許琬婷， 王 瑋

(1.合肥學院 設計學院，合肥 230601；2.時代新媒體出版社有限責任公司，合肥 230071)

弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是提升國家文化軟實力的重要手段，而安徽作為徽文化的發(fā)源地，傳播徽文化也成為安徽推動文化強省建設的重中之重。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日漸蓬勃，文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越受到年輕人的歡迎。通過文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)的徽文化融入當代生活，或許可以成為傳播徽文化的有效手段。

一、徽文化的傳播困境

作為安徽地區(qū)的代表性文化，徽文化自宋以來便逐漸發(fā)展并形成體系，成為中華傳統(tǒng)文化中地域文化的一個重要組成部分。以徽文化作為研究對象的徽學，也與敦煌學、藏學并稱為國內(nèi)地域文化的三大顯學?；瘴幕阅茉谌珖牡赜蛭幕腥〉眠@樣重要的地位，得益于其豐富的文化內(nèi)涵和完備的文化體系，其內(nèi)容包含政治、經(jīng)濟、文學、藝術、教育、學術、建筑、醫(yī)學、工藝等方面，“幾乎涉及古代農(nóng)耕時代傳統(tǒng)社會的各層面，這樣便使徽州文化成為一座共生性尤為明顯的中國漢民族傳統(tǒng)文化‘富礦藏’”[1]。然而，徽文化雖然以其精深的內(nèi)涵和燦爛的光彩在徽州地區(qū)乃至整個中華民族的傳統(tǒng)文化中占據(jù)著重要的地位，針對徽文化的相關研究也是方興未艾，但其現(xiàn)代價值卻遠沒有被充分地挖掘，傳統(tǒng)的徽文化與現(xiàn)代生活的距離似乎也越來越遠。徽文化在當今社會的傳播與傳承，存在著一些明顯的不足，這種不足正是源于徽文化乃至整個傳統(tǒng)文化在當代的傳播困境。

1.現(xiàn)代化與全球化的沖擊

在小農(nóng)經(jīng)濟的基礎上逐漸發(fā)展起來的中華傳統(tǒng)文化，帶有農(nóng)耕文明的鮮明特點，重宗族觀念的徽文化，更是中華民族農(nóng)耕文化中的典型代表。然而隨著現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化遭遇了前所未有的沖擊。

科技的進步帶動了城市的現(xiàn)代化，帶來了農(nóng)業(yè)、工業(yè)等行業(yè)的飛速進步，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)被現(xiàn)代農(nóng)業(yè)所取代，包括徽文化在內(nèi)的傳統(tǒng)文化的生長環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。現(xiàn)代化“絕不僅限于一般意義上的社會發(fā)展或社會進化，它是一場更為深刻、更為寬泛的文化變遷或曰文化革命。它是要用一種現(xiàn)代的新文化方式取代傳統(tǒng)的舊文化方式”[2]。與現(xiàn)代化相呼應，全球化成為當今社會發(fā)展必然的趨勢，而文化的全球化正是由此帶來的深刻影響之一。全球化使得不同民族、不同地域的文化得以交流、融合，隨著西方文化的傳入，“傳統(tǒng)社會中相對的文化自主性和原生的單純性遭到威脅，取而代之的是越來越多的外來文化在本土語境中的‘旅行’”[3]。西方文化在潛移默化中融入當代人的生活，傳統(tǒng)文化也在人們的思想中被不知不覺地淡化。

2.文化傳播方式的改變

文化的全球化也帶來文化傳播方式的改變。在當代，不同國家、不同民族的文化在全世界范圍內(nèi)傳播、交流、融合，呈現(xiàn)出橫向傳播的特點，橫向傳播使得受眾具有較強的參與性和互動性，從而也使傳播內(nèi)容具有了較高的普及性，而網(wǎng)絡化與信息化則加速了當代文化橫向傳播的趨勢。反觀傳統(tǒng)文化，其傳承往往是通過師徒或師生間口傳心授的方式進行，表現(xiàn)為縱向的代際傳承的特征。在當代，隨著人們生產(chǎn)與生活方式的轉變，人們對于傳統(tǒng)文化的需求已逐漸發(fā)生了改變，傳統(tǒng)文化失去了原本生存的土壤，被逐漸邊緣化，文學與藝術被認為落后于時代，手工藝等技藝也被機器大生產(chǎn)所取代。人們無法再通過傳統(tǒng)文化滿足自身的物質需求和精神需求，文化的原生功能被弱化甚至消解，文化的傳播也難以得到支持，縱向傳承也因此難以為繼。

