張紅鳳，井欽磊，張麗媛

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 公共管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、引言

2020 年國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》(國(guó)辦發(fā)〔2020〕32 號(hào))中明確提出，要發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，為消費(fèi)者提供更多便捷舒心的服務(wù)和產(chǎn)品。近年來，以“直播+電商”為代表的新業(yè)態(tài)新模式迅速崛起，顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式和消費(fèi)模式，作為一種打破時(shí)空限制的市場(chǎng)交易新模式，迅速積累了大量用戶群體，形成龐大市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，2018 年全國(guó)直播電商整體交易額達(dá)到1 354 億元，2019 年達(dá)到4 437 億元，同比增長(zhǎng)227.7%。尤其在新冠疫情暴發(fā)期，“直播+電商”對(duì)緩解疫情沖擊帶來的經(jīng)濟(jì)秩序問題發(fā)揮了重要作用，如解決多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，政府官員“直播帶貨”等[1]。在后疫情時(shí)代，“直播+電商”必定會(huì)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演更為重要的角色。

然而，新業(yè)態(tài)新模式下，政府監(jiān)管模式轉(zhuǎn)換具有滯后性，市場(chǎng)失靈問題也隨之而來，“直播+電商”快速發(fā)展過程中的虛假宣傳、以次充好以及消費(fèi)維權(quán)難等問題頻頻發(fā)生。全國(guó)12315 平臺(tái)在2020 年共受理“直播帶貨”投訴近2 萬件，以及同年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中，與“直播帶貨”相關(guān)的負(fù)面信息在20 天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，總共高達(dá)11 萬余條，平均每日560 條。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，“直播+電商”市場(chǎng)龐大，是促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力量，政府監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)型對(duì)新業(yè)態(tài)新模式市場(chǎng)秩序的健康發(fā)展至關(guān)重要，將有助于新型消費(fèi)的發(fā)展，發(fā)揮國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的內(nèi)需潛力。

“直播+電商”的快速發(fā)展以及錯(cuò)綜復(fù)雜的實(shí)際狀況引起了學(xué)界的普遍關(guān)注，與之相關(guān)的研究層出不窮，基于不同的側(cè)重方向，現(xiàn)有研究成果主要集中于以下三個(gè)方面:一是關(guān)于推動(dòng)“直播+電商”發(fā)展的關(guān)鍵因素。已有研究表明，“直播+電商”作為直播與電商的有機(jī)融合物，是由消費(fèi)者的需求依賴、通信技術(shù)、網(wǎng)民群體、短視頻紅利、品牌商的邏輯轉(zhuǎn)變等因素協(xié)同驅(qū)動(dòng)而發(fā)展的[2-4]。劉洋等[5]則認(rèn)為是由“直播+電商”的互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性和可視性等特征刺激消費(fèi)者的購買行為，推動(dòng)其爆發(fā)式發(fā)展。二是在“直播+電商”的亂象誘因探尋方面。由于“直播+電商”發(fā)展責(zé)任與主體行為界定不明晰、帶貨主播的信用缺場(chǎng)與功利性思想、行業(yè)門檻低、利益分配格局的不均衡、直播平臺(tái)審核機(jī)制不完善等因素，使得“直播+電商”在主播跨界融合、治理思維協(xié)調(diào)、直播亂象整治及新舊規(guī)范統(tǒng)一等四個(gè)領(lǐng)域面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[6]。除此之外，產(chǎn)品與服務(wù)費(fèi)欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量難保障、數(shù)據(jù)造假及維權(quán)困難等問題不容忽視[7-8]。三是在“直播+電商”的問題治理方面。現(xiàn)有研究劃分為法治化、規(guī)范化治理兩類。蘇海雨[9]和陳璟[10]認(rèn)為法治建設(shè)是確?！爸辈?電商”行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，進(jìn)而探索其法治化監(jiān)管路徑；然而鄧喆[1]從制度設(shè)計(jì)、技術(shù)優(yōu)化、理念變革、加強(qiáng)監(jiān)管四個(gè)方面提出政府官員直播“帶貨”的長(zhǎng)效機(jī)制，宋林霖和黃雅卓[11]則從行為主體、遵循的原則、行為程序、操作技術(shù)四個(gè)方面探索政府規(guī)制電商直播的方式。

