陸高峰

【內(nèi)容摘要】本文認(rèn)為，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)新媒體環(huán)境下我國(guó)的國(guó)際形象塑造工作非常重視，先后多次在公開(kāi)講話、賀信和文章中談及國(guó)際形象塑造問(wèn)題。認(rèn)真學(xué)習(xí)研究習(xí)近平總書(shū)記這些重要論述，對(duì)當(dāng)前新媒體環(huán)境下做好我國(guó)國(guó)際形象塑造具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】習(xí)近平;新媒體;國(guó)際形象;塑造;策略

習(xí)近平總書(shū)記對(duì)國(guó)家形象對(duì)外傳播工作非常重視。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記先后在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議、十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)和黨的十九大等場(chǎng)合發(fā)表講話，還通過(guò)致賀信和發(fā)表文章等方式，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要講好中國(guó)故事，搞好國(guó)家形象對(duì)外傳播（詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)右欄表格）。

習(xí)近平總書(shū)記對(duì)做好國(guó)家國(guó)際形象對(duì)外傳播的重要論述，涉及塑造良好國(guó)際形象的重要性，當(dāng)前我國(guó)國(guó)際形象的客觀現(xiàn)實(shí)，國(guó)際形象塑造的愿景、已取得的經(jīng)驗(yàn)、存在的問(wèn)題，以及做好國(guó)家國(guó)際形象對(duì)外傳播的策略等多個(gè)方面，對(duì)如何做好國(guó)家國(guó)際形象塑造具有重要指導(dǎo)意義。

一、我國(guó)國(guó)際形象塑造面臨“他塑”和“話語(yǔ)權(quán)不足”的被動(dòng)局面

習(xí)近平總書(shū)記對(duì)我國(guó)國(guó)際形象的現(xiàn)狀有一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)。

2013年8月19日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議講話中，對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)對(duì)外傳播工作所處的境況作出過(guò)這樣判斷：西方社會(huì)對(duì)我們誤解不少、習(xí)慣于“唱衰”中國(guó)，或者宣揚(yáng)、夸大“中國(guó)威脅論”和“中國(guó)崩潰論”，國(guó)際輿論“西強(qiáng)我弱”的格局仍然沒(méi)有改變。“我們往往有理說(shuō)不出，或者說(shuō)了傳不開(kāi)?！雹傥覀兊膶?duì)外傳播工作與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際地位狀況還有非常大的差距，國(guó)際形象塑造工作還處在被動(dòng)的狀況。

2013年12月30日，習(xí)近平總書(shū)記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話時(shí)指出，我國(guó)在對(duì)外傳播話語(yǔ)權(quán)掌握和運(yùn)用方面還處在“生手”階段，與西方國(guó)家還有較大差距，我國(guó)的價(jià)值觀念在國(guó)際上還處在被嚴(yán)重扭曲、屏蔽和顛倒的狀況，國(guó)際認(rèn)同度、知曉率還不高，“闡釋技巧、傳播力度還不夠”。②

時(shí)隔兩年以后，在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記再次明確指出了我國(guó)國(guó)際形象“他塑”而非“自塑”，“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”，以及信息傳播“逆差”、中外形象“反差”和軟硬實(shí)力“落差”的被動(dòng)局面等問(wèn)題。③

在清醒地認(rèn)識(shí)到我國(guó)對(duì)外傳播和國(guó)際形象塑造工作所處“他塑”境地的嚴(yán)峻性的基礎(chǔ)上，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)改變我國(guó)國(guó)家形象塑造工作的被動(dòng)局面仍然充滿信心。2014年10月23日，他在《當(dāng)前工作中需要注意的幾個(gè)問(wèn)題》一文中認(rèn)為，西強(qiáng)我弱的輿論格局并非不可改變和扭轉(zhuǎn)，我們既然有本事做好中國(guó)的事情，就有能力講好中國(guó)故事，“我們應(yīng)該有這個(gè)信心！”④

二、我國(guó)國(guó)際形象塑造的愿景是展現(xiàn)“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”

關(guān)于應(yīng)該塑造一個(gè)什么樣的國(guó)際形象，習(xí)近平總書(shū)記在講話、文章等公開(kāi)表述中除了希望國(guó)際社會(huì)傳播一個(gè)正常而不是扭曲的中國(guó)形象，還對(duì)我國(guó)國(guó)際形象塑造的具體愿景作過(guò)明確的概括。

他在2013年十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話中，明確提出了要塑造“文明大國(guó)形象”“東方大國(guó)形象”“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”和“社會(huì)主義大國(guó)形象”的四個(gè)“大國(guó)形象”。⑤這四個(gè)方面的“大國(guó)形象”可以說(shuō)是習(xí)近平對(duì)我們要塑造什么樣的大國(guó)形象作出的明確具體的表述。

