胡保亮，劉馨鈺，閆 帥

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

繼亞馬遜、谷歌、eBay等來自發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依賴商業(yè)模式優(yōu)勢服務(wù)國際市場成為新的熱點現(xiàn)象。特別是越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如抖音、阿里、騰訊，在經(jīng)過國內(nèi)的成長之后，正在依賴它們的商業(yè)模式優(yōu)勢拓展國際市場。在此過程中，獲取東道國顧客忠誠成為它們經(jīng)營的重要目標之一。這是因為顧客忠誠不僅是市場份額、顧客滿意等諸多市場績效指標的基礎(chǔ)與源泉[1]，而且是新興市場企業(yè)克服后來者劣勢、合法性劣勢的重要手段與標志之一。商業(yè)模式被構(gòu)建的主要目的之一是為顧客創(chuàng)造價值[2]。因而它是與顧客相關(guān)的一個概念，具有影響顧客忠誠的潛力。那么，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否以及如何利用商業(yè)模式設(shè)計獲取東道國顧客忠誠？

商業(yè)模式設(shè)計的績效結(jié)果一直是商業(yè)模式設(shè)計文獻的研究焦點[2]。然而，以往的文獻尚難以解釋新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計能否以及如何獲取東道國顧客忠誠的問題。首先，這些文獻聚焦探討了母國情境中而非東道國情境中的商業(yè)模式設(shè)計的績效結(jié)果；第二，這些文獻主要研究了商業(yè)模式設(shè)計對財務(wù)績效(例如收入、利潤)的效應(yīng)[2]，需要增加對于市場績效(例如顧客忠誠、顧客滿意)的效應(yīng)研究；第三，這些文獻強調(diào)商業(yè)模式設(shè)計對績效的直接影響[2]，缺乏探討商業(yè)模式設(shè)計影響績效的路徑特別是間接路徑。

為此，本研究主要探討新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計能否以及如何獲取東道國顧客忠誠。新興市場企業(yè)特別是中國企業(yè)經(jīng)常使用品牌真誠作為重要手段，用以塑造企業(yè)形象、區(qū)分發(fā)達國家企業(yè)競爭對手以及獲取顧客忠誠。因此，本研究選擇品牌真誠作為中介變量。由于當(dāng)前對商業(yè)模式設(shè)計顧客側(cè)績效結(jié)果的研究多采用顧客感知視角[3]，本研究也采用顧客感知視角理解與評價商業(yè)模式設(shè)計。

一、理論背景與研究假設(shè)

(一)商業(yè)模式設(shè)計

學(xué)者們普遍認為商業(yè)模式是企業(yè)向顧客創(chuàng)造與傳遞價值，并從顧客那里獲取價值的系統(tǒng)或架構(gòu)[2]。Zott和Amit(2007)[2]提出依據(jù)設(shè)計主題來操作商業(yè)模式。設(shè)計主題可以有效編排與連接商業(yè)模式要素，描繪出商業(yè)模式的整體形態(tài)，反應(yīng)出企業(yè)價值創(chuàng)造的來源[2]。效率和新穎是商業(yè)模式設(shè)計兩種重要的設(shè)計主題[2]。效率型商業(yè)模式設(shè)計強調(diào)采取措施來獲取交易的有效性[2]，例如降低交易不確定性與交易復(fù)雜性，降低企業(yè)與交易參與者的交易成本。新穎型商業(yè)模式設(shè)計重視發(fā)現(xiàn)并運用新的經(jīng)濟交易方式，例如新價值主張的開發(fā)、新交易機制的設(shè)立等[2]。自被提出后，這種分類得到許多研究的贊同。

以往有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計結(jié)果的研究多采用企業(yè)感知的視角[2]。而近來的研究強調(diào)商業(yè)模式是以顧客為中心的概念，因而主張采用顧客感知的視角[3]。事實上，商業(yè)模式設(shè)計也是可以被顧客感知的。首先，商業(yè)模式設(shè)計是一種跨企業(yè)邊界的交易結(jié)構(gòu)與體系[2]。所以不僅是企業(yè)，顧客也可以在交易中感知到商業(yè)模式設(shè)計。其次，Brettel等(2012)[4]的研究驗證了企業(yè)與顧客對商業(yè)模式設(shè)計的感知是一致的。

