■ 陳世華 陳佳怡

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳播方式的演進(jìn),視覺化、碎片化、形象直觀的短視頻應(yīng)運(yùn)而生,廣為流行。商家將其視為具有無限商機(jī)的新大陸,紛紛注資。政府認(rèn)識(shí)到短視頻的重要價(jià)值,短視頻在“一帶一路”“兩會(huì)”“十九大”等重大政治活動(dòng)中大顯身手。在社會(huì)生活中,短視頻以其短小精悍、視覺化呈現(xiàn)、傳播速度快、內(nèi)容生成簡(jiǎn)單、發(fā)布渠道多樣等特性,適應(yīng)了人們視覺化、碎片化、淺閱讀的習(xí)慣,迅速占據(jù)人們的日常生活,短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出一片狂歡的態(tài)勢(shì)。

但由于短視頻是新生事物,運(yùn)作不甚規(guī)范,缺乏有效規(guī)制,帶來了諸多問題。短視頻為資本侵蝕、物質(zhì)消費(fèi)、娛樂文化的泛濫提供了平臺(tái)。一方面短視頻受到全民追捧,成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚摹靶鲁B(tài)”；另一方面很多短視頻應(yīng)用只是曇花一現(xiàn),不久便銷聲匿跡。短視頻這種矛盾現(xiàn)象的背后必然隱藏著深層次的政治經(jīng)濟(jì)文化因素。邁克爾·曼(Michael Mann)認(rèn)為“社會(huì)是由多重交疊和交錯(cuò)的社會(huì)空間的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的”①。作為大眾媒介產(chǎn)物的流行文化“一直是權(quán)力的一部分,總是在宰制與被宰制之間”②。短視頻作為一種極具潛力的傳播形態(tài),其傳播秩序、傳播內(nèi)容、受眾必然受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的制約。大眾媒介歷來是與政府—企業(yè)利益相關(guān)的共同體③,光榮與悲哀必然離不開政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力的建構(gòu)④,短視頻亦是如此。短視頻的發(fā)展壯大受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)因素的驅(qū)動(dòng),同時(shí)背后的政治經(jīng)濟(jì)力量又在干預(yù)短視頻的宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和微觀文本內(nèi)容。隨著媒介市場(chǎng)自由化、商業(yè)化浪潮的加劇,短視頻的市場(chǎng)邏輯愈加明顯,在呈現(xiàn)一片狂歡景象之余,沉寂的表征也在逐步顯現(xiàn)。當(dāng)前短視頻研究大多集中于短視頻產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)用價(jià)值、規(guī)制模式和發(fā)展策略,本文則采取傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判視角,將短視頻置于時(shí)代語境中,厘清短視頻興衰流變的表征,探索短視頻背后深層次的制約因素和驅(qū)動(dòng)力量,以期更加深刻地認(rèn)識(shí)短視頻的本質(zhì)和困境,推進(jìn)短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

一、發(fā)展之“徑”:狂歡與沉寂并存

短視頻誕生以來,黨政機(jī)關(guān)、IT企業(yè)、新聞媒體、社會(huì)大眾紛紛嘗試短視頻應(yīng)用,仿佛進(jìn)入了一個(gè)“全民短視頻狂歡”的時(shí)代,但是有些短視頻雖紅極一時(shí),很快就淡出大眾的視野,銷聲匿跡,呈現(xiàn)出狂歡與沉寂并存的動(dòng)態(tài)演化路徑。

(一)短視頻的狂歡之路

社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)認(rèn)為,“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”⑤,短視頻的狂歡正是抓住了視覺文化轉(zhuǎn)向的時(shí)代機(jī)遇。2010年,一款照片和視頻分享社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Instagram在iOS上獨(dú)家發(fā)布。2013年1月Twitter正式推出vine,用戶可以錄制長(zhǎng)達(dá)6秒的視頻,這兩款應(yīng)用都可以在Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體平臺(tái)上分享,將用戶交流方式從以前“圖片+文字”的模式,轉(zhuǎn)為“圖片+文字+視頻”,便于用戶全景式地展現(xiàn)場(chǎng)景。之后,Keek、Tik Tok等短視頻應(yīng)用在海外紛紛興起,短視頻成為繼YouTube之后又一全民參與、廣受熱捧的媒介。