塑造一個(gè)“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”是習(xí)近平在公開(kāi)表述中多次強(qiáng)調(diào)的，也是我國(guó)國(guó)際形象塑造的一個(gè)重要目標(biāo)。他在2018年生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會(huì)和2020年2月23日統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控會(huì)議上均提出中國(guó)在應(yīng)對(duì)全球氣候變化和新冠肺炎疫情防控中，要展現(xiàn)的是一個(gè)“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”。可以看出，我國(guó)塑造國(guó)際形象的根本目標(biāo)是要塑造一個(gè)“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”。

三、高度重視我國(guó)國(guó)際形象塑造的傳播效果、內(nèi)容和渠道

通過(guò)不完全統(tǒng)計(jì)分析后我們發(fā)現(xiàn)，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的論述中，按照整個(gè)傳播流程中的不同傳播要素來(lái)看（詳見(jiàn)右欄圖），涉及傳播者的有兩次（2%），傳播內(nèi)容的有31次（35%），傳播渠道的有20次（22%），傳播受眾的有4次（5%），傳播效果的有32次（36%）。從中可以看出，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)于我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的效果、內(nèi)容和渠道非常重視，在公開(kāi)表述中強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播效果、內(nèi)容和渠道的總計(jì)占比93%以上。

四、提出國(guó)際形象塑造應(yīng)注重內(nèi)因，以文化之，久久為功，注重新媒體的傳播策略

有效的傳播策略是做好國(guó)家形象對(duì)外傳播的根本保障，與習(xí)近平總書(shū)記在國(guó)際形象塑造中對(duì)傳播效果的高度重視相呼應(yīng)的是他對(duì)對(duì)外傳播策略的高度重視。習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于做好國(guó)家形象對(duì)外傳播工作具體策略的論述主要有以下幾個(gè)方面：

（一）夯實(shí)軟實(shí)力，發(fā)揮好對(duì)外傳播的“內(nèi)因”作用

事物的發(fā)展變化是內(nèi)因和外因相互作用的結(jié)果，盡管有時(shí)候外因會(huì)起到一時(shí)的主導(dǎo)作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本上來(lái)看，決定性和根本性的因素仍然是內(nèi)因。習(xí)近平總書(shū)記在關(guān)于國(guó)際形象對(duì)外傳播的論述中，特別注重夯實(shí)文化軟實(shí)力的內(nèi)部因素的根本作用。他在2013年12月30日的講話中就明確提出要夯實(shí)文化軟實(shí)力根基，要“形于中”“發(fā)于外”。這種強(qiáng)調(diào)“形于中”而“發(fā)于外”，打好自身軟實(shí)力根基的策略是塑造良好國(guó)家形象的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)性、根本性策略。

（二）“水滴石穿”“久久為功”，通過(guò)“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式做好國(guó)家形象塑造

由于一些西方國(guó)家長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)存在偏見(jiàn)，國(guó)家形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要有水滴石穿、久久為功的耐力和定力。2013年12月30日，習(xí)近平總書(shū)記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)提出，做好國(guó)家形象塑造工作除了要及時(shí)揭露、駁斥西方國(guó)家的錯(cuò)誤言論，還要堅(jiān)持不懈，講究策略，不能操之過(guò)急，要做到“大音希聲”“大象無(wú)形”“久久為功”，讓國(guó)際形象不斷“閃亮起來(lái)”。⑥“要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，找準(zhǔn)工作著力點(diǎn)，一項(xiàng)一項(xiàng)尋求突破，積小勝為大勝”。⑦

習(xí)近平總書(shū)記在2014年同德國(guó)漢學(xué)家、孔子學(xué)院師生代表座談時(shí)同樣強(qiáng)調(diào)，要有“潛移默化，滴水穿石”的耐力、定力和文化自信，要能做到持之以恒。⑧

（三）要讓文化資源“活”起來(lái)，以國(guó)外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，講好中國(guó)故事

強(qiáng)調(diào)以海外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做好對(duì)外傳播工作，塑造好中國(guó)形象。在2013年“8·19”講話中，習(xí)近平總書(shū)記指出要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外傳播方式，打造融通中外的話語(yǔ)表述方式。⑨他在致《人民日?qǐng)?bào)》海外版創(chuàng)刊30周年賀信和中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話中，同樣都強(qiáng)調(diào)用海外民眾易于接受和理解的話語(yǔ)表述方式進(jìn)行對(duì)外傳播的重要性。指出要讓中華文化“以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)”。⑩

傳播中華文化，講好中國(guó)故事，習(xí)近平總書(shū)記除了強(qiáng)調(diào)要以海外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播外，還十分注重傳播的生動(dòng)性和情感性。在2013年中央政治局集體學(xué)習(xí)講話中，他提出要讓文物、古跡、古籍等傳統(tǒng)文化資源都“活”起來(lái)。