(二)新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計與東道國顧客忠誠

顧客忠誠被視為顧客的實際選擇行為，特別是顧客的重復(fù)購買行為[1]。它是企業(yè)與顧客建立牢固關(guān)系的核心要素，也是促進企業(yè)市場份額增加與銷售增長的關(guān)鍵[1]。

效率型商業(yè)模式設(shè)計聚焦降低交易成本與提升交易效率[2]。這兩方面是新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)母國顧客關(guān)注的焦點[5]。所以在母國市場中，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試各種努力和不斷進行試驗來實現(xiàn)這兩方面。由于經(jīng)歷了母國市場需求與競爭的雙重篩選，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會形成對于實現(xiàn)這兩方面的獨特與深刻理解與知識。這些理解與知識會幫助它們的效率型商業(yè)模式比東道國競爭對手更有競爭力，從而贏得顧客忠誠。

新穎型商業(yè)模式設(shè)計聚焦創(chuàng)新活動，特別是創(chuàng)新交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)或治理[2]。一般來說，由于資源與能力有限，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在東道國市場難以與在位企業(yè)進行全面的競爭。它們傾向?qū)ふ覗|道國市場中在位企業(yè)未關(guān)注的空隙來引入新的價值主張、設(shè)計新的交易機制等開展創(chuàng)新[5]，從而贏得顧客忠誠。此外，由于文化的差異性，新興市場企業(yè)新穎型商業(yè)模式設(shè)計可能會引發(fā)東道國顧客產(chǎn)生較強的興趣，推動顧客忠誠的產(chǎn)生[6]。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)效率型商業(yè)模式設(shè)計(H1a)和新穎型商業(yè)模式設(shè)計(H1b)能夠正向影響東道國顧客忠誠。

(三)新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計與品牌真誠

隨著競爭變得越來越激烈，如何塑造獨特的品牌個性成為了學(xué)者與管理者關(guān)注的熱點[7]。品牌個性是指顧客賦予品牌的人格化特征[8]。Aaker(1997)[8]依據(jù)個體的五種人格，提出了五種品牌個性：真誠、興奮、能力、精致、堅韌。其中的品牌真誠主要是指品牌務(wù)實、誠實、健康、令人愉快。當(dāng)品牌被顧客感知到真誠時，品牌與顧客之間會建立像長期友誼一樣隨時間推移逐漸加深的關(guān)系。這有利于品牌市場優(yōu)勢的建立與品牌的延伸[8]。塑造品牌真誠常被新興市場企業(yè)當(dāng)作樹立品牌形象，打開海外市場的重要途徑。因為相對于發(fā)達國家企業(yè)而言，新興市場企業(yè)的競爭力較為薄弱，很難在東道國顧客心目中建立精致、能力等其它品牌個性的認知。

如前所述，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提升交易效率方面具有較強的能力與獨特的經(jīng)驗[5]。這也可以幫助效率型商業(yè)模式設(shè)計以更高效的方式為東道國顧客創(chuàng)造價值。相應(yīng)地，東道國顧客會感知到為其創(chuàng)造的價值、帶來的體驗以及所付出的努力，隨之建立品牌真誠的認知[9]。如前所述，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)善于在東道國尋找縫隙進行創(chuàng)新[5]。這也有助于東道國顧客感知到新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新穎型商業(yè)模式設(shè)計創(chuàng)造的價值、帶來的體驗與所付出的努力，從而建立品牌真誠的認知。因此，提出如下假設(shè)：

H2：新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)效率型商業(yè)模式設(shè)計(H2a)和新穎型商業(yè)模式設(shè)計(H2b)正向影響品牌真誠。

(四)品牌真誠與東道國顧客忠誠

當(dāng)顧客對品牌的個性產(chǎn)生真誠認知時，不僅有助于提升顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量，也有助于推動品牌信任的建立[9]。這些都會對顧客忠誠產(chǎn)生積極影響。此外，自我形象一致性的觀點主張顧客會認為品牌可以進行自我形象表達[7]。因而，顧客會通過使用真誠的品牌來間接展現(xiàn)自己“誠實”、“真實”等個性特征。這無形中拉近了顧客與品牌之間的聯(lián)系，使顧客對品牌感到更加滿意，推動了顧客忠誠的形成[1]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：品牌真誠正向影響東道國顧客忠誠。

