張?jiān)束Q

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商學(xué)院，貴陽 550000）

0 引言

中小型企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，使得原本就激烈的市場競爭變得更加殘酷。傳統(tǒng)市場的營銷手段與風(fēng)險(xiǎn)管理思維已經(jīng)不再適用［1］。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，市場營銷策略所具有的合理性、科學(xué)性能夠直接影響中小型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。此外，過于激烈的市場競爭環(huán)境，也導(dǎo)致中小型企業(yè)不得不考慮市場營銷活動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)［2］。在這種大環(huán)境下，中小型企業(yè)若想得到充足的發(fā)展空間，便需要不斷創(chuàng)新市場營銷手段，并結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境，制定出適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理措施，以便充分發(fā)揮出市場營銷活動(dòng)的效果。

1 中小型企業(yè)市場營銷創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性

作為我國當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的主要體系之一，中小型企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境一直在隨著市場經(jīng)濟(jì)而變化，這也導(dǎo)致中小型企業(yè)在經(jīng)營過程中將會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。中小型企業(yè)本身規(guī)模不算大，這一特性導(dǎo)致中小型企業(yè)一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)或事故，便會(huì)面臨致命性打擊。為減少這種情況的發(fā)生，中小型企業(yè)需要將風(fēng)險(xiǎn)管理融入到企業(yè)日常經(jīng)營之中［3］。此外，在新時(shí)代背景下，我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度越來越快，中小型企業(yè)若是沒有良好甚至優(yōu)秀的市場營銷手段，便會(huì)與市場經(jīng)濟(jì)脫軌，被其他企業(yè)吞噬殆盡。因此，在新時(shí)代背景下，中小型企業(yè)只有不斷創(chuàng)新市場營銷手段，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理給予高度重視，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，給企業(yè)帶來更多的收益。

2 中小型企業(yè)市場營銷出現(xiàn)的問題

2.1 企業(yè)營銷與現(xiàn)實(shí)營銷脫節(jié)

雖然以賣方市場為主導(dǎo)的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場營銷觀念，在我國當(dāng)前很多的中小型企業(yè)日常經(jīng)營中發(fā)揮了極大作用，但這種傳統(tǒng)的市場營銷手段并不能滿足當(dāng)前的社會(huì)市場需求。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國市場上流通的產(chǎn)品比較匱乏，企業(yè)營銷的手段也比較單一。但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，這種模式不會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作帶來較大影響?，F(xiàn)如今，在市場經(jīng)濟(jì)這一大背景下，市場環(huán)境已經(jīng)大不同于從前，生產(chǎn)與銷售兩者之間的聯(lián)系也越發(fā)緊密，這也使得企業(yè)營銷手段與企業(yè)的生存發(fā)展形成不可分割的關(guān)系［4］。因此，為了避免企業(yè)因不適應(yīng)大環(huán)境而出現(xiàn)各種問題，相關(guān)人員應(yīng)根據(jù)當(dāng)前生產(chǎn)需求及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略，提高產(chǎn)品售前與售后的服務(wù)質(zhì)量。只有做到以消費(fèi)者需求為實(shí)際出發(fā)點(diǎn)，并佐以市場供給為發(fā)展方向，才能使企業(yè)獲得更加優(yōu)越的經(jīng)營效率。

2.2 錯(cuò)誤估計(jì)顧客和市場需求

當(dāng)前很多企業(yè)的管理人員并沒有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，這導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，不僅沒有收獲到足夠的利益，甚至還會(huì)出現(xiàn)虧損情況。為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，中小型企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度，適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)市場環(huán)境，并對(duì)其進(jìn)行更加透徹的分析。此外，企業(yè)管理人員也不可僅憑自身主觀意愿判定當(dāng)前市場需求，只有進(jìn)行更加客觀的統(tǒng)計(jì)分析，才能制定出更加有效的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理措施。

