謝 柯

(重慶文理學院 外國語學院，重慶 402160)

改革開放以來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟總量已穩(wěn)居世界第二。與之不相匹配的是中國文化的全球認知與認同度卻較低，中國文化軟實力較差。習近平總書記在多個場合都指出提高國家文化軟實力關系到“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現(xiàn)。“一帶一路”倡議的其中一個重要方面是文化互通，而文化互通也會顯著影響“一帶一路”倡議的實施效果。中國文化的對外傳播事關重大，中國文化“走出去”成為國家戰(zhàn)略的理據(jù)不言自明。中國文化“走出去”國家戰(zhàn)略確立以來，中國文化對外翻譯事業(yè)發(fā)展迅猛，中國文化著作對外翻譯的數(shù)量劇增，譯著的質量也不斷提升，然而中國文化真正“走進去”的卻鳳毛麟角?！洞笾腥A文庫》是中國歷史上首次系統(tǒng)全面地向世界傳播中國文化的國家重大出版工程，但其傳播效果卻都不甚理想。汪榕培先生甚至直言不諱地指出《大中華文庫》的不少翻譯實際上是“自娛自樂”，并未真正走進歐美讀者心中[1]。

中國文化對外翻譯效果較差的主要原因之一是在很大程度上相關主體只將“翻譯”作為重點，嚴重忽視了“傳播”。中國文化的對外傳播雖主要依靠翻譯，但良好傳播效果的達成還須有效的傳播作為有力的支撐。國內翻譯學界已認識到中國文化要“走進去”不僅要研究翻譯，還要研究與之相關的傳播問題。一些翻譯研究者開始關注中國文化外譯涉及的傳播問題，相關的研究成果數(shù)量也顯著增加。這些相關研究成果展示了中國文化外譯研究的另一片價值重大的領域，推動了翻譯傳播學研究。但這些研究成果有一個明顯的問題，即大多數(shù)研究者對傳播學相關理論的研究深度不夠，多為理論的膚淺套用和概念的僵化移植，而且對傳播學的最新進展缺乏了解。傳播學自成為獨立學科以來一直在快速發(fā)展，已成為顯學。傳播實踐界也緊跟傳播學的發(fā)展，從大眾媒體的直線傳播模式逐漸過渡到當前的大眾媒體、社交媒體、自媒體等多元媒體共同發(fā)展的雙向互動傳播模式。特別值得一提的是傳播模式在近年來又有了新的變化，即精準傳播開始出現(xiàn)并正快速發(fā)展。目前的中國文化外譯與傳播研究大多還停留在傳播學的初期階段，如相當比例研究成果的理論基礎是傳播學學科構建初期的5W傳播模式，未能跟上傳播學發(fā)展的步伐。這些研究成果雖有一定的價值，但未能反映新時代的新變化和新趨勢，對中國文化外譯與傳播實踐貢獻有限。一提到新時代的最顯著特征，“大數(shù)據(jù)”是一個繞不開的關鍵詞，而傳播學的最新最重要發(fā)展之一就是基于大數(shù)據(jù)的傳播學研究。本文將融合大數(shù)據(jù)和精準傳播兩大最新要素，探究大數(shù)據(jù)驅動下的中國文化精準譯傳的相關問題，旨在為中國文化的有效對外傳播提供另一條創(chuàng)新路徑。