綜上所述，針對(duì)“直播+電商”的研究尚不充分，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于“直播+電商”這種新型電商的關(guān)注度較低，已有文獻(xiàn)也僅局限于現(xiàn)狀、發(fā)展和改進(jìn)的某單一方面，對(duì)系統(tǒng)把握政府職能轉(zhuǎn)變背景下政府監(jiān)管模式的研究仍然相對(duì)較少。因此，促進(jìn)引領(lǐng)新型消費(fèi)發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系更加完善，將直接關(guān)系到新業(yè)態(tài)新模式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的健康發(fā)展，當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體行為背離了市場(chǎng)規(guī)則和秩序時(shí)，政府規(guī)制能夠克服和彌補(bǔ)市場(chǎng)的缺陷。除此之外，政府以外的力量也不容忽視，政府職能轉(zhuǎn)變背景下，形成了新型的政府、企業(yè)、居民、社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系格局，這種多元主體的治理結(jié)構(gòu)為新業(yè)態(tài)新模式的監(jiān)管提供了方向，如何進(jìn)一步優(yōu)化和提升多元主體間的利益均衡與協(xié)調(diào)治理，是本文需要解決的重要議題。

二、“直播+電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式的內(nèi)在動(dòng)因分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)下監(jiān)管現(xiàn)代化的內(nèi)在要求

“直播+電商”作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的一種新型業(yè)態(tài)，跨越了時(shí)間與空間的限制，僅依靠單一的規(guī)制部門或手段將無法及時(shí)適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，無法確保市場(chǎng)健康有序發(fā)展。基于“直播+電商”交易多主體、新模式和法律關(guān)系復(fù)雜的特點(diǎn)，目前我國(guó)對(duì)“直播+電商”的監(jiān)管機(jī)構(gòu)涉及工信部、文旅部、網(wǎng)信辦、國(guó)家新聞出版廣電總局和市場(chǎng)監(jiān)管等多個(gè)部門，各部門監(jiān)管舉措各有側(cè)重，呈現(xiàn)多部門多角度共同監(jiān)管的特點(diǎn)，這種互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)治理的頂層設(shè)計(jì)也意味著對(duì)“直播+電商”的監(jiān)管將呈現(xiàn)多元主體協(xié)同治理的趨勢(shì)。

多元協(xié)同治理是以多中心治理和協(xié)同治理為基礎(chǔ)，用以推進(jìn)政府治理現(xiàn)代化，進(jìn)而完善國(guó)家治理體系與提高國(guó)家治理能力的有效路徑[12]?！岸嘀行闹卫怼崩碚撜J(rèn)為在市場(chǎng)、司法、憲政、政治選擇、公共服務(wù)等領(lǐng)域中共存著多中心結(jié)構(gòu)，在這一結(jié)構(gòu)中存在著許多形式上相互獨(dú)立的決策中心，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系中相互重視對(duì)方的存在并開展多種契約性和合作性的事物，以形成一個(gè)由多個(gè)權(quán)力中心組成的治理網(wǎng)絡(luò)來共同分擔(dān)解決公共問題的責(zé)任。協(xié)同治理的理論淵源最早可追溯到赫爾曼·哈肯(Hermann Haken)所提出的協(xié)同論，該理論倡導(dǎo)系統(tǒng)要素或子系統(tǒng)之間的相互合作與配合。作為協(xié)同論與治理理論耦合而成的產(chǎn)物，協(xié)同治理強(qiáng)調(diào)治理過程的協(xié)同性，本質(zhì)是合作主義指導(dǎo)下的政府治理新模式，強(qiáng)調(diào)政府、市場(chǎng)、社會(huì)各方在平等基礎(chǔ)上進(jìn)行公開理性的對(duì)話、交流和協(xié)商，形成并維持一種深層次的相互信任和理解，在不同利益相關(guān)者之間形成一種動(dòng)態(tài)均衡[13-14]。