（四）適應(yīng)分眾化趨勢(shì)，加強(qiáng)媒體融合，發(fā)揮好新興媒體在國(guó)際形象塑造中的作用

習(xí)近平總書(shū)記在關(guān)于國(guó)家國(guó)際形象對(duì)外傳播的論述中，特別強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮好媒體融合和新興媒體的作用。在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話中，他明確提出要發(fā)揮好新興媒體在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)中的重要作用。他在2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)講話中也明確強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)當(dāng)前傳播“差異化”“分眾化”的新趨勢(shì)，要推動(dòng)媒體融合發(fā)展，借助新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

習(xí)近平總書(shū)記在2016年12月31日給中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)開(kāi)播的賀信、2018年9月26日給中央電視臺(tái)建臺(tái)60周年的賀信、2019年9月4日給中國(guó)外文局成立70周年的賀信中，均強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)國(guó)際傳播能力，要“實(shí)施融合傳播”、“加快融合發(fā)展”和統(tǒng)籌“傳統(tǒng)媒體和新興媒體”的媒體融合理念。

（五）綜合運(yùn)用多種方式，充分運(yùn)用民間外交傳播中華文化

習(xí)近平總書(shū)記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話中，指出要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外傳播機(jī)制和方式，綜合運(yùn)用“大眾傳播”“群體傳播”“人際傳播”等多種傳播方式“展示中華文化魅力”。在2014年中國(guó)國(guó)際友好大會(huì)紀(jì)念活動(dòng)講話中明確提出要重視“民間外交”“公共外交”，指出“民間外交是推進(jìn)文明交流互鑒最深厚的力量”，強(qiáng)調(diào)要開(kāi)辟“多領(lǐng)域、多渠道、多層次”的民間對(duì)外傳播渠道。

（六）以情感人，以理服人，以德服人，通過(guò)增強(qiáng)認(rèn)同方式做好對(duì)外傳播工作

在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話中，習(xí)近平總書(shū)記提出要重視文化在對(duì)外傳播和國(guó)家形象塑造中的作用，強(qiáng)調(diào)在中外文化交流中要“以理服人”“以文服人”和“以德服人”，要發(fā)揮文化認(rèn)同作用，通過(guò)“修文德”，以人文“化成天下”，以及“深層次、多樣化、重實(shí)效”的情感交流，提高對(duì)外傳播和國(guó)家形象塑造的效果與水平。

習(xí)近平總書(shū)記在2014年中國(guó)國(guó)際友好大會(huì)上同樣提出要“以誠(chéng)感人”“以心暖人”“以情動(dòng)人”。在2016年“2·19”講話中同樣強(qiáng)調(diào)“講故事”“講形象”“講情感”“講道理”“講事實(shí)”在對(duì)外傳播中的重要作用。指出“講事實(shí)才能說(shuō)服人”“講形象才能打動(dòng)人”“講情感才能感染人”“講道理才能影響人”。強(qiáng)調(diào)在對(duì)外傳播中要充分發(fā)揮故事、情感、形象、道理等的作用，來(lái)打動(dòng)人、說(shuō)服人、感染人，通過(guò)增強(qiáng)文化和情感認(rèn)同的方式做好國(guó)家形象塑造工作。

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①⑨倪光輝：《習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào) 胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年8月21日。

②⑤⑥⑦⑩《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó) 著力提高國(guó)家文化軟實(shí)力》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年1月1日。

③④中共中央文獻(xiàn)研究室編：《習(xí)近平關(guān)于社會(huì)主義文化建設(shè)論述摘編》，中央文獻(xiàn)出版社2017年版，第212頁(yè)、第208-209頁(yè)。

⑧杜尚澤、鄭紅：《習(xí)近平同德國(guó)漢學(xué)家、孔子學(xué)院教師代表和學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的學(xué)生代表座談》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年3月30日。

杜尚澤：《習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年2月20日。

《習(xí)近平致信祝賀中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）開(kāi)播》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年1月1日。

《習(xí)近平致信祝賀中央電視臺(tái)建臺(tái)暨新中國(guó)電視事業(yè)誕生60周年強(qiáng)調(diào) 銳意改革創(chuàng)新 壯大主流輿論 努力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力傳播力影響力的國(guó)際一流新型主流媒體》，《人民日?qǐng)?bào)》2018年9月27日。

《習(xí)近平致中國(guó)外文局成立70周年的賀信》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk.people.cn/article/31336822，2019年9月4日。

《習(xí)近平在中國(guó)國(guó)際友好大會(huì)暨中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)成立60周年紀(jì)念活動(dòng)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年5月16日。

（作者系浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播系主任、教授、碩士生導(dǎo)師、中央社會(huì)主義學(xué)院統(tǒng)一戰(zhàn)線高端智庫(kù)特約研究員）

【特約編輯：李艷華;責(zé)任編輯：王 旖】