(五)品牌真誠的中介作用

信號理論可以用來解釋品牌真誠的中介作用。信號理論指出信號傳遞者可以使用各種信號來傳達信息。信號接收者在對信息解讀后，進一步表現(xiàn)出對信號傳遞者的行為變化。效率型商業(yè)模式設(shè)計強調(diào)聚焦顧客需求，加深或優(yōu)化與利益相關(guān)者之間的交互來提高交易效率[2]。而新穎型商業(yè)模式設(shè)計會采取組織內(nèi)外部資源的重新組合、新交易治理機制的選用等措施，來重新設(shè)計活動系統(tǒng)以創(chuàng)造價值[2]?？梢?，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計可以通過滿足東道國顧客需求向東道國顧客傳遞積極信號。此信號會影響東道國顧客建立對新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌真誠的認知[9]。這會進一步推動他們表現(xiàn)出對信號傳遞者(也即新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的滿意，進而表現(xiàn)出忠誠行為[1]。因此，提出如下假設(shè)：

H4：品牌真誠在新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)效率型商業(yè)模式設(shè)計(H4a)和新穎型商業(yè)模式設(shè)計(H4b)對東道國顧客忠誠的影響中起中介作用。

匯總以上研究假設(shè)，形成如圖1所示的研究模型。

注：H4a與H4b表示中介效應(yīng)。

二、研究設(shè)計

(一)樣本與數(shù)據(jù)搜集

當(dāng)前，中國已經(jīng)成為了新興市場國家的主要代表之一。此外，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過它們的商業(yè)模式設(shè)計獲取了很多忠實的東道國顧客。因此，選取中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究樣本。在此基礎(chǔ)上，采用顧客感知的方法進行問卷調(diào)查。這種方法已經(jīng)被證明與企業(yè)感知的方法在評價商業(yè)模式設(shè)計時的差異并不明顯[4]，但卻可以更精確地評價品牌真誠與顧客忠誠等核心變量。

問卷調(diào)查發(fā)生于2020年。問卷中包含了一個企業(yè)名單。名單中的企業(yè)都是國際化程度較高的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如抖音、阿里、騰訊等。它們的商業(yè)模式設(shè)計被較多東道國顧客所熟悉。因此，東道國顧客可以理解并回答有關(guān)它們商業(yè)模式的問卷題目。采用了“滾雪球”的方法尋找名單中企業(yè)的東道國顧客。這種方法可以利用與研究對象關(guān)聯(lián)度較高的群體發(fā)放問卷以擴大問卷調(diào)查范圍。具體來說，首先將問卷發(fā)放給留學(xué)生，面向他們進行問卷調(diào)查。接著，請這些留學(xué)生將問卷發(fā)放給他們所在國家的其他人員進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷580份，回收問卷456份。由于問卷中還包含因作答人員身份不符、問卷回答不完整等無效問卷90份，將其剔除后得到有效問卷366份。在366份問卷中，252份問卷來自30歲及以下的顧客，114份問卷來自30歲以上的顧客，249份問卷來自亞洲顧客，52份問卷來自歐洲顧客，65份問卷來自其他地區(qū)顧客。

(二)變量測量

顧客忠誠是因變量，它主要是指行為忠誠。之所以重點考察行為忠誠，是因為本研究旨在探討新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計如何通過影響顧客品牌感知進而影響顧客行為。選擇了Chang和Yeh(2017)[10]的行為忠誠量表，共計包括3個題項。

商業(yè)模式設(shè)計是自變量。有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計的量表最早由Zott和Amit(2007)[2]提出。由于該量表是基于他們助手(主要是MBA學(xué)生)的評價而形成，因此很多學(xué)者在采用該量表時會對題項進行調(diào)整。相應(yīng)地，本研究針對該量表面向顧客進行了預(yù)測試。測試結(jié)果表明，顧客傾向于使用交易是簡單的、交易是低差錯的、交易是低成本的和交易是可伸縮的來評價效率型商業(yè)模式設(shè)計；傾向于使用新價值主張、新激勵措施、新交易途徑和新聯(lián)結(jié)方式來評價新穎型商業(yè)模式設(shè)計。