一、 大數(shù)據(jù)、精準傳播與中國文化外譯

大數(shù)據(jù)是指大小超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集[2]，這些海量數(shù)據(jù)存在價值關聯(lián)[3]。大數(shù)據(jù)技術則是對存在價值關聯(lián)的海量數(shù)據(jù)集合加以分析與利用的技術方法總和[2]。精準傳播是西方傳媒界的重要傳播模式，國內新聞傳播界也開始大力推進精準傳播。雖然新聞傳播行業(yè)已開始實踐精準傳播，但此概念是近年才被提出并受到傳播學研究者重視的。精準傳播與大眾傳播時代的“模糊傳播”相區(qū)分。早期傳播學界持“魔彈論”，認為大眾傳播媒介具有強大的“魔力”，只要信息一經(jīng)傳遞到傳播受眾就會被無條件接受。而且也認為只要是有信息獲取需求的受眾都是大眾傳媒的傳播受眾，大眾傳媒業(yè)界也基本按照“魔彈論”來實施傳播實踐。可以說在很長一段時期內大眾傳播都具有明顯的模糊性，無論是傳播受眾、傳播內容還是傳播效果都不明晰。隨著傳播學的發(fā)展，一些學者提出了傳播的雙向互動和傳播受眾等理論，“魔彈論”的市場越來越小，大眾傳播業(yè)界也更重視傳播受眾研究，傳播的精準性逐漸增強。直接郵寄、電話營銷等是精準傳播實踐的早期形式，雖然傳播內容和傳播受眾的模糊性有了一定程度的降低，但由于受傳播受眾樣本量和研究效率的限制，其精準度也較低，而且傳播效果也難以準確把握。大數(shù)據(jù)時代的精準傳播與早期的精準傳播有本質的區(qū)別，傳播過程所有要素的精準度都顯著提升，傳播效果不可同日而語。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在網(wǎng)絡上的任何行為和活動都會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)中一些數(shù)據(jù)屬于“噪音”，但也有相當體量的數(shù)據(jù)存在關聯(lián)性。通過大數(shù)據(jù)分析及挖掘、算法等技術可發(fā)現(xiàn)對傳播主體有價值的信息，最大程度地優(yōu)化傳播過程的諸要素，顯著提升傳播效果。精準傳播強調傾聽數(shù)據(jù)，在洞察數(shù)據(jù)的基礎上制定傳播計劃、執(zhí)行傳播和評估傳播，數(shù)據(jù)是精準傳播的核心。[4]大數(shù)據(jù)時代的精準傳播與早期精準傳播的主要區(qū)別在于數(shù)據(jù)發(fā)生了重大變化，不僅體量遠超以往，處理數(shù)據(jù)的方式也發(fā)生了根本的變化。當前階段的精準傳播其核心是數(shù)據(jù)精準[5]，大數(shù)據(jù)及其技術是移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體時代精準傳播的驅動引擎。大數(shù)據(jù)及其技術支持的精準傳播其精準性大為提升，是名副其實的精準傳播。

傳播學認為任何信息交流與交換都是傳播，從傳播學角度來看中國文化外譯是一種傳播活動，其唯一的不同就是此傳播活動跨越了語言和文化，復雜度更高。中國文化外譯海外接受度低的一個主要原因是譯者基本是唯一的主體，或者說是最重要的主體，其他利益相關的主體缺位或發(fā)揮的作用極小。傳播過程包括傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果等幾大要素，只重視翻譯本身的中國文化外譯只涉及到了其中的傳播內容要素，而且沒有其他幾大要素的觀照，翻譯的傳播內容也會缺乏傳播學意義上的科學性，勢必影響最終的傳播效果。當前中國文化外譯屬于典型的“模糊傳播”，傳播主體概念與作用模糊不清，真正的傳播受眾模糊不清，應該傳播什么樣的內容模糊不清，應該使用什么傳播媒介和怎樣傳播模糊不清，傳播效果到底如何也模糊不清。大多中國文化外譯實踐的主體主要就是譯者，他們一般是依據(jù)個人判斷和自身興趣進行翻譯材料的選擇，隨意性明顯。譯者對傳播學知之甚少甚至一無所知，完全忽略了影響譯著最終傳播效果的幾大傳播要素。少數(shù)一些譯者開始關注譯著的傳播效果，在譯前對傳播受眾進行了研究，個別研究者也對譯著的傳播效果進行了調查，這無疑是明顯的進步。少數(shù)的這些翻譯實踐者和研究者主要采用的是文獻研究法、問卷調查法和深度訪談法等傳統(tǒng)方法，這些方法能在一定程度上幫助相關主體了解傳播受眾的需求和譯著的傳播效果。但人工方式的調研存在效率低、主觀性較強、樣本量少等缺點，調研結果反映真實情況的程度不高，有時甚至與實際情況相反。從傳播學視角來看，以“模糊傳播”為特征的中國文化外譯其傳播效果必然不會太理想?；诖髷?shù)據(jù)的中國文化精準翻譯與精準傳播將傳播效果置于最核心的地位，傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾等傳播要素的精準度都將顯著提高，傳播效果的評估也更加準確高效，能大大提升中國文化外譯的傳播力，切實提高中國文化的海外認同度。

