劉理丹

（河南護(hù)理職業(yè)學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000）

1 移動(dòng)短視頻+體育優(yōu)勢(shì)分析

移動(dòng)短視頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展，借助手機(jī)、攝像機(jī)等可移動(dòng)工具拍攝的具有播放時(shí)長(zhǎng)較短，時(shí)效性較強(qiáng)，融合圖像、音樂(lè)為一體的視頻技術(shù)平臺(tái)。移動(dòng)短視頻成功利用碎片化時(shí)間，以快速更新，及時(shí)推送新鮮刺激的實(shí)時(shí)國(guó)內(nèi)外新聞吸引大批流量用戶[1]。體育網(wǎng)絡(luò)直播的高清晰度以及多機(jī)位拍攝助推了移動(dòng)短視頻的火爆，進(jìn)而誕生抖音、快手、秒拍、快閃、美拍、梨視頻等短視頻APP，甚至微博、今日頭條等也增加短視頻播放內(nèi)容功能[2]。

體育活動(dòng)因其運(yùn)功項(xiàng)目廣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、參與度高的特點(diǎn)一時(shí)間成為各大直播平臺(tái)的新寵，這也反哺了體育賽事的傳播和短視頻拍攝技術(shù)的快速發(fā)展。2003年后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了以圖片和動(dòng)畫傳播為主的短視頻APP進(jìn)入大規(guī)模的研發(fā)階段，特別是3G技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)直播，一時(shí)間成為人們娛樂(lè)的主陣地。短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，它在有限的時(shí)間內(nèi)給人以最強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，體育比賽精彩集錦的回放，延遲拍攝技術(shù)等功能更能讓觀眾細(xì)致入微地觀察到運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作路線、肌肉發(fā)力以及肢體交流。

移動(dòng)短視頻節(jié)約體育賽事商業(yè)化成本。體育賽事直播版權(quán)價(jià)格昂貴，2017年以來(lái),依托蘇寧百億體育IP的布局,PPTV在每個(gè)聯(lián)賽支付大約花費(fèi)2.5億歐元，才讓其成為首個(gè)將西甲、英超、意甲、德甲、法甲五大聯(lián)賽賽事直播版權(quán)囊入懷中的電視直播平臺(tái)。為了將NBA的數(shù)字媒體版權(quán)繼續(xù)留在騰訊，騰訊視頻與頂級(jí)籃球賽事NBA達(dá)成新周期（2020-2025年）的續(xù)約協(xié)議，合約金額預(yù)計(jì)15億美元，是2015-2020年周期的三倍。即便受2020年新冠肺炎疫情的影響，中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻與CBA賽事簽訂的新轉(zhuǎn)播合同依然達(dá)到了驚人的5年40億人民幣。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，人們的工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒(méi)有更多的時(shí)間花費(fèi)在觀看冗長(zhǎng)的體育賽事直播，而移動(dòng)端視頻中的體育賽事回顧、精彩集錦、賽后采訪、戰(zhàn)術(shù)分析、比賽花絮等碎片化、緊湊化的剪輯片段傳播性更高[3]。體育短視頻版權(quán)是由若干個(gè)體育賽事版權(quán)切割拼接而來(lái)，甚至民間發(fā)起的個(gè)人直播，在保證觀看流暢度以及內(nèi)容多元化的同時(shí)，極大地降低了成本，快手APP簽約C羅以及抖音APP簽約貝克漢姆的舉動(dòng)更是推流了移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)的參與度。

2 短視頻平臺(tái)對(duì)體育商業(yè)化的作用

2.1 普及賽事項(xiàng)目

2020年9月23日，中國(guó)女排的領(lǐng)軍人物，總教練郎平帶著國(guó)家女排主力隊(duì)員丁霞、張常寧、袁心玥、龔翔宇、魏秋月、王思敏入駐快手APP，并開通了中國(guó)女排的官方號(hào)。拿下10個(gè)世界冠軍的中國(guó)女排一直是國(guó)人的驕傲，但排球運(yùn)動(dòng)卻受限于場(chǎng)地以及教練員不足的原因，知名度和推廣度難以匹配上它的榮譽(yù)度，中國(guó)女排官方號(hào)入駐快手后，使得大眾在手機(jī)客戶端上也能關(guān)注女排鏗鏘玫瑰們的最新動(dòng)態(tài)，女排姑娘在快手上分享她們的日常生活和訓(xùn)練趣味，讓球迷看到更真實(shí)、更接地氣的中國(guó)女排。在9月25日快手舉辦的中國(guó)女排入駐線下直播活動(dòng)中，郎平和中國(guó)女排賬號(hào)共計(jì)有超過(guò)300萬(wàn)人次觀看，累計(jì)互動(dòng)人數(shù)超過(guò)167萬(wàn)，很大程度上推動(dòng)了排球賽事項(xiàng)目推廣。

