金靜

【摘? 要】論文從中小企業(yè)分銷渠道的結(jié)構(gòu)、功能分類入手，詳細(xì)描述了中小企業(yè)電子分銷發(fā)展歷程。針對(duì)品牌弱推力、物流能力與分銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)不匹配這兩大具體問題，論文給出了中小企業(yè)分銷渠道管理的創(chuàng)新對(duì)策，這對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展工作起到了一定的作用。

【Abstract】Starting with the structure and function classification of the distribution channels of small and medium-sized enterprises， the paper describes the development process of electronic distribution of small and medium-sized enterprises in detail. In view of the specific problems of weak thrust of brand， mismatch between logistics capability and distribution network points， the paper gives innovative countermeasures of distribution channel management of small and medium-sized enterprises， which plays a certain role in the marketing development of small and medium-sized enterprises.

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);分銷;渠道管理;渠道控制

【Keywords】small and medium-sized enterprises; distribution; channel management; channel control

【中圖分類號(hào)】F274;F276.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）11-0016-03

1 引言

對(duì)于中小企業(yè)而言，拓寬企業(yè)分銷渠道的策略已經(jīng)得到了廣泛的研究，但是對(duì)于企業(yè)最優(yōu)分銷渠道管理策略的分析卻很少。通過對(duì)中小企業(yè)分銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能分類，指出不同分銷渠道在運(yùn)行發(fā)展上的短期問題和長(zhǎng)期問題。結(jié)合中小企業(yè)分銷的特點(diǎn)，分析企業(yè)的最優(yōu)分銷渠道管理策略。通過研究思考如何通過分銷渠道管理水平的提高，讓各中小企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和擴(kuò)大社會(huì)福利。

2 企業(yè)分銷渠道結(jié)構(gòu)與功能分類

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)過程不僅在于實(shí)現(xiàn)具體的生產(chǎn)目標(biāo)，而且在實(shí)現(xiàn)促銷階段與接受者進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤?，其不變的且非常重要的因素是為客戶提供成品。?shí)現(xiàn)貿(mào)易中規(guī)定的目標(biāo)的一個(gè)基本條件是，成品滿足消費(fèi)者的需求，特別是有一個(gè)合適的形式，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)交付。遵守這一要求意味著采取行動(dòng)并實(shí)施營(yíng)銷組合中包括的要素，即商品分銷——市場(chǎng)支持的過程之一，其本身包含制造商與最終客戶溝通有關(guān)的所有決策和行動(dòng)，具體由中介機(jī)構(gòu)來完成二次分銷工作[1]。

2.1 營(yíng)銷渠道和市場(chǎng)渠道

分銷渠道也可以定義為營(yíng)銷渠道或市場(chǎng)渠道。分銷渠道是一組相互依賴的組織單位，它們參與產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向購買者的過程。分銷渠道的功能方面被視為連接和排序一個(gè)或多個(gè)流通過的代理和中介的方式。分銷渠道中最重要的支流包括：①完成的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際轉(zhuǎn)移;②分銷渠道參與者之間所有權(quán)法律意義上的實(shí)際轉(zhuǎn)移;③關(guān)于潛在買家、競(jìng)爭(zhēng)和需求的信息;④分銷渠道晉升;⑤支付發(fā)票;⑥貿(mào)易談判;⑦貿(mào)易訂單的完成;⑧分銷渠道參與者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān);⑨貨物的裝運(yùn)、運(yùn)輸和儲(chǔ)存。其中一些支流（如所有權(quán)、銷售、貿(mào)易談判、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、購買產(chǎn)品）是流向買方的，其他支流（如市場(chǎng)信息、付款、貿(mào)易談判和訂單合同）是流向生產(chǎn)者的。所有這些流動(dòng)都是不可避免的，每一處分銷渠道內(nèi)的工作任務(wù)都必須真正落實(shí)到某一組織單位[2]。