二、 基于大數(shù)據(jù)的外譯中國文化的精準選擇

中國文化外譯整體傳播效果較差的首要原因就是對于翻譯選材重要性的忽略，大多數(shù)譯者在選材時非常主觀，往往依據(jù)自己有限的認識或自身興趣來進行選擇。傳播內容是傳播過程的重要要素之一，此要素與傳播主體、傳播受眾和傳播效果等要素關系緊密。譯者在傳統(tǒng)的中國文化外譯實踐中幾乎是唯一的主體，而且往往被動性強。傳播學觀照下的中國文化外譯實踐的主體具有多元性，譯者只是其中一個核心主體，傳播主體還可能包括出版社、編輯、政府相關部門等。傳播主體是傳播過程諸要素中最核心的成分，聯(lián)系其他的要素，傳播主體的能動性發(fā)揮與否及其發(fā)揮程度在很大程度上決定最終傳播效果的好壞[6]。中國文化的對外精準傳播須譯者等相關傳播主體充分發(fā)揮能動性，精準傳遞目標傳播受眾需求和感興趣的內容。傳播的中國文化模糊性高和缺乏針對性，很可能使中國文化對外翻譯與傳播實踐輸在起跑線上，后續(xù)的努力和工作可能都會是徒勞。當前一些研究者和行業(yè)實踐者開始重視目標讀者需求，開始重視翻譯的選材，這在一定程度上解決了選材盲目性的問題。但針對翻譯選材的目標讀者調研存在明顯的缺陷，即樣本量低和主觀性強，真實反映現(xiàn)實的程度低。經(jīng)梳理文獻后發(fā)現(xiàn)，少有的中國文化外譯讀者調研研究成果中尚未發(fā)現(xiàn)樣本量超過千人的，即使是達到千人的讀者調研其樣本量也是較低的，很難真正反映目標讀者的真實需求。此外，傳統(tǒng)的讀者調研還有一個顯著缺陷是調研的對象一般是研究者決定的，調研對象的確定主觀性比較強，所調研的對象很難真正稱得上是目標讀者。真正的目標讀者往往是通過深入研究和大樣本量調研發(fā)現(xiàn)的，不是個體研究者作出先前預設來確定。大多數(shù)研究者的外國讀者調研對象標準基本只有一個，即只要是目的語讀者就行，這顯然在研究邏輯上就存在問題。基于大數(shù)據(jù)的目標讀者需求調研能在根本上規(guī)避傳統(tǒng)調研方式的缺陷，調研結論反映現(xiàn)實的程度更高。

目標讀者的需求決定外譯中國文化的選材，依靠大數(shù)據(jù)能對讀者的需求作出精準預測[7]。大數(shù)據(jù)的核心是運用數(shù)學算法對海量數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，量化數(shù)據(jù)值之間的數(shù)理關系，通過相關關系的強弱來預測事件發(fā)生的可能性[8]。中國文化對外翻譯與傳播對象國民眾只要進入互聯(lián)網(wǎng)就會存在“行為軌跡”，他們在購物網(wǎng)站上的消費與評論、在社交網(wǎng)站和相關APP上的言論、點贊和互動、在論壇上的留言與發(fā)帖、在不同網(wǎng)站和網(wǎng)頁的停留、在搜索引擎上的信息檢索等都會形成數(shù)據(jù)，傳播主體運用大數(shù)據(jù)相關技術能精準地挖掘和預測消費需求。以往人們將互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的世界稱為“虛擬世界”，也就是說以往的網(wǎng)絡世界真實性不高，但隨著信息技術的高速發(fā)展，特別是物聯(lián)網(wǎng)和云計算等技術的廣泛使用使現(xiàn)實世界逐漸以鏡像化的方式展現(xiàn)在“虛擬世界”之中，“虛擬世界”逐漸變得越來越真實，正在形成互聯(lián)網(wǎng)的終極世界即“鏡像世界”[9]。由于中國文化外譯傳播對象國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是網(wǎng)民自發(fā)真實行為后產(chǎn)生的，這些數(shù)據(jù)是接近真實世界的“鏡像世界”的一部分。因此通過大數(shù)據(jù)技術作出的目標讀者需求預測能在很大程度上反映真實世界目標讀者的真實需求，能幫助傳播主體遴選出目標讀者真正需求和感興趣的譯材。具體來說，中國文化對外翻譯與傳播的主體可以運用大數(shù)據(jù)技術在傳播對象國主流購物平臺特別是圖書購物平臺上挖掘和分析消費者的購買、評價等數(shù)據(jù)；分析傳播對象國主流媒體網(wǎng)站中有關圖書欄目的讀者留言與互動、評論家評論等數(shù)據(jù)；分析傳播對象國主流社交媒體平臺上有關圖書的數(shù)據(jù)，如讀者留言、點贊、發(fā)帖、互動等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；分析傳播對象國讀者在門戶網(wǎng)站和相關社交媒體平臺閱讀欄目下閱讀產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；分析傳播對象國讀者在主流搜索引擎上搜索圖書類信息產(chǎn)生的數(shù)據(jù)……運用大數(shù)據(jù)技術對這些具有價值關聯(lián)的海量數(shù)據(jù)進行挖掘和分析后，會形成清晰度較高的目標讀者需求報告?；诖髷?shù)據(jù)的目標讀者需求報告有效規(guī)避了調研對象樣本量低、研究者主觀預設和調查對象遴選標準缺位等問題，中國文化外譯傳播主體依據(jù)此報告能做到翻譯的精準選材，精準傳播的第一關就能得到有效保障。

