楊 媛

(安徽工業(yè)大學 藝術(shù)與設計學院，安徽 馬鞍山 243002)

在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，豐富多彩的商業(yè)信息遍布社會各個角落，藝術(shù)審美與社會發(fā)展聯(lián)系緊密。而插畫，作為視覺傳達的首要表現(xiàn)形式，其視覺的直觀性、生活的真實性、獨特的感染性和風格的多樣性廣泛應用于當代設計的各個領(lǐng)域，包括社會的文化教育、公共事業(yè)、經(jīng)濟活動、商業(yè)廣告、影視傳播等方面。插畫通過高技巧的繪畫手段來闡述形象，讓觀眾不僅在視覺上獲得愉悅感，更從這種繪畫技巧中感受到了不一樣的藝術(shù)魅力。同時，插畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式具有多樣化和多元化特征，對于商業(yè)產(chǎn)品推銷具有顯著市場推廣力，有利于企業(yè)形象的創(chuàng)造和穩(wěn)固。因而，帶有插畫風格的廣告設計近年來在地產(chǎn)營銷中迅速發(fā)展，成為當今大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)比較喜愛的一種表達方式。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)國外互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)狀及影響

網(wǎng)絡飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)營銷方式逐漸落后，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式正在迅速崛起。2019全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)行為報告顯示：全球超過一半的人口成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶，發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到80.9%，發(fā)展中國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶正逐年增加。在如今新互聯(lián)網(wǎng)時代，移動端應用程序(APP)是信息傳播和獲取的重要載體，歐美、日、韓等國APP市場占有率極大，如Twitter、Facebook、ins等。特別需要指出的是，韓國是全球APP安裝最多的國家。這些APP在國外市場營銷推廣中產(chǎn)生了積極作用，但是運行模式類似，結(jié)構(gòu)單一，保護性質(zhì)明顯，在發(fā)展中國家使用率仍然較低?；诤Ｍ庖苿邮袌龅目焖賯鞑?，在新文化、新趨勢、新消費理念的風潮下，中國移動體驗正影響著人們的消費方式，出現(xiàn)了一大堆社交傳播類的APP，如微信、微博、頭條等等，APP的大量推廣也必將對中國市場信息化道路產(chǎn)生重要推動作用。

(二)國內(nèi)微信營銷現(xiàn)狀

《中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展研究報告》顯示，迄今為止，微信營銷在市場推廣中的占比高達65.5%，由此可見，相對于傳統(tǒng)推廣渠道，微信由于其平臺的新穎性、信息的時效性、傳播的廣泛性，成為了當今人們生活中交流、分享和獲得信息最頻繁的工具和國內(nèi)流行度最高的推廣渠道。騰訊公司數(shù)據(jù)顯示，微信使用的月活量高達10億，除去剛出生的孩子、無自主能力的老人，80%的中國人都在用微信?；谖⑿艙碛腥绱烁叩氖褂煤驼加新剩偌由掀湄S富、多元的推廣功能，如微信好友互動、朋友圈、公眾號等，為營銷提供了極為便捷和高效的推廣渠道。

(三)微信在地產(chǎn)營銷中的推廣優(yōu)勢

在房地產(chǎn)飛速發(fā)展的利好時代，微信在地產(chǎn)相關(guān)營銷中的參與度逐漸提高。目前，國內(nèi)主流地產(chǎn)公司(萬科、龍湖、保利、金地、碧桂園等)都在公司市場銷售部下設獨立的策劃和設計部門，或者與設計公司合作，嘗試利用微信推廣的形式來達到促進營銷的目的?？梢姡磥砦⑿诺禺a(chǎn)營銷手段在銷售推廣過程中的地位日漸凸顯。通過對比，列出微信營銷的幾種優(yōu)勢特征：

1.微信的管理頁面清晰簡潔，只要掃一掃二維碼，便能輕松加好友，形成向客戶直接推廣房地產(chǎn)信息的渠道。

2.微信群具有一鍵群發(fā)功能，通過群主管理功能，能夠快速發(fā)布房地產(chǎn)的服務信息，將信息告知每一個人，擴大了房地產(chǎn)信息的受眾面。

