劉婷婷 朱 民

九江學(xué)院旅游與地理學(xué)院，江西九江 332000

引言

中國佛教四大名山之一的九華山位于安徽省池州市青陽縣境內(nèi)，是首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，是大愿地藏王菩薩的道場(chǎng)。景區(qū)方圓100公里內(nèi)有九十九峰，自然風(fēng)光和人文景觀融為一體，有“東南第一山”之稱 。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)?shù)卣哟罅藢?duì)九華山資源保護(hù)和開發(fā)力度，開發(fā)了大愿文化園、花臺(tái)等新的景區(qū)，來九華山朝拜旅游的人數(shù)不斷增多。2006年地方將部分政府機(jī)構(gòu)和風(fēng)景旅游區(qū)居民遷移出去，開發(fā)了許多新的景區(qū)，交通狀況也得到了很大的改善，2007年旅客的增速在安徽省排名第一；2019年來，來九華山朝拜的游客數(shù)量為1131.2萬人次，旅游總收入達(dá)137.3億元[1]。但是九華山旅游飛速發(fā)展同時(shí)，自然、人文資源的數(shù)量及旅游質(zhì)量呈現(xiàn)普遍降低的趨勢(shì)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品魚龍混雜，基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、旅游宣傳方式存在問題。

一 旅游發(fā)展存在的問題

（一）自然生態(tài)資源遭到破壞

自上個(gè)世紀(jì)開始，開山采石業(yè)逐漸興起，九華山的自然景觀和生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞。九華山為佛教圣地，越來越多的人到九華山“燒大香”“燒高香”，對(duì)景區(qū)的文化環(huán)境和生態(tài)資源造成了不同程度的影響。九華山旅游資源的開發(fā)破壞了大量的地表植被，索道和公路建設(shè)破壞的山體面積達(dá)190707平方米，其中不可恢復(fù)的面積達(dá)5528平方米。九華山游客不斷增多導(dǎo)致飯店數(shù)量激增，一些飯店環(huán)保意識(shí)薄弱，將污水直接排入山泉中，且造成了水資源短缺，九華山地面水質(zhì)現(xiàn)狀劣于一類標(biāo)準(zhǔn)，部分河段已接近于或超過地面水五類標(biāo)準(zhǔn)。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

九華山所在的安徽省池州市，景區(qū)以鄉(xiāng)村公路為主，周邊為城鄉(xiāng)結(jié)合部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，交通和通訊設(shè)施也不便利，餐飲質(zhì)量差，建筑風(fēng)格沒有反映地方特色。景區(qū)標(biāo)識(shí)不夠規(guī)范，景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)施存在缺乏文化內(nèi)涵、藝術(shù)風(fēng)格不統(tǒng)一，以及設(shè)施材質(zhì)運(yùn)用隨意等問題。

九華山以數(shù)量眾多、歷史悠久的寺廟聞名于世，但是由于近來不斷開發(fā)興建寺廟，使得寺院數(shù)量眾多，重復(fù)率高，九華山的寺廟大多都是供奉地藏王菩薩、釋迦牟尼佛等，同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅使得游客審美疲勞，而且浪費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力，使得景區(qū)的自然資源還遭到破壞。很多小型寺廟香客少，常年缺乏維護(hù)導(dǎo)致小型寺廟遭到不同程度的破損。許多小型石像前面堆積了許多香燭殘?jiān)?，與周圍石階、綠樹、云海等美麗自然景觀不相稱。

（三）服務(wù)質(zhì)量差

旅游業(yè)為服務(wù)業(yè)，服務(wù)人員的素質(zhì)高低直接影響游客的體驗(yàn)感，但九華山山下導(dǎo)游眾多，無證導(dǎo)游整體素質(zhì)偏低，游客滿意度低。部分商品沒有明碼標(biāo)價(jià)，景區(qū)商店缺乏統(tǒng)一管理，小商小販魚龍混雜，一些無生產(chǎn)日期、廠家、產(chǎn)品、合格證的產(chǎn)品混跡其中。商鋪衛(wèi)生狀況堪憂，衛(wèi)生間數(shù)量不足，缺乏明顯標(biāo)識(shí)。景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度生硬，服務(wù)技巧欠缺。加之各種乞討現(xiàn)象層出不窮，影響游客游覽心情。

（四）旅游商品開發(fā)不合理

旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏佛教特色，與九華山主題文化不契合。粗制濫造的旅游商品隨處可見，市場(chǎng)秩序混亂，購物環(huán)境簡陋。旅游產(chǎn)品與九華山聯(lián)系甚少，紀(jì)念品沒有獨(dú)特性，不能與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品區(qū)別開來，激發(fā)不出游客想購買的欲望。

（五）旅游宣傳方式內(nèi)容存在問題，旅游形象不突出

九華山在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中市場(chǎng)營銷匱乏，經(jīng)費(fèi)不足，手段老化，宣傳的產(chǎn)品形式、方式單一，缺乏文化內(nèi)涵，市場(chǎng)影響力小，缺乏投入和資源整合機(jī)制。沒有把旅游產(chǎn)品作為一個(gè)區(qū)域系統(tǒng)進(jìn)行宣傳促銷，沒有突出九華山蓮花佛國的形象。

二 發(fā)展九華山旅游的對(duì)策

（一）加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)

