謝瑤 何志勇

【摘要】信息革命浪潮加快了出版?zhèn)髅叫袠I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，同時也給我國出版?zhèn)髅缴鲜泄編砹藝谰目简?。文章以盈利質(zhì)量為著眼點，選取我國23家出版?zhèn)髅缴鲜泄镜呢攧?wù)數(shù)據(jù)，利用主成分分析以及聚類分析方法，將23家企業(yè)分為高盈利型企業(yè)、潛在發(fā)展型企業(yè)及低盈利型企業(yè)，并分別針對這三種類型的企業(yè)提出不同的提升盈利方面的建議，助力出版?zhèn)髅缴鲜泄巨D(zhuǎn)型升級。

【關(guān)鍵詞】出版?zhèn)髅缴鲜泄?；主成分分析；聚類分?/p>

【中圖分類號】G239.2；F275

一、引言

隨著國民經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，國家相繼出臺了一系列利好政策，我國文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展繁榮，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分也在進一步發(fā)展壯大。據(jù)《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，在我國內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)經(jīng)濟指標整體增長，整體盈利能力有較為明顯的增加。38家在內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅焦究偸兄倒灿? 185.1億元，較2018年增加387.8億元，增長13.9%；實現(xiàn)利潤總額共計189.8億元，增加118.4億元，增長165.7%。在此期間有的公司乘風(fēng)破浪，利潤逆勢上漲，而有的公司折戟沉沙，業(yè)績飽受影響。通過對我國出版?zhèn)髅缴鲜泄镜挠|(zhì)量進行分析，將有助于我國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)向多元化、數(shù)字化過渡轉(zhuǎn)型。

關(guān)于盈利質(zhì)量的定義國內(nèi)外目前尚未形成統(tǒng)一觀點。國外研究學(xué)者Patricia Dechow（2010）認為盈利質(zhì)量相當(dāng)于公司的基本業(yè)績，其受持久性、獲利性、平穩(wěn)性、及時性、風(fēng)險性、投資者反應(yīng)及其他外部指標等多方面因素影響[1]。國內(nèi)研究學(xué)者袁康來和鄧莎莎（2010）也曾提出，企業(yè)盈利的內(nèi)在信息質(zhì)量和外在報告質(zhì)量共同構(gòu)成了企業(yè)的盈利質(zhì)量[2]。內(nèi)部信息質(zhì)量是指企業(yè)的真實利潤在會計利潤中得到何種程度的反映，以及企業(yè)的盈利中是否有足夠比例的現(xiàn)金流入。外在報告質(zhì)量主要體現(xiàn)在企業(yè)財報中利潤的真實性和準確性上。由此可以看出，盈利質(zhì)量是一個受多方面因素影響的綜合性指標。本文從盈利的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長性這4個維度對出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進行考察并進行評分與分類。并分別針對3種類型的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的盈利狀況給出提高盈利質(zhì)量方面的建議，以促進我國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)整體盈利水平的提高。

二、研究設(shè)計

本文采用主成分分析和聚類分析相結(jié)合的評價方法對各指標進行賦權(quán)、評分及分類。以23家上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為樣本公司，數(shù)據(jù)來源于各公司的年報、同花順數(shù)據(jù)庫以及巨潮資訊等網(wǎng)站。

本文選取23家上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)2020年10項反映企業(yè)盈利狀況的財務(wù)指標數(shù)據(jù)。盈利質(zhì)量評價指標選取原則：第一，重要性和科學(xué)性原則。所選取的指標要能真實反映會計盈利信息的內(nèi)涵，同時選取符合盈利質(zhì)量特點的指標，使整個評價體系更加科學(xué)。第二，可操作性原則。選擇公開發(fā)布數(shù)據(jù)和計算便捷的指標，兼具可操作性與程序化。第三，全面性和相關(guān)性原則。在選取指標時盡可能囊括影響盈利質(zhì)量的各方面，選取具有代表性與盈余質(zhì)量息息相關(guān)的指標，以此保障評價結(jié)果的全面性和相關(guān)性。根據(jù)以上三個原則從盈利質(zhì)量的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長性4個方面選取相關(guān)指標，盈利質(zhì)量評價指標具體見表1。