關(guān)于不同分銷渠道類型的公司應(yīng)在2種結(jié)構(gòu)體系中進(jìn)行商業(yè)決策，即縱向結(jié)構(gòu)和橫向結(jié)構(gòu)。在縱向結(jié)構(gòu)中，公司內(nèi)部之間存在許多依賴關(guān)系。這里對(duì)不同水平的渠道支流數(shù)量的影響因素進(jìn)行列舉。橫向結(jié)構(gòu)決定了特定層次上中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量和類型。在分銷渠道中，許多中間人是重要的，他們參與了從生產(chǎn)者到最終客戶的商品和產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移。這些參與者中的每一個(gè)部分都奠定分銷渠道中的高級(jí)層次，由參與者的數(shù)量決定了分銷渠道的長(zhǎng)度。而分銷渠道的垂直結(jié)構(gòu)及其長(zhǎng)度是由以下決定因素影響的：①最終顧客的期望;②產(chǎn)品的特征;③決策企業(yè)的財(cái)務(wù)能力;④分配的組織和法律條件。作為中介機(jī)構(gòu)合作的企業(yè)，3種不同的運(yùn)行制度導(dǎo)致公司在監(jiān)督其分銷渠道方面的權(quán)力依據(jù)不同，具體包括公司內(nèi)部監(jiān)督、合同條款制約、交易傳統(tǒng)習(xí)慣3種模式。公司自主創(chuàng)建分銷平臺(tái)，此時(shí)統(tǒng)籌管理人就是分銷渠道系統(tǒng)的所有者，而分銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)行只依賴于其個(gè)人。作為一種縱向?qū)蛐偷闹贫?，生產(chǎn)者有義務(wù)提供財(cái)政和人力資本，而合同條款制約的形式被稱為特許經(jīng)營(yíng)。作為增長(zhǎng)幅度最快的分銷渠道之一，可分為商品名稱特許經(jīng)營(yíng)和商業(yè)形式的特許經(jīng)營(yíng)。第一種方法主要集中在產(chǎn)品的分銷上，即雙方約定了經(jīng)銷商有權(quán)使用商品名稱，如汽車經(jīng)銷商，在市場(chǎng)的特定部分銷售商品或服務(wù)。第二種特許經(jīng)營(yíng)是基于在特定市場(chǎng)上以適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)形式提供合同產(chǎn)品的權(quán)利，包括銷售、服務(wù)和質(zhì)量控制。在這個(gè)系統(tǒng)中，經(jīng)銷商一直控制著整個(gè)分銷渠道。最后一個(gè)選擇是依據(jù)交易習(xí)慣的傳統(tǒng)制度，是建立在與獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)（批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人）合作的基礎(chǔ)上的。決定這一制度選擇的最重要的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)鏈特定部門的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)化。在這個(gè)系統(tǒng)中，重要的是發(fā)展第三方承包商（第三方運(yùn)營(yíng)）此類專門從事分銷的公司，同時(shí)為分銷渠道的其他參與者提供一系列服務(wù)和貿(mào)易支持。然而在這種情況下，公司必須做好失去對(duì)分銷渠道的控制權(quán)的準(zhǔn)備。在縱向整合的渠道分銷中，也可以區(qū)分行政渠道。在該方案中，創(chuàng)建渠道分銷的所有組織單位在其運(yùn)營(yíng)中保持獨(dú)立，但是有一個(gè)特定的外部公司為所有組織單位保留其監(jiān)管職能[3]。

渠道也可以根據(jù)交易進(jìn)行劃分，其中人員根據(jù)其買賣交易的責(zé)任進(jìn)行分配，產(chǎn)品渠道由參與產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終用戶的移動(dòng)的成員組成。其他需要提及的渠道有談判渠道、產(chǎn)權(quán)流動(dòng)渠道、實(shí)物流動(dòng)渠道和現(xiàn)金流動(dòng)渠道。渠道寬度是指由于中介機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及服務(wù)覆蓋市場(chǎng)的程度有所差異，覆蓋面越廣的中介機(jī)構(gòu)擁有越寬的渠道寬度，反之則寬度越窄。渠道寬度取決于公司選擇的營(yíng)銷強(qiáng)度策略。由于這一定義，營(yíng)銷渠道分為2種類型，一種較為狹窄，中間人較少;一種較為寬泛，中間各級(jí)代理商數(shù)量較多[4]。