基于已有理論和當(dāng)前國(guó)家頂層設(shè)計(jì)趨勢(shì)，創(chuàng)新“直播+電商”監(jiān)管模式迫在眉睫，除相關(guān)監(jiān)管部門作為主體監(jiān)管力量外，行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)企業(yè)和直播平臺(tái)等同樣應(yīng)當(dāng)發(fā)揮約束作用，形成行政監(jiān)管、行業(yè)自律與平臺(tái)約束為一體的多中心監(jiān)管模式，既能充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定作用，又能更好的發(fā)揮政府的“強(qiáng)監(jiān)管”力量，是處理政府與市場(chǎng)的關(guān)系、保障市場(chǎng)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展的實(shí)踐要求。

(二)“直播+電商”市場(chǎng)監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)困境

作為一種新型營(yíng)銷模式和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“直播+電商”爆發(fā)式發(fā)展給各方帶來經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的同時(shí)，也將其發(fā)展過程中存在的問題暴露無遺，使得政府治理在“直播+電商”亂象整治上面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

就政府層面來看，政府缺位現(xiàn)象凸顯，缺乏制度保障。“直播+電商”作為營(yíng)銷模式的創(chuàng)新存在所謂的“創(chuàng)造性的破壞”，現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)和經(jīng)濟(jì)秩序在“直播+電商”監(jiān)管方面暴露出新問題，“直播+電商”相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)相對(duì)滯后，各部門職責(zé)不清晰使得“直播+電商”治理成效較低。我國(guó)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等有關(guān)法律法規(guī)中，只是對(duì)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)交易中相關(guān)責(zé)任有所規(guī)定，而對(duì)“直播+電商”中的有關(guān)直播平臺(tái)、直播者、商家等責(zé)任的規(guī)定適用程度不高?！爸辈?電商”受到國(guó)家新聞出版廣電總局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、文化和旅游部等多個(gè)部門的監(jiān)管，雖然相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了《電子商務(wù)直播營(yíng)銷人員管理規(guī)范》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等一系列針對(duì)“直播+電商”的行為規(guī)范，以整治網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)秩序，保障網(wǎng)民的正當(dāng)權(quán)益，但這些大多屬于行業(yè)的自律規(guī)范，缺乏政府強(qiáng)有力的保障[3]。并且“直播+電商”規(guī)范制定主體的多元性，也使得相關(guān)政府部門間的分工與職責(zé)不清，缺乏高效的多部門監(jiān)管聯(lián)動(dòng)機(jī)制?！爸辈?電商”的監(jiān)管缺位也在一定程度上反映出相關(guān)部門權(quán)力尋租、社會(huì)治理不力等問題。

就監(jiān)管方式來看，監(jiān)管方式單一，監(jiān)管技術(shù)不高，第三方監(jiān)督力量薄弱。我國(guó)政府往往是通過出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)的方式對(duì)某一行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，這種方式缺乏靈活性，難以適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)，而且“直播+電商”具有市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月我國(guó)電商直播用戶規(guī)模已達(dá)3.88 億[15]。并且“直播+電商”作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)管手段已難以適應(yīng)“直播+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，加之網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，商家信息、經(jīng)營(yíng)范圍、地址、貨源等在互聯(lián)網(wǎng)中都有可能被刻意隱瞞，這不僅增加了監(jiān)管的難度，而且對(duì)監(jiān)管技術(shù)提出了更高要求。面對(duì)這一龐大的群體，政府無法實(shí)施實(shí)時(shí)的監(jiān)管，受資源配置等因素制約，政府信息化監(jiān)管跟不上“直播+電商”發(fā)展的步伐。直播平臺(tái)、直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)監(jiān)督本應(yīng)成為重要的第三方監(jiān)管力量，但受多重因素制約，其功能尚限于調(diào)查、報(bào)道等服務(wù)方面，并不能對(duì)違規(guī)MCN 機(jī)構(gòu)、直播者以及相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的實(shí)質(zhì)性影響，各監(jiān)管主體之間聯(lián)動(dòng)不足影響了監(jiān)管效能發(fā)揮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得直播平臺(tái)可以做到對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行事中監(jiān)管，但承擔(dān)一定監(jiān)管工作的直播平臺(tái)未充分發(fā)揮作用，造成監(jiān)管資源浪費(fèi)、效率低下。由于“直播+電商”監(jiān)管中第三方監(jiān)督力量薄弱，許多MCN 機(jī)構(gòu)、直播者及相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者得以活躍于灰色地帶，以此來規(guī)避政府相關(guān)部門的監(jiān)管，而且“直播+電商”中的不法行為嚴(yán)重影響了“直播+電商”交易中的公平競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。

