意識的增強，葡萄酒及其旅游產(chǎn)業(yè)將會迎來廣闊的發(fā)展前景。

2.2 中國葡萄酒旅游發(fā)展的劣勢

從我國葡萄酒旅游發(fā)展狀況看，由于特色創(chuàng)意與深入表達不足，引發(fā)旅游產(chǎn)品及服務(wù)“低端”、旅游項目“同質(zhì)化”以及景區(qū)“復(fù)游率”低等現(xiàn)實問題，未能真正實現(xiàn)“以酒帶旅，以旅促酒”的良好目標。

2.2.1 旅游項目缺乏特色，產(chǎn)品鏈條不夠完善

目前我國葡萄酒旅游多停留在淺層次的葡萄采摘、釀造等發(fā)展層級，旅游項目過于單一，未能賦予特色創(chuàng)意，影響了游客的旅游觀賞體驗。葡萄酒旅游產(chǎn)品及服務(wù)的局限性明顯[13]。由于多數(shù)葡萄酒旅游項目集中于夏季，而秋冬季節(jié)旅游項目缺乏吸引力。目前多數(shù)地區(qū)在開發(fā)葡萄酒旅游項目時，缺乏科學(xué)、統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃，酒莊建設(shè)與旅游品牌孕育缺少整體協(xié)調(diào)，影響了葡萄酒旅游發(fā)展質(zhì)量。

2.2.2 服務(wù)相對“低端”，缺少增值服務(wù)

目前部分葡萄酒旅游項目旨在促進葡萄酒銷售，未能充分認識開展葡萄酒旅游服務(wù)的積極價值，影響了葡萄酒旅游的良性發(fā)展[14]。在個性化增值服務(wù)方面，缺少游樂項目、美食要素及旅游衍生品的有效開發(fā)，影響了游客的旅游體驗。在旅游線路規(guī)劃方面，缺少將酒莊、葡萄園及其他景點進行鏈接、整合的線路，旅游體驗不順暢。以寧夏賀蘭山東麓地區(qū)葡萄酒旅游開發(fā)為例，多數(shù)酒莊提供的項目僅局限于酒莊內(nèi)部，項目業(yè)態(tài)相對單一，未將西部影視城、西夏王陵等特色項目納入旅游線路，游客體驗單薄乏味[15]。

2.2.3 旅游“阻力大”，距客源地較遠

根據(jù)客源市場半徑理論看，隨著距離增加，旅游者參與旅游的阻力不斷增強，使旅游地人數(shù)不斷減少。根據(jù)Maxwell-Boltzman曲線，當距離足夠大時，旅行阻力使旅游地人數(shù)出現(xiàn)下降趨勢。與此同時，根據(jù)旅游吸引力理論模型，城市居民出游率與旅游目的地的交通距離、旅行時間之間呈現(xiàn)較大關(guān)聯(lián)。受葡萄產(chǎn)地影響，大量葡萄酒旅游目的地集中分布在西部的新疆及寧夏地區(qū)，不僅增加了游客到達的成本，也由于交通通達度不高，影響了游客的旅游決策行為[16]。

2.3 提升策略

在消費升級趨勢下，為真正做好葡萄酒旅游開發(fā)，需要從開發(fā)優(yōu)質(zhì)、特色的葡萄酒旅游服務(wù)、搭建多方協(xié)作的旅游平臺和營造智慧、多元的葡萄酒旅游生態(tài)等多環(huán)節(jié)入手，以融合思維促進葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.3.1 重塑開發(fā)模式：聚焦文化本質(zhì)，改善游客體驗

為有效提升葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效，需要積極遵循酒旅融合規(guī)律，重視挖掘葡萄酒旅游的文化內(nèi)涵，通過重塑旅游開發(fā)模式，全面提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效能[17]。一是構(gòu)建貼合葡萄酒地域文化，有助于旅游形象塑造和文化傳遞的旅游體系，促進葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級；二是重視做好旅游服務(wù)細節(jié)建設(shè)，通過精準識別、洞悉游客的多元訴求，打破傳統(tǒng)葡萄酒旅游的“景點化”開發(fā)思維；三是為消費者提供包含葡萄酒釀造歷史、文化體驗和健康生活等多種服務(wù)，使游客獲得葡萄種植、釀造和觀賞等“立體化”葡萄酒文化旅游滿足感，重新定義葡萄酒旅游發(fā)展模式。

2.3.2 搭建協(xié)同平臺：厘清發(fā)展定位，凸顯集聚優(yōu)勢

在打破地理空間的基礎(chǔ)上，對不同鏈節(jié)進行融合，凝聚推動葡萄酒旅游發(fā)展的優(yōu)勢力量。一是采取開放、共享戰(zhàn)略，整合政府、葡萄酒企業(yè)和旅游企業(yè)等多方力量，規(guī)劃包含葡萄種植園和葡萄酒博物館、旅游項目等多種要素的旅游規(guī)劃線路，實現(xiàn)葡萄酒文化與旅游項目、消費習(xí)慣的一體銜接。二是整合優(yōu)勢資源，為游客提供葡萄采摘、加工制作及品鑒等體驗旅游以及葡萄酒賽事、展覽等創(chuàng)意旅游項目，推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，探索符合實際、跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同的酒旅融合發(fā)展道路。

2.3.3 嘗試多元方向：突出健康核心，完善產(chǎn)業(yè)形態(tài)

以葡萄酒文化為主題，從大眾生活、休閑體驗和生態(tài)審美等多個角度對葡萄酒旅游元素進行串接，提升葡萄酒旅游的發(fā)展層級。一方面，要突出“大健康”理念，整合旅游項目、葡萄酒文化和健康養(yǎng)生等多種資源，為消費者打造了高質(zhì)量、多維度和沉浸式的旅游場景，形成以葡萄酒文化旅游為核心的休閑旅游康養(yǎng)目的地。另一方面，要將葡萄酒旅游與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合，依托葡萄酒文化場景，采用以“葡萄酒文化＋X”為核心的多產(chǎn)業(yè)鏈旅游開發(fā)模式，為游客參與葡萄酒旅游提供親密接觸、深度互動的優(yōu)質(zhì)體驗，使其充分體驗葡萄酒旅游的豐富內(nèi)涵與多元審美[18]。

3 前景分析

我國是葡萄酒消費大國，葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院2020年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國葡萄酒旅游行業(yè)市場規(guī)模約為103.1億元，行業(yè)凈利率約為9.32%，呈現(xiàn)出較強的盈利能力和發(fā)展?jié)摿Α?jù)不完全統(tǒng)計，2019年我國葡萄酒旅游行業(yè)的速動比率約為1.62，行業(yè)償債能力較高。從行業(yè)的運營能力看，多采取輕資產(chǎn)運營模式，整體運營能力較強；從行業(yè)發(fā)展能力看，處于整個旅游行業(yè)的上游水平，發(fā)展態(tài)勢良好[19]。在大眾消費升級趨勢下，通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)特色的葡萄酒旅游項目，搭建多方協(xié)作的開發(fā)平臺，營造智慧化的葡萄酒旅游生態(tài)，推動我國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

未來幾年，應(yīng)全面提升葡萄酒旅游發(fā)展質(zhì)量，創(chuàng)造品味細致、格調(diào)高雅和亮點頻現(xiàn)的旅游項目，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)挖掘優(yōu)勢資源，探尋新的發(fā)展路徑提供重要突破口。面對大眾消費不斷升級趨勢，通過開發(fā)多元化的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品，刺激大眾參與葡萄酒產(chǎn)業(yè)消費，全面拓寬葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。