2.2 直接渠道和間接渠道

分銷通道的寬度取決于許多因素，最受關(guān)注的是產(chǎn)品特性、顧客行為與關(guān)系以及對(duì)品牌的忠誠度，對(duì)所選分銷渠道和營(yíng)銷策略的監(jiān)督也與其息息相關(guān)。根據(jù)參與者的類型可劃分為無級(jí)別的直接渠道和間接渠道。

直接渠道包括2個(gè)層次：生產(chǎn)者和最終顧客。生產(chǎn)商通過自己的雇員、商業(yè)服務(wù)或媒體與買方聯(lián)系，不需要中間人。這類渠道適用于商品市場(chǎng)、資本品、消費(fèi)品、媒體使用和服務(wù)分銷。這一商業(yè)領(lǐng)域在市場(chǎng)中的占比仍在擴(kuò)大，使用這種渠道的制造商保留對(duì)產(chǎn)品處置、價(jià)格和服務(wù)水平的完全控制權(quán)，提供給有關(guān)客戶期望的快速信息流，從而自動(dòng)調(diào)整報(bào)價(jià)。因此，生產(chǎn)商要承擔(dān)全部分銷成本和以相當(dāng)?shù)偷臐B透能力進(jìn)行銷售的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在直接分銷中沒有中間人，生產(chǎn)者和顧客之間的任何信息交換都是通過郵件、文件目錄、廣播、電視、報(bào)刊、電話或計(jì)算機(jī)進(jìn)行的。訂單是通過郵件或電話訂購的。訂單的執(zhí)行是通過郵件完成的，或者直接交付給客戶的[5]。

對(duì)中間流通單元的分銷渠道，無論流通單元的數(shù)量多少，最終都會(huì)將直接分銷渠道轉(zhuǎn)化為間接分銷渠道。這些中間人可以是自然人或法人，從生產(chǎn)者手中接管產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，并將其交給最終客戶。按其參與所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的中介機(jī)構(gòu)可分為經(jīng)銷商和代理商。代理商由不購買產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品沒有所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀(jì)人組成。他們參與將所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終購買者，進(jìn)行買賣交易。分銷渠道中的中間人可能負(fù)責(zé)交易職能（合同談判、買賣交易、所有權(quán)轉(zhuǎn)讓、接管風(fēng)險(xiǎn)）、物流職能（采購、供應(yīng)、儲(chǔ)存、選擇和運(yùn)輸）和支持功能（收集特定細(xì)分市場(chǎng)的信息、需求分析、融資交易）[6]。這類渠道主要用于窄分銷渠道和短分銷渠道的消費(fèi)品市場(chǎng)以及短分銷渠道的日常購買和服務(wù)市場(chǎng)。在工業(yè)品市場(chǎng)上，特別是在投資產(chǎn)品、原材料和一系列供應(yīng)品中，此類使用相對(duì)較少。中間分銷還必須包括網(wǎng)絡(luò)銷售。這種銷售形式在本公司內(nèi)被外部公司用于向分銷商銷售產(chǎn)品，由分銷商招募更多的分銷商，并從他們那里獲得適當(dāng)?shù)匿N售傭金。在分銷渠道中設(shè)置中間商給制造商既帶來了利益也暗含著損失。對(duì)于制造商來說，最重要的因素是有機(jī)會(huì)獲得更大的市場(chǎng)滲透、獲得新市場(chǎng)資源分割和降低分銷成本。對(duì)于制造商來說從產(chǎn)品適應(yīng)最終用戶的期望（如營(yíng)銷、包裝等）和建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)中解脫出來也是很重要的，但這種解決方案存在著對(duì)分銷渠道失去直接控制的可能性、中間人不履行責(zé)任、產(chǎn)品支付期限延長(zhǎng)以及分銷渠道中各方?jīng)_突的危險(xiǎn)等缺點(diǎn)。中間分銷中生產(chǎn)者與最終顧客的關(guān)系變化莫測(cè)，難以控制，且分銷渠道的選擇又取決于宏觀經(jīng)濟(jì)條件（經(jīng)濟(jì)狀況、購買力和貨幣流通能力、人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)和文化、人口密度、市場(chǎng)最大規(guī)模）、技術(shù)趨勢(shì)和法律法規(guī)等。對(duì)于企業(yè)商業(yè)決策而言，有諸多限制。