就“直播+電商”本身來看，其本質(zhì)上是一種銷售行為，追求利潤(rùn)最大化是其根本目標(biāo)。上游供貨商的不法經(jīng)營(yíng)是“直播+電商”問題頻發(fā)的因素之一，供貨商通過“直播+電商”這一新型營(yíng)銷方式迎來了巨額銷量，但與此同時(shí)供貨商的獲利空間被壓縮，在利益驅(qū)動(dòng)下，供貨商降低商品質(zhì)量，以縮小生產(chǎn)成本。在“直播+電商”銷售環(huán)節(jié)中存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，限制了消費(fèi)者的有效決策。相比線下渠道的產(chǎn)品購買而言，消費(fèi)者根據(jù)MCN 機(jī)構(gòu)、直播者的直播畫面所展示的產(chǎn)品信息等做出購買決策，因此，眾多MCN 機(jī)構(gòu)與直播者選擇性展示甚至做出的虛假宣傳、產(chǎn)品銷售數(shù)量造假等行為有利可圖，上述現(xiàn)象在“直播+電商”交易過程中數(shù)見不鮮，其價(jià)值鏈上中游和下游之間嚴(yán)重的信息不對(duì)稱導(dǎo)致逆向選擇的后果。面對(duì)社會(huì)價(jià)值取向趨于利益化與多元化，誠信的缺失無疑會(huì)導(dǎo)致買賣雙方之間不信任感加重，造成信任危機(jī)，進(jìn)而影響“直播+電商”的銷售量、交易額，阻礙“直播+電商”良性發(fā)展。此外，“直播+電商”作為一種線上銷售模式，本就比線下維權(quán)難度高，消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)往往被相關(guān)經(jīng)營(yíng)者、MCN 機(jī)構(gòu)及直播者之間互相推諉，實(shí)際問題難以得到滿意解決。

總之，“直播+電商”的監(jiān)管過程是由多個(gè)環(huán)節(jié)鏈接形成的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管松弛都會(huì)導(dǎo)致其他環(huán)節(jié)的監(jiān)管失效?，F(xiàn)行政策法規(guī)、監(jiān)管方式等難以有效應(yīng)對(duì)“直播+電商”過程中問題交織、矛盾復(fù)雜的問題。直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)監(jiān)督和直播平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)沒能充分發(fā)揮，在線投訴等信息化監(jiān)管手段沒有被重視，各種治理手段沒有形成合力，難以確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，將多元協(xié)同治理引入“直播+電商”監(jiān)管中，創(chuàng)新市場(chǎng)監(jiān)管模式，重構(gòu)適合我國(guó)實(shí)際狀況的監(jiān)管模式，成為解決我國(guó)“直播+電商”監(jiān)管困境的關(guān)鍵。

三、“直播+電商”價(jià)值鏈及監(jiān)管環(huán)節(jié)的宏觀構(gòu)造

“直播+電商”的廣義概念是指直播者通過直播平臺(tái)推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，從而購買所推銷商品的一種交易行為[16]?！爸辈?電商”主要包含市場(chǎng)準(zhǔn)入、銷售、消費(fèi)維權(quán)三方面的監(jiān)管環(huán)節(jié)，其價(jià)值鏈?zhǔn)怯缮嫌纹放粕獭S商等供貨商，中游MCN(Multi-Channel Network)機(jī)構(gòu)、主播與直播平臺(tái)及其第三方平臺(tái)物流公司為獲取經(jīng)濟(jì)效益，各自承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，最終將產(chǎn)品提供給終端消費(fèi)者，所形成的整體功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，如圖1 所示。

圖1 “直播+電商”價(jià)值鏈及監(jiān)管環(huán)節(jié)