三、實證分析

（一）因子分析適用性檢驗

本文使用SPSS statistics 21軟件，將10個指標所計算的數(shù)據(jù)錄入，并通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗進行因子分析的適用性檢驗，運行結(jié)果顯示：所取原始變量 KMO 值是0.654，可知指標間存在一定關(guān)聯(lián)。同時Bartlett的球形檢驗顯著概率值為0，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，即各個指標是相關(guān)的，適合做主成分分析。

（二）主成分分析過程

首先，從相關(guān)矩陣出發(fā)求解主成分。從表2的數(shù)據(jù)處理結(jié)果來看，前3個主成分解釋了全部方差的81.229%，說明前3個主成分已經(jīng)能反映出原始變量81.229%的信息，所提取的主成分評價上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利質(zhì)量有一定的把握。因此選取前3個作為主成分，分別為F1、F2和F3。

其次，計算主成分系數(shù)。根據(jù)3個主成分系數(shù)，得到F1、F2和F3的線性組合：

F1=0.417X1+0.416X2+0.413X3+0.371X4-0.325X5+0.31 3X6+0.213X7+0.086X8+0.179X9+0.238X10

F 2 = 0 . 0 3 X1+ 0 . 0 0 6 X2- 0 . 0 3 7 X3- 0 . 3 0 3 X4-0.049X5+0.262X6-0.296X7+0.619X8+0.527X9-0.293X10

F3=-0.113X1-0.131X2-0.229X3-0.102X4-0.209X5-0.444X6+0.406X7+0.241X8+0.383X9+0.545X10

由上式可知，在主成分F1中，凈資產(chǎn)收益率（X1）、總資產(chǎn)報酬率（X2）、每股收益（X3）、銷售凈利率（X4）、非經(jīng)常性損益比率（X5）的系數(shù)絕對值大于其他變量的系數(shù)絕對值，因此，通過這5個財務(wù)指標可以看出，主成分F1綜合反映了我國出版?zhèn)髅缴鲜泄镜馁Y本回報能力以及盈利穩(wěn)定性；在主成分F2中，經(jīng)常性凈利潤率（X6）、全部資產(chǎn)現(xiàn)金回報率（X7）、現(xiàn)金流量債務(wù)比（X8）的系數(shù)絕對值大于其他變量的系數(shù)絕對值，所以主成分F2是由這3個財務(wù)指標來綜合反映的，它主要體現(xiàn)了我國出版?zhèn)髅缴鲜泄居默F(xiàn)金保障性，反映了其實現(xiàn)利潤質(zhì)量的高低以及穩(wěn)定與否；在主成分F3中，營業(yè)收入增長率（X9）、營業(yè)利潤增長率（X10）的系數(shù)絕對值大于其他變量的系數(shù)絕對值，由此可知，主成分F3反映了我國出版?zhèn)髅缴鲜泄镜挠砷L性。

再次，對23家上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進行主成分得分及綜合得分排序。通過根據(jù)主成分方程計算的主成分得分和以各個主成分方差貢獻率占三個主成分總方差貢獻率的比率為權(quán)重計算的綜合得分，可以得出表3數(shù)據(jù)。從中可以看出，主成分F1得分比較高的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)有新經(jīng)典、中信出版、新華文軒、中文傳媒、中原傳媒、山東出版、中國科傳，說明其資本回報能力較強且兼具穩(wěn)定性；有10家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在主成分F1得分上為負數(shù)，說明其需要加強自身資本盈利能力以及資金利用效率。

主成分F2得分比較高的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)有新經(jīng)典、華聞集團、中文在線、新華傳媒、博瑞傳播、讀者傳媒、華媒控股，說明其企業(yè)現(xiàn)金保障性較好，短期償債能力較強且資產(chǎn)利用效率較高；然而，有16家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在主成分F2得分上為負數(shù)，間接說明市場上存在相當(dāng)一部分的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的經(jīng)營受現(xiàn)金流短缺影響較大，通過經(jīng)營活動獲取現(xiàn)金的能力弱，需要重視未來利潤的穩(wěn)定性。

主成分F3得分比較高的是中文在線、鳳凰傳媒、博瑞傳播、中原傳媒、讀者傳媒、新經(jīng)典、皖新傳媒、新華文軒、山東出版，表明這9家出版?zhèn)髅降挠砷L性較其他14家企業(yè)而言是有優(yōu)勢的，業(yè)務(wù)競爭力較強，產(chǎn)品的市場需求旺盛，企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的能力；其他14家企業(yè)的主成分F2得分都比較低，也有出現(xiàn)負數(shù)的，反映出這14家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利的成長性不是很好。