在國(guó)內(nèi),2013年8月新浪推出秒拍,9月騰訊推出微視,錄制的視頻2秒到8秒不等。2014年3月美圖秀秀推出美拍,之后,Faceu、B612等美顏修圖視頻紛紛上線。2015年快手開始迅速占據(jù)短視頻市場(chǎng)。2016年音樂類短視頻App抖音上線,在2018年春節(jié)開始席卷全國(guó)。2019年之后,Vlog成為人們記錄生活的首選方式。一些已經(jīng)擁有大量用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的加入,推動(dòng)了短視頻的火爆,微信、百度、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)等紛紛開通了短視頻功能。根據(jù)《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告(2020)》的數(shù)據(jù),2020年,我國(guó)短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億。短視頻創(chuàng)新新聞傳播的話語表達(dá)機(jī)制,為新聞傳播領(lǐng)域注入了新的活力。2016年9月,新京報(bào)與騰訊聯(lián)手打造“我們視頻”,一年內(nèi),在騰訊平臺(tái)上播出量便超過了30億。同年11月資訊閱讀類的短視頻“梨視頻”上線,在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造出各種更加精細(xì)化、針對(duì)性的短視頻產(chǎn)品及服務(wù),迎合社會(huì)大眾的審美情趣,提供“感官共振”的沉浸體驗(yàn)⑥。2020年短視頻成為疫情報(bào)道的重要傳播方式,《習(xí)近平的戰(zhàn)“疫”日歷》《熱血出征》、疫情地圖實(shí)時(shí)發(fā)布⑦等短視頻在疫情傳播矩陣中彰顯了鮮活的新聞生產(chǎn)方式的傳播力。

(二)短視頻的沉寂表征

中外短視頻有相通的發(fā)展模式,都是先由技術(shù)人員開發(fā),再由商業(yè)巨頭收購(gòu)或者投資,走上商業(yè)化之路,導(dǎo)致短視頻嚴(yán)重依賴資本市場(chǎng),一旦被市場(chǎng)拋棄,便沒有立足之地。2015年小咖秀風(fēng)頭已過,美拍、Faceu的美顏小視頻不再占滿微信朋友圈。2018年內(nèi)涵段子被關(guān)閉,快手宣布清理5.1萬條問題短視頻,封禁用戶1.1萬余人。梨視頻的很多內(nèi)容被大眾質(zhì)疑只是還原真相的一部分,視頻拼接剪輯的痕跡太過于明顯。2020年網(wǎng)信辦批評(píng)抖音誘導(dǎo)未成年人“無底線追星”和“飯圈互撕”。短視頻茁壯成長(zhǎng)的同時(shí)卻后勁不足,開始逐漸沉寂。正如塔奇曼(Gaye Tuchman)所說,當(dāng)代的傳播過程是“思想的工業(yè)化”⑧,短視頻通過意義的生產(chǎn),用概念代替現(xiàn)實(shí),對(duì)公共話語造成結(jié)構(gòu)性影響?！拔镔|(zhì)的邏輯正逐漸取代早已存在的道德規(guī)定,并支配了公共性信息媒介”⑨,商業(yè)邏輯正一步步?jīng)_擊著公共領(lǐng)域,公共話語權(quán)逐漸淪為商業(yè)話語的附庸,受眾的形象被逐步異化、物化,低俗的內(nèi)容動(dòng)搖著用戶的價(jià)值觀,用戶的隱私受到了前所未有的挑戰(zhàn)。短視頻逐漸成為權(quán)力體系延伸的新領(lǐng)地。成長(zhǎng)中的短視頻已暴露出諸多問題,缺陷昭然若揭,如果不正視和完善,短視頻將沉寂沒落,最終被取代,退出歷史舞臺(tái)。

(三)短視頻的動(dòng)態(tài)演化

卡西爾(Ernst Cassirer)認(rèn)為,“生命本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,是在相反兩極之間的持續(xù)擺動(dòng)過程?！雹饪駳g與沉寂是短視頻擺動(dòng)的兩極。從最初的興起到擴(kuò)散,再到弊端的凸顯,短視頻沉寂,這不僅是單個(gè)短視頻產(chǎn)品的發(fā)展軌跡,也暗示了整個(gè)短視頻行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。短視頻最先出現(xiàn)的形式不是大規(guī)模的爆發(fā),而是一兩個(gè)產(chǎn)品的火爆帶動(dòng)多樣化產(chǎn)品的發(fā)展。小咖秀、秒拍等將短視頻帶入大眾的生活,此后短視頻呈現(xiàn)出多元化、不可窮盡的藝術(shù)形態(tài),短視頻被越來越多的人、資本所接受和青睞。短視頻產(chǎn)品和內(nèi)容魚龍混雜、良莠不齊。它承載的已不僅是最初單一的功能,即娛樂和休閑,人們的生活方式和價(jià)值觀念開始受短視頻多層次、全方位的影響。在政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力的規(guī)制下,很難放任短視頻毫無規(guī)則秩序地發(fā)展,淘汰、取代、改進(jìn)是短視頻產(chǎn)品需要面對(duì)的結(jié)局。只有在認(rèn)清沉寂原因的基礎(chǔ)上,不斷更新和完善的短視頻才能更加契合社會(huì)大眾的精神文化需求。雖然在某種程度上,狂歡比沉寂更先出現(xiàn),因?yàn)橹挥锌駳g才會(huì)加速混亂,但是狂歡與沉寂在某個(gè)時(shí)間段又是并存的,短視頻衰弱的表征不是立即出現(xiàn),而是隱藏著短視頻繁榮背后的緩慢衰退。正如福山(Francis Fukuyama)所言“歷史是沿著一個(gè)不斷沖突的過程向前發(fā)展”,在狂歡和沉寂的不斷沖突碰撞中,改進(jìn)和完善過后得到主流認(rèn)可的短視頻才能真正與大眾生活融為一體,直到新的媒介出現(xiàn)、成長(zhǎng),那將是短視頻最終的“沉寂”和落幕。