3.現(xiàn)階段所有功能免費，并不需要再投入額外的資金新建網(wǎng)絡設施和硬件設備，廣告成本相對較低。

4.微信內(nèi)部通過高級接口功能對接到微信的公眾號平臺，形成一套簡單高效的文案推廣模式。

5.地產(chǎn)商通過建立展示系統(tǒng)，可以向用戶展示更多的品牌信息及宣傳信息，用戶通過詳盡的瀏覽，可以反饋產(chǎn)品意見。

(四)插畫藝術(shù)在商業(yè)地產(chǎn)中的運用

插畫作為一門視覺藝術(shù)，通過高技巧的繪畫手段和形象的闡述，讓觀看的人從中感受到藝術(shù)的魅力。國內(nèi)插畫風格多種多樣，逐漸應用于現(xiàn)代設計各相關(guān)領(lǐng)域，范圍極廣。通過插畫可以呈現(xiàn)出多樣化和多元化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，打造更有利于企業(yè)形象的創(chuàng)意推廣形式。

所以，具有插畫風格的廣告設計，其效果在于，對有需求的人提供了一種接近理想包裝的答案，讓人向往；對于有興趣的人提供了趣味性和神秘性，讓人好奇，有所聯(lián)想。在商業(yè)地產(chǎn)中運用插畫藝術(shù)成為了當今消費者比較樂于接受的一種表達方式，既符合當代人的審美特征，又將藝術(shù)融入到地產(chǎn)服務之中，吸引更多潛在客戶的注意。

(五)國外插畫藝術(shù)發(fā)展分析

相對于國外插畫藝術(shù)發(fā)展比較完善，應用于各行各業(yè)。插畫市場具有專業(yè)化和人性化，充分給予插畫設計師尊重與創(chuàng)作空間，插畫藝術(shù)家的職業(yè)收入也相對較高。正因為如此，插畫為國外的商品宣傳及廣告營銷增添了獨特的藝術(shù)色彩。各國的插畫類型不盡相同，在日本、韓國等亞洲經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，插畫已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，各種插畫衍生作品隨著游戲產(chǎn)業(yè)的攀升而異軍突起；而歐美插畫風格更為寫實、熱血，特別是具有商業(yè)化的繪畫方式被廣泛使用，在國際上形成了自己的特色，一定程度上提高了藝術(shù)家對插畫創(chuàng)作的熱情。國外插畫市場已趨向成熟，這為我國插畫的發(fā)展提供了參考。

隨著我國國際化進程加快，我國地產(chǎn)業(yè)務也隨之輻射至亞洲周邊地區(qū)(日本、韓國、新加坡等)，甚至擴展至海外(德國、希臘、澳大利亞、冰島等)。澳大利亞是全球房產(chǎn)投資最穩(wěn)定的國家之一，其政治平穩(wěn)，自然環(huán)境優(yōu)越，比較適合居住，其中，悉尼和墨爾本是華人投資房產(chǎn)比較多的城市。但是，由于越來越多的中國人在澳洲“炒房”，導致現(xiàn)在華人在悉尼、墨爾本這些城市的貸款難度增加，且購房資格門檻也逐步提高。目前，國外房產(chǎn)營銷主要是采用網(wǎng)絡、中介、傳單、E-Mail、Face-Book等傳統(tǒng)的推廣模式，有投資意向的本地人或華人更多的是去中介了解相關(guān)的房產(chǎn)信息。筆者之前和澳大利亞的地產(chǎn)公司合作，用插畫的形式來宣傳地產(chǎn)投資理念，被其公司認定是具有中國特色的地產(chǎn)營銷模式。隨著地產(chǎn)行業(yè)的全球化，其銷售技術(shù)必然要隨之提升。隨著新的媒介(Ins、blog、微信等)的介入，如何發(fā)揮新媒體的銷售優(yōu)勢已經(jīng)成為地產(chǎn)推廣營銷的重要途徑，如何發(fā)揮插畫技術(shù)在這些新媒體中的優(yōu)勢也成為地產(chǎn)銷售業(yè)務的另一個增長點。

