胡泳

后真相時(shí)代的企業(yè)實(shí)踐

在德國(guó)，“后事實(shí)”一詞被評(píng)為2016年的年度詞匯。它意味著人們既不需要事實(shí)，也不太關(guān)心事實(shí)；他們想要的只是情感和時(shí)髦，而不考慮實(shí)質(zhì)和真相。

同年，《牛津詞典》將“后真相”提名為年度詞匯，用來(lái)描畫“客觀事實(shí)在形成輿論方面影響較小、而訴諸情感和個(gè)人信仰會(huì)產(chǎn)生更大影響”的情形。

這讓人想到了愛(ài)德曼公關(guān)公司每年一次的全球信任度調(diào)查。該公司調(diào)查四種關(guān)鍵機(jī)構(gòu)的信任度，分別是政府、企業(yè)、非政府組織和媒體。也是在2016年，四種機(jī)構(gòu)的信任度在全球范圍內(nèi)第一次跌破50%。此后，各類組織的信任度雖有不同程度的回升，但人們整體而言依舊深陷憤世嫉俗而不能自拔。

隨著信任度的下降，大多數(shù)受訪者現(xiàn)在缺乏對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的信心，相信無(wú)論哪種機(jī)構(gòu)都不會(huì)為自己好好工作。在這樣的環(huán)境下，人們對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向疑慮重重，包括全球化導(dǎo)致的不平等、創(chuàng)新步伐加快引發(fā)的社會(huì)排斥以及社會(huì)共識(shí)與團(tuán)結(jié)的瓦解。這些普遍的擔(dān)憂很快就化作了恐懼，刺激了民粹主義的興起，大眾開(kāi)始奪取精英的控制力。

在2018年的報(bào)告中，愛(ài)德曼公司寫道：“當(dāng)我們開(kāi)始2018年時(shí)，發(fā)現(xiàn)世界處于失去信任的新階段：不愿意相信信息，甚至是來(lái)自我們最親近的人的信息。對(duì)信息渠道和來(lái)源失去信心是信任海嘯的第四波?！?blockquote> 2018年時(shí)，我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)世界處于失去信任的新階段：不愿意相信信息，甚至是來(lái)自我們最親近的人的信息。對(duì)信息渠道和來(lái)源失去信心是信任海嘯的第四波。

“機(jī)構(gòu)的停泊點(diǎn)已經(jīng)被之前的三波浪潮危險(xiǎn)地破壞了：對(duì)全球化和自動(dòng)化導(dǎo)致的失業(yè)的恐懼；大衰退造成了對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威人物和機(jī)構(gòu)的信任危機(jī)，同時(shí)破壞了中產(chǎn)階級(jí)；以及大規(guī)模全球移民的影響。現(xiàn)在，在第四波浪潮中，我們有了一個(gè)沒(méi)有共同事實(shí)和客觀真相的世界，即使在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的情況下也削弱了信任?！?/p>

歸根結(jié)底，普通民眾對(duì)權(quán)威的普遍失信，是后事實(shí)、后真相狀態(tài)的最強(qiáng)催化劑。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，山雨已來(lái)，需要做好充分的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)后事實(shí)、后真相的攻擊。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正變得日益復(fù)雜，然而十分明顯，企業(yè)很難在“后真相”狀態(tài)下真正運(yùn)作；真相是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和組織運(yùn)作所需的誠(chéng)信和信任的基礎(chǔ)。

令人遺憾的是，企業(yè)現(xiàn)在不得不學(xué)習(xí)在一個(gè)后真相的政治和社會(huì)環(huán)境中運(yùn)作。商界人士將被迫忍受當(dāng)前的政治風(fēng)格所帶來(lái)的不確定性和偏向民眾喜好的政策。無(wú)論企業(yè)是否同意這些政策，它們也將一如既往地最終為政策埋單。

在另一方面，當(dāng)人們質(zhì)疑真相的本質(zhì)時(shí)，品牌又如何能夠保持真實(shí)性？企業(yè)無(wú)不希望與消費(fèi)者建立強(qiáng)大而持久的關(guān)系。這種關(guān)系一向是建立在信任的基礎(chǔ)上的，但在后真相時(shí)代，品牌面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：現(xiàn)代生活中很多東西都是由不信任所決定的。

