唐佳梅 付雨桃

【內(nèi)容摘要】 李子柒的鄉(xiāng)村生活類短視頻在海外社交平臺(tái)上取得良好傳播效果，成為跨文化傳播的成功案例。本文以李子柒YouTube上播放量前十的短視頻為研究對(duì)象，使用NVivo軟件對(duì)其評(píng)論文本進(jìn)行質(zhì)性分析，以期從受眾心理角度探尋跨文化傳播的可能性。研究發(fā)現(xiàn)，代償需求、娛樂需求和情感需求是海外受眾觀看李子柒短視頻的主要原因，認(rèn)知、審美等其他心理需求在受眾話語(yǔ)表述中有所體現(xiàn)。從跨文化傳播視角準(zhǔn)確把握不同社會(huì)背景下受眾的求同和求異心理，才能取得良好的傳播效果。

【關(guān) 鍵 詞】受眾心理;跨文化傳播;李子柒;使用與滿足;短視頻

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。①近年來，為講好中國(guó)故事，全方位傳遞中國(guó)聲音，以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)為代表的國(guó)家級(jí)媒體正積極布局海外媒體平臺(tái)，打造外宣旗艦媒體。相較于改革開放前與國(guó)際社會(huì)的“脫鉤”，日益走近世界舞臺(tái)中央的中國(guó)正在積極發(fā)聲。但由于東西方現(xiàn)存的文化差異和刻板印象等，官方主導(dǎo)的國(guó)際傳播正面臨傳播渠道受阻、受眾對(duì)抗解碼，以及“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、用戶圈層封閉、互動(dòng)效率低”① 等問題，中國(guó)國(guó)際傳播正面臨著許多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

同時(shí)，隨著技術(shù)進(jìn)步，媒介功能的多元聚合和破維生成使受眾角色發(fā)生改變。受眾從“魔彈論”下的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)轷U爾筆下主動(dòng)的“頑固受傳者”，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橥蟹蚶账缘摹爱a(chǎn)銷者”，與媒介演進(jìn)的多元復(fù)雜特征相聯(lián)系的是，受眾自身也逐漸呈現(xiàn)出多元復(fù)雜的特點(diǎn)。②可以說，無(wú)論是增強(qiáng)國(guó)際傳播的“四力”建設(shè)，還是打造國(guó)際新型主流媒體，都圍繞著影響和取信于受眾進(jìn)行，受眾研究至關(guān)重要。但中國(guó)國(guó)際傳播受眾研究仍處于起步晚，積累少的初級(jí)階段。③學(xué)界將重心更多置于傳者方面，一定程度上忽視了對(duì)跨文化傳播中的受眾態(tài)度和心理需求的探討。如何從受眾需求出發(fā)，探尋維持傳受雙方供需平衡的方法，進(jìn)而推動(dòng)跨文化傳播的有效進(jìn)行，成為亟須探討的議題。

一、研究概述

自2017年8月起，中國(guó)知名短視頻自媒體人李子柒在YouTube上發(fā)布原創(chuàng)短視頻。她的視頻以四川綿陽(yáng)的鄉(xiāng)村為空間場(chǎng)景，以制作鄉(xiāng)村美食及與傳統(tǒng)工藝品等為傳播內(nèi)容，采用平實(shí)、微觀的敘事手法講述中國(guó)文化，深受海外網(wǎng)友喜愛。截至2021年6月10日，李子柒發(fā)布的127條視頻，共收獲1550萬(wàn)訂閱量，其中90個(gè)視頻的播放量超過千萬(wàn)次。根據(jù)最有影響力的海外KOL營(yíng)銷平臺(tái)Noxinfluencer的數(shù)據(jù)，李子柒的訂閱量在YouTube中國(guó)區(qū)排名第一，比排名第二的“辦公室小野”多558萬(wàn)。