三、 大數(shù)據(jù)觀照下的中國文化精準翻譯

以往大多從事中國文化外譯實踐的譯者對傳播受眾未作研究或研究的局限性很大，以致于譯者對目標讀者的閱讀旨趣、期待和習慣等認知缺位，譯者的翻譯過程實質上是以“譯者為中心”。“以譯者為中心”翻譯模式下的翻譯是指譯者不研究或未有效研究目標讀者，按照自己的認識對照原文進行翻譯，此模式下產(chǎn)生出的譯本往往與社會現(xiàn)實的嵌入度較低，利益相關者集體缺席，傳播效果不理想。往往是譯者認為自己翻譯得很“精彩”，實際上其譯著卻乏人問津，得不到目的語讀者的認同。以往的中國文化外譯缺乏與目標傳播受眾的精準對接，譯著的某些內容、表達風格甚至版式等未能滿足特定讀者的需求、興趣，不符合其習以為常的閱讀文本慣例，最終傳播效果較差。

一些中國文化外譯者通過對目標讀者和文化的研究，在翻譯時考慮到了目標傳播受眾與國內讀者的差異，在翻譯時對內容和表達等作了一定的調整，傳播效果得到了一定程度的提高，但譯著的影響力始終也不是太理想。運用大數(shù)據(jù)及其技術對目標傳播受眾進行研究將對更廣泛的目標讀者的閱讀旨趣和習慣等有更深入更真切的把握。譯者通過挖掘和分析傳播對象國有關中國文化的網(wǎng)站及社交平臺上產(chǎn)生的有關中國文化的大數(shù)據(jù)，能充分了解目標讀者對有關中國文化認知與認同的一些重要方面，如目標讀者對中國文化的哪些內容不感興趣，哪些方面認同度低或存在爭議，哪些文化專有項認知度低，不喜歡什么樣的語言表達樣式，不喜歡什么樣的文本版式等。由于考察的對象是傳播對象國對中國文化有不同程度喜愛的潛在目標讀者產(chǎn)生的真實數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)量巨大，比以往的目標讀者調研更精準。以往的大多數(shù)中國文化翻譯過程模糊性較高，基于大數(shù)據(jù)的目標讀者調研能使整個翻譯過程的精準性大大提高，譯者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)調研的結果甚至基于實時大數(shù)據(jù)對翻譯過程進行動態(tài)精準化，不斷調整翻譯過程的精準度。如譯者等傳播主體通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)傳播對象國的很多讀者對中國文學作品的敘事方式不喜歡，那么譯者在翻譯特定中國文學作品時就有必要對其敘事方式進行調整甚至重構；如譯者又發(fā)現(xiàn)傳播對象國不少讀者認為一些中國文學作品中存在空洞說理或與主題關聯(lián)不大的敘述，譯者就有必要發(fā)揮傳播主體的能動性將翻譯的特定中國文學文本中存在的相關內容予以調整甚至刪除；再如譯者發(fā)現(xiàn)傳播對象國比例不低的讀者認為中國文化典籍中的一些歷史文化語匯難以理解，那譯者在翻譯特定中國文化典籍時就需以加注或闡釋等方式明晰化核心的中國文化專有項，使目標讀者能真正理解中國相關文化，顯著提升其閱讀體驗感，促進傳播效果的提升。當然考察的對象可以根據(jù)需要擴展到任何與閱讀有關的網(wǎng)站和社交平臺等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，考察結果的精準度會更高。通過大數(shù)據(jù)選定了翻譯的材料遠不意味著譯著就會取得良好的傳播效果，翻譯材料的精準選擇只是第一步，第二步就是選定文本的精準翻譯。通過大數(shù)據(jù)選定的文本雖然在一定程度上保證了傳播對象國讀者的接受度，但一本著作的內容是一個體系，有獨特的生態(tài)，特別是蘊含中國文化與思想的“他者”文本必然在很多方面不會與目標讀者精準對接，大數(shù)據(jù)為中國文化翻譯過程的全面精準化提供了一條強大的路徑，在大數(shù)據(jù)調查研究的基礎上，譯者等傳播主體可對翻譯的文本內容進行全面思考和深度分析，挖掘出其中不能和目標讀者精準對接的方面，然后在翻譯時對其進行調整。整個翻譯過程是依據(jù)大數(shù)據(jù)不斷修正的過程。比如主流的方式之一是在選定翻譯材料后，傳播主體運用Python語言編寫爬蟲程序，在Amazon網(wǎng)站、Goodreads(全球最大在線讀書社區(qū))等與書籍相關的網(wǎng)站或平臺爬取海外讀者對選定譯材先前譯著(也可考察同類中國文化譯著)的評論數(shù)據(jù)，再對搜集到的數(shù)據(jù)進行清洗與降噪后使用Python中的Natural Language Toolkit對處理好的文本數(shù)據(jù)進行情感分析和語義分析。對海量海外讀者評論數(shù)據(jù)的挖掘與分析能幫助傳播主體深度了解海外讀者對所選譯材先前譯著和同類題材譯著的態(tài)度，海外讀者的評價不僅僅是對譯著的整體評價，還常常涉及譯著的思想性、自身文化偏好、文化專有項的處理、翻譯質量、版式等諸多細節(jié)，對這些方面的全面深度把握無疑能有助于傳播主體提升翻譯的精準度。