以傳統(tǒng)文化中的非物質文化遺產(chǎn)為例，包括徽文化中的眾多非遺項目在內(nèi)，大量的非物質文化遺產(chǎn)因為難以找到傳承人而面臨后繼無人的局面，“這種過分依賴于傳承人的傳播方式限制著傳播效果的廣度和深度……傳統(tǒng)的傳播方式顯然很難讓非物質文化遺產(chǎn)延續(xù)發(fā)展，必須尋找新的傳播渠道與傳播方式”[4]。

3.徽文化的發(fā)展面臨同質化傾向

在相對封閉的環(huán)境里，不同的地理條件孕育催生出不同的文化，文化間的交流相對較少，又導致文化具備了各自不同的特點。傳統(tǒng)文化的異質化特征由此產(chǎn)生，尤其是地域文化，更是以其獨特的地方性特征而區(qū)別于其他地區(qū)的文化。然而，在全球化語境下的今天，世界范圍內(nèi)不同文化的交流與融合越來越多，文化發(fā)展有了同質化的傾向?！捌帐赖奈幕瘍r值取代文化個性，削弱文化的自主能力，使主流文化失去其賴以發(fā)揮作用的社會心理認同，逐步形成對各種地方文化和民族文化進行整合化一的、依賴于西方現(xiàn)代性的‘全球文化’”[5]。文化同質化導致不同地區(qū)原本的差異性無法顯現(xiàn)，不同文化間的多樣性也隨之被犧牲。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，對于傳承著中華血脈的人們來說，它具有強大的凝聚力。同樣，徽文化作為安徽地區(qū)極具代表性的地域文化，也讓安徽地區(qū)的人們產(chǎn)生了歸宿感和認同感。如何使徽文化在當今文化大融合的環(huán)境下保持自身的獨立性和差異性，是徽文化傳播需要思考的問題。

二、徽文化的傳播條件

要走出徽文化的傳播困境，創(chuàng)造條件以實現(xiàn)其文化傳播是關鍵。實現(xiàn)文化傳播的前提和必要條件是實現(xiàn)文化認同，而要實現(xiàn)文化認同，通常需要經(jīng)過“共識-共享-共情”三個階段：

1.回歸當代生活，達到文化共識

文化共識是文化認同的基礎，它讓人們具有相同或相似的價值判斷，“只有達成共識的文化才是有競爭力的文化，否則就是一盤散沙的文化，就不可能形成凝聚效應，就不可能有競爭力”[6]。隨著現(xiàn)代化與全球化的沖擊，傳統(tǒng)文化逐漸失去了其適應的生存環(huán)境，科技的發(fā)展和多元文化的交融加速了傳統(tǒng)文化邊緣化的腳步。要想使傳統(tǒng)文化回到大眾的視野，重新煥發(fā)活力，首先就需要讓它回歸當下，根植于當代社會的土壤，與人們的生活建立密切聯(lián)系，重新實現(xiàn)其功能和價值，從而使當代人對傳統(tǒng)文化建立新的共同認識。在徽文化中，其崇儒重教的價值理念、宗族為本的家族觀念和誠信重義的徽商精神，與整個中華的傳統(tǒng)文化一脈相承；徽文化中大量建筑及工藝的實物遺存和璀璨的文學、藝術、科技成果，依舊與當代眾多領域發(fā)生聯(lián)系并對其產(chǎn)生影響。通過調整和創(chuàng)新，使徽文化的原生功能得到拓展并滿足當下社會人們的需求，是徽文化在當代得以傳播的第一步。