1.“直播+電商”價(jià)值鏈

“直播+電商”價(jià)值鏈的各主體在承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值增值，如表1 所示。具體來看，上游供貨商是整個(gè)“直播+電商”價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，主要通過以下兩種帶貨方式實(shí)現(xiàn)品牌增值、投入增值。一是供貨商與主播/MCN 機(jī)構(gòu)達(dá)成合作共識(shí)，供貨商負(fù)責(zé)提供貨源，主播/MCN 機(jī)構(gòu)利用在直播平臺(tái)所積累的用戶群體進(jìn)行直播銷售；二是部分品牌商并沒有選擇與主播/MCN 機(jī)構(gòu)合作，而是憑借本身所具有的消費(fèi)群體和品牌口碑進(jìn)行直播銷售。中游MCN 機(jī)構(gòu)、主播及直播平臺(tái)是“直播+電商”價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。MCN機(jī)構(gòu)與部分主播屬于捆綁合作的關(guān)系，MCN 機(jī)構(gòu)對(duì)主播進(jìn)行商業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、提供商業(yè)機(jī)會(huì)，并從主播的收入中抽取提成，而其他主播則單打獨(dú)斗。MCN 機(jī)構(gòu)、主播利用直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)講解，向平臺(tái)用戶提供產(chǎn)品質(zhì)量、用途、價(jià)格優(yōu)惠等信息，從而達(dá)到平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的目的，以實(shí)現(xiàn)投入增值、服務(wù)增值、渠道增值；直播平臺(tái)通過提供交易平臺(tái)、獲取流量收入、用戶直接付費(fèi)等方式來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)增值、鏈接增值。第三方平臺(tái)物流公司是價(jià)值鏈中的“運(yùn)輸樞紐”。供貨商將產(chǎn)品、訂單信息及運(yùn)輸費(fèi)用提供給物流公司，物流公司最終將產(chǎn)品配送給消費(fèi)者，并以此來實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值、時(shí)間增值。

表1 “直播+電商”模式價(jià)值增值方式

2.“直播+電商”監(jiān)管環(huán)節(jié)

與“直播+電商”價(jià)值鏈上、中、下游相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)準(zhǔn)入、銷售、消費(fèi)維權(quán)監(jiān)管環(huán)節(jié)。市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管環(huán)節(jié)屬于“直播+電商”監(jiān)管的事前預(yù)防，主要是對(duì)品牌商、廠商等上游供貨商的產(chǎn)品質(zhì)量，依照法定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，以此判斷供貨商的產(chǎn)品是否有資格進(jìn)入市場(chǎng)售賣。銷售監(jiān)管環(huán)節(jié)屬于事中管控，是指對(duì)“直播+電商”過程中主播/MCN 機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、售賣三無產(chǎn)品等違法違規(guī)行為，以及直播平臺(tái)監(jiān)管職能的發(fā)揮進(jìn)行監(jiān)管，以降低問題的發(fā)生率。消費(fèi)維權(quán)監(jiān)管環(huán)節(jié)則屬于事后處理，是針對(duì)消費(fèi)者訴求的受理狀況進(jìn)行監(jiān)管，監(jiān)督相關(guān)供貨商、主播、MCN 機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)履行售后服務(wù)職責(zé)，以此確保消費(fèi)者的合法訴求得到解決，合法權(quán)益得到保障。

四、“直播+電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式構(gòu)建

政府的理性及治理能力天然具有有限性，而公共事務(wù)則具有復(fù)雜性、不確定性，科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)管體系并不是政府單打獨(dú)斗，而是多主體共同參與[17]?！爸辈?電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式的構(gòu)建是以多元協(xié)同治理為基礎(chǔ)，是政府職能轉(zhuǎn)變背景下各主體間的協(xié)調(diào)與合作路徑的探索，強(qiáng)調(diào)監(jiān)管主體的多元化、監(jiān)管過程的協(xié)同性，在該模式中各主體相對(duì)獨(dú)立與平等，出于共同的目標(biāo)，建立相互之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并以協(xié)調(diào)、合作等互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)對(duì)監(jiān)管的協(xié)同效應(yīng)，繼而建立一種解決“直播+電商”問題頻發(fā)的高度彈性化體制機(jī)制，如圖2 所示。