二、插畫在房地產(chǎn)微信營銷中應用的優(yōu)勢

房地產(chǎn)微信營銷最常見的推廣方式有文本、圖片、視頻、文字和圖片結(jié)合、文字和視頻結(jié)合推廣等，還可以通過微信公眾號平臺與好友交流互動和服務信息的傳播。這些傳統(tǒng)的傳播方式實現(xiàn)了商品與廣告的精準營銷，從而增加了用戶的黏性和信任度。然而，在當下繁雜的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，傳統(tǒng)單一的微信營銷方式已無法吸引潛在消費者的關(guān)注。而將活躍新穎的插畫藝術(shù)與商業(yè)地產(chǎn)營銷結(jié)合運用，在文字廣告中附上插畫作品，能快速抓住消費者眼球，讓消費者加深對廣告內(nèi)容的理解，了解房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)性和藝術(shù)追求。所以，在微信平臺的基礎(chǔ)上將插畫運用于商業(yè)地產(chǎn)營銷中會形成一種新穎的營銷方式。

在微信地產(chǎn)廣告中，利用插畫推廣商業(yè)地產(chǎn)服務內(nèi)容，再配以時尚的廣告文案吸引微信用戶，不僅能展示大量的房產(chǎn)信息，還能在營銷過程中讓用戶獲得審美滿足感，從而促使其主動分享優(yōu)質(zhì)藝術(shù)的地產(chǎn)服務；在吸引潛在消費者注意力的同時，還能給他們視覺方面高度的藝術(shù)體驗感，增加消費者和房產(chǎn)企業(yè)之間的互動頻率，從而讓兩者建立更加信任可靠的關(guān)系，最終對微信房產(chǎn)營銷提供更加有效的推動力。融入插畫的微信營銷，在傳播及時性、內(nèi)容多元化、渠道多元化方面具有獨特的優(yōu)勢。

三、插畫風格在地產(chǎn)微信營銷中的應用體現(xiàn)

(一)平面廣告的創(chuàng)意插畫設計風格

地產(chǎn)類插畫風格設計是指在平面廣告中，通過紙上手繪或電腦鼠繪寫實或卡通的插圖進而體現(xiàn)出地產(chǎn)品牌的特點。目前，微信營銷中的地產(chǎn)平面廣告主要包括樓書、海報等形式。插畫式的樓書要求設計師根據(jù)文案進行插圖創(chuàng)作，將價值點、利益點展現(xiàn)在插圖中。當然，插畫創(chuàng)作需要貫穿整本樓書，這就要求設計師在設計時要考慮到封面、封底以及內(nèi)頁風格的統(tǒng)一性。插畫的風格可以是卡通夸張的童趣風格，也可以是適應當下的裝飾風格，進而使之變成具有品牌特點的樓書。插畫式地產(chǎn)海報通常在節(jié)假日、節(jié)氣這種特殊的時間點使用。例如在我國傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)，設計師在設計插圖時不僅要了解端午節(jié)的歷史和文化意義，還需要根據(jù)地產(chǎn)公司提供的文案或圖片來設計畫面，使插圖與文字完美結(jié)合。

例如，地產(chǎn)百強企業(yè)龍湖地產(chǎn)的吉祥物龍小湖，可愛的卡通形象讓龍湖品牌在地產(chǎn)界脫穎而出，通過“營銷+品牌”提升了品牌的知名度。利用龍小湖卡通形象設計出來的平面海報、節(jié)氣海報、節(jié)假日海報，在視覺上滿足了大眾的審美需求和感官刺激，避免了地產(chǎn)營銷本身的枯燥創(chuàng)意和形式單一的情況，使其更具有藝術(shù)個性，凸顯了龍湖地產(chǎn)品牌的感染力。