2.3 企業(yè)營銷策略缺乏科學(xué)性

截至目前，很多中小型企業(yè)仍將發(fā)展重點(diǎn)放在產(chǎn)品、促銷、價(jià)格三者中的廣告人員策略上，但在我國當(dāng)前的市場環(huán)境中，除了這3 個(gè)方面，還應(yīng)對(duì)市場環(huán)境、社會(huì)文化等多種因素進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定出更加新穎的營銷策略，如網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷等?，F(xiàn)階段，很多中小型企業(yè)的管理人員已經(jīng)開始重視起這一方面，但絕大多數(shù)人員對(duì)這些策略的認(rèn)知尚且不足，對(duì)市場營銷的理解程度也不夠深入。此外，經(jīng)驗(yàn)方面與人才方面的不足，也使得當(dāng)前中小型企業(yè)的營銷手段過于單一，并不符合當(dāng)前社會(huì)市場需求。

2.4 企業(yè)人才缺乏

作為企業(yè)發(fā)展的第一資源，人才是我國市場競爭中的能動(dòng)性資源，也是企業(yè)發(fā)展中不可缺少的組成部分。但對(duì)于當(dāng)前我國中小型企業(yè)而言，人才的數(shù)量明顯不能滿足當(dāng)前企業(yè)發(fā)展需求，優(yōu)秀的營銷型人才更是少之又少。另外，在當(dāng)前人才不足的市場環(huán)境中，人才流動(dòng)性非常大，這也不利于中小型企業(yè)實(shí)施制定良好的營銷策略。這種問題的根本原因在于，我國中小型企業(yè)并沒有建立起適當(dāng)?shù)娜瞬排囵B(yǎng)、引進(jìn)機(jī)制。而人才的缺失，也成為當(dāng)前我國大部分中小型企業(yè)無法得到更多發(fā)展的主要因素。

3 中小型企業(yè)市場營銷創(chuàng)新

3.1 創(chuàng)新營銷理念

為了得到更加廣闊的發(fā)展空間，中小型企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí)并創(chuàng)新營銷理念，才能夠更好地面對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新營銷理念應(yīng)當(dāng)包括科學(xué)營銷、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性、提高品牌影響力等多個(gè)環(huán)節(jié)，只有采用新穎的營銷理念，得出的營銷手段才能更加符合當(dāng)前社會(huì)市場的需求。因此，中小型企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)銷售人員大膽創(chuàng)新，保證營銷人員的工作順利進(jìn)行。同時(shí)，企業(yè)的管理人員也需要了解這些新型的營銷理念，在新時(shí)代背景下選擇適合的營銷手段與工具，不斷提高企業(yè)的創(chuàng)新力。

3.2 創(chuàng)新營銷手段

對(duì)大多數(shù)無法快速制定新型營銷理念策略的中小型企業(yè)而言，使用衛(wèi)星營銷手段也是不錯(cuò)的選擇。衛(wèi)星營銷指的是將一些大型企業(yè)比喻成恒星，而中小型企業(yè)便是圍繞著恒星發(fā)展的行星，這些中小型企業(yè)不僅能夠借鑒大型企業(yè)的營銷手段發(fā)展自身，也可以與大型企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，相互配合，形成中小型企業(yè)與大型企業(yè)共同發(fā)展的營銷活動(dòng)，從而使中小型企業(yè)借助大型企業(yè)的品牌優(yōu)勢，通過完善大型企業(yè)的售前與售后服務(wù)工作，獲得一定的發(fā)展空間［5］。此外，中小型企業(yè)也可以把縫隙營銷作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的中心思想。在與大型企業(yè)競爭的過程中，中小型企業(yè)通常會(huì)因?yàn)槿肆?、資金、技術(shù)等方面的原因，處于劣勢階段。因此，中小型企業(yè)可以選擇大型企業(yè)沒有涉及或者涉及不深的市場領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展，從而避免與大型企業(yè)競爭，減少自身所要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)自身能力足以對(duì)抗大型企業(yè)時(shí)，再與其進(jìn)行市場競爭。