二、狂歡之“源”:短視頻盛極一時(shí)的動(dòng)因

短視頻是當(dāng)前發(fā)展最為迅速、最為火爆的社交媒體工具,短視頻的DAU(日活躍用戶數(shù)量)正逐步上升。莫斯可(Vincent Mosco)說,社會(huì)行為者、社會(huì)關(guān)系或社會(huì)制度都參與了多樣的、普遍存在的、多重決定的相互建構(gòu)過程。短視頻是歷史環(huán)境下各種政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)因素相互作用的結(jié)果,帶有鮮明的社會(huì)烙印。

(一)政府宣揚(yáng):政府大力運(yùn)用短視頻

中國(guó)特色的政治體制和國(guó)情社情決定了政府在社會(huì)行動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。由于短視頻碎片化、精細(xì)化、全景式的表現(xiàn)形式,政府逐漸認(rèn)識(shí)到其在信息傳播、輿論引導(dǎo)、凝聚共識(shí)、塑造主流價(jià)值觀、傳播民族文化等方面的巨大優(yōu)勢(shì),嘗試將短視頻運(yùn)用于報(bào)道重大主題活動(dòng)和傳播對(duì)外話語,并取得顯著成效,助推了“政治修辭的視覺轉(zhuǎn)型”。2013年政府打造了全球首個(gè)“一帶一路”全媒體短視頻平臺(tái),全新闡釋了“一帶一路”的框架內(nèi)涵。在報(bào)道十九屆五中全會(huì)時(shí),《人民日?qǐng)?bào)》推出“十四五新征程”系列短視頻,其中《習(xí)近平:從明年起中國(guó)將開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程》和《審議通過制定“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》獲得社會(huì)廣泛關(guān)注。現(xiàn)場(chǎng)畫面輔以背景音樂,短視頻充分調(diào)動(dòng)了受眾的各項(xiàng)感官,增進(jìn)了受眾對(duì)信息的接受度和理解度。在還原2021年中美高層戰(zhàn)略對(duì)話情況時(shí),《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞都試圖以短視頻傳遞中國(guó)聲音,表明中國(guó)立場(chǎng)。短視頻《中美高層戰(zhàn)略對(duì)話高燃瞬間》《康輝說中國(guó)已完全可以平視世界》通過摘取重要人物的經(jīng)典言論,展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó),推進(jìn)了對(duì)外話語體系創(chuàng)新,營(yíng)造了“良好的政務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)”。

話語在社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生,在政府和短視頻的良性互動(dòng)中,延伸了政治話語的表達(dá)框架。政府助力短視頻進(jìn)入了良性循環(huán)、互惠共贏的局面。一方面,短視頻的積極社會(huì)實(shí)踐吸引了政府使用短視頻；另一方面,政府及主流媒體通過短視頻進(jìn)行信息和意義生產(chǎn),又提升了短視頻的認(rèn)可度,促進(jìn)了短視頻的普及。短視頻作為傳播媒介,具有上層建筑屬性,在建立、培養(yǎng)和維護(hù)現(xiàn)有的政治合法性、傳達(dá)政治話語方面具有重要意義。因此,政府與短視頻兩者相互推動(dòng)和建構(gòu),推動(dòng)了短視頻的流行。

(二)資本注入:商業(yè)力量塑造短視頻

短視頻火速發(fā)展的直接推動(dòng)力量是資本,作為文化工業(yè)的短視頻逃不掉資本經(jīng)濟(jì)的纏繞,市場(chǎng)邏輯以其銳利的目光瞄準(zhǔn)了短視頻的盈利價(jià)值,短視頻已經(jīng)成為資本追逐的熱點(diǎn),強(qiáng)有力的商業(yè)力量以不同的形式紛紛加入短視頻行業(yè),推動(dòng)短視頻的發(fā)展。首先,完成融資。為占領(lǐng)短視頻市場(chǎng),騰訊、阿里巴巴、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛以重金扶持短視頻,幫助短視頻平臺(tái)完成融資,2017年3月騰訊向快手投資3.5億美元,2017年11月,今日頭條以10億美元收購(gòu)抖音。其次,廣告投入。短視頻廣泛的受眾基礎(chǔ)、短時(shí)長(zhǎng)、高承載量成為投放廣告得天獨(dú)厚的載體。大量廣告的投放,促進(jìn)了短視頻的盈利,為短視頻的發(fā)展提供了資金支持。當(dāng)前,微信朋友圈Vlog廣告已經(jīng)成為帶貨、流量變現(xiàn)的重要平臺(tái)。最后,明星助力。明星推廣和粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了短視頻的火爆。短視頻通過請(qǐng)明星代言、在平臺(tái)上表演、聘請(qǐng)擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官等方式,提高了短視頻的曝光率,吸引了大批粉絲。商業(yè)力量的支撐,掃除了短視頻的后顧之憂,為短視頻的繁榮打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

