任建萍 弓迎賓 楊翠玲 陳素娥 高智強(qiáng) 劉根喜

摘要：自2014年以來(lái)，中醫(yī)藥旅游得到了廣大群眾的持續(xù)關(guān)注，中醫(yī)藥文化地位也得到了進(jìn)一步凸顯，并在旅游業(yè)中擁有較大的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)關(guān)于中醫(yī)藥旅游方面的研究已經(jīng)萌芽，但是中醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合還不夠完美深入。本文采用調(diào)查問(wèn)卷、訪(fǎng)談的形式，對(duì)全國(guó)不同職業(yè)的1000余人及各省的旅游部門(mén)進(jìn)行了調(diào)研，分析了解全國(guó)中醫(yī)藥旅游的現(xiàn)狀及廣大民眾對(duì)中醫(yī)藥旅游的需要，旨在為中醫(yī)藥旅游的發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥，旅游，現(xiàn)狀，調(diào)研

中醫(yī)藥事業(yè)是打開(kāi)中華文化寶庫(kù)的鑰匙，在2019-2020的新冠疫情的抗疫中，中醫(yī)藥發(fā)揮了重要的作用與價(jià)值。中醫(yī)藥的作用既體現(xiàn)在疾病治療上，更重要的是中醫(yī)治病的理念和方法體系實(shí)際上是全生命周期的健康管理。中醫(yī)藥旅游趁勢(shì)而為，推進(jìn)中醫(yī)藥的發(fā)展，讓中醫(yī)藥旅游成為新風(fēng)尚，讓國(guó)民的健康意識(shí)全面覺(jué)醒。

為了全面了解廣大民眾對(duì)中醫(yī)藥旅游的需求，為中醫(yī)藥旅游的建設(shè)及發(fā)展提供依據(jù)，課題組對(duì)全國(guó)不同職業(yè)的千余人，及全國(guó)多個(gè)省的旅游部門(mén)進(jìn)行了調(diào)研，現(xiàn)綜合分析并介紹如下。

1 基本情況

1.1 調(diào)研范圍與內(nèi)容

本次調(diào)研主要針對(duì)全國(guó)不同職業(yè)的群體及全國(guó)多個(gè)省的旅游部門(mén)，調(diào)研內(nèi)容主要包括：①旅游時(shí)喜歡哪種類(lèi)型;②是否參加過(guò)以醫(yī)療保健、康復(fù)療養(yǎng)為主題的旅游活動(dòng);③如何評(píng)價(jià)自己對(duì)中醫(yī)藥主題旅游的興趣;④中醫(yī)藥旅游對(duì)健康和治療是否有效;⑤通過(guò)什么途徑獲得并信賴(lài)中醫(yī)藥旅游信息;⑥若參加中醫(yī)藥旅游，會(huì)選擇那些產(chǎn)品及服務(wù)。

1.2 調(diào)研方法

本次調(diào)研主要采用的方法有：

①問(wèn)卷調(diào)查法，本次通過(guò)問(wèn)卷星手機(jī)端調(diào)查，共收到有效問(wèn)卷1143份，涉及到了不同職業(yè)有學(xué)生、醫(yī)務(wù)工作者以及自由職業(yè)者及退休人員，學(xué)生主要是專(zhuān)科以上的大學(xué)生，事業(yè)單位有醫(yī)藥相關(guān)院校，師范類(lèi)院校，傳媒類(lèi)院校，綜合性大學(xué)，醫(yī)院，大型藥企，其它企事業(yè)單位。

②面對(duì)面交流法 ，通過(guò)與旅游管理部門(mén)的管理人員和導(dǎo)游的面談，了解了當(dāng)下中醫(yī)藥旅游的現(xiàn)狀，發(fā)展及存在的問(wèn)題等。

2 調(diào)研結(jié)果分析

對(duì)1143份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析有如下收獲。

2.1 喜歡的旅游類(lèi)型

①問(wèn)卷顯示，75%的人喜歡休閑度假型，52%的人喜歡健康養(yǎng)生型，32%的人喜歡自然觀(guān)光型，僅15%的人喜歡刺激探險(xiǎn)型。

②目前旅游部門(mén)所提供的主要是自然觀(guān)光型及簡(jiǎn)單的體驗(yàn)。

③中醫(yī)藥旅游首先要從原有的“視覺(jué)刺激”的局面上升到“全感官刺激”的局面，增加“健康娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目”。