品牌真誠是中介變量。品牌真誠的定義與測量最早由Aaker(1997)[8]提出。因此，采用此量表，包括4個題項。

(三)偏差分析

基于Armstrong和Overton(1977)[11]的研究，按問卷回收時間順序，將前30份定義為早期響應(yīng)者，后30份定義為晚期響應(yīng)者。通過對比檢驗，結(jié)果顯示兩者在顧客忠誠的回答上沒有顯著差異。因此本研究數(shù)據(jù)不存在顯著的響應(yīng)偏差問題?；赑odsakoff等(2003)[12]研究，采用Harman單因子法對共同方法偏差進行檢驗。通過因子旋轉(zhuǎn)后共得到四個因子，它們共解釋了56.439%的總方差。其中，第一個因子對總方差的貢獻率為15.404%，并沒有出現(xiàn)單因子對總方差解釋過多的現(xiàn)象。因此，本研究的數(shù)據(jù)不存在顯著的共同方法偏差問題。

三、假設(shè)檢驗與分析

(一)信度和效度分析

采用Cronbach’sα與CR評估測量的信度。如表1所示，各個變量的α值與CR值都大于或非常接近0.7，表明測量信度是可以被接受的。使用驗證性因子分析方法對效度進行檢驗，結(jié)果顯示模型具有較好的擬合性(χ2/df=1.673<3，RMSEA=0.043<0.08，CFI=0.961>0.9，NFI=0.924>0.9)。分別刪除了效率型商業(yè)模式設(shè)計的一個測量題項(即“該商業(yè)模式中顧客花費的成本比較少”)與品牌真誠的一個測量題項(即“該企業(yè)是務(wù)實的”)，因為它們的因子負載盡管大于0.4但小于0.5。通過計算各個變量的AVE值，發(fā)現(xiàn)AVE雖然小于0.5但都大于或接近0.4。根據(jù)以往文獻觀點，這些變量收斂效度是可被接受的[13]。如表2所示，AVE平方根值均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明這些變量具有較好的區(qū)分效度。

表1 信度與效度結(jié)果

表2 變量的描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

(二)層次回歸分析

使用層次回歸分析方法。如表3所示，模型1與模型4只包括了控制變量。在模型1的基礎(chǔ)上分別加入效率型商業(yè)模式設(shè)計與新穎型商業(yè)模式設(shè)計構(gòu)造了模型2與模型3。如表3的結(jié)果顯示，效率型商業(yè)模式設(shè)計對顧客忠誠有著顯著的正向影響(β=0.338、p<0.001)，新穎型商業(yè)模式設(shè)計也對顧客忠誠有著顯著的正向影響(β=0.474、p<0.001)。因此H1a和H1b得到了驗證。在模型4的基礎(chǔ)上分別加入效率型商業(yè)模式設(shè)計與新穎型商業(yè)模式設(shè)計構(gòu)造了模型5與模型6。如表3的結(jié)果顯示，效率型商業(yè)模式設(shè)計對品牌真誠有著顯著的正向影響(β=0.396、p<0.001)，新穎型商業(yè)模式設(shè)計也對品牌真誠有著顯著的正向影響(β=0.493、p<0.001)。因此，H2a和H2b得到了驗證。

表3 商業(yè)模式設(shè)計對顧客忠誠、品牌真誠影響的回歸分析

如表4所示，模型7是在模型1的基礎(chǔ)上通過加入品牌真誠構(gòu)造的。如表4的結(jié)果顯示，品牌真誠對顧客忠誠有著顯著的正向影響(β=0.458、p<0.001)。因此，H3得到了驗證。本研究通過構(gòu)建模型8與模型9檢驗品牌真誠的中介作用。分別通過對比模型2與模型8、模型3與模型9，可以發(fā)現(xiàn)在加入品牌真誠后，不論是效率型商業(yè)模式設(shè)計(β=0.184、p<0.001)還是新穎型商業(yè)模式設(shè)計(β=0.328、p<0.001)，對顧客忠誠的正向影響都減弱了。這些結(jié)果說明品牌真誠分別在效率型商業(yè)模式設(shè)計、新穎型商業(yè)模式設(shè)計對顧客忠誠的影響中不僅起中介作用且為部分中介作用。因此，H4a和H4b得到了驗證。