(三)文化氛圍:多元化文化的包容

長(zhǎng)期多民族文化的交流與雜糅,奠定了我國(guó)彈性包容的多元文化共生的現(xiàn)狀,為短視頻的成長(zhǎng)提供了舒適的社會(huì)土壤?，F(xiàn)代藝術(shù)的現(xiàn)代性就在于對(duì)單一藝術(shù)觀念的否定,對(duì)多元風(fēng)格的創(chuàng)造是對(duì)文化持續(xù)發(fā)展的追求,社會(huì)需要更為多樣化的文化藝術(shù)形態(tài)。短視頻為娛樂文化、草根文化、消費(fèi)文化等多元文化的傳播提供了平臺(tái)。短視頻輕松、搞笑的內(nèi)容,提升了受眾的審美情趣。視聽化、直觀化的表現(xiàn)形式,輔以簡(jiǎn)“短”的視頻,幫助用戶利用碎片化的時(shí)間獲取審美經(jīng)驗(yàn)。在微博上,美妝、健身、生活、影視都是短視頻內(nèi)容的重要主題,而快手則號(hào)稱還原了中國(guó)農(nóng)村最真實(shí)的容貌,因?yàn)槠渖缃换谋磉_(dá)成為草根大眾自我傳播的媒介,成為社會(huì)公眾表達(dá)的空間。2020年“郭言郭語”的流行進(jìn)一步體現(xiàn)了短視頻空間內(nèi)話語表達(dá)的個(gè)性化和多元化的統(tǒng)一。

不同文化之間的交流與碰撞,為文化的成長(zhǎng)與變遷營(yíng)造了寬松的文化氛圍,社會(huì)對(duì)多元化文化的認(rèn)同感不斷上升,人們對(duì)新事物的接受度也在不斷提高。短視頻就是在這種寬松的文化氛圍中,為迎合社會(huì)大眾的文化需求應(yīng)運(yùn)而生。短視頻在自足于當(dāng)前文化環(huán)境的基礎(chǔ)上,建構(gòu)了一種更加娛樂化、草根化、通俗化的文化表現(xiàn)形式,潛移默化地改變了社會(huì)文化氛圍。

(四)技術(shù)支撐:移動(dòng)信息技術(shù)升級(jí)

短視頻囊括了之前的媒介形式,已有的所有媒介形式都可以成為它的內(nèi)容。隨著5G技術(shù)、移動(dòng)智能終端的快速發(fā)展,云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等多個(gè)新興技術(shù)全面爆發(fā),使互聯(lián)網(wǎng)公司不斷研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品成為可能,也為用戶使用短視頻創(chuàng)造了條件,降低了短視頻創(chuàng)業(yè)的門檻。短視頻的制作變得越來越“傻瓜化”,無需專業(yè)的拍攝設(shè)備或是高超的專業(yè)技術(shù),只需一部智能手機(jī)就可以完成所有的操作過程。AI技術(shù)的成熟提供了多種形式的玩法,用戶一鍵就可以完成美顏、P圖、AR效果、添加背景音樂、視頻拼接等多項(xiàng)操作,簡(jiǎn)單、輕松就可以創(chuàng)造出大片的效果。短視頻的分享功能,就可以輕而易舉地將創(chuàng)作的內(nèi)容分享到微信、微博、QQ等多個(gè)社交平臺(tái),滿足用戶人際交往以及自我展示的需求。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠收集用戶的使用數(shù)據(jù),精確掌握用戶的消費(fèi)愛好,構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,為每一個(gè)用戶推送其喜歡的內(nèi)容。簡(jiǎn)單化、智能化的操作技術(shù)提高了用戶使用短視頻的便捷度,增強(qiáng)了用戶的粘性。麥克盧漢(Marshall Mcluhan)強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的決定性影響,雖然有過于理想化、空想化的弊端,但短視頻帶來“全民狂歡”的局面,的確再次驗(yàn)證了媒介技術(shù)的重要角色。

(五)受眾基礎(chǔ):迎合受眾多樣需求

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從“圖片+文字”的模式轉(zhuǎn)為“視頻+圖片+文字”的模式。短視頻甫一誕生就致力于迎合受眾的多樣需求,并且迅速吸納大批受眾。為抓住不同群體、不同行業(yè)、不同類型的受眾,短視頻在分化受眾的基礎(chǔ)上,針對(duì)女性、草根人士、社會(huì)精英、音樂迷、體育迷等創(chuàng)造出多種形式各異的產(chǎn)品。短視頻迎合了社會(huì)大眾(尤其是女性)訴說喜好、展示身體形象、表達(dá)話語、進(jìn)行社交、構(gòu)建關(guān)系、獲取知識(shí)等需求。

首先,表達(dá)女性話語。在傳統(tǒng)媒體中,社會(huì)精英、男性具有高人一等的話語權(quán)。短視頻的易接觸性、平等性為廣大女性受眾提供了一個(gè)便捷、零門檻的自我傳播媒介。利用秒拍女性可以展示自己創(chuàng)造的視頻,通過美拍女性可以創(chuàng)造出自己的美顏照片,展示自己的形象,提升女性的滿足感。通過抖音女性可以展示自己的日常生活,讓社會(huì)大眾更加了解女性,消除偏見。遇到社會(huì)問題,女性也可以通過短視頻發(fā)聲。短視頻為女性展示自我形象、傳達(dá)女性話語提供了一個(gè)便利的平臺(tái)。