(二)手繪插畫與微信軟文的創(chuàng)新結(jié)合

隨著微信營銷的普及，越來越多的房地產(chǎn)利用微信軟文去宣傳和推廣。鮑德里亞在《消費社會》中寫道：“消費者沐浴在關(guān)切的陽光中。被用來消費的東西絕不是作為單純的產(chǎn)品，而是作為個性服務，作為額外贈品被提供的?！边@句話說明了好的軟文代表了商家好的態(tài)度，會給人一種被關(guān)心的感覺。房產(chǎn)企業(yè)在微信平臺發(fā)送文字形式的廣告至公眾號或朋友圈來提升房地產(chǎn)形象和知名度，除了用趣味性、個性化的語言文字吸引大量的觀眾，還要做好形式上的創(chuàng)新。在新媒體的影響下，借助數(shù)位板進行手繪創(chuàng)作，可以將傳統(tǒng)的文字內(nèi)容用新穎的插畫方式表達出來，從而避免了純文本的單一和枯燥。在微信地產(chǎn)營銷中使用手繪插畫與軟文的創(chuàng)新結(jié)合，弱化利益動機進而提高地產(chǎn)宣傳和銷售，給受眾耳目一新的感覺。

例如,某地產(chǎn)企業(yè)每年舉辦的樂跑活動中，賽事宗旨是“跑出健康、跑出快樂、跑出友誼”。該企業(yè)在微信發(fā)布的樂跑相關(guān)宣傳，更多是通過微信稿、長圖文的方式，加以吉祥物“樂豆”為主要卡通人物，設計出多套表情動作，用趣味性的卡通風格去表達賽事的地點、時間、內(nèi)容、注意事項等內(nèi)容，響應全民參與活動的精神，給觀賞者一種休閑和樂觀的生活態(tài)度，借此普及了萬科地產(chǎn)的銷售理念和商業(yè)品質(zhì)。

(三)H5互動廣告中的插畫設計

H5是近幾年隨著社交軟件興起而風靡全球的移動端Web頁面，在網(wǎng)絡社交App中具有傳播及時性、有效性和強大的互動性，由于其門檻低、成本低、傳播快等特點，在地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展壯大，而插畫更能夠滿足商品所獨有的視覺效果，在H5的互動廣告中，常用到的插畫風格有童趣手繪風格、美式漫畫風格、傳統(tǒng)裝飾風格、炫酷科技風格等，不同風格的插畫類型定義了不同年齡、個性和特點的房地產(chǎn)潛在客戶。由于其極強的互動性和創(chuàng)造性，可以快速吸引客戶注意力，滿足受眾視覺上的審美需求和感官刺激。

例如，矩陣互動是一家集品牌互動廣告和網(wǎng)絡全程營銷的整合運營服務商，一直與地產(chǎn)、政府、金融、醫(yī)療、快銷品等各大行業(yè)合作。在地產(chǎn)營銷界，如何為高檔住宅做出高調(diào)性、有獨特內(nèi)涵、具備廣泛傳播性的內(nèi)容，是無數(shù)廣告商頭疼的事情。例如萬科H5《我向往的生活》以一鏡到底的形式依次展示了四個場景，以藍色、黃色為主色調(diào)，突出手繪漫畫風格，使人過目難忘。再例如，珠江·頤德公館的H5《指尖上的百年大片》，講述的是引領(lǐng)時代的勵志大片，通過人物插畫的寫實藝術(shù)手法將創(chuàng)意的定格動畫、深入人心的旁白文案、有條理的敘事章法揉捏在一起，跳出了目前傳播層面老舊的表現(xiàn)形式，將該有的高檔住宅姿態(tài)和調(diào)性充分激發(fā)出來，令人印象深刻。

(四)游戲互動的插畫類型

插畫風格的地產(chǎn)類小游戲是將地產(chǎn)信息和游戲相結(jié)合的一種新型營銷方式。地產(chǎn)類游戲是以生活事件、社會時事新聞、傳統(tǒng)節(jié)日為題材進行策劃的，插畫師根據(jù)策劃師的方案將游戲步驟插畫化，獨特的繪畫風格能讓受眾在輕松有趣的游戲中加深對地產(chǎn)的了解，還可以提高用戶的參與度和沉浸感。

