劉 俊

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌330000）

一、信息披露與信息安全對(duì)消費(fèi)者的影響

電子商務(wù)的發(fā)展將全球市場帶到了消費(fèi)者的指尖，便利消費(fèi)者購物的同時(shí)，也使消費(fèi)者能夠在他們選擇的時(shí)間和地點(diǎn)參與市場交易，而無須受供應(yīng)商的營業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)的約束。消費(fèi)者通過數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者設(shè)置的參數(shù)過濾和解析商品信息，幫助消費(fèi)者有效地比較整個(gè)市場的商品，獲得大量與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的信息，利于消費(fèi)者做出更明智的購買決策。此外，在線供應(yīng)商也因此享有較低的管理費(fèi)用，將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供服務(wù)，提升其在市場中的競爭力。然而，電子商務(wù)在發(fā)展的過程中，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一些不利的影響：一是消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)的性質(zhì)上極易受到經(jīng)營者的欺騙，并受誤導(dǎo)性營銷和定價(jià)的欺詐。二是信息披露的不夠全面或者披露的無用信息過多，對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生誤導(dǎo)性作用。三是交易條件的冗長和復(fù)雜，使消費(fèi)者可能會(huì)面臨高昂的搜索成本，或者因?yàn)闆]有注意交易條款的內(nèi)容而使自己被鎖定消費(fèi)。四是在線平臺(tái)廣泛收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息助長了新形式的信息不對(duì)稱，且大規(guī)模的信息數(shù)據(jù)泄露事件日益增加，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的隱私安全。

數(shù)字平臺(tái)收集消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，并利用收集到的此類個(gè)人數(shù)據(jù)，使其在平臺(tái)與用戶的關(guān)系維護(hù)中發(fā)揮作用，而在這個(gè)過程中極易產(chǎn)生數(shù)據(jù)隱私安全問題。平臺(tái)收集數(shù)據(jù)的實(shí)踐表明其將助長信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，根源在于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)是透明的，但平臺(tái)的做法對(duì)消費(fèi)者而言是不透明的。平臺(tái)還會(huì)利用這些數(shù)據(jù)通過算法來塑造消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)反饋的方式在算法理論上確定個(gè)人消費(fèi)者的購買報(bào)價(jià)。而面對(duì)這種數(shù)據(jù)收集模式，消費(fèi)者只能選擇接受，因?yàn)槿羝渚芙^就意味著無法在該平臺(tái)進(jìn)行交易。個(gè)人數(shù)據(jù)被平臺(tái)集中收集會(huì)使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生一種信用危機(jī)，在電子數(shù)據(jù)交易模式下的商業(yè)模式必須有針對(duì)性地根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的工具。

二、電子數(shù)字交易中有關(guān)信息披露與信息安全的現(xiàn)狀分析

經(jīng)合組織的《關(guān)于電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)的建議：經(jīng)合組織建議》和聯(lián)合國的《聯(lián)合國消費(fèi)者保護(hù)指南》中指出，電子數(shù)字交易中信息披露與信息安全的保護(hù)涉及價(jià)格信息的制定、產(chǎn)品信息的披露和消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息安全等，常表現(xiàn)為虛假定價(jià)與虛假宣傳，不適當(dāng)?shù)男畔⑴叮约皩?duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息安全的忽視。

（一）難以識(shí)別的價(jià)格信息與虛假的廣告宣傳

在線交易可能使消費(fèi)者無法獲得一些影響其購買決策的商品信息，使消費(fèi)者難以避免產(chǎn)品上的誤導(dǎo)性營銷技巧的影響，比如供應(yīng)商對(duì)商品價(jià)格的誤導(dǎo)性定價(jià)、消費(fèi)者用戶對(duì)商品的評(píng)級(jí)系統(tǒng)以及企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳等。供應(yīng)商利用消費(fèi)者的行為偏見，提出和制定價(jià)格，并錯(cuò)誤地引導(dǎo)他們做出次優(yōu)選擇，使用誤導(dǎo)性的參考定價(jià)，將一個(gè)低價(jià)格與一個(gè)高價(jià)格一起列出，包括預(yù)售價(jià)格和建議零售價(jià)格，雖然傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為這不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何影響，但行為研究表明，參考價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的評(píng)估。水滴定價(jià)則引發(fā)消費(fèi)者的行為偏見，導(dǎo)致其在交易過程中不顧交易成本的上漲而繼續(xù)堅(jiān)持交易，因?yàn)槠湔J(rèn)為一旦放棄交易所遭受的損失將更大。