2.2 是否參加過(guò)以醫(yī)療保健、康復(fù)療養(yǎng)為主題的旅游活動(dòng)

①問(wèn)卷顯示，93%的人沒(méi)有參加過(guò)以醫(yī)療保健、康復(fù)療養(yǎng)為主題的旅游活動(dòng)，僅有7%的人參加過(guò)。

②中醫(yī)藥旅游，目前的接觸者還僅限于有興趣的小范圍人群。

③中醫(yī)藥旅游是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性極高，極具嚴(yán)肅性的產(chǎn)品類(lèi)別，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行普及性的認(rèn)知宣講，使人們清晰“中醫(yī)藥”與“旅游”相結(jié)合，相當(dāng)于“1+1>2”的意義，激發(fā)人們樂(lè)于嘗試的興趣。

2.3 如何評(píng)價(jià)自己對(duì)中醫(yī)藥養(yǎng)生主題旅游的興趣

①問(wèn)卷顯示，95%的人對(duì)中醫(yī)藥旅游的感興趣，僅有5%的人不感興趣。

②課題組認(rèn)為中醫(yī)藥旅游的先期認(rèn)知導(dǎo)入應(yīng)該從人們喜愛(ài)的“旅游”概念入手，逐漸地將“健康旅游”和“中醫(yī)藥”的理念進(jìn)行滲透，循序漸進(jìn)的影響人們，并通過(guò)“口碑效應(yīng)”使中醫(yī)藥旅游的美譽(yù)度提升并傳播。

2.4 是否認(rèn)為中醫(yī)藥旅游會(huì)對(duì)健康和治療有效

①問(wèn)卷顯示，99%的人認(rèn)為中醫(yī)藥旅游會(huì)對(duì)健康和治療有效果，僅1%的人認(rèn)為無(wú)效果。

②在2019—2020年的新冠疫情的抗疫中，中醫(yī)藥發(fā)揮了很重要的作用，當(dāng)下應(yīng)趁勢(shì)而為，使中醫(yī)藥旅游這一產(chǎn)業(yè)快速崛起。

2.5 假若參加中醫(yī)藥旅游，會(huì)選擇哪類(lèi)觀(guān)光與文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)

①問(wèn)卷顯示，72%的人選擇了中醫(yī)藥動(dòng)植物觀(guān)賞;67%的人選擇了藥妝、藥飲參觀(guān)與制作體驗(yàn);64%的人選擇了參觀(guān)中醫(yī)藥博物館、醫(yī)館;58%的人選擇培植藥用植物;54%的人選擇中藥炮制流程參觀(guān)和中藥品質(zhì)鑒定參觀(guān)體驗(yàn)。

②疫情期間，國(guó)家極力倡導(dǎo)“線(xiàn)上博物館”、“故宮文創(chuàng)”、“讓國(guó)寶活起來(lái)”、“數(shù)字敦煌”、“云旅游”等，顯示出“國(guó)粹文化”的獨(dú)特魅力和價(jià)值，中醫(yī)藥是國(guó)粹中的國(guó)粹。

2.6通過(guò)什么途徑獲得并信賴(lài)中醫(yī)藥旅游信息

①問(wèn)卷顯示，64%的人會(huì)通過(guò)親友介紹，51%的人會(huì)通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)，35%的人會(huì)通過(guò)旅行社，34%的人會(huì)通過(guò)電視，31%的人會(huì)通過(guò)報(bào)刊雜志獲得信息。

②當(dāng)前中醫(yī)藥旅游僅是在專(zhuān)業(yè)圈子和局部地域內(nèi)有所認(rèn)知，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥旅游是茫然和陌生的。

3 對(duì)策與建議

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)中醫(yī)藥旅游的需求迫切，在旅游時(shí)愿意體驗(yàn)以中醫(yī)藥為主題的項(xiàng)目，主要涉及到中醫(yī)藥文化，中醫(yī)藥的博物館、醫(yī)館、中醫(yī)藥康養(yǎng)以及中藥品質(zhì)鑒定，中藥炮制等方面。分析調(diào)研問(wèn)卷和訪(fǎng)談結(jié)果，對(duì)發(fā)展中醫(yī)藥旅游提出幾點(diǎn)建議。