針對(duì)李子柒的相關(guān)研究多集中于傳統(tǒng)文化傳播方面。有學(xué)者認(rèn)為李子柒的短視頻契合了傳播語(yǔ)境的變化，對(duì)于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化多層次的組合式傳播有積極意義。④也有學(xué)者將其作為跨文化傳播的典型個(gè)案進(jìn)行研究，分析李子柒在同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同和模糊認(rèn)同等方面?zhèn)鞑ゲ呗浴＂菀延形墨I(xiàn)主要關(guān)注李子柒作為成功傳播主體的特點(diǎn)和策略，對(duì)海外受眾的心理需求研究較少涉及。事實(shí)上，李子柒短視頻的評(píng)論內(nèi)容反映了海外受眾對(duì)李子柒及中國(guó)文化的具體態(tài)度，是具有研究?jī)r(jià)值的質(zhì)性研究資料。本文從受眾心理視角出發(fā)，以李子柒播放量前十的短視頻及其用戶評(píng)論為研究樣本，分析海外受眾的心理需求，并基于心理需求探討跨文化傳播的策略。

二、研究方法

質(zhì)性研究是在收集資料的基礎(chǔ)上對(duì)研究成果進(jìn)行深入解讀。與量化研究不同的是，質(zhì)性研究是基于信息提供者的觀點(diǎn)來描述現(xiàn)象和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，并在特定背景下發(fā)展對(duì)現(xiàn)象的整體理解。①本研究使用Python軟件抓取李子柒播放量前十的短視頻用戶評(píng)論，播放量在一定程度上反映了視頻的受歡迎程度，用戶評(píng)論活躍，更能考察海外受眾的心理需求。樣本采集時(shí)間為2021年3月13日。這十條短視頻的主題為“年貨小零食”“吊柿餅”“螺螄粉”“竹沙發(fā)”“棉被”“番茄醬”“蜂蜜柚子茶”“長(zhǎng)白山人參蜜”等（見表1）。樣本內(nèi)容既涉及中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)、特色美食制作，又包含傳統(tǒng)工藝品制作，具有一定典型性。評(píng)論文本按照等比抽樣的方式，從每個(gè)視頻中抽取1000條評(píng)論，共采集評(píng)論樣本10000條，在剔除emoji表情、無(wú)意義符號(hào)等內(nèi)容后，保留英文、中文、日文的用戶評(píng)論共計(jì)8947條。

獲得研究樣本后，將其導(dǎo)入質(zhì)性分析軟件NVivo 11。NVivo是一款以扎根理論為底層邏輯的專業(yè)質(zhì)性分析軟件，可用于文本、音頻、視頻、圖片等各類數(shù)據(jù)的編碼分析。使用NVivo軟件輔助研究，不僅可以幫助研究者搜尋、整理、分析數(shù)量龐大的質(zhì)性資料，加快編碼進(jìn)度，同時(shí)還可以隨時(shí)調(diào)整編碼和節(jié)點(diǎn)且不容易出錯(cuò)。①編碼主要分為三個(gè)階段：第一階段是開放式編碼階段，在熟讀研究文本后對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行無(wú)任何預(yù)設(shè)的逐句分析，通過提取關(guān)鍵詞和短語(yǔ)建立自由節(jié)點(diǎn)，如“她很勤奮”“工作效率很高”“她是生活藝術(shù)家”。第二階段是主軸編碼階段，將自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行概念整合，通過比較節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，歸納整理出子節(jié)點(diǎn)，共得到“對(duì)個(gè)人能力的向往”“對(duì)理想生活的憧憬”等16個(gè)子節(jié)點(diǎn)。第三階段為選擇性編碼，進(jìn)一步將子節(jié)點(diǎn)進(jìn)行概念歸納整合，如將“對(duì)個(gè)人能力的向往”“對(duì)理想生活的憧憬”歸類為代償需求，“增加內(nèi)心愉悅”“紓解生活壓力”“獲得生活動(dòng)力”歸類為娛樂需求。

三、基于文本的受眾需求分析

受眾需求研究是“使用與滿足”研究的重要組成部分。20世紀(jì)70年代，卡茨等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中，首次將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，從而提出了“使用與滿足”理論。②該理論強(qiáng)調(diào)把受眾看作是具有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求來“使用”媒介，從而使需求得到“滿足”的過程。③本研究以受眾需求作為分析框架，探討李子柒的短視頻如何滿足海外受眾的媒介接觸需求，產(chǎn)生同頻共振的跨文化傳播良好效果。對(duì)研究樣本進(jìn)行編碼分析后，可將海外受眾的心理需求分為五大類：代償需求、娛樂需求、情感需求、認(rèn)知需求、審美需求。