景區(qū)管理部門需制定環(huán)境保護(hù)條例和管理辦法，規(guī)范各旅游服務(wù)部門的經(jīng)營，防止亂排放污水、亂扔固體廢棄物、噪聲污染等現(xiàn)象。對(duì)生態(tài)和環(huán)境污染進(jìn)行綜合治理，控制機(jī)動(dòng)車尾氣排放、實(shí)施景點(diǎn)內(nèi)禁止吸煙政策、文明燃香控制游客燒香數(shù)量，提升空氣質(zhì)量。保護(hù)九華山的美麗生態(tài)環(huán)境。

景區(qū)可采用限制門票售賣數(shù)量、景區(qū)預(yù)約制度、大力宣傳九華山一年四季的不同特色景觀等方法。擴(kuò)大九華山風(fēng)景旅游區(qū)的旅游容量，使“山上游，山下住”成為常態(tài)，減輕景區(qū)壓力和污染。加強(qiáng)客流量導(dǎo)向宣傳。加強(qiáng)對(duì)游客環(huán)境保護(hù)的宣傳，利用佛教思想感化游客，減少不文明行為。還可制定垃圾回收政策，游客將自己在游覽中所產(chǎn)生的垃圾放在指定地點(diǎn)可換得小禮品一個(gè)或得到一句佛教祝福語。

（二）完善景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施

完善交通設(shè)施，政府必須加大對(duì)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資。擴(kuò)大招商引資力度，加大宣傳吸引投資者；規(guī)范酒店餐飲業(yè)的服務(wù)，提高服務(wù)水平，建立高星級(jí)酒店，擴(kuò)大飯店規(guī)模，升級(jí)改造大九華等賓館，滿足不同層次的游客需要；完善通訊設(shè)施的建設(shè)，提高游客滿意度。

設(shè)計(jì)有九華山特色的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)，結(jié)合大愿菩薩地藏王和蓮花佛國等九華山獨(dú)有的標(biāo)志來設(shè)計(jì)，使游客記憶深刻，形成九華山獨(dú)一無二的風(fēng)景線。規(guī)范景區(qū)導(dǎo)視標(biāo)識(shí)的放置，使其有條理規(guī)整。深入挖掘九華山景區(qū)的地域特色文化，使歷史與現(xiàn)代相結(jié)合，使導(dǎo)視系統(tǒng)規(guī)整且美觀有特色，推動(dòng)九華山旅游景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。規(guī)范寺廟等景點(diǎn)建設(shè)，使相同類型的景點(diǎn)盡量只有一個(gè)，避免游客審美疲勞。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，發(fā)揮社會(huì)各方面的力量監(jiān)督九華山旅游景區(qū)的相關(guān)旅游從業(yè)人員；牢固樹立以游客為本的服務(wù)理念，為游客創(chuàng)造一個(gè)輕松自在、方便快捷、環(huán)境優(yōu)良的旅游環(huán)境，將規(guī)范化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，爭取讓每個(gè)到來的游客都感到滿意[2]；重視游客的意見和反饋，及時(shí)處理游客的投訴和意見反饋，爭取不再出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤。

培養(yǎng)高素質(zhì)旅游從業(yè)人員，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，給游客提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)體系，嚴(yán)格規(guī)范考證工作，提升導(dǎo)游素質(zhì)。對(duì)九華山景區(qū)的工作人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，使其專業(yè)、規(guī)范的為游客服務(wù)，保持良好的精神風(fēng)貌，主動(dòng)熱情的為游客服務(wù)，使游客有賓至如歸的感覺。

（四）打造九華山特色旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新發(fā)展吸引客源

結(jié)合九華山佛教圣地、蓮花佛國、大愿地藏菩薩的修煉之地等特色，使旅游產(chǎn)品與九華山主題特色相呼應(yīng)，增加游客對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣。九華山特色古寺廟建筑、僧尼、肉身佛像眾多，出版一些關(guān)于這些的郵票、畫冊(cè)、貼紙等，還可以開發(fā)一個(gè)微信公眾號(hào)，推送一些九華山的美圖，九華山歷史，佛教特色等結(jié)合現(xiàn)代元素的文章[3-5]。創(chuàng)建一個(gè)關(guān)于九華山的APP，可開辟朗讀經(jīng)文，觀看佛教盛事，跟隨打坐等功能。

規(guī)范九華山旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，景區(qū)管理部門應(yīng)統(tǒng)一管理，分門別類，營造一個(gè)規(guī)范有序的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，重視旅游產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范物價(jià)。重視旅游產(chǎn)品的實(shí)用性和美感，打造一些如有九華元素的口紅，親子裝、包、手機(jī)殼等實(shí)用且便于饋贈(zèng)親友的精美旅游產(chǎn)品。

（五）創(chuàng)新旅游宣傳方式，明確定位旅游形象。

政府加大對(duì)旅游宣傳的財(cái)政投入并大力招商引資[6]，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷方式，進(jìn)行多樣化的宣傳，體現(xiàn)九華山佛教文化內(nèi)涵，邀請(qǐng)知名真人秀來這里錄制節(jié)目，彰顯九華山文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，開拓客源市場(chǎng)，將九華山風(fēng)景區(qū)推向國內(nèi)外。打造九華山全域旅游，加大旅游資源整合度，將儒釋道文化、鬼文化、古建文化、肉身文化等與佛教文化結(jié)合起來。將九華山的自然景觀和佛教文化結(jié)合來，讓游客在九華山水中體驗(yàn)佛教意境，將自然景觀作為其佛教文化的重要載體。文化載體是旅游宣傳的一個(gè)有力的幫助，大力發(fā)展九華山廟會(huì)、佛教朝圣游等。