許多企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系也因此開(kāi)始處于搖搖欲墜的狀態(tài)。企業(yè)不得不努力發(fā)出自己的聲音，去訴諸消費(fèi)者的情感和個(gè)人信仰，以維持自身的品牌基礎(chǔ)于不墜。然而，公司的戰(zhàn)略家們慢慢意識(shí)到，消費(fèi)者越來(lái)越多地通過(guò)實(shí)際行為來(lái)判斷品牌，而不是簡(jiǎn)單地相信它們所講的故事。因此，品牌信譽(yù)更加需要建立在事實(shí)而不是虛構(gòu)的基礎(chǔ)上。

如何在強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代更好地處理與政府的關(guān)系，如何在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代與消費(fèi)者站在一起，這些都將十分考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。然而真正的、長(zhǎng)期的防御是使自己成為值得信賴的企業(yè)，這才會(huì)立于不敗之地。這樣的防御不能建立在照常營(yíng)業(yè)的基礎(chǔ)上，企業(yè)將不得不在價(jià)值觀層面對(duì)自身展開(kāi)一場(chǎng)靈魂拷問(wèn)。

“裸體公司”

十幾年前，在我們還沒(méi)有深陷社交媒體而無(wú)法自拔的時(shí)候，加拿大商業(yè)觀察家唐？泰普斯科特（Don Tapscott）就合作寫過(guò)一本名為《裸體公司》（The Naked Corporation）的暢銷書，講述了企業(yè)和其他組織面臨的強(qiáng)制透明度。作者相信，我們處在一個(gè)非同尋常的時(shí)代，企業(yè)必須讓自己在股東、客戶、員工、合作伙伴和社會(huì)面前清晰可見(jiàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、員工不滿、內(nèi)部備忘錄、環(huán)境災(zāi)難、產(chǎn)品缺陷、國(guó)際抗議、丑聞和政策等，所有這一切都可以被任何了解應(yīng)該去哪里看的人看到。而如果你要赤身裸體，最好具備足夠的勇氣。優(yōu)秀的企業(yè)與誠(chéng)實(shí)和開(kāi)放的價(jià)值觀之間從不存在矛盾。

從那時(shí)直到今天，無(wú)所不在的連接，隨時(shí)隨地的發(fā)布，意味著我們現(xiàn)在處于一個(gè)所有事情最終都會(huì)被記錄在案的世界里。被記錄和被看見(jiàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是挑戰(zhàn)還是機(jī)會(huì)？恐怕就連世界上一些最大的公司都措手不及。

2010年英國(guó)石油公司（BP）在墨西哥灣的“深水地平線”深海鉆油平臺(tái)事故，給了這家石油巨頭關(guān)于“裸體公司”的最生動(dòng)教訓(xùn)。當(dāng)美國(guó)國(guó)會(huì)迫使英國(guó)石油公司提供從墨西哥灣下5 000英尺的受損井口涌出石油的現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，英國(guó)石油公司失去了對(duì)危機(jī)的控制。國(guó)會(huì)立即將實(shí)況轉(zhuǎn)播到互聯(lián)網(wǎng)上。世界各地的地質(zhì)學(xué)家和退休的石油勘探人員在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，分享他們的計(jì)算結(jié)果，并對(duì)英國(guó)石油公司關(guān)于有多少千桶石油泄漏的估計(jì)進(jìn)行了致命的質(zhì)疑。在那之前，美國(guó)當(dāng)局一直在使用英國(guó)石油公司的估計(jì)。突然間，英國(guó)石油公司的可信度被擊穿。至關(guān)重要的是，全世界都對(duì)英國(guó)石油公司失去了信任。

時(shí)任公司CEO的唐熙華（Tony Hayward）在2007年上任時(shí)，信誓旦旦地承諾“未來(lái)會(huì)像激光一般聚焦關(guān)注BP的全球營(yíng)運(yùn)安全”。然而，墨西哥灣漏油事故顯示，BP的企業(yè)文化過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效率而忽視員工安全及健康，以及相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。事件爆發(fā)初時(shí)，唐熙華竟然表示：“墨西哥灣是一片很大的海域。泄漏原油相較于那片海域的海水量，實(shí)在微不足道?！痹诘狼笗r(shí)又說(shuō)：“我比任何人都更希望此事盡早結(jié)束。我希望重新過(guò)上安生日子。”在一場(chǎng)巨大的安全災(zāi)難之后，這樣的表態(tài)，是不折不扣的“公關(guān)災(zāi)難”。