2.2 聚集運(yùn)動(dòng)員人氣

抖音APP中朱婷發(fā)起的奪冠扣球變裝挑戰(zhàn)，林丹開展的教你打羽毛球板塊以及劉國(guó)梁乒乓球萬(wàn)物皆可打的舉動(dòng)等體育名星計(jì)劃線上挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，借助移動(dòng)短視頻平臺(tái)中評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享的功能，使得個(gè)人的人氣爆棚。根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員私人訂制的運(yùn)動(dòng)主題，便于運(yùn)動(dòng)員輕松、自如地展現(xiàn)自己，拉近了與大眾的距離，個(gè)人關(guān)注度爆升，聚集人氣拉近與用戶距離的同時(shí)，也傳遞著體育精神[4]。此外，移動(dòng)短視頻營(yíng)銷方還在不斷挖掘運(yùn)動(dòng)員的生活形象，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)個(gè)人自由自主的生活感，也為自身帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值，不一樣的性格，吸引各個(gè)領(lǐng)域的品牌與其接觸，牽手后續(xù)的商業(yè)發(fā)展。

2.3 擴(kuò)大賽事影響力

在舉國(guó)抗疫期間，宅家成為日常，抖音直播特別推出了直播生活秀《我們的抗疫生活》欄目。在2月22日的直播活動(dòng)中，奧運(yùn)五金傳奇、跳水皇后吳敏霞的亮相，引爆了直播間，粉絲們向她發(fā)起最近十分流行的“耳機(jī)線挑戰(zhàn)”以及跳水知識(shí)問(wèn)答環(huán)節(jié)引發(fā)熱烈反響。在抖音上分享個(gè)人的生活和過(guò)往比賽心路歷程，與粉絲們互動(dòng)，極大推動(dòng)了跳水運(yùn)動(dòng)的知名度，拉近了大眾與跳水運(yùn)動(dòng)員的距離。此外，抖音已覆蓋了CBA聯(lián)賽官號(hào)、路人王、中國(guó)三人籃球賽、19家CBA職業(yè)籃球俱樂(lè)部，其中郭艾倫、杜峰、徐杰、周琦等人的賬號(hào)動(dòng)態(tài)最為活躍，CBA新賽季諸暨賽區(qū)揭幕戰(zhàn)之際，眾多CBA球星也在抖音上表達(dá)對(duì)于CBA開賽的期待，這對(duì)于CBA新賽季的賽事影響力，觀眾參與度都有很大的助益。

2.4 助力體育展會(huì)

2020年9月28-30日，中國(guó)國(guó)際體育用品博覽在上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心舉辦，由于新冠肺炎疫情影響，很多體育從業(yè)者和愛好者無(wú)法親臨盛會(huì)，但移動(dòng)短視頻微博APP中，中國(guó)體博會(huì)賬號(hào)的上線為他們提供了在網(wǎng)上參展、洽談合作的平臺(tái)。兩個(gè)月內(nèi)，展覽會(huì)的近千條話題總播放量達(dá)到1.2億次，吸引了4萬(wàn)粉絲關(guān)注，視頻內(nèi)容累計(jì)播放量超過(guò)1700萬(wàn)次，讓更多人了解并線上體驗(yàn)了體博會(huì)。當(dāng)下，體育產(chǎn)品展覽會(huì)已不再局限于線下銷售，而應(yīng)當(dāng)是與時(shí)俱進(jìn)的O2O消費(fèi)模式。

2.5 促使運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化

如何解決運(yùn)動(dòng)員在退役后難以持續(xù)傳遞體育精神，保持個(gè)人影響力，維系與民眾互動(dòng)關(guān)系的問(wèn)題，整個(gè)體育行業(yè)一直都在苦苦探索，而能否激活運(yùn)動(dòng)員自身蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值是解決以上問(wèn)題的關(guān)鍵[5]。7月24日，林丹正式宣告結(jié)束羽毛球國(guó)家隊(duì)生涯，之后簽約抖音短視頻APP，線上發(fā)起羽毛球擊打西瓜的挑戰(zhàn)賽，讓觀眾體驗(yàn)到羽毛球運(yùn)動(dòng)趣味性的同時(shí)，也拉近了林丹與大眾的距離，林丹坦言自己對(duì)服裝與設(shè)計(jì)行業(yè)很感興趣，有轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚圈的打算。后疫情時(shí)代公眾對(duì)體育健康的重視，體育生活方式的進(jìn)階，體育明星的市場(chǎng)價(jià)值愈發(fā)明顯。我們更期待移動(dòng)短視頻平臺(tái)以體育星計(jì)劃為支點(diǎn)，帶動(dòng)體育新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，可以徹底激活運(yùn)動(dòng)員衍生的商業(yè)價(jià)值，使其在文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。

3 體育商業(yè)化對(duì)移動(dòng)短視頻的作用

3.1 創(chuàng)新營(yíng)銷模式，革新平臺(tái)技術(shù)