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀(guān)念，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)“健康養(yǎng)生型”已成為人們主要選擇的旅游方式。旅游的目的已經(jīng)由過(guò)去的“觀(guān)光型”、“走馬觀(guān)花”型轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)型”。旅游業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，就要緊跟時(shí)代步伐，積極轉(zhuǎn)變觀(guān)念，引入先進(jìn)的思想、設(shè)備和技術(shù)，不斷拓展宣傳渠道，塑造快樂(lè)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)。旅游部門(mén)要充分依托于電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑，全方位宣傳。當(dāng)?shù)卣块T(mén)可以適當(dāng)?shù)慕o予中醫(yī)藥旅游地區(qū)一定的政策優(yōu)惠，積極整合中醫(yī)藥資源和旅游資源，針對(duì)當(dāng)前中醫(yī)藥旅游發(fā)展存在的現(xiàn)狀，深入分析問(wèn)題和原因，并聚焦解決潛在問(wèn)題，高瞻遠(yuǎn)矚發(fā)展前景，不斷優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，做出合理規(guī)劃。

3.2 挖掘核心價(jià)值，完善行業(yè)規(guī)范

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“中醫(yī)藥旅游”項(xiàng)目大多把精力和資金用于景區(qū)建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，卻忽視了人們基礎(chǔ)認(rèn)知的培育和品牌宣傳，使得目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)“中醫(yī)藥旅游”的核心價(jià)值不甚了解，對(duì)“中醫(yī)藥旅游”不能形成消費(fèi)期待。為此，旅游部門(mén)必須要充分挖掘當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥資源，挖掘核心價(jià)值，制定長(zhǎng)期目標(biāo)和階段性目標(biāo)，并打造專(zhuān)門(mén)的品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力和覆蓋面。不斷完善行業(yè)規(guī)范，推動(dòng)市場(chǎng)秩序穩(wěn)步前進(jìn)，由龍頭企業(yè)牽頭，避免競(jìng)爭(zhēng)秩序失調(diào)，切實(shí)維護(hù)多方合法權(quán)益。

3.3 以旅游思維，滲透“健康旅游”的意識(shí)

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)由于傳統(tǒng)的“有病就吃藥”的固有觀(guān)念，使得人們對(duì)“中醫(yī)藥”有一定的排斥心理，相應(yīng)的對(duì)“中醫(yī)藥旅游”也產(chǎn)生了一定的心里排斥。而如今，人們的保健、養(yǎng)生意識(shí)逐漸增強(qiáng)。再加上《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030 年）》中明確指出，要積極發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，并鼓勵(lì)各地方充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)醫(yī)療資源和旅游資源?？梢?jiàn)，中醫(yī)藥旅游已經(jīng)是必然發(fā)展趨勢(shì)。各地政府及旅游部門(mén)要以旅游思維，不斷向廣大群眾滲透“健康旅游”的意識(shí)，關(guān)注旅游者的身心特點(diǎn)和興趣愛(ài)好，豐富旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而在趣味多樣的旅游項(xiàng)目中獲得身心的放松，也會(huì)在潛移默化中增加“健康旅游”的思想觀(guān)念，進(jìn)而更加青睞于中醫(yī)院旅游形式，使得這一項(xiàng)目成為常態(tài)。

3.4 趁勢(shì)而為，快速拉動(dòng)首次消費(fèi)

我們認(rèn)為當(dāng)下應(yīng)當(dāng)通過(guò)積累的有效案例，以“現(xiàn)身說(shuō)法”的方法，應(yīng)用“自媒體”的快速影響，在“疫情后”消費(fèi)回暖的市場(chǎng)背景下，使目標(biāo)消費(fèi)者釋放其需求和欲望，培育和拉動(dòng)“中醫(yī)藥旅游”的快速穩(wěn)步發(fā)展。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)必須要積極豐富項(xiàng)目、產(chǎn)品形式，從多個(gè)層面著手，吸引更多的旅游者前來(lái)，以此快速拉動(dòng)消費(fèi)水平。例如，在中醫(yī)院旅游產(chǎn)業(yè)中，除開(kāi)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化遺存展示外，還可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的中醫(yī)藥博物館、體驗(yàn)館等，在潛移默化中提升消費(fèi)者意識(shí)，傳承中醫(yī)藥文化。與此同時(shí)，還可以定期開(kāi)展節(jié)慶、演出等文化活動(dòng)，目的是為了吸引更多的關(guān)注，增加游客量。多方位考慮中醫(yī)藥資源的藥用價(jià)值、文化價(jià)值和觀(guān)賞價(jià)值，不斷打造出更加豐富的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品?？梢詮纳鷳B(tài)類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)和文化類(lèi)方面著手，拓展產(chǎn)品種類(lèi)，完美融入中醫(yī)藥旅游元素。此外，還可以以鄉(xiāng)村旅游為依托，打造中醫(yī)藥旅游特色小鎮(zhèn)，讓更多的人們遠(yuǎn)離城市的喧囂，在鄉(xiāng)村田園生活中放松身心、收獲健康。

