Yanyan
如今,中國音樂市場也進(jìn)入了“破獨時代”,原來的壟斷企業(yè)和競爭者策略怎么調(diào)整?也許早在十年前,蘋果與Spotify之間的版權(quán)爭奪戰(zhàn)就已經(jīng)給出了答案。
2001年,蘋果發(fā)布了神級硬件產(chǎn)品iPod,用戶將互聯(lián)網(wǎng)下載的沒有版權(quán)的音樂導(dǎo)入早期的iPod,其一經(jīng)推出便大受歡迎。那時候,全球音樂產(chǎn)業(yè)處在被互聯(lián)網(wǎng)盜版沖擊的衰落期,蘋果不過是這個趨勢背后的眾多始作俑者之一。
2003年,iTunes搭配第三代iPod推出,蘋果搖身一變,成為音樂產(chǎn)業(yè)的“救世主”。在產(chǎn)品發(fā)布之前,喬布斯就花了很多時間跟三大唱片公司簽協(xié)議,主要目的是把這些唱片公司引入自己的iTunes平臺上來,采用單曲銷售的商業(yè)模式(喬布斯一直認(rèn)為用戶想擁有音樂,而不是租音樂),0.99美元/首,唱片公司可以拿到70%分成,這一比例顯著高于實體CD唱片銷售。
之后的許多年,蘋果成為全球最大的正版付費音樂下載商。到2007年1月,iTunes商店下載音樂次數(shù)總共達(dá)到20億次,其平臺總共為音樂產(chǎn)業(yè)分成達(dá)到14億美元。
基于此,蘋果公司與三大唱片公司形成了緊密合作關(guān)系,甚至包括私人關(guān)系——喬布斯本人還曾經(jīng)表示過對環(huán)球唱片的收購意愿,但因為開價過低并沒有進(jìn)入正式階段。
2009年,起源于瑞典,當(dāng)時新興的Spotify每天新增用戶過萬,公司擁有75名員工,估值達(dá)到2.5億美元。然而,公司財務(wù)卻仍處于危險狀態(tài),毛利為負(fù),公司仍然需要進(jìn)軍最大的音樂付費市場——美國。要進(jìn)軍美國市場,核心的障礙就是三大唱片公司——搞定它們手里的版權(quán)。
實際上,在Spotify的發(fā)展過程中,最大的障礙也在于此,即和共同掌握著全球70%音樂錄音版權(quán)的環(huán)球、索尼和華納展開艱難困苦的談判,并不惜以低價贈送股權(quán)等“屈辱”條款獲得開展業(yè)務(wù)的機會(2018年Spotify上市后,三大唱片公司持股約占10%)。
然而,要想拿下美國市場,之前付款、股權(quán)、承諾將免費用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為付費會員等條件僅僅只是必要條件,Spotify還要面對強大競爭對手蘋果的進(jìn)攻。
在美國版權(quán)談判中,喬布斯積極打起了反Spotify的旗幟,并利用自己跟環(huán)球唱片等關(guān)系,試圖阻攔Spotify獲得三大唱片公司在美國版權(quán)。他堅持他自己的看法:用戶想擁有音樂,而不是租音樂,流媒體付費模式?jīng)]有前景(這次顯然他看錯了)。
其實,蘋果利用自己平臺地位施行跟壟斷相關(guān)的行為,2016年其就因為與五個圖書出版商聯(lián)合以便減少競爭,提升圖書售價,被罰款4.5億美元。
這一切并沒有動搖Spotify拿下美國版權(quán)的信念,其用了接近兩年時間“軟磨硬泡”,終于于2011年年中拿下三大唱片公司版權(quán)。
之后的劇情大家可能比較熟悉了,憑借流暢的收聽體驗,精準(zhǔn)的算法推薦,獨家的免費模式等優(yōu)點,Spotify成為全球第一大規(guī)模流媒體平臺,即使在蘋果的腹地,Spotify仍然擁有第一的市場份額。
無獨有偶,中國的流媒體音樂市場也上演著類似的劇情,2016年,由海洋音樂和QQ音樂合并而成的騰訊音樂集團(tuán)成為主導(dǎo)行業(yè)的玩家。
在制定競爭策略的時候,公司選擇將與以三大唱片公司為代表的版權(quán)方簽訂獨家代理協(xié)議作為核心策略之一,試圖從源頭截斷其他競爭對手生存的機會。
這一招可以說效果顯著,相關(guān)競爭對手逐步退出競爭,到目前為止,僅有網(wǎng)易云音樂一家還處于流媒體音樂賽道中。
實際上,關(guān)于騰訊音樂獨家版權(quán)策略的爭議由來已久。最終在國家版權(quán)局的調(diào)解下,騰訊音樂娛樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致,雙方將相互授權(quán)占各自獨家數(shù)量99%以上的音樂作品,并商定進(jìn)行音樂版權(quán)的長期合作。
但不知道出于什么原因,騰訊音樂仍然保留周杰倫、五月天等核心版權(quán)并未授權(quán)給網(wǎng)易云音樂,這也為其一直帶來持續(xù)監(jiān)管壓力。
2021年7月,伴隨著反壟斷的東風(fēng),國家市場監(jiān)管總局對騰訊控股有限公司收購中國音樂集團(tuán)股權(quán)違法實施經(jīng)營者集中案作出行政處罰決定:責(zé)令騰訊及其關(guān)聯(lián)公司采取措施恢復(fù)相關(guān)市場競爭狀態(tài),包括解除獨家版權(quán)協(xié)議和優(yōu)于其他競爭對手的條件,不得通過高額預(yù)付金等方式變相提高競爭對手成本,排除、限制競爭。
2021年8月,騰訊音樂宣布放棄獨家版權(quán),音樂行業(yè)進(jìn)入了新時代。流媒體音樂“破獨時代”將走向何方?