（一）替代性滿足的代償需求

替代性滿足是弗洛伊德提出的心理學(xué)概念，他將人格結(jié)構(gòu)分為“本我、自我和超我”?？偸瞧髨D滿足本能欲望的“本我”受到現(xiàn)實(shí)因素壓制時(shí)，個(gè)人就會(huì)傾向于有意或無(wú)意地啟動(dòng)代償機(jī)制。①具體來說，當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中得不到滿足時(shí)， 就會(huì)訴諸虛幻世界來獲得替代性滿足， 而李子柒的短視頻正好提供了這樣一個(gè)幻想世界。

編碼結(jié)果顯示（見表2），共有378個(gè)參考點(diǎn)體現(xiàn)出受眾的替代性滿足需求。首先，李子柒在視頻中呈現(xiàn)出的劈柴挑水、手藝高超，富有愛心等“全能”形象，契合了西方受眾對(duì)英雄主義的崇拜。網(wǎng)友Jess Curve表示：“她勤奮、獨(dú)立、聰明，是每個(gè)女人都想成為的人”。網(wǎng)友Aamira Sayeed在觀看視頻后對(duì)自身行為進(jìn)行了反思：“她的工作效率很高，我感覺我在浪費(fèi)我的一生，我想和她一樣，她簡(jiǎn)直太棒了?！蔽鞣降挠⑿壑髁x情結(jié)由來已久，從古羅馬文學(xué)作品中為人類盜取天火的普羅米修斯，到近現(xiàn)代文學(xué)中與鯊魚搏斗的“硬漢”漁夫，都體現(xiàn)出根植于西方民眾血脈中的英雄主義情結(jié)，他們將現(xiàn)實(shí)生活中自己所欠缺的某些品質(zhì)寄情到李子柒身上以獲得滿足。

同時(shí)，海外受眾對(duì)李子柒簡(jiǎn)單寧?kù)o的生活方式以及頻繁出鏡的中國(guó)美食充滿期待。伊拉克網(wǎng)友Dark engil表示：“伊拉克正飽受戰(zhàn)爭(zhēng)摧殘，我希望我的國(guó)家會(huì)像中國(guó)一樣美麗。”而生活在法國(guó)不堪忍受暴力的網(wǎng)友Mélancolie Lupine也留下評(píng)論說：“我想要離開法國(guó)，去一個(gè)安靜的地方過悠閑生活。”此外，中國(guó)具有深厚的美食文化，但并不是每一個(gè)外國(guó)人都有機(jī)會(huì)來中國(guó)品嘗美食，海外受眾通過短視頻圍觀李子柒播種、收割、洗菜、做菜，最終和家人吃飯的全過程，能夠獲得一種視覺刺激下的代償性滿足，進(jìn)而收獲心理滿足和味蕾刺激的快感。

（二）高壓社會(huì)下的娛樂需求

國(guó)際傳播的受眾是一群游走在不同國(guó)別、不同文化和不同政治體制之間的特殊群體。①在全球化、快節(jié)奏的時(shí)代背景下，無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在的壓力和焦慮卻成為一種跨越國(guó)別的共通心理體驗(yàn)。心理學(xué)家莫勒將焦慮定義為“痛苦反應(yīng)的制約形式”，他認(rèn)為焦慮所引發(fā)的令人緊張的、身體不適和痛苦的體驗(yàn)，將促使個(gè)體采取行動(dòng)，去緩解不適。② 同時(shí)，英國(guó)學(xué)者史蒂芬森的傳播游戲理論也認(rèn)為，受眾的媒介接觸是一種游戲，人們沉浸在主動(dòng)游戲中，通過游戲來自我體驗(yàn)、自我娛樂和自我提升，③ 從而獲得內(nèi)心愉悅。