大數(shù)據(jù)觀照下的中國文化精準翻譯環(huán)節(jié)還包括一個方面，即運用大數(shù)據(jù)相關技術精準化相關譯文。隨著語言服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，一些著名的語言服務企業(yè)已開始使用機器翻譯平臺和雙語平行語料庫等輔助人工翻譯，大大提高了翻譯效率，而且譯文的正確度和客戶滿意度也越來越高。翻譯界大多數(shù)研究者和實踐者認為翻譯技術的作用對象應該是科技文本，因為科技文本的語言模式化比較明顯，一般不涉及情感和文化要素，基于翻譯技術的科技翻譯其正確度較高，而且還在不斷提升。相反，絕大多數(shù)翻譯研究者和實踐者都認為文學和文化作品的翻譯不能依靠信息技術，應該采取人工翻譯的方式進行，理由是文學和文化文本中蘊含了只有人才能充分理解的情感、隱喻和文化內涵等信息，機器是無法勝任的。當然，此理據(jù)在很大程度上是站得住腳的，但完全否定信息技術在文學文化類作品外譯中的作用也是不科學的，信息技術一定程度上也能在中國文化外譯實踐中發(fā)揮正向作用。如依托云計算可以快速建立定制化的機器翻譯系統(tǒng)，且可實現(xiàn)系統(tǒng)和設備的跨越，無需安裝就可訪問互聯(lián)網(wǎng)[10]?；谠朴嬎銟嫿ǖ臋C器翻譯系統(tǒng)可以將與翻譯特定文化文本主題相關的源語文本和多版本譯本與譯文片段集成于系統(tǒng)之內，譯者可以快速地發(fā)現(xiàn)與待譯文化文本具有相關性內容的譯文，在強大的互文性數(shù)據(jù)資源中遴選出認可度高的現(xiàn)有譯文作為待譯文化文本的翻譯參照，可極大提高翻譯效率和譯文的認同度。