表4 品牌真誠中介作用的回歸結(jié)果

四、研究結(jié)論與啟示

針對新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，研究了它們的商業(yè)模式設(shè)計如何通過品牌真誠的中介作用影響東道國顧客忠誠。研究結(jié)果表明，對于新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，它們的商業(yè)模式設(shè)計能夠影響它們的東道國顧客建立品牌真誠的認知。研究結(jié)果也表明，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計不僅能夠直接影響東道國顧客忠誠而且能夠通過品牌真誠間接影響東道國顧客忠誠。

(一)理論貢獻

首先，對商業(yè)模式設(shè)計與企業(yè)績效關(guān)系研究具有貢獻。不同于以往聚焦商業(yè)模式設(shè)計如何影響財務(wù)績效的研究，本研究揭示了商業(yè)模式設(shè)計對市場績效的影響。這擴展了商業(yè)模式設(shè)計的績效結(jié)果。更為重要的是，通過研究中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，揭示了新興市場企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計對東道國市場績效的影響。這擴展了商業(yè)模式設(shè)計績效影響的情境。此外，研究結(jié)果表明商業(yè)模式設(shè)計對績效結(jié)果不僅具有直接影響而且具有間接影響，揭示了商業(yè)模式設(shè)計績效影響的多元路徑。

其次，對商業(yè)模式設(shè)計的市場營銷效應(yīng)研究具有貢獻。由于商業(yè)模式設(shè)計的顧客中心特征[3]，越來越多的學(xué)者開始探討商業(yè)模式設(shè)計在與顧客交互的過程中所產(chǎn)生的營銷效應(yīng)[3]。本研究支持了商業(yè)模式設(shè)計的營銷效應(yīng)，而且進一步表明這種效應(yīng)至少包括顧客認知(品牌真誠)與顧客行為(顧客忠誠)兩個方面。此外，本研究也揭示了商業(yè)模式設(shè)計通過顧客認知影響顧客行為的路徑，為商業(yè)模式設(shè)計營銷效應(yīng)獲取研究提供了參考。

最后，對新興市場企業(yè)國際化戰(zhàn)略的研究具有貢獻。以往研究多從技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)架構(gòu)等角度討論新興市場企業(yè)的國際化戰(zhàn)略[14]，忽略了商業(yè)模式設(shè)計的視角。本研究探明了商業(yè)模式設(shè)計是新興市場企業(yè)進入東道國市場，獲取東道國市場績效的一個重要手段。這表明商業(yè)模式設(shè)計也是新興市場企業(yè)國際化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

(二)管理啟示

首先，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)積極邀請東道國顧客評估它們的商業(yè)模式設(shè)計，并基于東道國顧客的評價對自身商業(yè)模式設(shè)計做出調(diào)整。其次，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用商業(yè)模式設(shè)計建立或提升東道國顧客忠誠。一方面，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接利用商業(yè)模式設(shè)計中的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理提升顧客忠誠，例如降低信息不對稱性與交易復(fù)雜性，又如引入新的價值主張與交易機制。另一方面，新興市場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以通過品牌真誠間接提升顧客忠誠。這些企業(yè)應(yīng)該努力地通過他們的效率型商業(yè)模式設(shè)計與新穎型商業(yè)模式設(shè)計提升它們在東道國的品牌真誠。

(三)研究局限與展望

本研究也存在著一些局限。首先，因子載荷雖滿足效度要求但大多不高。這是因為以東道國的顧客為研究對象時，會存在語言、文化等因素的障礙，從而影響到因子載荷。未來的研究應(yīng)著手解決這些問題。其次，樣本中亞洲顧客占據(jù)大多數(shù)。諸多中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會優(yōu)先選擇進入文化相似的亞洲市場。然而隨著企業(yè)國際化程度的提升，它們的市場會擴至全球。未來的研究應(yīng)擴大調(diào)查范圍。