圖2 “直播+電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式

(一)監(jiān)管主體多元化

主體多元化已在公共危機(jī)管理、公共服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)等多個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，監(jiān)管主體由單一性向多元化的轉(zhuǎn)變，是垂直型監(jiān)管模式向扁平化合作監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)變[18]。

1.以政府監(jiān)管部門為主導(dǎo)。在“直播+電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式中，政府監(jiān)管部門、社會(huì)監(jiān)督、直播平臺(tái)以及電商行業(yè)協(xié)會(huì)是相互促進(jìn)的協(xié)同關(guān)系，其中政府監(jiān)管部門發(fā)揮主導(dǎo)作用，其不再是“直播+電商”監(jiān)管的單一主體。政府監(jiān)管部門履行政策制定、公正裁決的職責(zé)，整合現(xiàn)有相關(guān)政策資源，完善“直播+電商”法律法規(guī)、政策制度，提供制度保障，發(fā)揮政府服務(wù)職能，為其他監(jiān)管主體的參與搭建平臺(tái)。

2.發(fā)揮直播平臺(tái)的監(jiān)管作用。作為“直播+電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式中的主體之一，直播平臺(tái)是“直播+電商”監(jiān)管職責(zé)的承擔(dān)者。強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管職能，正視平臺(tái)中的違法違規(guī)現(xiàn)象，根據(jù)消費(fèi)者投訴和舉報(bào)，暫停、中止與涉嫌虛假銷售主播的合作關(guān)系，剔除平臺(tái)中的非法行為，助力行業(yè)走向正規(guī)。直播平臺(tái)按平臺(tái)性質(zhì)劃分可以分為社交平臺(tái)與電商平臺(tái)，社交平臺(tái)是指快手、抖音、微視等短視頻平臺(tái)，將短視頻、直播與電商相結(jié)合，探索內(nèi)容電商化將流量變現(xiàn)；電商平臺(tái)是指淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過增加直播模塊，以此增加平臺(tái)流量。無論是社交平臺(tái)還是電商平臺(tái)都具有信息傳播速度快、用戶群體龐大的特點(diǎn)，發(fā)揮平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)不法商家、MCN 機(jī)構(gòu)與電商主播在平臺(tái)中進(jìn)行信息公示，監(jiān)管與制約商家、MCN 機(jī)構(gòu)及電商主播，保障平臺(tái)用戶的合法權(quán)益。

3.注重直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管。直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)是監(jiān)管模式中的重要角色，對(duì)MCN 機(jī)構(gòu)、電商主播、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、打擊不法行為，本就是其職責(zé)之一。在新西蘭、愛爾蘭等多數(shù)國(guó)家的行業(yè)協(xié)會(huì)或私營(yíng)部門已開始執(zhí)行酒店、餐館的等級(jí)劃分工作[19]。直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)作為由行業(yè)內(nèi)部各企業(yè)集合形成的組織，相比其他監(jiān)管主體，具有更加了解行業(yè)內(nèi)部情況的優(yōu)勢(shì)，有助于降低政府監(jiān)管部門和市場(chǎng)間的溝通成本?；谧陨碇贫裙δ埽辈ル娚绦袠I(yè)協(xié)會(huì)通過行業(yè)規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)懲措施等規(guī)范行業(yè)內(nèi)部行為，督促M(fèi)CN 機(jī)構(gòu)、電商主播經(jīng)營(yíng)行為自律，降低監(jiān)管成本。

4.社會(huì)監(jiān)督是最廣泛的監(jiān)督形式。社會(huì)監(jiān)督主要包括輿論監(jiān)督、公民監(jiān)督以及社會(huì)團(tuán)體監(jiān)督。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會(huì)團(tuán)體、公民以及大眾媒體等參與監(jiān)督過程非常便捷，充分發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的作用，在一定程度上利于降低直播電商市場(chǎng)監(jiān)管的成本，提高監(jiān)管效率，是治理“直播+電商”中問題頻發(fā)的有效方式。公民、社會(huì)團(tuán)體等不僅是社會(huì)監(jiān)督的重要組成部分，更是“直播+電商”模式下的消費(fèi)者，基于維護(hù)自身利益的角度出發(fā)，公民、社會(huì)團(tuán)體能更好地發(fā)揮出自身的宣傳及監(jiān)督作用，為“直播+電商”監(jiān)管營(yíng)造良好的輿論氛圍。