作為大數(shù)據(jù)巨頭的谷歌運用自己海量的數(shù)據(jù)資源并通過一系列復雜算法構建了數(shù)據(jù)量龐大的機器翻譯系統(tǒng)，由于其語料庫的數(shù)據(jù)龐大，譯者運用谷歌機器翻譯系統(tǒng)進行翻譯的譯文正確率最高。谷歌的理念是“出現(xiàn)次數(shù)最多的就是最正確的”，只要是在其系統(tǒng)中出現(xiàn)次數(shù)最多的相關譯文，其正確率基本上就是最高的，也是讀者接受度最高的表達。采用谷歌機器翻譯系統(tǒng)進行文學文化類作品翻譯的譯者不在少數(shù)，不僅譯者評價較高，譯文讀者的反響也不錯。中國文化的精準翻譯可以借鑒谷歌模式，借用或者構建專門的機器翻譯系統(tǒng)輔助人工翻譯。大數(shù)據(jù)技術能極大提升語料庫的建設水平，顯著提高機器翻譯的質量，能促進“計算機輔助人工翻譯”向“人工輔助機器翻譯”過渡?；谌繑?shù)據(jù)的概率度翻譯不僅可以幫助譯者更好理解翻譯的信息，譯者還可不同程度參照和借用出現(xiàn)次數(shù)最多的相關表達，提升譯文的地道性，最大程度地呈現(xiàn)目標讀者喜聞樂見的語言樣式和風格，翻譯的效率也會大大提升。

四、 大數(shù)據(jù)驅動的中國文化譯著精準傳播

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調要“把握大勢、區(qū)分對象、精準施策”，對外宣傳工作要“靶向施策，提高針對性和實效性”。當前中國文化對外傳播效果不理想的主要原因之一就在于傳播的模糊性過高，對傳播對象國的文化場域與趨勢不了解，傳播對象不明晰。習近平總書記的對外傳播思想蘊含了新聞傳播學發(fā)展的最新理念，為我國未來的國際傳播事業(yè)指明了方向，中國文化譯著的對外傳播亦可以此作為指導思想。如果將習總書記的對外傳播思想提煉成一點，那就是“精準傳播”。以往的中國文化對外翻譯實踐不重視“傳播”，更不用說是“精準傳播”了。傳統(tǒng)的中國文化外譯實踐一般止于出版社正式出版譯著，后續(xù)無任何提升譯著認知度的宣傳推廣活動。整個中國文化對外翻譯與傳播行為簡化成了“翻譯”，譯前的傳播學觀照與譯后的譯著傳播環(huán)節(jié)缺位。當今時代圖書出版業(yè)十分繁榮，每年出版的圖書數(shù)量十分龐大，但譯著的數(shù)量卻只占極小的比例，如美國每年出版的圖書中譯著僅占3%左右，而文學譯著又只占譯著總量的0.7%左右[11]。傳播主體認為目標讀者在浩如煙海的圖書中能高效尋找自己感興趣的但又數(shù)量稀少的文化譯著是一廂情愿的想法，傳播效果必然不會達到預期。經(jīng)典傳播效果理論之一的“使用—滿足”理論認為傳播受眾在接受傳播主體傳遞的信息時并非處于被動，而是主動尋找能滿足個人需求的信息，也就是說只有傳播的信息能滿足傳播受眾的特定需求才能產(chǎn)生良好的傳播效果[6]。大數(shù)據(jù)及其技術為中國文化對外傳播主體提供了一條能快速精準地對接傳播受眾需求的路徑。

中國文化對外傳播主體僅僅依靠傳播受眾自己去“苦苦尋找”想要的書籍無疑會效率低下，傳播主體應充分發(fā)揮其能動性主動出擊，找到目標讀者，并以恰當?shù)姆绞綄⒆g著信息傳遞出去，引發(fā)購買行為。上文已提及傳播主體可運用大數(shù)據(jù)及其技術發(fā)現(xiàn)傳播受眾的需求以確定翻譯的源語文本，相關傳播主體可將譯材精準選擇階段已獲取的傳播對象國讀者需求數(shù)據(jù)分析結果用于譯著的精準傳播階段，當然也可以進一步擴大調查對象以提高傳播對象的數(shù)量。“找對需求”后，大數(shù)據(jù)技術還可以幫助傳播主體高效地“找對人”“找對時間”和“找對地方”，傳播對象的精準性是傳統(tǒng)方式無法望其項背的。運用大數(shù)據(jù)及其技術，中國文化譯傳主體能準確獲取有特定需求目標讀者的性別、地域和身份等人口統(tǒng)計學屬性，還能通過他們在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上的瀏覽、搜索、購物、點贊、評論、分享等行為獲知其社會屬性，構建精準傳播對象的畫像。而且還可以精準獲取其時間和位置數(shù)據(jù)，使后續(xù)的譯著宣傳推廣具有極強的針對性。運用大數(shù)據(jù)技術傳播譯著的精準性還可以進一步提升到對目標讀者消費情境和圈子的把握。即使將譯著營銷信息精準傳遞到了目標傳播受眾使用的終端，也不一定就能促成其產(chǎn)生購買行為。消費情境是指消費行為發(fā)生時的時間環(huán)境、地理環(huán)境、購買前的情緒或狀態(tài)等環(huán)境因素[12]，在恰當?shù)南M情境下傳遞的精準信息才可能更好地促進消費者從消費需求到消費行動的轉化[7]。如通過大數(shù)據(jù)的多維度關聯(lián)分析，可以精準地將目標傳播受眾的消費情境判斷為女性“正在某書店附近、中國古典文化控、常吃健康餐、喜歡聚會”等。如果在此消費情境下向該女性傳遞有關中國文化典籍譯著的宣傳信息就很可能促成購買行為的發(fā)生。社會化媒體的廣泛使用是當前時代的顯著特征之一，越來越多的人特別是年輕人喜歡在社交媒體上分享自己的生活與工作，在社交平臺上與相關人群互動已成為當前日常生活的新常態(tài)。社交平臺為用戶構建了不同的圈子，形成了不同的關系，其中不乏與閱讀有關的圈子。