英國競爭與市場管理局（CMA）估計(jì)，英國每年230億英鎊的消費(fèi)者支出受到在線評(píng)論的影響。消費(fèi)者越來越多地通過瀏覽和判斷在線評(píng)論以及其他消費(fèi)者給出的測評(píng)來作出自身的購買決策。企業(yè)會(huì)把自己偽裝成消費(fèi)者，并發(fā)表購買商品的評(píng)論，夸大其產(chǎn)品的效果及功能或詆毀競爭對(duì)手的聲譽(yù)，以獲得己方的競爭優(yōu)勢，影響消費(fèi)者的購買決策。此外，與評(píng)論密切相關(guān)的是產(chǎn)品代言及其他陳述，這些陳述借鑒了個(gè)人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)，利用知名個(gè)人的影響力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，而產(chǎn)品代言中對(duì)產(chǎn)品功能的介紹通常是具有夸大性的，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。

（二）不適當(dāng)?shù)男畔⑴?/h3>

在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者無法從經(jīng)營者提供的信息中甄別出有效的商品信息，對(duì)于用戶協(xié)議也只能被動(dòng)接受。當(dāng)賣方比買方更了解產(chǎn)品的特性和質(zhì)量時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)商品信息不對(duì)稱現(xiàn)象，雖然有效的市場競爭會(huì)促進(jìn)企業(yè)向消費(fèi)者提供一些產(chǎn)品信息，但由于缺乏具體的披露要求，企業(yè)往往只會(huì)披露能提高其銷售額的信息。加之互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程性以及交易條件的不可協(xié)商性會(huì)加劇信息不對(duì)稱，尤其是在體驗(yàn)商品和信用貨物方面。通常體驗(yàn)商品的質(zhì)量只有在使用后才能由消費(fèi)者知悉，而信用貨物即使在消費(fèi)者購買和使用之后，其質(zhì)量也不能由購買者輕易確定。經(jīng)營者所披露的產(chǎn)品信息，其設(shè)計(jì)的框架有利于自身的經(jīng)營，但基本不會(huì)考慮消費(fèi)者使用時(shí)的便捷性。而信息框架的呈現(xiàn)方式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知反應(yīng)，因此，在信息披露的措施中，使用不適當(dāng)?shù)男畔⑴斗绞?，?duì)于消費(fèi)者來說可能是不利的。

信息披露的無效性主要體現(xiàn)為過多且冗雜的商品信息量。比如在線交易條件、隱私政策協(xié)議以及最終用戶許可協(xié)議，它們往往篇幅較長，應(yīng)用也不靈活，消費(fèi)者只有接受或者放棄的選擇。但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇接受在線交易條件，因?yàn)槿舨唤邮芫蜔o法購買。很少有消費(fèi)者會(huì)完整地閱讀交易條件，根源在于消費(fèi)者很難從中識(shí)別出對(duì)自身交易有用的信息。

（三）不被重視的消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)信息

電子商務(wù)將發(fā)展成數(shù)據(jù)密集型的模式，消費(fèi)者在選擇購買商品的同時(shí)，也會(huì)授權(quán)提供交易平臺(tái)的軟件向其推送相關(guān)商品，該推送來源于消費(fèi)者智能設(shè)備的信息及其消費(fèi)歷史的反饋。而隨著越來越多的個(gè)人信息數(shù)據(jù)的被收集，提供交易機(jī)會(huì)的平臺(tái)通過算法為消費(fèi)者提供個(gè)性化價(jià)格服務(wù)，即利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)，誘使其消費(fèi)。在平臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加。根據(jù)經(jīng)合組織的披露，數(shù)據(jù)安全事件的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，因?yàn)閭€(gè)人數(shù)據(jù)是一種新的資產(chǎn)類別。2005年，ChoicePoint（消費(fèi)者數(shù)據(jù)的聚合器）就成為第一批被攻擊的目標(biāo)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露，涉及超過15萬條個(gè)人記錄，而到了2017年Equifax（美國最大的信用報(bào)告機(jī)構(gòu)之一）的數(shù)據(jù)泄露事件，造成1.43億消費(fèi)者的敏感個(gè)人信息外泄。

