馬春華

摘要：日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與移動智能終端技術(shù)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播走上了傳播模式的主流道路。作為高度娛樂性質(zhì)平臺的網(wǎng)絡(luò)直播，逐步發(fā)展為新型文化載體之一，擁有龐大的用戶數(shù)量，且一步步融入了人們的日常生活中，能滿足人們休閑舒適的需求。同時，各個主播借助直播開展營銷，能與粉絲間展開更密切的互動，且能獲取更多的銷售額，最終產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益。文章從直播經(jīng)濟入手，在分析其特點的基礎(chǔ)上，指出了當前直播經(jīng)濟面臨的問題，并提出了幾點發(fā)展策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：新形勢;直播經(jīng)濟;存在問題;發(fā)展策略

當今時代，直播升級為全新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，在用戶數(shù)量、經(jīng)濟收入及影響力方面的增長趨勢相當突出。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，網(wǎng)絡(luò)直播更是實現(xiàn)了進一步發(fā)展，在各行各業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，促進了“直播+”文化業(yè)態(tài)的形成。2020年上半年，商務(wù)部等部門組織電商平臺開展線上“雙品網(wǎng)購節(jié)”，帶動同期全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過4300億元;“618”電商年中大型促銷中天貓和京東交易額分別達到6982億元和2692億元。截至2020年6月，直播電商、生鮮電商、跨境電商用戶規(guī)模分別達3.09億、2.57億和1.38億。其中，2020年5月，上海購物節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)直播場次超過29萬次，累計9.5億觀看人次，直播中產(chǎn)生了2551億元的零售額。而人民日報社更是創(chuàng)造了2.26億元農(nóng)產(chǎn)品被秒光的新紀錄。然而，雖然直播經(jīng)濟發(fā)展迅猛，也有一系列問題存在，如直播平臺或主播為了贏取關(guān)注度和利益而出現(xiàn)無底線、低俗化行為，不可避免的影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、直播產(chǎn)業(yè)。為了保障直播經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展，有必要規(guī)范監(jiān)管內(nèi)容形式，完善法律法規(guī)。

一、直播經(jīng)濟特點

首先，互動性特點?；ヂ?lián)網(wǎng)直播過程中，用戶能夠隨時隨地參與，并與主播實時互動交流，同時能將其他用戶反饋的直播內(nèi)容信息及時把握。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用，結(jié)合直播技術(shù)、技巧，以職業(yè)主播為群體、面向廣大消費者建立的直播帶貨，屬于全新的電子商務(wù)營銷模式，受眾參與中能獲取互動性更強的消費服務(wù)體驗。此類多對多、點對點多項交互的傳播方式，消除了以往傳播的滯后性，創(chuàng)新了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播方式，能更有效地吸引受眾目光;其次，個性化特點?；ヂ?lián)網(wǎng)直播對傳播個體的個性、公眾表達欲望的釋放十分關(guān)注，每個擁有獨特個性的用戶都能轉(zhuǎn)化為話題“意見領(lǐng)袖”，引領(lǐng)粉絲不斷創(chuàng)新“議題”，有利于“人人即媒體”傳播格局的增強。同時，鑒于互聯(lián)網(wǎng)娛樂習慣的形成、新生代精神文化消費需求的升級，互聯(lián)網(wǎng)直播的傳播方式更直接、有效，能將人們的觀看需求與個性化表現(xiàn)需要合理滿足;其三，實時性特點。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟中，用戶充值購買虛擬道具是主要收入來源之一，而主播為了贏取用戶關(guān)注、收獲更多禮物，會更頻繁的與他們互動。用戶在觀看直播時將一定價值人民幣兌換的虛擬“禮物”送給主播，直播間會顯示用戶名字，而當用戶贈送了較為昂貴的虛擬禮物時，彈幕上還會突出顯示用戶名字，尤其是用戶頻繁送禮物時，會有一種視覺特效形成，能吸引其他用戶的關(guān)注。同時，面對這類頻繁送禮物的用戶，主播也會與其密切展開互動，能夠帶給用戶“滿足感”。