3 中小企業(yè)電子分銷渠道的發(fā)展

隨著B2C（business-to-consumer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）模式的發(fā)展，一種新型的中介已經(jīng)出現(xiàn)，即一種電子分銷渠道——互聯(lián)網(wǎng)分銷。

通過互聯(lián)網(wǎng)獲得商品并不意味著可以即刻實(shí)際獲得商品，而只是購買商品服務(wù)。在電子分銷渠道中，物流是在2個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)的：電子的和物理的。這2個(gè)維度之間的分流取決于銷售的產(chǎn)品類型、渠道參與者及其技術(shù)能力和資源。在電子銷售中，可以區(qū)分以下銷售形式：①B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者），是公司與最終客戶之間的關(guān)系。它包括：準(zhǔn)備報(bào)價(jià)、訂單信息生成、訂單確認(rèn)、付款、交易實(shí)現(xiàn)。②B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)），是公司之間的關(guān)系，包括：準(zhǔn)備報(bào)價(jià)、訂單信息生成和確認(rèn)訂單、支付、實(shí)現(xiàn)交易。③B2A（企業(yè)對(duì)管理），是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。④C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者），即消費(fèi)者之間的交易。

電子分銷的發(fā)展得益于其全球覆蓋范圍、分銷成本和實(shí)體銷售店鋪成本的降低、訂單數(shù)據(jù)處理的時(shí)間縮短和處理靈活性。這種分銷方式的主要缺點(diǎn)是增加了訂購貨物的運(yùn)輸成本和延遲付款日期。電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額的增加是顧客對(duì)傳統(tǒng)銷售方式不滿意造成的。公司越來越多地使用這種形式的銷售，因?yàn)榧裙?jié)省了時(shí)間和成本，又展示了商務(wù)創(chuàng)新，從而改善了公司的經(jīng)營(yíng)形象。2001-2003年，客戶對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)更加習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒有像現(xiàn)在這樣贏得消費(fèi)者的信任。自2004年以來，電子商務(wù)銷售額逐年大幅增長(zhǎng)，逐漸瓜分市場(chǎng)。電子商務(wù)利用各種電子設(shè)備進(jìn)行金融交易的過程，包括銷售商品或服務(wù)、接受和簽訂合同以及支持無現(xiàn)金支付。電子數(shù)據(jù)交換的文件處理方式是公司之間根據(jù)商定標(biāo)準(zhǔn)以電子文件的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)交換的過程，人為干預(yù)最少。使用電子文件交換的主要好處是：盡可能減少花費(fèi)的時(shí)間和金錢，減少從數(shù)據(jù)庫輸入的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，使用監(jiān)測(cè)儲(chǔ)存軟件進(jìn)行庫存優(yōu)化和改進(jìn)支付過程[7]。對(duì)于中小企業(yè)而言，不可低估的是網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展所提供的潛力。根據(jù)目前市場(chǎng)分銷渠道占比，電子分銷渠道很快將成為最重要的分銷渠道形式之一。因?yàn)閺匿N售方的角度看，電子分銷渠道減少了與分銷和銷售成本相關(guān)的費(fèi)用;從客戶的角度看，其縮短了購買特定產(chǎn)品的時(shí)間。電子分銷渠道也為公司提供了高水平的計(jì)算機(jī)化發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)公司在未來全球市場(chǎng)中的地位提高和信譽(yù)記錄起到了至關(guān)重要的奠基作用。

4 中小企業(yè)分銷渠道管理問題

4.1 品牌弱推力

中小企業(yè)由于自身發(fā)展起步較晚、知名度不高、財(cái)政實(shí)力薄弱等限制因素，在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌影響力較低，對(duì)分銷渠道的控制力微弱。這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)影響了中小微企業(yè)的分銷管理，品牌提供的推力較小，渠道流通不暢或者擴(kuò)展艱難。在與大型經(jīng)銷商進(jìn)行談判時(shí)，因?qū)嵙沂猓行∑髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行放逐化處理，過分關(guān)注眼前利益，是導(dǎo)致品牌影響不佳、渠道推力過弱的一大元兇，從而進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷失敗的惡性循環(huán)。