其次,構(gòu)建社會(huì)關(guān)系。柯蘭(James Curran)認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)有潛力幫助我們建構(gòu)一個(gè)更有聚合力的世界”。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的短視頻是媒介與人類意識(shí)形態(tài)高度結(jié)合的產(chǎn)品,來自不同領(lǐng)域、地域的群體通過短視頻聚集在一起,以相同的興趣和目的為出發(fā)點(diǎn)建構(gòu)多層次的傳播和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。短視頻的分享功能將常用的社交應(yīng)用連接起來,溝通友誼,進(jìn)行社交。短視頻的評(píng)論以及點(diǎn)贊功能,帶來點(diǎn)贊之交,形成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的“弱關(guān)系”。表演類或是日常生活展示類的視頻需要配合,強(qiáng)化了傳統(tǒng)的“強(qiáng)關(guān)系”。在錄制視頻的歡聲笑語中,表演者之間的關(guān)系逐漸拉近,變得更加親密。

最后,獲取科學(xué)知識(shí)。繁忙的現(xiàn)代生活讓人很難花大量的時(shí)間和高度集中的注意力觀看“圖片+文字”的科學(xué)知識(shí),短視頻為科學(xué)知識(shí)的普及帶來了福音。比如“秒懂百科”欄目,以1—3分鐘的視頻將所搜索的重要文字內(nèi)容囊括其中,無需花過多的時(shí)間,就可以學(xué)到知識(shí)。而且,形象生活的場(chǎng)景化視頻,將深?yuàn)W的科學(xué)知識(shí)簡(jiǎn)單化,便于普通大眾的理解與吸收,方便了大眾的日常生活。

從功能主義人類學(xué)角度來說,文化制度是滿足于人的生物和心理需求的社會(huì)構(gòu)建。需求是生產(chǎn)的直接動(dòng)力,受眾的需求直接刺激了短視頻的產(chǎn)生和流行。在主體多元化、受眾分眾化的客觀環(huán)境下,短視頻積累了廣泛的受眾基礎(chǔ),提升了短視頻的人氣,成就了短視頻的成功。

三、沉寂之“因”:短視頻存在的問題

尼爾·波茲曼(Neil Postman)認(rèn)為“媒介”即隱喻,為了理解媒介的隱喻功能應(yīng)充分考慮到信息的象征方式以及信息所處的語境。短視頻作為一項(xiàng)媒介技術(shù),是權(quán)力關(guān)系的產(chǎn)物并為其服務(wù),致使短視頻自身存在許多局限性。

(一)微觀審視:文本良莠不齊與侵犯隱私

在市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下,短視頻的許多內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)吸引眼球和討好受眾,逐漸變得具有強(qiáng)烈的商業(yè)特性和大眾娛樂傾向,更加去中心化和碎片化的話語表達(dá)形態(tài)導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊,“三俗”內(nèi)容一再挑戰(zhàn)社會(huì)大眾的容忍底線。短視頻公然地收集用戶的隱私數(shù)據(jù)作為文本內(nèi)容分發(fā)的基礎(chǔ),背離了用戶的公共利益。

首先,內(nèi)容良莠不齊,同質(zhì)化和“三俗”化嚴(yán)重。短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)模式大部分是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式,人人都可以高度參與。用戶素質(zhì)的參差不齊,造成了短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,淺表審美化成為主流的趨勢(shì),超越了日常經(jīng)驗(yàn)的審美享受,“不計(jì)目的的快感、娛樂和享受的審美化正與日俱增地支配著文化的總體形式?！睘橛鲜鼙姭C奇、惡搞的低級(jí)審美情趣,獲得更高的關(guān)注度,短視頻平臺(tái)中眼球效應(yīng)急劇膨脹,創(chuàng)作者極具狂歡色彩的表演欲望,廣泛傳播帶有庸俗、低俗、媚俗色彩的三俗內(nèi)容,在以算法為基礎(chǔ)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的作用下,倫理責(zé)任被忘卻,三俗的信息經(jīng)常被推薦為熱門內(nèi)容,涉及大眾民生的嚴(yán)肅和高質(zhì)的信息卻被忽視。

其次,侵犯用戶隱私。市場(chǎng)機(jī)制認(rèn)為“數(shù)據(jù)即資產(chǎn)”,短視頻平臺(tái)的各項(xiàng)技術(shù)收集用戶的個(gè)人信息,再將收集到的信息作為文本內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的依據(jù),侵犯了用戶的隱私。市場(chǎng)邏輯將觸角延伸到個(gè)人信息生產(chǎn)、流通領(lǐng)域,形成?？?Michel Foucault)所說的“全景敞視監(jiān)獄”,“在這種封閉的、被割裂的空間,任何微小的活動(dòng)都受到監(jiān)視”,這嚴(yán)重阻礙了個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)空間的自主性。短視頻與生俱來的共享特性,使得個(gè)人用戶不可避免地會(huì)在平臺(tái)上留下自己的使用足跡。企業(yè)通過分析這些使用記錄,增強(qiáng)用戶黏性,優(yōu)化宣傳效果。絕大部分的短視頻產(chǎn)品都在收集用戶的數(shù)據(jù),抖音等短視頻平臺(tái)設(shè)置了“推薦”板塊。這些“推薦”的內(nèi)容都是基于用戶的播放記錄、喜愛傾向、關(guān)注內(nèi)容等多項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合分析而分發(fā)的內(nèi)容,加劇了對(duì)用戶隱私的侵犯。