2.利用現(xiàn)代傳媒，完成文化共享

文化的傳播離不開媒介，而到了科技高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，媒介在信息傳播中的重要性日益凸顯。麥克盧漢曾經(jīng)提出著名的“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”的觀點?？v觀傳媒的發(fā)展歷史，從人類掌握語言開始，媒介技術主要經(jīng)歷了“文字的發(fā)明-手抄本形式出現(xiàn)的書籍-活字印刷術的發(fā)明-電子媒介的問世”四次重要的革新，尤其是第三、四次技術革新，促使傳統(tǒng)文化在近現(xiàn)代的傳播方式發(fā)生了極大的改變?！坝∷⑿g的同一性、連續(xù)性和線條性原則，壓倒了封建的、口耳相傳文化的社會的紛繁復雜性”[7]，而“隨著電子媒介的崛起，人類對于文字媒介的強依賴性就被打破了，人與文字之間的深度親和性也被解構了，由文字建構出來的思維模式遭到了嚴重沖擊，尤其是人的邏輯思維能力因電子媒介的視覺性偏向而受到極大的影響”[8]，視覺傳媒也逐漸形成了對印刷傳媒在內(nèi)的其他傳播方式的壓倒性優(yōu)勢。因此，當前的徽文化傳播，也要充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢，將徽文化中的各項內(nèi)容與最適宜的現(xiàn)代傳媒形式，尤其是圖像等形象性較強的形式相結合，形成文化共享，從而使徽文化能被更廣泛的人群認知、了解和接受。

3.培養(yǎng)文化認同，實現(xiàn)文化共情

在一個民族共同體中，人們通過長期共同生活會形成對本民族事物中最有意義的文化內(nèi)容的認可和肯定，它的核心是對民族基本價值的認同。要實現(xiàn)文化的有效傳播，培養(yǎng)這種文化認同是基礎。在當代，雖然文化全球化帶來了文化同質化的傾向，但是本土的傳統(tǒng)文化和地域文化并不會就此消亡?！氨就链蟊娢幕a(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于，熟悉的語言及文化背景使之更容易被受眾理解和產(chǎn)生共鳴，所以只要制作質量相當?shù)脑?，本國的文化產(chǎn)品總是更具吸引力?！盵5]可見，理解與共鳴正是實現(xiàn)文化認同的關鍵，共情也由此產(chǎn)生。傳統(tǒng)文化在當代的生存困境，致使大眾對傳統(tǒng)文化的理解不足，削弱了文化與受眾心理上的共鳴。對徽文化的傳播而言，若能反其道而行，利用傳統(tǒng)地域文化在本土受眾中先天的“基因”優(yōu)勢，培養(yǎng)其對徽文化的認同感，進而產(chǎn)生價值上的共鳴，最終引發(fā)共情，便能夠取得理想的傳播效果。

三、以徽文化傳播為目的的文創(chuàng)開發(fā)策略

如前所述，徽文化在當代的傳播及發(fā)展存在一些困境，通過文創(chuàng)這種新的產(chǎn)品形式作為文化傳播的載體或可成為徽文化在當代傳播的一條新途徑。然而，要想通過文創(chuàng)形式完成文化傳播的目的并非易事，需要開發(fā)者結合其產(chǎn)品屬性，以文化內(nèi)容為本，借助文化傳播的條件，找到一套最適合其產(chǎn)品的開發(fā)方案。綜合考慮徽文化的當代生存困境和傳播條件，可以總結出徽文化傳播類文創(chuàng)產(chǎn)品的以下三條開發(fā)策略。

1.融入實用主義的理念

徽文化要在當下時代傳播并延續(xù)，回歸當代生活是必然的要求，這也是促進當代人對傳統(tǒng)徽文化建立共識、使得以徽文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠被當代人接納并認可的必要條件。作為連接文化與生活、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的具象化的“橋梁”，文創(chuàng)產(chǎn)品要能夠以受眾的實際需要為切入點，通過其實用性的功能和美學上的價值，使徽文化自然融入受眾的現(xiàn)實生活，潛移默化地影響受眾的價值觀念和行為方式，推動徽文化的大眾認同，最終使徽文化成為當代人生活的一部分，進而也成為當代文化的重要組成部分。由此，將生活與藝術相統(tǒng)一的實用主義理念或可成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的指導思想之一。