3.5 以文化為先導(dǎo)，樹(shù)立“中醫(yī)藥”文化品牌

在“中華文明復(fù)興”的大背景下，“中醫(yī)藥旅游”應(yīng)當(dāng)深度挖掘中國(guó)中醫(yī)藥文化的思想精髓和故事，結(jié)合地域的優(yōu)勢(shì)資源，樹(shù)立起更多的更優(yōu)秀的“中醫(yī)藥旅游”品牌。同時(shí)，將中醫(yī)藥文化和其他文化有機(jī)整合，為中醫(yī)藥文化和發(fā)展和傳承搭建更多平臺(tái)，充分挖掘中醫(yī)藥人文旅游資源內(nèi)容，在多樣化的文化傳承與弘揚(yáng)中，保護(hù)和傳承中醫(yī)藥非物質(zhì)文化異常。此外，還可以將中醫(yī)藥文化和紅色文化進(jìn)行進(jìn)而，進(jìn)一步“活化”中醫(yī)藥文化遺址，拓展文化品牌的影響力和知名度，增強(qiáng)相關(guān)景區(qū)的吸引力。

3.6 運(yùn)用新媒體，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)今人們正處于信息大爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都有可能是信息的傳播者和接收者?；谠摫尘爸?，中醫(yī)藥旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極重視“信息營(yíng)銷(xiāo)”的高尚背景，充分發(fā)揮各類(lèi)新媒體優(yōu)勢(shì)，依托于“微電影”“快手”“抖音”等軟件平臺(tái)，不斷拓展“中醫(yī)藥旅游”品牌的影響力。與此同時(shí)，目前旅游者在選擇出行時(shí)候，對(duì)于線(xiàn)上旅行社平臺(tái)十分依賴(lài)。基于此，旅游部門(mén)的工作人員更應(yīng)該重視各個(gè)旅游平臺(tái)的信息更新和游客評(píng)價(jià)，不斷豐富中醫(yī)藥旅游的內(nèi)容，增添趣味性和吸引力。加大對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的建設(shè)優(yōu)化力度，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，并積極擴(kuò)展受眾數(shù)量，以能夠最大程度的發(fā)揮新媒體對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳作用。

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)前，我國(guó)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初始階段，各個(gè)方面還存在很多問(wèn)題，具有很大提升空間。相關(guān)負(fù)責(zé)人員必須要積極重視中醫(yī)藥資源的整合，重視其文化傳承力，從多個(gè)層面著手，順應(yīng)文化旅游融合的趨勢(shì)，不斷加大對(duì)中醫(yī)藥文化內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)而豐富中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的形式，推動(dòng)中醫(yī)藥旅游的持續(xù)化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟曉偉，姚東明，胡振宇.中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].江西中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，（001）：96-99.

[2]李夢(mèng)瑤，華永琴，陳廣.中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（30）：24 1—242.

[3]朱海東.中醫(yī)藥旅游業(yè)發(fā)展策略研究[D].北京：中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥信息研究所，2014：9-20.

[4]段志祥，李澤庚.中醫(yī)藥健康旅游的策略研究[ J].中醫(yī)藥管理雜志，2017 （13）.

[5]五部門(mén)發(fā)文力促健康旅游發(fā)展[J].中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)，2017（11）：20.

山西省中醫(yī)藥管理局科研課題 課題編號(hào)：2019ZYYZ016;

高校實(shí)踐育人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)載體和平臺(tái)建設(shè)研究 課題編號(hào)：2019zsszsx158;

依托中醫(yī)藥文化科普基地藥用植物學(xué)實(shí)踐課程建設(shè) 課題編號(hào)：202001KCGG005-00