通過對社交平臺上相關數(shù)據(jù)的挖掘與分析，中國文化譯傳主體不僅可以獲取對中國文化有不同喜愛程度的特定個體的精準信息，還可以把握其在社交平臺上的互動關系，發(fā)現(xiàn)與其相關的圈子和關系網(wǎng)絡，精準把握其圈子和關系中與他有同樣閱讀偏好的人，然后將特定的中國文化譯著宣傳信息精準傳遞給相關圈子和關系網(wǎng)絡中的個體。依靠大數(shù)據(jù)可以有效解決以往中國文化對外傳播的模糊性問題，傳播主體可以精準預測傳播受眾的需求，并能在恰當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c將中國特定文化譯著相關信息傳遞給符合消費情境的個體，大數(shù)據(jù)技術讓真正的精準傳播成為現(xiàn)實。

中國文化譯著宣傳推廣信息精準傳播到目標讀者后，不一定就意味著傳播效果會持續(xù)提升，中國文化譯著傳播還包括另一個重要環(huán)節(jié)，即譯著傳播效果的精準評估。大眾傳播時代對傳播活動傳播效果的評估已成為標準程序，是對傳播活動效果的總結，評估結果會作為傳播主體修正傳播活動相關環(huán)節(jié)以提升信息二次傳播成效的重要參考。中國文化譯著的傳播效果評估在以往基本是完全缺失的，這不利于譯著傳播效果的持續(xù)提高。傳播學中常用的傳播效果評估方法包括問卷調查、深度訪談、內容分析法和焦點小組訪談等[13]，運用這些手段可以在一定程度上了解譯著的最終傳播效果。在信息技術繁榮發(fā)展的當今時代還可采用基于大數(shù)據(jù)的譯著傳播效果評估方式，拓展傳播學的傳播效果評估方法體系，獲得更精準的傳播效果反饋。2016年美國總統(tǒng)競選期間，希拉里和特朗普兩大熱門候選人不相上下，但傳統(tǒng)民調與大眾媒體的調查都顯示希拉里將最終獲勝，然而Facebook對當年6月19日到7月19日一個月的相關數(shù)據(jù)進行分析后表明，特朗普的網(wǎng)友議論數(shù)和對話互動中被提及的次數(shù)都高于希拉里。由于大眾的一般認識和大眾傳媒等調查都認為希拉里會成功當選，因此人們對Facebook的大數(shù)據(jù)預測未予以過多關注。讓全世界意外的是2016年美國大選特朗普最終獲勝，“大跌眼鏡”的結果瞬間讓大數(shù)據(jù)技術受到世界矚目，并持續(xù)“發(fā)燒”。雖然基于大數(shù)據(jù)的態(tài)度判斷不一定就優(yōu)于傳統(tǒng)的調研方式，但無疑是一個重要的補充路徑，其調研對象的龐大數(shù)量及其產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)態(tài)度和觀點評估方式難以企及的，也是傳統(tǒng)方式一直被詬病但又難以有效突破的一大缺陷。此外，基于大數(shù)據(jù)的傳播效果評估效率也遠高于傳統(tǒng)方式。中國文化譯著傳播效果不僅僅是指譯著的銷售效果，更重要的是傳播受眾對譯著的接觸、認知、態(tài)度和記憶，基于大數(shù)據(jù)的譯著傳播效果評估是更加全面、深入和精準的評價方式。通過大數(shù)據(jù)及其技術，中國文化譯傳主體可以洞悉整個譯著的購買過程，如某個目標傳播受眾先看到某門戶網(wǎng)站閱讀欄目中有關特定譯著的廣告信息，接著到搜索引擎中去查找該譯著的作家和內容簡介等信息，然后進入某電商平臺下單。通過大數(shù)據(jù)技術譯著的傳播主體可以精細化分析整個過程，計算出不同傳播媒介渠道和不同廣告內容的營銷效果貢獻率，這可幫助譯著傳播主體實現(xiàn)譯著營銷過程的全程精準。即使譯著的傳播主體是按照上文提及的將譯著的營銷信息精準地傳遞到目標讀者，也不意味著所有目標讀者就會立即購買，通過大數(shù)據(jù)技術對其購買前的思維過程進行精準考察也是具有重要價值的。譯著傳播主體通過大數(shù)據(jù)技術建立的目標讀者譯著購買心理與行為歷程報告可以幫助傳播主體清晰了解傳播受眾的購買心理和行為特征，將更多的力量投入到營銷貢獻率高的環(huán)節(jié)，持續(xù)優(yōu)化譯著的銷售效果。至于更為重要的對譯著的認知和認同評估，譯著傳播主體可依靠大數(shù)據(jù)技術挖掘和分析目標讀者及其形成的圈子在相關網(wǎng)站、手機短信和社交平臺等產(chǎn)生的有關特定譯著的言論及互動的數(shù)據(jù)，清晰構建目標讀者對譯著認知與態(tài)度的分析報告。譯著傳播主體可依據(jù)此分析報告反思特定中國文化著作在對外翻譯與傳播過程的方方面面，根據(jù)目標讀者的反饋修正譯傳過程的不足之處，促進譯著修訂版二次傳播的效果，也為同類著作的譯傳積累寶貴經(jīng)驗。