實用主義思想在西方的集大成者是美國的哲學家杜威，他不僅在理論上對實用主義進行了完善，還將其作為基本原則，運用于其他各個領域。杜威的實用主義哲學也即“經(jīng)驗的自然主義”，它的核心是“經(jīng)驗”，經(jīng)驗即生活。在杜威看來，經(jīng)驗的或者生活的，同時也是藝術的。實用主義的理念不僅僅是西方的專利，早于杜威兩千多年的孔子，也有著相似的“藝術功能觀”?？鬃又鲝垺岸Y樂之治”的大同社會，在他看來，“詩”“樂”等文藝審美活動首先是“修身”之學，《論語·泰伯》中說的“興于詩，立于禮，成于樂”，正是如此。《論語·陽貨》中又說，“詩，可以興，可以觀，可以群，可以怨”，強調學以致用，體現(xiàn)出“詩”的社會功能和教育意義。與孔子不同，墨子的實用主義思想則更為樸實，他以是否“有用”作為審美標準，《墨子·兼愛下》說到“用而不可，雖我亦將非之。且焉有善而不可用者”。

實用與審美，二者可以兼得。實用主義思想將文化藝術與生活相關聯(lián)，強調藝術的功能性，在文創(chuàng)開發(fā)的過程中踐行實用主義理念，可以反過來將生活與文化藝術相聯(lián)系，找尋徽文化在日常生活中的落腳點。當前國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對產(chǎn)品功能的重視遠遠不夠，許多文創(chuàng)產(chǎn)品被做成了“藝術品”，卻又達不到藝術品的審美高度和工藝水準，難以得到受眾的認可，即使被消費者買回家，最終往往也是被束之高閣或丟棄一旁，文化傳播就此中斷。要疏通以文創(chuàng)產(chǎn)品傳播徽文化的道路，就要結合受眾的需求，思考如何將傳統(tǒng)的徽文化融入產(chǎn)品的實用功能之中，讓產(chǎn)品能夠被受眾真正使用起來，進而受到產(chǎn)品中附加文化的熏陶和感染，自然達到文化傳播的目的。

2.突出現(xiàn)代化的創(chuàng)新與藝術

徽文化在當代面臨著同質化的困境，國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品也存在原創(chuàng)不足、同質化嚴重的問題。無論是文化的同質化，還是文創(chuàng)產(chǎn)品的同質化，都會導致文化間的差異性降低，大眾無法體驗到不同地域文化的特點，從而也不能很好地辨識文化，更無法深層次地感知文化內(nèi)涵。如何將文創(chuàng)的產(chǎn)品形式、文化特點、載體媒介有機融合，需要在產(chǎn)品的設計中突出以下三個方面的特點：

第一，創(chuàng)新性。文創(chuàng)產(chǎn)品要想吸引受眾，創(chuàng)新是其必要條件。首先，在文創(chuàng)產(chǎn)品大量同質化的情況之下，具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品更容易受到大眾的青睞，并在同類產(chǎn)品中脫穎而出；其次，對于一些“文化共鳴”較弱的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，“創(chuàng)意共鳴”顯得更為重要，它可以在第一時間引起受眾的關注，進而引發(fā)受眾對文化的認知興趣；再次，相對于淺層次的徽文化符號而言，徽文化的內(nèi)涵則更為抽象，如何將其融入當代產(chǎn)品，需要創(chuàng)新的參與。

第二，藝術性。與普通產(chǎn)品相區(qū)別，富有藝術性的產(chǎn)品能夠帶給大眾“陌生化”的情感體驗?；瘴幕诋敶辉S多人貼上了“老、舊、土”的標簽，這種自以為的“熟悉感”使人們對徽文化熟視無睹，而“那種被稱為藝術的東西的存在，正是為了喚回人對生活的感受，使人感受到事物，使石頭成為石頭。藝術的目的是使你對事物的感覺如同你所見的視像那樣，而不是如同你所認知的那樣；藝術的手法是事物的‘反常化’手法，是復雜化形式的手法，它增加了感受的難度和時延”[9]。由此，藝術性的文創(chuàng)產(chǎn)品拉開了人們認識和感受徽文化的距離，促使人們能夠以一種微妙的新奇感對徽文化進行“再感受”。

