龍涵嫣

摘要：在信息爆炸的21世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體面臨著多重挑戰(zhàn)。中國(guó)電視劇作為傳統(tǒng)電視媒體的主力軍，一方面在主動(dòng)創(chuàng)新上取得突破;另一方面，隨著媒體的廣泛滲透，正在進(jìn)行著多領(lǐng)域的媒體融合。本文從中國(guó)電視劇營(yíng)銷現(xiàn)狀的營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，有利于電視劇在新媒體背景下進(jìn)行更好的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體;電視劇;營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊帶來了影視行業(yè)的變革，作為一種文化形式，電視劇開始在多種終端平臺(tái)上以更加多樣化的形式煥發(fā)出新的活力。

一、新媒體環(huán)境下中國(guó)電視劇營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）電視劇播出渠道多樣化

隨著影視行業(yè)的發(fā)展，各視頻平臺(tái)興起，制作方制作電視劇后在播出平臺(tái)的選擇上更靈活。以愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等為代表的平臺(tái)在近幾年的發(fā)展中，從制作、發(fā)行等方面都不同程度地打破了上星衛(wèi)視在傳統(tǒng)媒體時(shí)代相對(duì)壟斷的地位。

在制作上，視頻平臺(tái)自制網(wǎng)劇進(jìn)行播出，各平臺(tái)都有代表性的高質(zhì)量劇場(chǎng)，如愛奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”，通過系列自制網(wǎng)劇在觀眾中樹立了良好的口碑。在發(fā)行上，中國(guó)電視劇的制作方趨向于分銷，幾個(gè)發(fā)行方共同發(fā)行分散風(fēng)險(xiǎn)，一部分單一平臺(tái)獨(dú)家播出，更多的是各視頻平臺(tái)包括衛(wèi)視平臺(tái)共同播出。有個(gè)特別值得注意的現(xiàn)象是，出現(xiàn)了先網(wǎng)后臺(tái)的新型發(fā)行方式，打破了以往先臺(tái)后網(wǎng)或者臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的模式，這是網(wǎng)劇質(zhì)量的整體上升以及新媒體在電視劇營(yíng)銷中地位的極大提升帶來的新模式。

（二）電視劇宣傳途徑偏向于新媒體

隨著新媒體帶來的消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的改變，電視劇宣傳不再是利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等傳播媒體為主要的宣傳方式，而是利用新媒體進(jìn)行不同類型的新媒體營(yíng)銷，除自制劇本身的平臺(tái)外，還包括微博、微信、抖音、快手等，每個(gè)平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)不同，進(jìn)而共同形成廣泛的話題度和影響力。

電視劇的宣傳周期也因新媒體而更長(zhǎng)。電視劇往往在選角時(shí)就開始了前期宣傳，利用選角話題進(jìn)行造勢(shì)，拍攝期間利用各種路透進(jìn)行關(guān)注度的維持，播出期間有計(jì)劃地制造話題進(jìn)行輿論引導(dǎo)，利用各社群平臺(tái)展開話題發(fā)酵，從而引發(fā)更廣的社會(huì)關(guān)注度。而在電視劇播完后，也還有一系列的后期宣傳營(yíng)銷，使電視劇收益最大化。

二、新媒體環(huán)境下中國(guó)電視劇營(yíng)銷方式

（一）IP營(yíng)銷

IP營(yíng)銷是某個(gè)品牌通過圍繞品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)和持續(xù)產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容來輸出價(jià)值觀和理念，通過這種方式不斷聚攏粉絲，強(qiáng)化品牌符號(hào)，從而使粉絲實(shí)現(xiàn)自身的身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，最終不斷信任和簇?fù)砥放崎_發(fā)的各種產(chǎn)品。IP營(yíng)銷是具有話題性和傳播性的，利用龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營(yíng)銷方式。IP營(yíng)銷運(yùn)用于電視劇領(lǐng)域，是原創(chuàng)小說通過多種媒介形式進(jìn)行推廣、開發(fā)和營(yíng)銷，其中最具代表性的就是 IP 電視劇發(fā)展。IP 電視劇充分利用各種媒介資源，最大化地集中各種媒介優(yōu)勢(shì)，拓寬傳播渠道，整合傳播內(nèi)容，獲得了很高的收視率。IP營(yíng)銷既能通過對(duì)原小說的市場(chǎng)調(diào)研以降低風(fēng)險(xiǎn)，還能持續(xù)進(jìn)行電影、演唱會(huì)、衍生紀(jì)念品等系列產(chǎn)品的開發(fā)，獲得長(zhǎng)久的營(yíng)銷效果和可觀的收益。