(二)中觀質(zhì)問:弱關(guān)系的入侵與受眾消費(fèi)異化

人是社會(huì)性的動(dòng)物,是一切社會(huì)關(guān)系的總和。短視頻通過信息流通,構(gòu)建了一個(gè)社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò),搭建了人與人、人與社會(huì)之間的關(guān)系。短視頻文本內(nèi)容的流通搭建了一個(gè)具有消費(fèi)屬性的虛擬“弱關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò),無形之中給受眾套上了枷鎖,并讓受眾心甘情愿地為資本方勞動(dòng)和消費(fèi),受眾變得越來越不自由。

首先,虛擬“弱關(guān)系”的入侵。美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特(Mark Granovetter)將個(gè)人社會(huì)關(guān)系分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,人與人之間的“弱關(guān)系”變得越來越常態(tài)化。動(dòng)動(dòng)手指的點(diǎn)贊之交就搭建了人與人的關(guān)系。短視頻平臺(tái)的“弱關(guān)系”逐漸搶占了“強(qiáng)關(guān)系”的生存空間,評(píng)論、點(diǎn)贊、分享,動(dòng)動(dòng)手指就促成了個(gè)體與個(gè)體之間的聯(lián)系。在互相不了解、信息不對(duì)稱的情況下,讓受眾沉浸在一種廣受歡迎、展示自我的虛擬世界,不可自拔。這些“弱關(guān)系”的構(gòu)建,占據(jù)了人們大量的時(shí)間和精力,不僅影響了人們對(duì)公共事務(wù)的參與度,而且嚴(yán)重破壞了人們的正常社交?，F(xiàn)如今“沒有WiFi就不去奶奶家”“飯桌上仍然在刷手機(jī)”“抖音不能停”已經(jīng)屢見不鮮。中國(guó)自古以來就是人情社會(huì),但是在互聯(lián)網(wǎng)尤其是簡(jiǎn)單便捷、風(fēng)趣幽默的短視頻沖擊,“強(qiáng)關(guān)系”的生存空間被壓縮了。

其次,被消費(fèi)的受眾。斯麥茲(Dallas Smythe)的“受眾商品論”認(rèn)為大眾媒介內(nèi)容是吸引受眾的“免費(fèi)午餐”,吸引受眾光臨,進(jìn)而將其出售給廣告商。短視頻受眾是被消費(fèi)的一方,甚至成為媒介市場(chǎng)的免費(fèi)勞動(dòng)力,即“生產(chǎn)型消費(fèi)者”,被納入市場(chǎng)交換體系。在短視頻領(lǐng)域,“原創(chuàng)內(nèi)容+電商”已經(jīng)成為主要模式,先向受眾推出精彩的原創(chuàng)短視頻,吸引受眾的注意力,再在其中植入廣告,爭(zhēng)取獲得受眾的好感。受眾的時(shí)間以及注意力無形之中就成為短視頻平臺(tái)向廣告商或是投資商出售的商品。正如弗洛姆(Erich Fromm)所言,“資本主義生產(chǎn)方式正把人變成超人的經(jīng)濟(jì)目的的工具”,如今大部分的短視頻平臺(tái),模糊了用戶休閑與勞動(dòng)的界限。抖音為用戶提供15秒的背景音樂,以及短視頻制作的基本操作,而短視頻的真正內(nèi)容卻是由用戶自己拍攝完成,用戶創(chuàng)造的視頻又被當(dāng)作“免費(fèi)午餐”用來吸引新一批的受眾。除了用戶自身的創(chuàng)作,短視頻平臺(tái)觀看者產(chǎn)生的指尖勞動(dòng),如點(diǎn)贊、評(píng)論等,都是廣告商和投資者用來了解受眾忠誠(chéng)度和注意力的表征,自然而然地就成為吸引廣告商和投資者的利器,成為受眾剝削的一部分。表面上看,短視頻滿足了休閑娛樂、自我展示、自我表達(dá)等多種需求,實(shí)際上并無法深入內(nèi)心情感或豐富觀眾理性認(rèn)知,受眾只是謀取利益的工具,公眾的權(quán)益受到威脅。