根據(jù)編碼結(jié)果，有301個(gè)參考點(diǎn)表明國(guó)際受眾有明顯的娛樂需求，他們渴望通過接觸媒介來緩解壓力，獲得內(nèi)心愉悅。很多網(wǎng)友將李子柒的視頻作為舒緩壓力的“良藥”，甚至不少患有焦慮癥和抑郁癥的網(wǎng)友肯定了視頻的“治愈”效果。網(wǎng)友Greeshma Singh評(píng)論：“作為一個(gè)患有嚴(yán)重焦慮癥的人，我對(duì)這些視頻感激不盡，它們幫助我在無(wú)法入眠的夜晚平靜下來，給我?guī)砩畹南Ｍ?。”同時(shí)李子柒視頻中流露出的積極向上的生活態(tài)度，也能為生活在現(xiàn)代工業(yè)文明重壓下的人們提供新的可能性，產(chǎn)生激勵(lì)效果。網(wǎng)友Bug Bug表示：“你激勵(lì)我打掃了房間，雖然聽起來很愚蠢，但我已經(jīng)沮喪5年了，過去我仿佛生活在垃圾場(chǎng)，今天我終于打掃房間了，謝謝！”而另一位因社交焦慮而辭職的網(wǎng)友，也開始嘗試通過承擔(dān)家務(wù)、申請(qǐng)工作等方式重新融入社會(huì)。

（三）共情與移情的情感需求

共情和移情是來自心理學(xué)的概念。共情是指受眾在接觸媒介時(shí)，被信息中所包含的情感感染，從而產(chǎn)生感同身受的感覺;而移情則是將對(duì)于某人物或事物的情感轉(zhuǎn)移到另一個(gè)與之相關(guān)的事物上。④這兩個(gè)概念雖然來自心理治療情境， 但也可用于與朋友、同事等人際交往情境中。⑤根據(jù)表4的編碼結(jié)果顯示，有278個(gè)參考點(diǎn)表明海外受眾具有明顯的情感需求，這體現(xiàn)為對(duì)基于人類共通情感的共情表現(xiàn)和觀看視頻后產(chǎn)生的移情表現(xiàn)。

視頻中，李子柒摘完番茄后會(huì)給奶奶遞上幾個(gè)、炸爆米花時(shí)會(huì)捂住奶奶的耳朵……這些日常生活的細(xì)微之處能夠打破語(yǔ)言和地區(qū)隔閡，引發(fā)受眾共情從而產(chǎn)生情感共鳴。網(wǎng)友cate9表示：“我?guī)缀跻蘖?，她甚至從種棉花開始為奶奶制作棉被，最后她還用棉花給小狗做了一床被子?！贝送?，李子柒視頻中蘊(yùn)含的“重視家庭和親情”的價(jià)值觀，引發(fā)了不同文化的海外受眾將自身的情感記憶轉(zhuǎn)移到觀影過程中，產(chǎn)生積極的正向移情。①有網(wǎng)友留言道：“我哭了，她把辣椒放進(jìn)火里時(shí)，我好像回到了童年”;“你的視頻讓我想起我過世的妻子，我非常想念她”;“漂泊在外的人真的好想家，想父母，想故鄉(xiāng)的美食”。李子柒的視頻激發(fā)了海外受眾對(duì)親人、童年、故鄉(xiāng)的思念之情，而同時(shí)海外受眾又將自身的情感體驗(yàn)移植到李子柒的視頻中，這種情感傳播與情感需求的高度統(tǒng)一，產(chǎn)生了同頻共振的傳播效果。

（四）對(duì)陌生文化的認(rèn)知需求

認(rèn)知需求是受眾接觸媒介的基本需求之一，在跨文化傳播語(yǔ)境中同樣存在。海外受眾來自不同的國(guó)家，置身于不同的文化價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)下。他們除了擁有多、雜、散、匿等一般受眾的共性特征外，②還具有求知、求新、求異等特點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾更是呈現(xiàn)出社群化、主動(dòng)性、參與性等特點(diǎn)，會(huì)主動(dòng)接觸媒介來滿足自身的需求。根據(jù)表5的編碼結(jié)果顯示，有236個(gè)參考點(diǎn)表明海外受眾具有認(rèn)知需求，具體表現(xiàn)為對(duì)異質(zhì)文化的好奇、反思自然和生活方式以及了解生活常識(shí)等需求。