3.3 創(chuàng)新營銷管理

傳統(tǒng)的營銷管理方式導(dǎo)致企業(yè)中的管理人員與被管理者之間，缺少有效的溝通和交流，管理者通常會(huì)采用制定各種規(guī)章制度的方式對(duì)營銷人員進(jìn)行管理，但對(duì)于這種管理模式，如果出現(xiàn)問題，將無法及時(shí)反饋給管理人員，這導(dǎo)致了中小型企業(yè)人員管理效率十分低下。因此，中小型企業(yè)應(yīng)重視信息的時(shí)效性，通過與營銷人員及時(shí)溝通，激發(fā)營銷人員的創(chuàng)造性與積極性，這樣更有助于中小型企業(yè)實(shí)施人性化管理的措施，從而有效提高企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新性。

4 中小型企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理措施

4.1 打造企業(yè)文化

作為中小型企業(yè)發(fā)展的主要力量之一，企業(yè)文化所帶來的人文力量可以被認(rèn)為是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根源所在。中小型企業(yè)在制定企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，并通過加大對(duì)企業(yè)文化的宣傳力度，感染并約束企業(yè)內(nèi)部員工，激發(fā)員工的工作熱情，并讓每一位營銷人員都可以發(fā)揮出自身的水平。此外，優(yōu)秀的企業(yè)文化也可將企業(yè)員工團(tuán)結(jié)在一起，并在內(nèi)部建立較為完善的知識(shí)交流共享機(jī)制，從而減少員工因文化參差不齊帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并有效提高員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4.2 激活人力資源

對(duì)于所有企業(yè)而言，人才的數(shù)量與質(zhì)量在企業(yè)發(fā)展過程中有著很大的占比，可以說，人才是中小型企業(yè)發(fā)展的根本所在。但中小型企業(yè)本身有著一定局限性，無法使?fàn)I銷人才的水平得到充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致中小型企業(yè)面臨著人才嚴(yán)重流失的危機(jī)。因此，中小型企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)狀，對(duì)人才資源管理制定更加適當(dāng)?shù)囊?guī)章制度，通過此制度，將員工自身利益與企業(yè)利益緊緊捆綁在一起，進(jìn)而提高工作人員的積極性，達(dá)到留住人才的目的。

4.3 注重業(yè)務(wù)調(diào)查研究

產(chǎn)品營銷是一項(xiàng)非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)工程，也是體現(xiàn)營銷人員業(yè)務(wù)水平的主要考察方面。在進(jìn)行市場營銷時(shí)，每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都會(huì)面臨著無法全面估計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小型企業(yè)若想盡力避免這些風(fēng)險(xiǎn)，便需要從業(yè)務(wù)入手，認(rèn)真考察營銷計(jì)劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)［6］。第一，相關(guān)人員需要對(duì)客戶進(jìn)行深入調(diào)查，進(jìn)而派出最為適合的營銷人員。第二，企業(yè)在進(jìn)行營銷運(yùn)作前，應(yīng)簽訂經(jīng)濟(jì)合同與相關(guān)協(xié)議，從而保證營銷計(jì)劃可以順利實(shí)施。第三，營銷人員應(yīng)根據(jù)不同的市場需求，把握好消費(fèi)者的心理變化。只有將上述環(huán)節(jié)處理到位，才能盡力將風(fēng)險(xiǎn)控制在中小型企業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。

5 結(jié)語

隨著市場競爭越發(fā)激烈，中小型企業(yè)若想獲得更加充足的發(fā)展空間，便需要從思想方面認(rèn)識(shí)到市場營銷與風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，對(duì)當(dāng)前絕大部分企業(yè)中存在的問題進(jìn)行深度挖掘，并不斷改進(jìn)。只有這樣，才能有效提高中小型企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理水平，進(jìn)而提高中小型企業(yè)的市場競爭力，保證中小型企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而不是被激烈的市場競爭吞噬［7］。