(二)監(jiān)管過程協(xié)同性

實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)是多元協(xié)同監(jiān)管模式的目的，其不僅強(qiáng)調(diào)監(jiān)管主體的多元化，還注重監(jiān)管過程的協(xié)同性。過程的協(xié)同性是指管理系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以相互協(xié)調(diào)、調(diào)適與博弈的方式，共同圍繞目標(biāo)協(xié)力地運(yùn)作，從而產(chǎn)生1+1＞2 的協(xié)同效應(yīng)，其本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)主體間的功能互補(bǔ)，以此提升監(jiān)管水平。

根據(jù)“直播+電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式來看，一是政府監(jiān)管部門依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、政策標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供貨商、MCN 機(jī)構(gòu)及電商主播的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行監(jiān)管，創(chuàng)造公正合法的市場(chǎng)環(huán)境；同時(shí)，直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)本身不具有強(qiáng)制性，并且在監(jiān)管過程中對(duì)內(nèi)部人員、MCN 機(jī)構(gòu)易發(fā)生包庇行為，因此，政府監(jiān)管部門在給予其政策支撐的同時(shí)，與社會(huì)監(jiān)督協(xié)同對(duì)直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管或監(jiān)督。二是社會(huì)監(jiān)督促使政府監(jiān)管部門有效發(fā)揮政府職能，防止政府錯(cuò)位、缺位，但政府部門需對(duì)其加以政策引導(dǎo)，克服社會(huì)監(jiān)督的隨意性；并且其與直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)、政府監(jiān)管部門共同對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管或監(jiān)督，促使平臺(tái)不斷改進(jìn)、良性運(yùn)營(yíng)。三是直播平臺(tái)與行業(yè)協(xié)會(huì)以相關(guān)制度為基礎(chǔ)，對(duì)供貨商、MCN 機(jī)構(gòu)及電商主播的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行柔性約束與監(jiān)督，并向政府監(jiān)管部門及時(shí)反饋“直播+電商”的行業(yè)現(xiàn)狀，使得政府監(jiān)管部門適時(shí)調(diào)整監(jiān)管力度、法律法規(guī)以及政策標(biāo)準(zhǔn)；此外，直播平臺(tái)、直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)之間的制約與協(xié)同，使兩者之間形成協(xié)同配合，減輕兩者監(jiān)管的負(fù)擔(dān)和壓力。

五、多元協(xié)同監(jiān)管模式的實(shí)現(xiàn)策略

“直播+電商”監(jiān)管作為現(xiàn)代化政府治理公共事務(wù)中的一部分，在加快促進(jìn)政府治理現(xiàn)代化、“直播+”經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，“直播+電商”中頻頻發(fā)生的問題對(duì)政府治理提出了新挑戰(zhàn)。本文研究發(fā)現(xiàn)在“直播+電商”中，由于相關(guān)法律法規(guī)與行業(yè)制度的不完善，從而未對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管提供強(qiáng)有力的支撐；監(jiān)管缺位、監(jiān)管方式的單一性以及監(jiān)管技術(shù)水平較低等，導(dǎo)致“直播+電商”中以次充好、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)差、消費(fèi)維權(quán)難等問題時(shí)有發(fā)生。因此，本文以多元協(xié)同治理為基礎(chǔ)，創(chuàng)新性的構(gòu)建出“直播+電商”多元協(xié)同監(jiān)管模式，與此同時(shí)，為確保監(jiān)管模式真正發(fā)揮作用，本文結(jié)合我國(guó)“直播+電商”監(jiān)管現(xiàn)狀，提出以下對(duì)策建議。