最后,被消費(fèi)的女性形象。一直以來,女性都被當(dāng)作吸引眼球、促進(jìn)消費(fèi)的利器。短視頻給廣大女性提供了扮演角色傳達(dá)自我形象的平臺(tái),但卻沒有理性、完全、客觀地展示女性的全貌。“前臺(tái)”是女性的表演,而“后臺(tái)”依然是男權(quán)話語。在男性占主導(dǎo)的社會(huì)關(guān)系下,在媒介技術(shù)的重重濾鏡下,“表演會(huì)呈現(xiàn)出一種理想化的景觀”,遮蔽了女性原本最真實(shí)的氣質(zhì)。短視頻中女性還是在男性的話語主導(dǎo)下,傳達(dá)自己的聲音,如被拋棄的女性形象,在抖音或者微視等短視頻平臺(tái)經(jīng)?？梢钥匆娕员荒行話仐墏穆錅I的視頻。大量短視頻都是一群化著精致的妝容、面容姣好的女性在推銷商品,叫囂著“買買買”。短視頻中的女性形象不同于電視、電影等媒介,她們不僅僅是明星,更多的是普通女性形象,這在情感上拉近了與社會(huì)大眾的距離,樹立了典型的消費(fèi)模范,“消費(fèi)者必然會(huì)羨慕購(gòu)買商品后得以樹立的自我新形象?！倍桃曨l中呈現(xiàn)出來的不是全面、立體的女性形象,社會(huì)大眾對(duì)女性形象的誤解愈深,也麻醉了女性本身審美趣味的覺醒,女性習(xí)慣于將自己變成被觀察的視覺景觀,并將男性話語內(nèi)化,淡化了女性形象的重塑,加劇了“性別區(qū)隔”。

(三)宏觀反思:短視頻商品化與結(jié)構(gòu)化

短視頻的弊端逐漸暴露,視覺文化危機(jī)凸顯,如文化的扭曲、公共領(lǐng)域的消退、社會(huì)階層矛盾等問題在新媒體時(shí)代不但沒有解決,反而有加劇的趨勢(shì),并且呈現(xiàn)出新的表征。

首先,消費(fèi)文化盛行。在短視頻的驅(qū)動(dòng)下,人們的消費(fèi)欲望愈加強(qiáng)烈,消費(fèi)之風(fēng)愈加強(qiáng)盛。短視頻為商業(yè)力量推銷產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)搭建了一個(gè)便捷的平臺(tái),成為商業(yè)力量用來銷售商品的集散地。短視頻通過“弱關(guān)系”網(wǎng)最大限度地拓展消費(fèi)信息的傳播空間,通過網(wǎng)絡(luò)紅人或是明星之口,反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效,產(chǎn)生了新的意義和消費(fèi)空間。短視頻視聽同步的表現(xiàn)形式,本就制約了受眾的想象空間,削弱了受眾的理性,更加讓受眾對(duì)產(chǎn)品深信不疑。短視頻反復(fù)不斷地傳播消費(fèi)信息,將受眾日益塑造成消費(fèi)者,社會(huì)上的消費(fèi)之風(fēng)愈演愈烈,以往勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的中華民族優(yōu)良作風(fēng)日漸衰微。人們對(duì)消費(fèi)主義物質(zhì)文化的追求過分強(qiáng)烈,表明“權(quán)力的規(guī)訓(xùn)和享樂主義不再認(rèn)為是互不相容的”。精神追求逐漸被日漸強(qiáng)盛的物質(zhì)主義取代,享樂主義、功利主義等話語大行其道。

其次,公共領(lǐng)域式微。歷史已經(jīng)見證報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介是如何在私有化和商業(yè)化的時(shí)代浪潮中,一步步遠(yuǎn)離公共領(lǐng)域,短視頻并沒有帶來新的希望,而是加劇了媒介對(duì)公共領(lǐng)域的威脅,模糊了公共與家庭、個(gè)人與社會(huì)之間的界限。短視頻的媒介所有權(quán)決定了短視頻是以盈利為主要目標(biāo)的,為了避免冒犯受眾和廣告商,會(huì)采取娛樂化的處理方式,使得公共信息頗具個(gè)人色彩,卻喪失了應(yīng)有的嚴(yán)肅性。短視頻的商業(yè)性使其有意無意地遠(yuǎn)離事關(guān)廣大人民群眾公共利益的政治、民主、民生等領(lǐng)域,對(duì)嚴(yán)肅信息避重就輕,媒介的社會(huì)責(zé)任被忽視。對(duì)嚴(yán)肅類信息的回避關(guān)閉了社會(huì)大眾獲取涉及公眾信息的渠道,公共領(lǐng)域受到威脅,制約了大眾的社會(huì)參與。