對(duì)于消費(fèi)者來說，個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的泄露，會(huì)使其對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生信任危機(jī)，降低參與度，并改變自身的在線行為。并且，被濫用的個(gè)人數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者隱私安全所造成的潛在危害是巨大的。對(duì)于企業(yè)平臺(tái)來說，遭遇數(shù)據(jù)泄露的組織所受到的影響也是不容忽視的，其在采取應(yīng)對(duì)措施防止數(shù)據(jù)泄露事件再次發(fā)生時(shí)所需的經(jīng)營成本將會(huì)顯著增加。此外，數(shù)據(jù)泄露對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響也不容忽視，因?yàn)槠淇赡苄枰冻龈甙旱拇鷥r(jià)去澄清事實(shí)。

三、完善電子數(shù)字交易中的信息披露與信息保護(hù)

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，電子數(shù)字交易成為主流發(fā)展趨勢，但消費(fèi)者交易成本的減少與經(jīng)營者利潤的被壓縮卻形成了不可調(diào)和的矛盾。電子交易的提供者往往通過價(jià)格營銷技巧、產(chǎn)品信息宣傳以及對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)資源掌控等其他方式獲得利潤的最大化，然而資源的配置是有限的，一方獲得多出的利益就意味著另一方將遭受損失。如何加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，規(guī)制信息披露與保護(hù)信息安全是不容忽視的。

（一）規(guī)范價(jià)格的制定與產(chǎn)品廣告的宣傳

從事電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)按照公平的商業(yè)、廣告和營銷慣例行事，在實(shí)施產(chǎn)品宣傳或產(chǎn)品定價(jià)等其他可能影響消費(fèi)者購買決策的商業(yè)行為時(shí)，不能帶有欺騙性、誤導(dǎo)性或不公平的特性。不應(yīng)當(dāng)隱藏一些可能影響消費(fèi)者購買決策的交易條件，且還需允許消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)那闆r下退出已確認(rèn)的交易。在營銷策略上要遵循誠實(shí)守信原則，商品的指導(dǎo)性定價(jià)要符合該商品的實(shí)際價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)廣告的宣傳不能脫離商品服務(wù)的實(shí)際價(jià)值功能。

在價(jià)格方面，企業(yè)應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則，不虛標(biāo)指導(dǎo)定價(jià)，不欺詐消費(fèi)者。若經(jīng)營者需向消費(fèi)者收取除主合同規(guī)定的價(jià)款之外的其他費(fèi)用，應(yīng)獲得消費(fèi)者的明示同意，而不允許采用消費(fèi)者不明示表示拒絕就視為默認(rèn)同意的做法；約定使用特定支付方式的，經(jīng)營者也只能向消費(fèi)者收取該支付方式所要支付的必要費(fèi)用，但不得超過該支付方式的成本，以此防止經(jīng)營者向消費(fèi)者披露誤導(dǎo)性產(chǎn)品價(jià)格信息。有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)廣告宣傳方面，廣告宣傳要符合商品的功效，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者，所宣傳的內(nèi)容須得到證實(shí)，免責(zé)聲明也須醒目清晰。在廣告宣傳營銷中也應(yīng)當(dāng)明確具有可識(shí)別性的產(chǎn)品信息，確保宣傳的內(nèi)容與相關(guān)商品的實(shí)際特征相一致。此外，考慮到第三方存在的虛假測評(píng)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，可以引入雙盲審查制度，在雙方完成對(duì)彼此的評(píng)估之后或在提供審查的截止日期之后方可看到對(duì)方的評(píng)論，且注重通過使用算法來識(shí)別和提醒平臺(tái)提供商對(duì)惡意測評(píng)的審查。