BP的雙重災(zāi)難表明，大型企業(yè)的唯我和獨(dú)斷如果放任自流，可能發(fā)展到什么地步。它們把自己孤立起來(lái)，為了舒適和穩(wěn)定而創(chuàng)造單一真相的環(huán)境。企業(yè)并不關(guān)心什么是真實(shí)的，而是只關(guān)心自我的感覺(jué)，而它們控制接觸多少真相和非真相的能力是有限的，因此增加了同周圍世界有意的隔離。

唯我和獨(dú)斷的毒害在于，它允許企業(yè)以單數(shù)來(lái)定義一切，把環(huán)境中多元的東西、大量的替代方案都變成其所忽視的噪聲。泡沫內(nèi)沒(méi)有科學(xué)和證據(jù)，只有服從和天真的輕信。這種在多真相環(huán)境中追求單一真相的渴望，其被戳破有時(shí)僅需一枚小小的針。

后真相模式更關(guān)心的是讓你感覺(jué)如何，而不管實(shí)際情況是什么。真相永遠(yuǎn)在那里，但它需要你認(rèn)真擴(kuò)大你的舒適區(qū)。今天，在政治、治理、軟件設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)流程中，我們?cè)絹?lái)越多地聽(tīng)到一個(gè)短語(yǔ)的使用——根本性的透明（radical transparency），用于描述從根本上增加組織過(guò)程和數(shù)據(jù)的開(kāi)放性的行動(dòng)和方法。最初，人們將此理解為一種使用大量網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)訪問(wèn)以前機(jī)密的組織過(guò)程或結(jié)果數(shù)據(jù)的行為。由此來(lái)看，根本性的透明本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)造就的。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果你是首席執(zhí)行官，必須想象自己時(shí)刻要像身處玻璃之后一樣行事，試圖隱藏任何東西，都有可能會(huì)變成一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的賭博。

2015年，馬云回顧阿里巴巴創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)說(shuō)，“在過(guò)去14年，每天我們做的事情，就是建立信任機(jī)制”。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的說(shuō)法，“消費(fèi)者的信任是所有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，因此，品牌有巨大的動(dòng)力來(lái)保留它”。

信任作為硬通貨

對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，信任和真相是最重要的游戲。2015年，馬云回顧阿里巴巴創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)說(shuō)，“在過(guò)去14年，每天我們做的事情，就是建立信任機(jī)制”。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的說(shuō)法，“消費(fèi)者的信任是所有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，因此，品牌有巨大的動(dòng)力來(lái)保留它”。

如前所述，由于在世界上普遍存在對(duì)本國(guó)（地區(qū)）的政府、企業(yè)、媒體和非政府組織四類公共機(jī)構(gòu)的信任度下降問(wèn)題，毫不奇怪，一直有人呼吁重建信任。

聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安東尼奧？古特雷斯于2018年9月在聯(lián)合國(guó)大會(huì)上致辭時(shí)警告說(shuō)，世界“正在遭受信任赤字失調(diào)的糟糕情況”。他說(shuō)，信任的喪失已經(jīng)到了極點(diǎn)——對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)的信任，國(guó)家之間的信任，基于規(guī)則的全球秩序的信任。在國(guó)家內(nèi)部，人們對(duì)政治體制失去了信心，兩極分化在上升，民粹主義在前進(jìn)。

如此嚴(yán)峻的形勢(shì)擺在面前，意味著全球社區(qū)必須采取積極的和預(yù)防性的措施，以重建政府、企業(yè)、媒體和非政府組織同民眾之間的信任，否則世界各地的社會(huì)可能面臨更大的混亂和沖突風(fēng)險(xiǎn)。

然而“重建信任”的說(shuō)法不是沒(méi)有問(wèn)題的。首先，信任不是一個(gè)可以從字面上構(gòu)建、破壞然后重新構(gòu)建的事物。信任好比一件珍貴的器皿，很容易打碎，卻很難恢復(fù)。

其次，建立信任本身就需要信任。例如，僅以政治信任而言，其流失需要用更多的信任去加以彌補(bǔ)，否則將無(wú)法獲得共識(shí)，以采取重建信任所需要的重大行動(dòng)。

最重要的是，如同英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W納拉？歐尼爾（Onora ONeill）所說(shuō)：當(dāng)我們呼吁重建信任時(shí)，其實(shí)不知道自己在說(shuō)什么?！疤孤实卣f(shuō)，我認(rèn)為重建信任是一個(gè)愚蠢的目標(biāo)。我的目標(biāo)是更加信任值得信賴的人，而不是去信任不信任的人。事實(shí)上，我的目標(biāo)是積極努力不去相信不可信的人?！?/p>