第三，現(xiàn)代性。要完成徽文化的當代傳播，就需要推進徽文化的當代轉化，使其與當代的人們重新建立聯(lián)系。文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)代性，首先表現(xiàn)為產(chǎn)品造型的現(xiàn)代性。將徽文化與現(xiàn)代化的造型設計相結合，能帶給人耳目一新的感受，展現(xiàn)出徽文化審美元素在當代的適應力。其次表現(xiàn)為產(chǎn)品功能的現(xiàn)代性。功能是產(chǎn)品最重要的價值體現(xiàn)，是使產(chǎn)品在人們生活中能夠“被使用”的最主要原因。文創(chuàng)產(chǎn)品要想將徽文化與當代生活相連接，產(chǎn)品的現(xiàn)代化功能不可或缺。最后還要實現(xiàn)產(chǎn)品文化解讀的現(xiàn)代性。文創(chuàng)產(chǎn)品在表達徽文化內(nèi)涵時，能夠展現(xiàn)出其時代意義，讓人們看到徽文化在當代的存在價值，對于傳播徽文化具有事半功倍的重要作用。

3.展現(xiàn)徽文化內(nèi)涵的設計

一方面，文化內(nèi)涵是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心屬性，其賦予產(chǎn)品的附加價值是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的最重要特征；另一方面，文化傳播是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要目的，文化內(nèi)涵構成了文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容。失去了文化內(nèi)涵，文化傳播便如緣木求魚，無法真正收到實效。要想完成文化傳播的目的，就需要文創(chuàng)的開發(fā)者與受眾之間能夠達到對文化內(nèi)容無障礙的“溝通”。

受眾理解文創(chuàng)產(chǎn)品中文化內(nèi)涵的過程，類似傳播學中的“解碼”過程，而文創(chuàng)開發(fā)者將文化內(nèi)涵通過設計賦予文創(chuàng)產(chǎn)品的過程，正是“編碼”的過程。開發(fā)者自身對文化理解的不足，會導致“編碼”的錯誤；開發(fā)者與受眾對文化內(nèi)涵預設的不同，會導致“編碼”與“解碼”的偏差，受眾無法理解開發(fā)者的設計意圖，進而影響對文化內(nèi)涵的感受與認知。因此，開發(fā)者在將文化內(nèi)涵賦予文創(chuàng)產(chǎn)品時，首先要保證文化內(nèi)容的正確性；其次要使文化內(nèi)容的表達清晰明了，易被受眾感知，以便達到共情的作用。在文創(chuàng)產(chǎn)品中加入文化意象，最簡單直觀的方式便是選取典型的文化元素，運用于產(chǎn)品的造型設計中?；瘴幕杏性S多外顯型的文化元素，例如地理元素黃山、迎客松；建筑元素馬頭墻、牌坊、宗祠；文學藝術元素文房四寶、書畫典籍等等。這些文化元素極具代表性和地域特色，能夠被靈活運用于產(chǎn)品的造型設計而被受眾所感知。

值得注意的是，對這些文化元素的簡單運用往往使產(chǎn)品的文化傳播流于形式，因此，如何讓文化元素表達出深層次的文化內(nèi)涵，是開發(fā)者需要更加關注的問題。語言學中有所謂“能指”與“所指”的概念，“能指”是表示具體事物或抽象概念的語言符號，而“所指”則是語言符號所表示的具體事物或抽象概念。當“能指”與“所指”達到統(tǒng)一，語言符號的“溝通”才算完善。對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，其設計表達便是“能指”，而文化內(nèi)涵便是“所指”，文化元素怎樣使用，如何讓其與產(chǎn)品本身巧妙結合并凸顯文化內(nèi)涵，才是真正能夠體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的設計巧思之所在。在通過文創(chuàng)傳播徽文化時，使用文化的外顯型元素加入設計并不復雜，利用這些元素表達出徽州地區(qū)崇儒、尚仁、重教、重孝的文化氣質，才是文創(chuàng)產(chǎn)品設計最需用心之處，才能真正將傳統(tǒng)徽文化之精華傳播于當代大眾。