（二）規(guī)范信息披露的有效性

信息披露的總目標(biāo)應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者有足夠的信息來了解將要決定購買的產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、交易條件以及購買后的權(quán)利。電子商務(wù)企業(yè)在與消費(fèi)者的交易中，所提供的商品信息應(yīng)清晰、準(zhǔn)確，讓消費(fèi)者易于獲取、識(shí)別，制作信息的語言應(yīng)易于理解。此外，該信息還必須能夠以完整的方式保留和可持久性地記錄的形式提供。

披露的信息應(yīng)包含電子商務(wù)經(jīng)營者信息、提供的商品服務(wù)信息以及交易規(guī)則的信息。在經(jīng)營者的信息方面，提供商務(wù)經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照、相關(guān)的行政許可以及具體明確的聯(lián)系方式，既表明電子商務(wù)經(jīng)營者具備合法的經(jīng)營資質(zhì)，也讓消費(fèi)者能夠方便地與企業(yè)聯(lián)系，便于其在與經(jīng)營者發(fā)生消費(fèi)爭端時(shí)可以及時(shí)解決糾紛。對(duì)于經(jīng)營者提供的商品服務(wù)信息，應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定信息告知的具體范圍，且該商品服務(wù)信息所告知的范圍相比于線下交易的告知范圍更為廣泛。所告知的內(nèi)容應(yīng)包括商品的功能、注意事項(xiàng)、安全信息、使用年限以及可能影響消費(fèi)者訪問的技術(shù)或交易的合同條件，但不限于此范圍。以此來減小信息不對(duì)稱效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者造成了不良影響，最大限度地防止惡意欺詐等不法情形的發(fā)生。當(dāng)涉及交易規(guī)則方面時(shí)，交易條件應(yīng)當(dāng)及時(shí)且明確，涵蓋價(jià)格、費(fèi)用、付款方式、合同期限、交貨條款以及與合同撤銷、商品售后等有關(guān)的條件。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息隱私的安全防護(hù)

消費(fèi)者數(shù)據(jù)是電子商務(wù)服務(wù)的核心，是提高消費(fèi)者個(gè)人信息安全程度的關(guān)鍵。在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私安全風(fēng)險(xiǎn)防范過程中，企業(yè)平臺(tái)收集的有關(guān)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的電子商務(wù)規(guī)則或者稱為慣例應(yīng)當(dāng)合法、公開，且讓消費(fèi)者也能夠參與該過程并享有數(shù)據(jù)信息公開的自主選擇權(quán)，收集到消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為數(shù)據(jù)信息安全提供合理的安全保障措施。

電子商務(wù)經(jīng)營者不得擅自收集消費(fèi)者或用戶的個(gè)人信息，也不得以欺騙性、誤導(dǎo)性和強(qiáng)迫性的方式收集消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)信息。在征得消費(fèi)者和用戶同意的前提下，電子商務(wù)經(jīng)營者仍應(yīng)遵循必要性原則，收集的信息只能是企業(yè)經(jīng)營或提供服務(wù)所必需的個(gè)人數(shù)據(jù)信息，而不能超過這個(gè)限度。在對(duì)數(shù)據(jù)信息安全保護(hù)方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)盡到信息安全保障義務(wù)，彌補(bǔ)網(wǎng)站自身存在的系統(tǒng)漏洞，讓消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息難以被竊取。在發(fā)生數(shù)據(jù)信息泄露時(shí)，由監(jiān)管部門對(duì)企業(yè)實(shí)施認(rèn)證計(jì)劃是否免于處罰，并增加企業(yè)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私安全保護(hù)的激勵(lì)措施。此外，政府也可以通過強(qiáng)調(diào)數(shù)字安全和隱私保護(hù)之間的聯(lián)系，將消費(fèi)者個(gè)人隱私安全保護(hù)作為商業(yè)的優(yōu)先事項(xiàng)加以推廣。