求異心理最早在赫布的心理喚醒理論中提出，其認(rèn)為人們?cè)诓粩嗲笮虑螽惖倪^程中獲得生命的驅(qū)動(dòng)力。在跨文化傳播中，求異心理表現(xiàn)為對(duì)異質(zhì)文化的好奇和關(guān)注。③有網(wǎng)友在觀看李子柒視頻后發(fā)現(xiàn)了東西方文化的差異。網(wǎng)友BozhouJin留言說：“我發(fā)現(xiàn)西方家庭的花園一般種植很多鮮花，而在中國(guó)家庭的花園卻種有各種蔬菜……我相信這反映了中國(guó)文化和生活哲學(xué)的某些方面?！蔽鞣搅私獾臇|方，是“自者”視域下作為“他者”的東方，他者被視為現(xiàn)代理性精神所追求的理性秩序與價(jià)值的對(duì)立面，與愚昧、混亂、骯臟等刻板印象聯(lián)系在一起被加以排斥。① 李子柒的短視頻提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)和鄉(xiāng)村文化的窗口，海外受眾能深切地感受到中華文化的博大精深，能體會(huì)到手工物件中透露出的“活的靈魂”。有網(wǎng)友表示，“她改變了我對(duì)中國(guó)的看法，我不敢相信會(huì)有這樣一個(gè)美麗的地方”。還有很多網(wǎng)友發(fā)出“東方文化如此之美，如此鼓舞人心”的感嘆。

此外，李子柒視頻中反映出的“與自然和諧相處”的價(jià)值觀，也引發(fā)了受眾共鳴，讓他們反思自然與經(jīng)濟(jì)、與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系。還有不少網(wǎng)友通過觀看視頻了解花生、栗子、棉花的種植和采摘過程，豐富了自身的生活常識(shí)。

（五）聲畫合一的審美需求

審美是人理解世界的一種方式，對(duì)美的追求具有跨越種族與文化差異的力量。而在全媒體時(shí)代，技術(shù)理性給予受眾更多可獲得審美體驗(yàn)的渠道，使其可以接觸更多具有異域色彩的美學(xué)符號(hào)。韋伯曾提出“審美救贖”的概念，他認(rèn)為人的審美化生存可以承擔(dān)因宗教衰落而出現(xiàn)的對(duì)世俗救贖的責(zé)任。②根據(jù)編碼結(jié)果顯示，有185個(gè)參考點(diǎn)表明受眾具有審美需求，集中體現(xiàn)在人美、景美、音樂美和視頻制作美四個(gè)方面，李子柒短視頻以其精湛的視頻制作水準(zhǔn)和高度協(xié)調(diào)的視聽語(yǔ)言傳遞出美學(xué)價(jià)值，符合海外受眾的審美需求。

李子柒的短視頻多使用全景和近景來展示自然風(fēng)光，向受眾展現(xiàn)墨染的群山、翠綠的竹林、金黃的稻田、嬌艷的玫瑰，這種典型的中國(guó)農(nóng)村美景受到海外受眾喜歡。除優(yōu)美的景色外，在視頻制作方面，專業(yè)攝像師的參與提升了視頻的制作水準(zhǔn);視頻保留了鳥叫、蟬鳴以及器物碰撞等同期聲，同時(shí)使用了與視頻內(nèi)容相契合的舒緩背景音樂;視頻中的李子柒容貌昳麗，儀態(tài)優(yōu)雅，其外貌符合海外受眾認(rèn)知中的東方女性之美。這種聲音和畫面的高度融合產(chǎn)生了極強(qiáng)的感染力，具有很強(qiáng)的藝術(shù)審美性。