信任在人類歷史上經(jīng)歷過(guò)三個(gè)篇章。最早的信任是本地信任，主要在熟人社區(qū)發(fā)揮作用，基于一對(duì)一的互動(dòng)以及個(gè)人聲譽(yù)。接下來(lái)是制度信任：當(dāng)世界步入大規(guī)模的城市化并熱切展開(kāi)跨國(guó)貿(mào)易時(shí)，原有的本地信任無(wú)法擴(kuò)展。為此，人類發(fā)明了一系列機(jī)制來(lái)確保陌生人之間的信任，從品牌、中間商到保險(xiǎn)、合同，乃至更完備的法律體系，它們相互支持，彼此補(bǔ)充，使得現(xiàn)代社會(huì)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

然而，我們?yōu)樾湃蔚淖冞w也付出了代價(jià)。多年來(lái)，人與人之間的信任關(guān)系日漸減少，而制度卻變得越來(lái)越官僚化、集中化和不透明。這其中的要害在于：我們現(xiàn)存的制度信任不是為數(shù)字時(shí)代設(shè)計(jì)的；它主要是在工業(yè)革命期間發(fā)明的。它并不是為無(wú)人機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能機(jī)器和共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代設(shè)計(jì)的。

正如瑞秋·博茨曼（Rachel Botsman）在《誰(shuí)可以信任？》（Who Can You Trust）一書中所強(qiáng)調(diào)的：“它不是為阿里巴巴、亞馬遜、優(yōu)步（Uber）或愛(ài)彼迎（Airbnb）時(shí)代設(shè)計(jì)的，而現(xiàn)在，供需雙方可以互相發(fā)現(xiàn)，大家在平臺(tái)上直接交易，從而消除了許多傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)?！币簿褪钦f(shuō)，技術(shù)現(xiàn)在正在利用制度的力量并對(duì)信任進(jìn)行重新分配，使我們進(jìn)入了分布式信任的第三階段。

顧名思義，分布式信任將權(quán)力從單一來(lái)源中奪走，并在眾多來(lái)源中分擔(dān)責(zé)任。最簡(jiǎn)單的思考方法是信任通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)和平臺(tái)流動(dòng)。由此，信任脫離了自上而下的機(jī)構(gòu)，并通過(guò)充分運(yùn)用技術(shù)而將其分散化。

在愛(ài)彼迎和優(yōu)步等公司迅速興起的過(guò)程中，我們已經(jīng)看到分布式信任的力量。通過(guò)實(shí)施同伴評(píng)審系統(tǒng)，這些平臺(tái)已經(jīng)使億萬(wàn)人做出曾經(jīng)無(wú)法想象的“信任跳躍”：讓陌生人住進(jìn)你的家，或進(jìn)入陌生人的汽車。借助分布式信任，我們也交換數(shù)字貨幣，或讓自己信任一個(gè)機(jī)器人。

但問(wèn)題在于，分布式信任似乎也總能把我們帶往集中化的力量；早先的良好意圖會(huì)變味。以亞馬遜、阿里巴巴或臉書（Facebook）為例，它們開(kāi)始時(shí)構(gòu)成一種商業(yè)或信息民主化的方式，但逐漸演變成為控制有價(jià)值的和敏感的數(shù)據(jù)的集中化龐然大物。就連博茨曼在禮贊了新型信任機(jī)制之后，也話鋒一轉(zhuǎn)：“在這個(gè)時(shí)代，我們變得越來(lái)越依賴于像臉書（Facebook）和谷歌（Google）這樣的信息平臺(tái)巨頭，它們已然成為網(wǎng)絡(luò)壟斷者。而在我們這方面，卻還認(rèn)為自己有權(quán)控制一切，從打車手段到約會(huì)方式，只需單擊、滑動(dòng)和輕按手機(jī)即可?！?/p>

最終，新的信任范式面臨著與舊信任范式相同的挑戰(zhàn)。技術(shù)永遠(yuǎn)可能出錯(cuò)（是的，甚至是區(qū)塊鏈）。一些人——和公司——總是試圖剝削他人。如果沒(méi)有健全和民主的問(wèn)責(zé)機(jī)制來(lái)適應(yīng)這個(gè)線上和線下生活日益融合的世界，我們就有可能將我們的隱私和安全交付給其他人、公司和人工智能，而它們可能并不像我們想象的那么值得信賴。