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，明星效應(yīng)一直是重要的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，借由優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和體育明星簽約流量?jī)?yōu)勢(shì)，移動(dòng)短視頻市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大。入駐抖音的體育明星已達(dá)數(shù)百位，名人數(shù)量達(dá)到1765位，覆蓋了運(yùn)功、休閑、益智等多個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。擁有較高關(guān)注度的抖音除了常規(guī)的流量變現(xiàn)模式外，也開始嘗試更多不同的玩法，持續(xù)性地強(qiáng)化自身的商業(yè)價(jià)值。抖音目前的商業(yè)化已十分完善，品牌可通過(guò)體育明星IP、硬力廣告、企業(yè)號(hào)、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、全民共創(chuàng)等多種營(yíng)銷手段在平臺(tái)進(jìn)行短視頻銷售。[6]隨著體育短視頻內(nèi)容獲得大眾市場(chǎng)的青睞，為了以更為直觀、立體的視頻方式重建人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的理解，建立體育明星與民眾的新型溝通方式，需要平臺(tái)開發(fā)多角度回放、跨屏穿越和在線互動(dòng)等技術(shù)手段，特別是在對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行商業(yè)化宣傳時(shí)，視頻內(nèi)容要有統(tǒng)一性和連接性，人格化運(yùn)動(dòng)員，將相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事賬號(hào)，及時(shí)推送至個(gè)性鮮明的用戶。此外，視頻內(nèi)容要針對(duì)某一固定的平臺(tái)，而不是所有平臺(tái)都能發(fā)布。

3.2 增加平臺(tái)直播流量，刺激用戶購(gòu)買力

移動(dòng)短視頻內(nèi)容雖不是深談文學(xué)藝術(shù)的精英文化，也不是田園山間的鄉(xiāng)村文化，但卻是最能代表民眾的大眾文化，如今的移動(dòng)短視頻APP已成為年輕一代必不可少的體育運(yùn)動(dòng)交流平臺(tái)。平臺(tái)可觀的用戶量、以及被認(rèn)可的市場(chǎng)影響力，架構(gòu)起完整的體育內(nèi)容生態(tài)版圖，應(yīng)運(yùn)而生了帶貨直播。體育賽事直播過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)的潮流運(yùn)動(dòng)品牌，增加了直播觀看用戶量的同時(shí)，也帶動(dòng)了體育經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)。抖音短視頻APP目前已擁有6億用戶，快手短視頻也有近4億用戶，在今年疫情期間，每天超過(guò)150萬(wàn)個(gè)體育作品有近70萬(wàn)創(chuàng)作者發(fā)布在抖音平臺(tái)上。運(yùn)動(dòng)員在平臺(tái)中分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)，35歲的吳敏霞在直播中談?wù)撝心晡C(jī)，被粉絲催生二胎，分享傲人身材保持秘密，個(gè)人健身護(hù)膚品選擇的話題，引起粉絲對(duì)其保健產(chǎn)品，生活用品品牌的爭(zhēng)相購(gòu)買，而這也實(shí)現(xiàn)了與商業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！案淮毘取毕M(fèi)大行動(dòng)主題直播邀請(qǐng)了2004年全國(guó)青年摔跤亞軍夏毓?jié)M、2017年全國(guó)摔跤中國(guó)行公開賽亞軍曾強(qiáng)、2017KHOT世界花式籃球挑戰(zhàn)賽中國(guó)代表張建平前來(lái)助陣，分別在淘寶、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)搭檔直播共同“橙”擔(dān)助農(nóng)。助力脫貧攻堅(jiān)，不僅縮短了體育明星與粉絲、用戶間的距離，增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)員的人氣，提高平臺(tái)的用戶覆蓋維度，還深度挖掘了明星社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

4 小結(jié)

雖然現(xiàn)階段絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員面臨缺乏專業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的支持，以及IP開發(fā)程度低的困境，但通過(guò)移動(dòng)短視頻提高運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP熱度，提升觀看流量變現(xiàn)能力已成為解決上述窘境的最佳選擇。依靠不斷增強(qiáng)的社交粘性和用戶活躍度，移動(dòng)短視頻已成為了體育明星與粉絲、普通人之間進(jìn)行連接和互動(dòng)的平臺(tái)。越來(lái)越多的球迷或是體育愛好者，在平臺(tái)找到了共同興趣愛好的友人，普通民眾也在平臺(tái)通過(guò)與體育明星的社交互動(dòng)，更加了解體育運(yùn)動(dòng)的精髓和內(nèi)涵，雙方粘性持續(xù)加強(qiáng)。運(yùn)動(dòng)員在線挑戰(zhàn)活動(dòng)，在一定程度上進(jìn)一步擴(kuò)大了移動(dòng)段視頻平臺(tái)的影響力，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷完善，而平臺(tái)對(duì)于短視頻營(yíng)銷的探索以及更全面、更綜合的布局，也將推動(dòng)釋放體育明星的影響力[7]。進(jìn)階全民體育生活方式，徹底激活體育市場(chǎng)，持續(xù)擴(kuò)大體育商業(yè)價(jià)值。但因?yàn)槿蕴幱谄鸩诫A段，不可避免地會(huì)面臨一系列發(fā)展的問(wèn)題，只有在內(nèi)容上精益求精，以優(yōu)質(zhì)體育短視頻內(nèi)容為平臺(tái)保駕護(hù)航，才能讓這個(gè)體育商業(yè)化可持續(xù)的發(fā)展下去。