值得一提的是，與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，直播經(jīng)濟中能更好地解決消費者內(nèi)心的疑問，能幫助他們準確了解商品質(zhì)量，有利于成交量的增加。同時，直播經(jīng)濟中，能規(guī)避消費者盲目性網(wǎng)絡(luò)購物問題，通過小視頻方式傳播圖像、聲音吸引粉絲，在積累一定粉絲量后通過商家宣傳、秒殺好物等方式的實施，可促進消費者購買欲望的增強，從而刺激消費。

二、新形勢下直播經(jīng)濟面臨的問題

（一）直播平臺及提供者方面

日漸火爆的直播經(jīng)濟，基本上已經(jīng)完全瓜分了直播市場這塊大蛋糕，以往以方便人民生活為目標的宗旨也有了適當變化。各大直播平臺為了盈利而互相模仿，網(wǎng)絡(luò)市場上流傳了以打破類似的軟件，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)直播創(chuàng)新性大打折扣，且逐步形成了固定化、模式化的互聯(lián)網(wǎng)直播。為了吸引用戶，頻頻出現(xiàn)無規(guī)則直播，泛濫起一股不良之風，甚至有主播為了獲取粉絲支持、贏取關(guān)注度即便毀三觀也在所不惜，導(dǎo)致大部分人們對于直播的第一印象轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗退?、無下限”。此外，各大互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的利潤來源中，有一部分是用戶為主播贈送的禮物變現(xiàn)后抽取的分紅，因此平臺會要求主播想方設(shè)法贏取用戶的贈禮，而主播為了增加收入也愿意如此，此類盈利至上的直播手段，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)直播健康風氣受到巨大影響。

（二）直播平臺用戶人員方面

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們更加關(guān)注“直播”，以自身需求為根據(jù)選擇不同類型的直播。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達到5.60億的規(guī)模，在網(wǎng)民總數(shù)量中占據(jù)了62.0%。盡管目前觀看直播的人們出現(xiàn)了更廣的年齡層次，然而青年階段依舊是主要人群，尤其是男性。同時，他們也有著各不相同的直播觀看動機，如學(xué)習知識、放松心情、尋求陪伴等。部分用戶認為通過觀看直播課程能夠獲取知識，多數(shù)用戶在閑暇時間會選擇抖音視頻等打發(fā)時間，也有少數(shù)用戶認為觀看直播能滿足其社交及相關(guān)需求。此外，當前時代下自主話語權(quán)與信息傳播權(quán)是每個用戶都享有的權(quán)利，特別是有影響力的主播們，通過他們直播中的內(nèi)容即可判定其價值觀。但是，目前的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺主播們，多以俊男靚女為主，通過膚淺的直播內(nèi)容吸引異性觀眾，消費受眾獵奇心理，傳播意義少、價值低的內(nèi)容。而個別曖昧言語或畫面甚至還會影響青少年的成長。

三、直播經(jīng)濟發(fā)展策略

（一）加強互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容監(jiān)管

為促進互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展，相關(guān)管理部門有必要嚴格監(jiān)管直播內(nèi)容，加大直播責任主體機制、監(jiān)管細則、舉報與處理機制的優(yōu)化完善力度。同時，相關(guān)管理部門應(yīng)將相應(yīng)扶持政策提供給互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)。具體而言，可從下述幾點入手：其一，相關(guān)管理部門應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)、主播及管理部門為對象，合理進行直播責任主體機制的建立，在明確制定責任制度的同時加大直播實名制審核力度，為順利推行責任追究奠定基礎(chǔ);其二，加大監(jiān)管細則完善力度，制定配套監(jiān)管技術(shù)。通過網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)“黃”等自動識別技術(shù)的應(yīng)用，監(jiān)管細則將必要的支持提供給人工和機器審核，大幅提升監(jiān)管效率;其三，完善社會舉報處理機制。鑒于我國互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)逐漸形成了更龐大的規(guī)模，相關(guān)管理部門需重視相關(guān)利益群體監(jiān)督權(quán)，通過社會舉報處理機制的建立與健全，配套適宜的獎懲制度，更有效地監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容。