我們往往容易迷失在技術(shù)帶來(lái)的興奮之中，而常常看不到意外的后果。然而，把我們自己托付給這些平臺(tái)的非預(yù)期問(wèn)題，現(xiàn)在正開(kāi)始逐步顯現(xiàn)出來(lái)。由此，“平臺(tái)責(zé)任”問(wèn)題以及技術(shù)在其中扮演的角色，構(gòu)成當(dāng)今時(shí)代最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)之一。任何想成為平臺(tái)的企業(yè)，都必須思考什么是平臺(tái)的價(jià)值觀。

成為世界上的“凈積極”力量

說(shuō)到平臺(tái)價(jià)值觀，讓人很難不想到谷歌公司的著名口號(hào)：“不作惡（Dont be evil）”。在谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克·施密特（Eric Schmidt）等人所著的《重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的》（How Google Works）一書中，施密特寫道：“‘不作惡這句廣為流傳的谷歌口號(hào)其實(shí)并不只是字面上那么簡(jiǎn)單。沒(méi)錯(cuò)，這句話的確真誠(chéng)表達(dá)了谷歌員工感同身受的企業(yè)價(jià)值觀與目標(biāo)。但除此之外，‘不作惡這句話也是給員工授權(quán)的一種方式。在作出決策時(shí)，谷歌的員工經(jīng)常會(huì)以自己的道德指針作為衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

“不作惡”當(dāng)然幫助了谷歌的成長(zhǎng)，但施密特一語(yǔ)中的：這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字并不簡(jiǎn)單。不出意料，很多人首先會(huì)就谷歌對(duì)“惡”的實(shí)際定義提出疑問(wèn)。施密特對(duì)此質(zhì)疑的回答有一層言外之意：凡是對(duì)用戶不利的事情就是“惡”，畢竟，“我們?yōu)橛脩舳皇蔷W(wǎng)站構(gòu)建了谷歌”。但這其實(shí)馬上就會(huì)引來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：谷歌會(huì)認(rèn)為哪些事情是對(duì)用戶不利的呢？

對(duì)用戶不利的，對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，也是壞事。這聽(tīng)上去將企業(yè)的道德指南和業(yè)務(wù)利益指向了同一方向。但我們也很容易發(fā)現(xiàn)，谷歌對(duì)“惡”的看法是服務(wù)于自身目的的。如果谷歌認(rèn)為自己為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了最好的服務(wù)，那么將這些用戶引向谷歌的服務(wù)并不邪惡，即使如此行為是以侵蝕其他企業(yè)為代價(jià)的。

推動(dòng)人們使用Google+？谷歌會(huì)說(shuō)，這將比你使用吞噬數(shù)據(jù)、侵犯隱私的臉書更好。獲取Wi-Fi數(shù)據(jù)？它只是“被脫機(jī)分析以用于其他計(jì)劃”——其后必定是為了用戶的利益。谷歌積極避稅？用戶會(huì)受益，因?yàn)閷⒂懈嗟腻X被用于提供農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)接入。用戶隱私又怎么樣？不少人對(duì)谷歌收集的數(shù)據(jù)量感到不舒服，但谷歌堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)據(jù)收集僅用于改善服務(wù)，這也最終符合用戶的利益。

所以，以上這些東西都不是邪惡的?？墒俏覀冏鳛橛脩?，為什么要相信谷歌呢？我們不信的原因是，我們不認(rèn)可這樣的邏輯：只要谷歌認(rèn)為它沒(méi)有做壞事，它就不會(huì)做壞事。谷歌對(duì)這個(gè)世界貢獻(xiàn)良多，我的日常網(wǎng)絡(luò)行為完全離不開(kāi)它；但我作為它的一個(gè)重度用戶，還是不喜歡這樣的事情發(fā)生：谷歌有效地重新定義了“惡”——它認(rèn)為什么是惡，什么就是惡。