插畫類游戲互動主要是依附微信去分享和推廣。例如萬科出品的樂跑小游戲，通過趣味的跑酷游戲來宣傳樂跑的活動，進而達到宣傳樓盤的目的。設計風格是卡通扁平風，主色調(diào)為黃色，策劃內(nèi)容是將跑酷游戲和樓盤宣傳相結(jié)合，跑酷的終點就是游戲的終點。游戲以吉祥物“樂豆”為跑者，巧妙地嵌入品牌信息，游戲結(jié)束后可以使用游戲中的分享功能將游戲結(jié)果發(fā)布到朋友圈，還可以邀請好友一起參加游戲，豐富了人們的社交內(nèi)容。鄭州孔雀城的小游戲，風格是手繪卡通風，主題是孔雀城舉辦的口袋森林活動，內(nèi)容是越過障礙物接硬幣，得分超過一定的分數(shù)會進行抽獎，一等獎是口袋森林的入場券。當然，幾乎每個人都會抽中一等獎，其目的就是讓用戶帶上親朋好友去售樓部參與口袋森林的活動，活動現(xiàn)場的布置和游戲插圖風格類似，給用戶營造一種沉浸感，從而激發(fā)用戶去了解地產(chǎn)，最終提高銷售量。因此，利用插畫風格的微信小游戲在地產(chǎn)類的營銷中定會有廣闊的市場前景。

四、插畫在地產(chǎn)微信營銷中應用的影響與意義

(一)插畫在地產(chǎn)微信營銷中應用的影響

插畫風格的廣告不僅體現(xiàn)了設計師對品牌深層次的理解，更體現(xiàn)了設計師的繪畫技能、想象力和創(chuàng)造力。在地產(chǎn)飛速發(fā)展的時代，“顏值”不僅表現(xiàn)在廣告表面，還應滲透到產(chǎn)品的品質(zhì)。研究數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)地產(chǎn)新媒體營銷受到行業(yè)高度關(guān)注，而插畫風格的微信營銷內(nèi)容正逐漸取代傳統(tǒng)的微信文字廣告等營銷方式。它比傳統(tǒng)的微信文字廣告更能滿足消費者需求，讓觀眾更能感受地產(chǎn)企業(yè)在商業(yè)宣傳上的專業(yè)性。在未來的地產(chǎn)微信營銷中，還可以通過現(xiàn)代化技術(shù)軟件讓插畫有更好的視覺表現(xiàn)和互動體驗，例如讓靜態(tài)的平面廣告動起來，讓H5互動廣告加入全景技術(shù)、人臉融合技術(shù)、分屏技術(shù)等，這也要求設計師和插畫師必須共同努力、共同創(chuàng)新，才能體現(xiàn)出插畫藝術(shù)真正的價值。

(二)插畫在地產(chǎn)微信營銷中應用的意義

在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，微信作為一種新型交流平臺，為地產(chǎn)市場營銷提供了高速度、低成本、傳播廣、形式多的優(yōu)勢。伴隨著地產(chǎn)行業(yè)的全球化，插畫藝術(shù)儼然成為了國內(nèi)外廣告推銷的基本形式。越來越多的插畫藝術(shù)者選擇與地產(chǎn)商合作，創(chuàng)作具有個性化、符號化的插畫風格的地產(chǎn)廣告，這不僅成功地將圖文式廣告推送到消費者面前，還將插畫的藝術(shù)價值較好地表現(xiàn)出來，推動了地產(chǎn)微信營銷的創(chuàng)新發(fā)展。而插畫本身自帶的幽默性和娛樂性特點也將有助于地產(chǎn)微信營銷的持續(xù)發(fā)展。插畫風格的地產(chǎn)微信營銷正蓬勃發(fā)展，其宣傳營銷手段和技術(shù)必然要隨之提升，既要帶有中國特色也要跟上全球化發(fā)展步伐，既要表達地產(chǎn)的商業(yè)目的和正確的審美價值取向，又要表現(xiàn)出深層次的人文精神。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速崛起的今天，地產(chǎn)市場也在與時俱進，具有受眾廣、效率高、界面簡潔等優(yōu)點的微信營銷和插畫藝術(shù)相結(jié)合的推廣形式在房地產(chǎn)推廣平臺中占比逐年增加。隨著中國市場的不斷開放和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，未來房地產(chǎn)營銷和推廣形式變化極快，如何在快速經(jīng)濟時代繼續(xù)深挖插畫在市場推廣中的更多功能和作用是未來提升微信地產(chǎn)推廣和擴大市場影響力的重點。