四、基于受眾心理的跨文化傳播策略

受眾的信息接受過程不僅是一種精神行為，更是一種心理活動(dòng)。傳播學(xué)作為一門典型的十字路口上的學(xué)科，受到來自群體心理學(xué)、精神分析法以及行為主義實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等心理學(xué)思潮的深刻影響，從而形成了傳播學(xué)研究的大眾心理學(xué)范式?；仡檪鞑W(xué)史，學(xué)者胡翼青還提出“從來沒有過真正的大眾傳播學(xué)而只有真正的大眾心理學(xué)”的觀點(diǎn)。①現(xiàn)有的信息接收心理研究也認(rèn)為：“所謂傳播效果，其實(shí)是信息作用于特定群體或個(gè)體心理系統(tǒng)的結(jié)果?！雹? 因此，從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求出發(fā)，探尋跨文化傳播策略是應(yīng)有之義。

基于上文對(duì)李子柒海外受眾心理需求的分析，本文發(fā)現(xiàn)海外受眾的認(rèn)知需求、情感需求、娛樂需求和審美需求中存在一定共性，即海外受眾不約而同地表現(xiàn)出一定的求同和求異心理特征。為此，本文將從求同和求異兩個(gè)心理角度出發(fā)，探討跨文化傳播的優(yōu)化策略。

（一）尋找共性，拉近受眾心理距離

德國(guó)社會(huì)學(xué)家魯曼提出了雙重偶然性的概念，他認(rèn)為傳者和受者之間的符號(hào)空間存在差異，因此，通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。在跨文化傳播語(yǔ)境中，這種被拒絕的可能性主要表現(xiàn)為文化誤讀和文化折扣，即“因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值減低的現(xiàn)象”③ 。

在跨文化傳播中尋找共通的意義空間，以突破語(yǔ)言隔閡帶來的文化折扣問題顯得尤為重要。

首先，傳播內(nèi)容需契合海外受眾的求同心理。根據(jù)約瑟夫·克拉帕的受眾選擇理論，受眾往往選擇接觸符合自身認(rèn)知、自身興趣的內(nèi)容，會(huì)有意或無(wú)意拒絕與既有觀念、態(tài)度相反的內(nèi)容。 ① 在進(jìn)行跨文化傳播，特別是進(jìn)行中國(guó)文化的對(duì)外傳播時(shí)，要盡可能拋開具有明顯意識(shí)形態(tài)、容易引起文化誤讀的內(nèi)容，從海外受眾認(rèn)同的情感需求和價(jià)值觀念出發(fā)，選擇與普通人衣食住行和喜怒哀樂相關(guān)的內(nèi)容，通過增強(qiáng)海外受眾的親切感，減少因文化差異或意識(shí)形態(tài)而產(chǎn)生的抵觸情緒，來提高跨文化傳播的效果。

其次，跨文化傳播要善用具有認(rèn)知共性的非語(yǔ)言符號(hào)?？缥幕瘋鞑ナ遣煌幕尘暗娜酥g發(fā)生的信息傳播與文化交往活動(dòng)，相較于語(yǔ)言符號(hào)，非語(yǔ)言符號(hào)能夠打破不同國(guó)家和地域的隔閡，具有廣泛的應(yīng)用范圍和作用意義。如在海外廣受好評(píng)的《舌尖上的中國(guó)》使用了美食這一非語(yǔ)言符號(hào)，而在李子柒和滇西小哥的短視頻中，他們也都不約而同地壓縮了語(yǔ)言符號(hào)的使用空間，增加了行為動(dòng)作、表情神態(tài)、空間場(chǎng)景以及傳統(tǒng)物品等非語(yǔ)言符號(hào)的使用頻次，通過動(dòng)作和體態(tài)等具有認(rèn)知共性的非語(yǔ)言符號(hào)來進(jìn)行敘事，便于海外受眾對(duì)視頻內(nèi)容和主題的理解。

最后，從身份認(rèn)同的角度，本文認(rèn)為需重視自媒體在跨文化傳播中的作用。官方傳播承擔(dān)著凝聚共識(shí)、引導(dǎo)主流的政治使命，在話語(yǔ)方式上往往呈現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的剛性特征，② 再加之中國(guó)集體主義文化的影響，在宣傳方面更加傾向于群體刻畫，這與西方崇尚個(gè)體、強(qiáng)調(diào)個(gè)人力量的傳統(tǒng)截然不同，由此，中國(guó)對(duì)外傳播常常受到跨文化誤讀。區(qū)別于官方傳播的宏大敘事，自媒體的個(gè)人風(fēng)格化敘事，更容易獲得西方普通民眾的接受和認(rèn)可。將部分自媒體收編，利用自媒體的“軟身份”來講述“中國(guó)故事”，從微觀角度與官方的宏觀角度聯(lián)動(dòng)，可以發(fā)揮更大合力，傳遞出更多聲音。