（三）聚類分析過程

將3個主成分得分作為變量進行聚類分析，采用組間連接距離聚類法，歐氏距離平方測度距離，根據(jù)聚類分析樹形圖得到表4的聚類結(jié)果。

由表4可以看出，高盈利型企業(yè)只有新經(jīng)典一家企業(yè)，綜合得分最高，其三個主成分得分也均為正數(shù)且得分較高。這說明其獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長性都較高，盈利能力較強。

同時也可以看出絕大多數(shù)上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)都屬于潛在發(fā)展型企業(yè)。其具體還分為四類：第一類為中信出版、新華文軒、中文傳媒、中原傳媒、山東出版、中國科傳、鳳凰傳媒、南方傳媒，其主成分F1和主成分F3均為正，主成分F2為負，說明上述企業(yè)資本回報能力、盈利穩(wěn)定性及成長性良好，但盈利的現(xiàn)金保障性方面存在一定改進空間；第二類為博瑞傳播、中文在線、讀者傳媒，其主成分F2和主成分F3均為正，主成分F1得分較低甚至為負，說明上述企業(yè)盈利穩(wěn)定性、成長性及現(xiàn)金保障性表現(xiàn)尚可，但在資本回報方面還需提升；第三類為中南傳媒、長江傳媒、中國出版、城市傳媒、皖新傳媒、時代出版，其主成分F2為負，主成分F1和主成分F3至少有一方為負，說明上述企業(yè)需要注意盈利的現(xiàn)金保障方面，獲利能力與成長能力兼顧。第四類為世紀天鴻、出版?zhèn)髅?，其三個主成分得分均為負數(shù)，得分整體靠后，但與低盈利型企業(yè)不同的是其獲利能力相對來說較高一些。該類企業(yè)的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長性各方面都需要改進。

低盈利型企業(yè)有新華傳媒、華媒控股、華聞集團三家企業(yè)。綜合得分排名倒數(shù)，主成分F1得分明顯落后于其他企業(yè)，主成分F3均為負數(shù)，但主成分F2都為正數(shù)，主成分F3相對較低。說明其盈利的現(xiàn)金保障性、穩(wěn)定性尚可，但獲利能力遠落后于行業(yè)平均水平。

四、建議與啟示

對于高盈利型企業(yè)，其在獲利能力上有著亮眼的表現(xiàn)，盈利穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長性都表現(xiàn)得十分優(yōu)秀。這類企業(yè)作為行業(yè)的領(lǐng)頭者和探索者，對其有如下建議：第一，堅持打造高品質(zhì)圖書核心業(yè)務(wù)，適當(dāng)剝離分銷及書店業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)堅持走“暢銷+長銷”的精品路線，重點關(guān)注自有版權(quán)圖書業(yè)務(wù)，深耕專業(yè)領(lǐng)域。第二，堅持多元化的融資策略，分散市場風(fēng)險。對于步入成長期和成熟期的企業(yè)，自身有足夠的資本和信心，采用產(chǎn)業(yè)鏈并購、合作開發(fā)、海外融資等新興的融資策略，為企業(yè)融資提供了更多可選擇的機會，提高企業(yè)的整體融資實力。第三，適當(dāng)推進海外業(yè)務(wù)，加強國際化出版平臺的建設(shè)。企業(yè)可以通過投資收購海外優(yōu)質(zhì)出版社，組建國際化的編輯策劃團隊，推出原創(chuàng)文學(xué)品牌，從而發(fā)掘海外圖書市場的消費潛力，加強對海外市場資源的整合。