第一，加快政府治理現(xiàn)代化改革，建立誠信評(píng)價(jià)機(jī)制。推動(dòng)政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以數(shù)字化政府為基礎(chǔ)、信用監(jiān)管為核心的建立“直播+電商”誠信評(píng)價(jià)機(jī)制。加快完善市場(chǎng)信息公示系統(tǒng)，加快信息全方位互聯(lián)共享，完善與建立信息采集渠道和管理機(jī)構(gòu)；提高市場(chǎng)、社會(huì)大眾對(duì)于誠信評(píng)價(jià)機(jī)制的認(rèn)可度，提升執(zhí)法效率與監(jiān)管時(shí)效性，消除市場(chǎng)監(jiān)督盲點(diǎn)，及時(shí)規(guī)范市場(chǎng)，對(duì)“直播+電商”違法行為實(shí)行“零容忍”。政府作為“直播+電商”的監(jiān)管主體之一，應(yīng)理順職責(zé)、優(yōu)化治理體系，以多元協(xié)同治理為基礎(chǔ)，構(gòu)建“政府—直播平臺(tái)—社會(huì)監(jiān)督—直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)”多元協(xié)同監(jiān)管模式，發(fā)揮四位一體的監(jiān)管職能，增加對(duì)重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。

第二，明確職能責(zé)任，提供法治保障。加快修訂和制定專門立法，規(guī)范“直播+電商”行業(yè)發(fā)展，為行使監(jiān)管執(zhí)法職能、規(guī)范行政監(jiān)管和執(zhí)法提供制度引領(lǐng)和保障。政府應(yīng)調(diào)整既有監(jiān)管政策及邊界，及時(shí)修改補(bǔ)充與完善相關(guān)法律法規(guī)，在已有法律中補(bǔ)充對(duì)“直播+電商”違法違規(guī)行為的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)，量化分級(jí)，精準(zhǔn)監(jiān)管，即將重點(diǎn)應(yīng)該放在規(guī)則不健全或管控手段不到位的平臺(tái)，以及社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)或者消費(fèi)者滿意度不高的平臺(tái)。

第三，加快技術(shù)轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新監(jiān)管方式。面對(duì)“直播+電商”復(fù)雜的監(jiān)管困境，市場(chǎng)監(jiān)管能力的不足體現(xiàn)在監(jiān)管模式落后與監(jiān)管技術(shù)水平低等方面。政府與直播平臺(tái)應(yīng)加大科技研發(fā)投入，加快科研成果的轉(zhuǎn)化速度，把大數(shù)據(jù)、人工智能、圖像識(shí)別等技術(shù)融入監(jiān)管過程中，提高監(jiān)管技術(shù)，實(shí)施精準(zhǔn)監(jiān)管、智慧監(jiān)管，緩解由于我國(guó)直播電商用戶迅速增加而產(chǎn)生的監(jiān)管壓力，減少監(jiān)管成本。充分發(fā)揮直播平臺(tái)的監(jiān)管職能，推動(dòng)平臺(tái)監(jiān)管，直播平臺(tái)作為“直播+電商”中交易的媒介，應(yīng)提高平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，完善平臺(tái)考核機(jī)制，加大對(duì)平臺(tái)中違法違規(guī)行為的曝光力度，形成“政府監(jiān)管直播平臺(tái)，直播平臺(tái)監(jiān)管市場(chǎng)”的格局。

第四，注重教育水平的提升，加強(qiáng)行業(yè)自律。加大消費(fèi)者教育、經(jīng)濟(jì)倫理教育等方面的教育投入，提升消費(fèi)者的教育水平，培養(yǎng)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)理念，避免消費(fèi)者盲目從眾，提升對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，從而降低“直播+電商”問題的發(fā)生率。加大經(jīng)濟(jì)倫理教育的普及，提升“直播+電商”從業(yè)者的職業(yè)道德水平，加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)。此外，直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府與行業(yè)之間的橋梁，應(yīng)承擔(dān)協(xié)調(diào)與監(jiān)管的責(zé)任，根據(jù)市場(chǎng)變化不斷完善行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)行業(yè)從業(yè)人員規(guī)范經(jīng)營(yíng)，建立與完善內(nèi)部獎(jiǎng)懲等柔性約束制度，從而推動(dòng)“直播+電商”行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。