再次,階層分化與固化。媒介技術(shù)并非是中立的,技術(shù)本身就蘊(yùn)含著鮮明的意識(shí)形態(tài)。短視頻創(chuàng)作的低門檻、零準(zhǔn)入,并不意味著短視頻就可以促進(jìn)不同階層之間平等對(duì)話,并不能解決以往社會(huì)存在的階層分化問題。短視頻將受眾分化,為不同角色的人創(chuàng)造了不同的活動(dòng)空間,形成等級(jí)化結(jié)構(gòu),這便容易引發(fā)階層的固化和分化?！翱焓帧庇脩糇詣?dòng)被等同于農(nóng)村受教育程度偏低的人群,這也就使得一些社會(huì)大眾對(duì)快手嗤之以鼻,火爆全國(guó)的抖音被稱為“城市版的快手”,形成了兩大用戶群的對(duì)立。精英人士看不起草根人士,不同區(qū)域的文化互不相容。短視頻為多元化的主體創(chuàng)造了一個(gè)表達(dá)的平臺(tái),卻并不能促進(jìn)不同聲音的平等、友好交流,而是同一階層人群抱團(tuán),不同階層之間在對(duì)立、分化。在短視頻的一步步引導(dǎo)下,某一階層對(duì)另一階層的包容性越來越弱,草根階層與精英階層、上層人士與下層人士的對(duì)立,逐漸在社會(huì)中形成了一種憤懣、不滿、仇恨的情緒。短視頻的評(píng)論平臺(tái)及彈幕每天都上演著成千上萬次的口水戰(zhàn),社會(huì)階層的分化與對(duì)立愈演愈烈,這終將滋生不和諧、不安定因素。

最后,壟斷成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。“通訊技術(shù)正在侵蝕著目前相互孤立的市場(chǎng)界限”,互聯(lián)網(wǎng)從未超越全球市場(chǎng),從未擺脫資本主義話語體系?？v觀短視頻的發(fā)展歷史,都是先由制作團(tuán)隊(duì)推出,再由商業(yè)巨頭收購(gòu)或是投資,為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,謀取更多的利益,這些公司通常會(huì)在同一行業(yè)收購(gòu)多家技術(shù)團(tuán)隊(duì),從而達(dá)到橫向整合。同時(shí),會(huì)通過將新的分銷技術(shù)運(yùn)用在短視頻行業(yè)的不同生產(chǎn)階段，實(shí)現(xiàn)垂直整合。最后自然加劇了短視頻行業(yè)市場(chǎng)集中化的趨勢(shì),形成以BAT為代表的商業(yè)力量占主導(dǎo)的幾家獨(dú)大的局面。市場(chǎng)的集中化意味著主導(dǎo)商業(yè)力量的話語權(quán)就更加集中,帶來了新的信息中央集權(quán),“強(qiáng)化了主導(dǎo)集團(tuán)的文化霸權(quán)”。

四、結(jié)語

存在即合理,任何一項(xiàng)媒介的誕生、演進(jìn)和式微都有深層次的因素。任何事物都具有矛盾性與兩面性,傳播媒介需要用多重的眼光來審視。短視頻以其視覺化的呈現(xiàn)方式,迅速拉近了傳者與受眾的距離,占據(jù)了人們碎片化的時(shí)間,給社會(huì)大眾帶來一場(chǎng)全新的審美體驗(yàn),獲得了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng),資本和用戶紛紛涌入短視頻市場(chǎng),呈現(xiàn)出一片狂歡的景觀。但是,短視頻也在潛移默化地重構(gòu)人們的生活,存在并滋生新的問題,暗含“新技術(shù)革命的風(fēng)險(xiǎn)”。一味追捧,只會(huì)在短視頻的漩渦中越陷越深,盲目批判也不是科學(xué)的途徑。應(yīng)該采納政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判視角全方位、立體地、辯證、理性地分析短視頻的特色,總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn),認(rèn)清其中存在的問題,弘揚(yáng)價(jià)值,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),優(yōu)化發(fā)展思路,推進(jìn)中國(guó)的文化產(chǎn)品從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”,為“美麗中國(guó)”代言。

注釋:

① [英]邁克爾·曼:《社會(huì)權(quán)力的來源(第一卷)》,劉北成、李少軍譯,上海人民出版社2007年版,第1頁。

② [美]約翰·費(fèi)斯克:《理解大眾文化》,王曉玨、宋偉杰譯,中央編譯出版社2001年版,第25頁。

③ 黃旦:《傳者圖像:新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解》,復(fù)旦大學(xué)出版社2005年版,第305頁。

④ 趙月枝、吳暢暢:《大眾娛樂中的國(guó)家、市場(chǎng)與階級(jí)——中國(guó)電視劇的政治經(jīng)濟(jì)分析》,《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2014年第1期,第39頁。

⑤ [美]丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,蒲隆、趙一凡、任曉晉譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店1989年版,第156頁。

⑥ 喻發(fā)勝、張玥:《沉浸式傳播:感官共振、形象還原與在場(chǎng)參與》,《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版),2020年第2期,第97頁。

⑦ 孫菲:《公共危機(jī)治理中的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)困境與解決理路》,《福建論壇》(人文社會(huì)科學(xué)版),2020年第12期,第192頁。

⑧ [美]蓋伊·塔奇曼:《做新聞》,麻爭(zhēng)旗、劉笑盈、徐揚(yáng)譯,華夏出版社2008年版,第153頁。

⑨ Nicholas Garnham.Emancipation,theMadia,andModernity:ArgumentsabouttheMediaandSocialTheory.Oxford:Oxford University Press.2000.p.41.

⑩ [德]恩斯特·卡西爾:《人論》,甘陽譯,上海譯文出版社1985年版,第189頁。