4.2 物流能力與分銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)不匹配

無論中小企業(yè)選擇何種具體的分銷渠道，改善公司運(yùn)營(yíng)的最重要工具是物流。許多中小企業(yè)在分銷過程中，過分注重信息流的數(shù)據(jù)監(jiān)控處理和管理把控，忽視了企業(yè)營(yíng)銷的真正歸宿是將產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移。物流能力的評(píng)價(jià)不僅僅針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體割裂轉(zhuǎn)移，還包括了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)統(tǒng)籌管理入庫出庫的能力。目前，中小企業(yè)中鮮少具有輻射全國的優(yōu)良物流能力者，物流能力與企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)不匹配，極大地阻礙了企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)程的推進(jìn)。

5 中小企業(yè)分銷渠道管理的創(chuàng)新對(duì)策

5.1 加大品牌推力

增強(qiáng)中小企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)硬實(shí)力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中永恒的重心。作為中小企業(yè)，自身的規(guī)模有限，短期內(nèi)無法快速加強(qiáng)自身產(chǎn)品服務(wù)硬實(shí)力，應(yīng)注重加大對(duì)品牌軟實(shí)力的投資。通過品牌力量的有力支持，與大型經(jīng)銷商合作談判的過程中緊握渠道控制力，提升開發(fā)與維護(hù)終端的能力，才能有效地進(jìn)行分銷渠道管理。中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中，利益投資眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)化，用產(chǎn)品服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，贏得認(rèn)可。利用良好的口碑背書，促進(jìn)分銷渠道內(nèi)部的加速流動(dòng)。

5.2 整合供應(yīng)鏈物流

通過整合供應(yīng)鏈中的物流過程來輔助分銷網(wǎng)絡(luò)重組的方法，在供應(yīng)鏈中建立有效的分銷渠道，完成物流能力與分銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)的匹配化。各大中小企業(yè)選擇聯(lián)合簽約物流代理企業(yè)，整合供應(yīng)鏈物流對(duì)市場(chǎng)物流資源進(jìn)行有機(jī)調(diào)動(dòng)[8]。靈活結(jié)合物流自營(yíng)和代理物流營(yíng)銷模式，可以讓各大中小企業(yè)節(jié)省大量的成本，提高物流效率。在提高自身物流水平的同時(shí)，注重將分銷網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行建模和再造，達(dá)成物流能力和分銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)的能力匹配。

6 結(jié)語

銷售渠道的有效管理是公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠銷售成功的重要因素之一。中小企業(yè)在分銷渠道管理過程中遇到了諸多問題，通過對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行理論研究和實(shí)踐檢測(cè)，以完成中小企業(yè)分銷渠道有機(jī)管理的最終目的。此外，公司不應(yīng)忘記隨著時(shí)間的推移對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳?jí)，以滿足客戶不斷增長(zhǎng)的期望。消費(fèi)者的最終指向是購買的產(chǎn)品或服務(wù)，一味降低分銷成本影響產(chǎn)品質(zhì)量是本末倒置的不良行為。

【參考文獻(xiàn)】

【1】余志強(qiáng).中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].企業(yè)研究，2010（01）：62-64.

【2】熊吉陵，鐘仕海.中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道變革及其管理策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2009（01）：68-73.

【3】李凱旭，劉越.中國小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀及其對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（10）：75-76.

【4】韓穎.論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中出現(xiàn)的問題及對(duì)策[J].黑龍江科技信息，2014（19）：294.

【5】范爽.我國中小企業(yè)營(yíng)銷渠道困境與對(duì)策[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010（06）：87-89.

【6】程禮芬，熊中楷.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理研究[J].江蘇商論，2008（09）：66-68.

【7】王青春，左楊.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道問題研究及對(duì)策[J].中國商界（下半月），2010（03）：141.

【8】劉升福.我國中小企業(yè)渠道策略研究[J].企業(yè)活力，2007（09）：46-47.