（二）凸顯差異，契合受眾求異心理

契合受眾的求異心理，首先在于形成身份差異。美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論認(rèn)為，營(yíng)銷的核心是使目標(biāo)用戶明確該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間存在的差異，從而在他們心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，居于優(yōu)先位置的商品，在購(gòu)買行為產(chǎn)生時(shí)更容易成為優(yōu)先購(gòu)買對(duì)象。③該理論在傳播學(xué)領(lǐng)域同樣適用，李子柒在美食節(jié)目泛濫的時(shí)代找準(zhǔn)了自身定位——古風(fēng)美食博主，利用身處鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)，率先填補(bǔ)了以往無(wú)古風(fēng)美食博主的行業(yè)空白，是一種差異化生存策略。打造獨(dú)特的傳播者形象，在受眾心中搶占一席之地，有利于增加受眾黏性，提高傳播的可行性和有效性。

為滿足受眾求異心理，還在于進(jìn)行文化定位，凸顯內(nèi)容差異。受眾的求新、求異等心理特點(diǎn)，意味著他們對(duì)獨(dú)特新穎的文化和內(nèi)容充滿興趣。根據(jù)已有調(diào)查，海外受訪者最認(rèn)可中國(guó)的科技（66%）、經(jīng)濟(jì)（63%）和文化（57%），“歷史悠久、充滿魅力的東方大國(guó)”是海外受訪民眾對(duì)中國(guó)的最突出印象。①進(jìn)行中國(guó)文化的對(duì)外傳播，需要對(duì)文化本身進(jìn)行深入分析研究，找到自身文化區(qū)別于其他文化的特質(zhì)之處，通過凸顯文化的差異性，來增強(qiáng)對(duì)海外受眾的吸引力。但值得注意的是，凸顯文化差異并不意味著忽視他國(guó)的文化習(xí)俗和文化禁忌，霍夫斯泰德在《文化的后果》中將文化深刻地比喻為洋蔥，他認(rèn)為無(wú)論是表層的象征物，還是中層的英雄性格、社會(huì)禮儀，抑或是更深層次的價(jià)值觀在不同的社會(huì)中都有所不同，而這些不同又將直接影響到在此背景下成長(zhǎng)起來的人們的思維習(xí)慣。② 因此，跨文化傳播是一個(gè)雙向考慮的問題，既要從文化差異入手契合受眾的求異心理，同時(shí)又要尊重他國(guó)的文化習(xí)慣和基本的國(guó)際倫理秩序，避免讓海外受眾產(chǎn)生逆反心理，要在合法、合理、合情的前提下進(jìn)行跨文化傳播。

結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)新興媒體的蓬勃發(fā)展使媒介生態(tài)日新月異，與此緊密聯(lián)系的新聞傳播亦不斷走向“全球化、全民化和全媒化”③。在這一時(shí)代背景下，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)不僅要依靠“具有國(guó)際影響力的媒體集群”，也應(yīng)該重視個(gè)體的跨文化傳播實(shí)踐。李子柒、滇西小哥等自媒體在YouTube上受到各國(guó)網(wǎng)友的喜愛，讓我們看到了作為民間力量的自媒體講述中國(guó)故事、塑造中國(guó)形象的可行性。隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，中國(guó)改革開放的大門進(jìn)一步打開，必將有更多的自媒體邁入跨文化傳播的行列中來，成為中國(guó)故事的講述者、中國(guó)聲音的傳播者。在習(xí)近平總書記“著力提高國(guó)際傳播影響力、中國(guó)文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”④的最新號(hào)召下，作為官方傳播重要補(bǔ)充形式的短視頻自媒體，應(yīng)以更加個(gè)性化、更具人情味的表現(xiàn)形式，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

（責(zé)任編輯：姬德強(qiáng)）