對于潛在發(fā)展型企業(yè)，由于其盈利的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長性等方面沒有得到平衡發(fā)展，導(dǎo)致其某種能力較強，而其他能力較弱，且鑒于其中大多數(shù)企業(yè)成立時間較長，因此對于這類企業(yè)有如下建議：第一，穩(wěn)固主營業(yè)務(wù)競爭力，多業(yè)態(tài)培育利潤增長點。當(dāng)前出版和發(fā)行依然是企業(yè)盈利的主營業(yè)務(wù)，因此在穩(wěn)定的主營業(yè)務(wù)的前提下，企業(yè)應(yīng)自主地向新興市場和潛在領(lǐng)域擴展，布局云計算、游戲、影視劇、數(shù)字印刷等相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)。打通產(chǎn)業(yè)鏈條，引入技術(shù)開發(fā)商、運營商等相關(guān)主體，擴大盈利要素外延，貫徹多元化發(fā)展戰(zhàn)略。第二，審慎投資擴張，加強現(xiàn)金流的風(fēng)險防范。當(dāng)前部分出版上市公司存在版權(quán)資源不足、商業(yè)模式不成熟、運營經(jīng)驗不足等問題，未必適宜擴張，且出版?zhèn)髅筋惞镜拇尕浿饕獮閳D書，如果市場需求萎縮、企業(yè)銷售不暢或者退貨率較高等引發(fā)產(chǎn)品積壓，影響資金周轉(zhuǎn)的有效循環(huán)，不利于企業(yè)的經(jīng)營。因此，企業(yè)投資應(yīng)在保證自身資金鏈穩(wěn)固的前提下，考慮市場情況及自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資金實力與規(guī)模，權(quán)衡收益和風(fēng)險，選擇最優(yōu)的投資方案，有效控制資金投入規(guī)模。此外，企業(yè)在進行轉(zhuǎn)型升級，向數(shù)字化邁進的同時，要提防轉(zhuǎn)型擴張所導(dǎo)致的資金鏈斷裂。第三，擴寬融資渠道，優(yōu)化企業(yè)財務(wù)杠桿。企業(yè)發(fā)揮上市公司平臺作用，合理利用外部籌資流入的資金，平衡好企業(yè)內(nèi)部獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性與成長性之間的關(guān)系，及時清理虧損且扭轉(zhuǎn)無望的投資項目，分散經(jīng)營活動的壓力，改善資本結(jié)構(gòu)。

對于低盈利型企業(yè)，根據(jù)上文可以看出其獲利能力明顯疲軟。一方面是因為企業(yè)自身“造血能力”不足，另一方面也是因為新冠肺炎疫情等外部因素影響，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，使得該類企業(yè)在疫情期間遭受重創(chuàng)。鑒于此對該類企業(yè)建議如下：第一，適時調(diào)整經(jīng)營策略，積極應(yīng)對“后疫情時代”。突如其來的疫情對出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)過往經(jīng)營中的缺陷進行了放大，倒逼其主動轉(zhuǎn)型。企業(yè)在穩(wěn)中求進，挺拔主業(yè)的同時，應(yīng)加緊整治疫情期間暴露的問題板塊，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，整改虧損的分、子企業(yè)及部門，盤活企業(yè)的危機意識與尋機意識。第二，鞏固拓展上下游企業(yè)合作關(guān)系，發(fā)揮協(xié)同作用。對于目前出于財務(wù)困境的企業(yè)，通過合作來使企業(yè)降本增效，發(fā)揮規(guī)模效益。比如，在面對的紙張、油墨等原材料的市場價格大幅度波動時，企業(yè)可以通過與原材料提供方建立長期友好合作關(guān)系，簽訂長期采購合約，減少外部因素引起的公司經(jīng)營風(fēng)險。第三，企業(yè)要提升內(nèi)容質(zhì)量和運營水平，加強數(shù)字服務(wù)和產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。低盈利型企業(yè)要抓住疫情給出版?zhèn)髅狡髽I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來新的發(fā)展機遇。首先，企業(yè)應(yīng)提升自主開發(fā)內(nèi)容資源的核心能力，打造優(yōu)質(zhì)IP。與此同時也要積極采購?fù)獠績?yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，搶先占有優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容資源；其次，企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化平臺建設(shè)，緊跟不同垂直細分領(lǐng)域用戶的需求，加強數(shù)字化平臺變現(xiàn)能力；最后，企業(yè)以發(fā)展數(shù)字化出版為支撐，拓展和延伸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的廣度和深度，使新舊業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，完善產(chǎn)業(yè)鏈，謀求新的利潤增長點。

主要參考文獻：

[1]Dechow，Ge，Schrand.Understanding earnings quality：A review of the proxies，their determinants and their consequences[J].Journal of Accounting& Economics，2010，50（2/3）：344-401.

[2]袁康來，鄧莎莎.湖南上市公司利潤質(zhì)量分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2010，29（10）：142-147.

[3]程麗，周蔚華.2020 年出版上市公司發(fā)展報告[J].出版廣角，2021（9）：24-30.

[4]武日琦，鄭新霞，馬坤.越秀集團對輝山乳業(yè)重組方案的財務(wù)分析[J].國際商務(wù)財會.2021（06）79-83.