公平地說(shuō)，谷歌比起B(yǎng)P來(lái)說(shuō)已然是巨大的進(jìn)步。BP這樣的公司仍然秉持錯(cuò)誤的盎格魯-撒克遜教條，即企業(yè)的目的是使股東價(jià)值最大化。這種教條相信，在商業(yè)中，人們主要從自利的財(cái)務(wù)角度來(lái)考慮人類的動(dòng)機(jī)。首席執(zhí)行官們應(yīng)該受到股票期權(quán)的激勵(lì)，為股東賺取盡可能多的錢，同時(shí)他們也將為自己賺取盡可能多的錢。在商業(yè)的幾乎每個(gè)方面，人們都會(huì)確定簡(jiǎn)單的、可衡量的目標(biāo)，并試圖將自我利益與之掛鉤。

“平臺(tái)責(zé)任”問(wèn)題以及技術(shù)在其中扮演的角色，構(gòu)成當(dāng)今時(shí)代最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)之一。任何想成為平臺(tái)的企業(yè)，都必須思考什么是平臺(tái)的價(jià)值觀。

然而，對(duì)股東和其他利益相關(guān)者進(jìn)行中長(zhǎng)期的價(jià)值優(yōu)化，應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)的結(jié)果，而不是其目的。正如英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·凱（John Kay）所說(shuō)：認(rèn)為企業(yè)的目的是使股東價(jià)值最大化，就好比說(shuō)呼吸是生命的目的一樣。它是一個(gè)必要的要求，但不是目的。

相反，每個(gè)企業(yè)都需要定義自己的目的，即哈佛大學(xué)教授麗貝卡·亨德森（Rebecca Henderson）所說(shuō)的“公司超越利潤(rùn)最大化的具體的、親社會(huì)的目標(biāo)或目的”。或者，如哈佛大學(xué)另外一位學(xué)者、著名的戰(zhàn)略專家邁克爾·波特（Michael Porter）所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)通過(guò)為社會(huì)和股東創(chuàng)造“共享價(jià)值”來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑。

這個(gè)“共享價(jià)值”概念背后的關(guān)鍵想法是，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和整個(gè)社會(huì)的健康可以相互依賴和加強(qiáng)。因此，利用社會(huì)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步之間的聯(lián)系，包括應(yīng)對(duì)從氣候變化到肥胖癥的挑戰(zhàn)，可能有助于在未來(lái)幾年推動(dòng)可持續(xù)的、包容性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和共享繁榮，并幫助企業(yè)重建合法性和信任。

英國(guó)石油公司前首席執(zhí)行官約翰·布朗（John Browne）比他的后任唐熙華享有遠(yuǎn)為可靠的管理聲名（唐熙華最終還是因?yàn)槁┯褪录屡_(tái)了），他寫了一本非常具有可讀性和實(shí)用性的書，名為《連接》（Connect）。書中認(rèn)為，企業(yè)要重獲信任，與社會(huì)建立聯(lián)系，需要做四件事：了解自身的物質(zhì)影響，定義一個(gè)超越利潤(rùn)的社會(huì)目的，將世界級(jí)的管理技能應(yīng)用于這一使命，以及從根本上與一系列不同的利益相關(guān)者接觸，包括批評(píng)者。換言之，公司必須超越“一切照舊”的回音室。

谷歌的“不作惡”口號(hào)所反映的是，至少，企業(yè)需要了解自身對(duì)社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的影響，并積極地將不良影響降到最低：不造成傷害。然而，希望在無(wú)限的未來(lái)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，如果想實(shí)現(xiàn)在各種意義上的可持續(xù)發(fā)展，需要做的不僅僅是不傷害，而是尋求凈積極影響。

“積極企業(yè)”所表現(xiàn)出來(lái)的行動(dòng)是，不遺余力地專注于建立一種基于信任、透明和真實(shí)之上的聲譽(yù)。至關(guān)重要的是，將企業(yè)的行為與客戶、員工和合作伙伴的價(jià)值觀緊密結(jié)合，積極向所有在企業(yè)成功中發(fā)揮作用的人展示其承諾和責(zé)任。重新設(shè)計(jì)新的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新方式，從“少做壞事”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白龊檬隆保ɡ?，從索?制造/浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵偕绞剑斡鐣?huì)和生命之網(wǎng)，而不是以短期利益的名義破壞生命和自然）。

當(dāng)前潮流對(duì)企業(yè)的期待已不僅僅限于獲利，社會(huì)責(zé)任正成為廣為接受的標(biāo)準(zhǔn)之一。真正負(fù)責(zé)任的企業(yè)，會(huì)深思熟慮地、謙虛地、堅(jiān)定地、有信念地成為積極的企業(yè)公民。唯有如此，它們才會(huì)成為抵御后事實(shí)與后真相的中流砥柱。