“破獨”后,任何平臺都無法和唱片公司簽訂獨家授權(quán)協(xié)議,然而網(wǎng)易云要想擁有周杰倫、五月天等頭部版權(quán),仍然需要跟版權(quán)擁有方簽訂合約。版權(quán)方是否愿意和網(wǎng)易云談判簽約?相關(guān)版權(quán)價格網(wǎng)易云是否能接受?
答案都是未知數(shù),也就是說未來版權(quán)格局是否會如期改變,并未確定,最終還會是多方博弈的結(jié)果。
這里還有一個問題:類似周杰倫等頭部藝術(shù)家音樂版權(quán)對于平臺的重要性到底有多高?實際上量化結(jié)果或許只有平臺內(nèi)部知道,但從Spotify的經(jīng)驗來看,實際影響可能并沒有外界想象的那么大。
2014年11月,Taylor Swift發(fā)表了新專輯《1989》,這張專輯第一個星期售出120萬張,是2002年以來最高。但這個成績和Spotify無關(guān)。后者的唱片公司要求專輯僅對付費會員開放,Spotify拒絕了,于是Taylor Swift把自己所有的音樂都在Spotify下線了。
Taylor Swift還提醒粉絲從iTunes,或者其他兩個競品平臺Rhapsody和Beats Music(蘋果已經(jīng)完成收購)來獲得的新專輯。然而,從實際情況來看,Taylor Swift所有音樂下線對付費會員的影響僅僅是幾百個付費會員量級,而當(dāng)時Spotify 付費總量是1 500萬。
任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗,是由供給、分發(fā)和需求共同決定的。在政策破除了版權(quán)音樂側(cè)供給側(cè)差異后,未來行業(yè)競爭勢必回到其他內(nèi)容供給(例如獨立音樂人)的個性化分發(fā),需求側(cè)用戶的社交互動等其他維度上來。
這與海外流媒體競爭類似,Spotify、Apple Music、Amazon Music平臺都沒有顯著的所謂獨家版權(quán),大家競爭更多的是其他用戶體驗維度的競爭。
從用戶體驗維度來看,網(wǎng)易云的社區(qū)氛圍或?qū)⒊蔀槠涓偁巸?yōu)勢之一,而基于用戶需求的個性化精準(zhǔn)分發(fā)預(yù)計也將成為平臺爭奪用戶的關(guān)鍵。
與視頻產(chǎn)業(yè)一樣,音樂也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),其滿足用戶消費內(nèi)容的需求。不同的是,音樂尤其是大眾欣賞的流行音樂消費高頻用戶聚焦年輕用戶,甚至有相關(guān)數(shù)據(jù)證明人一旦到中年就不再接受新的音樂,而傾向于聽自己年輕時候熟悉的經(jīng)典音樂。
因此,音樂版權(quán)內(nèi)容持久度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻內(nèi)容。這也是類似三大唱片公司和周杰倫能夠長期保持強勢地位的原因。
然而,流媒體平臺應(yīng)該明白一點,音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮一定是基于音樂內(nèi)容側(cè)的繁榮,大家一起做大蛋糕,每個人的蛋糕才能更大。
周杰倫和Taylor Swift比如何?從音樂本身實力來說可以說相當(dāng),周杰倫的音樂之所以價值如此之高,主要來自其稀缺性。而這從側(cè)面又反映出中國音樂產(chǎn)業(yè)后繼乏力的現(xiàn)狀。
經(jīng)常有人將Spotify接近45%的付費率對比中國流媒體平臺的付費率,而這里面隱含條件之一就是內(nèi)容供給端,即華語樂壇能夠有匹配歐美樂壇的實力。
客觀來說,我們有嗎?不僅沒有,我們還差得太遠(yuǎn)。
與其關(guān)心音樂版權(quán)“破獨”后,平臺的競爭格局,我們不如關(guān)心平臺在“高價買獨家版權(quán)”這種簡單粗暴的競爭策略失效后,如何支持中國音樂產(chǎn)業(yè)復(fù)興這一復(fù)雜課題上。
對比中國繁榮的短視頻產(chǎn)業(yè),其背后的底層驅(qū)動力是“全民視頻創(chuàng)作時代”,保守測算,中國月活的短視頻生產(chǎn)者(至少發(fā)布一條短視頻)用戶至少3億以上。即使對標(biāo)B站門檻更高的中視頻供給,后者每月活躍作者超過200萬。而音樂產(chǎn)業(yè),網(wǎng)易云和騰訊音樂平臺上累計的獨立音樂人才僅有20萬量級。注意,這里前面的是月活概念,后面的是注冊概念,并不可比。
平臺的工作就是修路,建立基礎(chǔ)設(shè)施,提供產(chǎn)業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。比如,打造更強大的創(chuàng)作工具,降低音樂創(chuàng)作的門檻;打造強大的反饋通路,鼓勵更多創(chuàng)作者通過音樂作品表達(dá)情感;打造更好的變現(xiàn)通路,助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者變現(xiàn)。在短視頻的強勢沖擊下,這樣的工作并不容易,但并不是無路可走。
所有的榮光終將褪去,絕大部分的經(jīng)典版權(quán)終將被時間稀釋。唯有不斷創(chuàng)新的能力,才是一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)前進(jìn)的動力,才是一個企業(yè)真正的競爭壁壘。