（二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)是新媒體時(shí)代的重要組成部分，人類的生產(chǎn)生活和信息技術(shù)的關(guān)系正在變得越來越密切?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)可以廣泛收集網(wǎng)絡(luò)信息和媒體數(shù)據(jù)，拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得多元化和海量的數(shù)據(jù)，這樣能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)?；诖髷?shù)據(jù)的調(diào)研活動(dòng)，準(zhǔn)確性更高，而且較為及時(shí)，能獲得時(shí)效性較強(qiáng)的反饋數(shù)據(jù)。所以要想掌握行業(yè)的主動(dòng)權(quán)，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用是無法避開的前提。

電視劇行業(yè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用貫穿了營(yíng)銷策略的始終。利用準(zhǔn)備的大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，使得每一期的營(yíng)銷都能精準(zhǔn)投放，告別傳播媒體時(shí)代的大眾傳播，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的分眾傳播，使得受眾端的效果明顯提升。通過大數(shù)據(jù)繼續(xù)可以深入了解受眾的偏好和需求，真正做到以受眾為中心，或者是消費(fèi)者為中心，基于他們的需求來打造電視劇產(chǎn)品的屬性，以及選擇最為合適、效果最好、收益最大的宣傳平臺(tái)。大數(shù)據(jù)還具有追蹤性、連續(xù)性，電視劇方可根據(jù)不同的數(shù)據(jù)反饋調(diào)整營(yíng)銷思路和營(yíng)銷細(xì)節(jié)，進(jìn)行可持續(xù)化的科學(xué)營(yíng)銷，確保營(yíng)銷目的得以實(shí)現(xiàn)。

（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)、微博、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。這種營(yíng)銷方式運(yùn)用在電視劇行業(yè)里即為移動(dòng)App聯(lián)合推廣策略。伴隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，新型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷也在不斷的嘗試中取得成功。許多電視劇的營(yíng)銷會(huì)利用不同的社會(huì)化媒體來拓寬受眾的接觸渠道和達(dá)到渠道，利用社會(huì)化媒體的天然優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。社會(huì)化媒體可以承載電視劇所包含的視頻、文字、音樂、圖片等多種形式的素材，因而劇放就可以結(jié)合大數(shù)據(jù)，在合適的時(shí)間、合適的平臺(tái)用合適的方式把合適的內(nèi)容通過多樣化的形式推送給受眾。

話題營(yíng)銷是社會(huì)化媒體營(yíng)銷一種最常見的形式，通常是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和劇中熱點(diǎn)話題，根據(jù)不同App產(chǎn)品特征在多平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行話題推廣，聯(lián)合營(yíng)銷產(chǎn)生具有廣泛討論度的社會(huì)輿論效果。

（四）跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者需求為核心，不同行業(yè)、品牌之間在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中共享資源來降低交易成本，發(fā)揮品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同和創(chuàng)新效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?？缃鐮I(yíng)銷在電視劇營(yíng)銷領(lǐng)域的體現(xiàn)主要電視劇與品牌在內(nèi)容上通過跨界的方式實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作，利用品牌的影響力為電視劇提升知名度，實(shí)現(xiàn)共贏。

2021暑期檔電視劇《你是我的榮耀》是一個(gè)相當(dāng)成功的跨界營(yíng)銷案例，游戲《王者榮耀》與電視劇進(jìn)行官方合作，在劇中通過劇情植入的方式展現(xiàn)游戲場(chǎng)景，而《王者榮耀》游戲里也為這部劇提供了開屏、互動(dòng)、視頻等形式的全方位宣傳，最終電視劇的播放量突破30億。

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