五、 結語

當前,中國文化對外翻譯與傳播研究與實踐還處在經(jīng)驗科學時代的經(jīng)驗范式和理論科學時代的理論范式下，傳播成效雖隨著研究的深入在不斷提升，但傳播效果的提升程度始終難以令人滿意。當前人類的科學研究正在跨越計算科學時代的模擬范式進入大數(shù)據(jù)科學時代的第四范式。[14]大數(shù)據(jù)驅動的中國文化對外翻譯與傳播將能更加精準地獲知目標傳播受眾的需求和閱讀偏好，精準確定翻譯選材。在翻譯過程中譯者能運用大數(shù)據(jù)及其技術調整翻譯的內容和文本慣例，基于全部數(shù)據(jù)的概率度翻譯還能顯著優(yōu)化相關譯文，以滿足目標讀者的閱讀期待和習慣。譯者等傳播主體還可以通過大數(shù)據(jù)技術將譯著的營銷信息精準地傳遞到目標讀者，促成其購買行為的發(fā)生，為譯著影響力的產(chǎn)生奠定基礎?；诖髷?shù)據(jù)的譯著傳播效果評估也更加精準與全面，能為推動譯著修訂版的再次傳播和同類作品的有效傳播提供極為重要的支撐。當前大數(shù)據(jù)技術已運用到政治、新聞傳播、經(jīng)濟、外交、交通運輸?shù)阮I域，此新技術的優(yōu)勢已充分展現(xiàn)，大數(shù)據(jù)技術在上述領域的運用還在不斷深化，并正不斷拓展到其他領域，如一些學者和實踐者已開始運用大數(shù)據(jù)技術進行社會分析?；诖髷?shù)據(jù)的相關領域的研究成果能為中國文化譯傳的研究和實踐提供具有重大價值的參照和啟示。傳播學研究先驅麥克盧漢認為媒介技術是傳播的根本，傳播媒介最重要的方面是傳播的技術。[15]大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展及其對傳播的革新性影響充分體現(xiàn)了麥克盧漢當年的創(chuàng)見。大數(shù)據(jù)技術無疑將成為顯著提升中國文化譯傳效果的強大利器。當前，基于大數(shù)據(jù)的中國文化對外翻譯與傳播研究比較鮮見，且尚未引起翻譯學界的足夠重視。中國文化的對外傳播事業(yè)肩負的使命重大，中國文化對外翻譯與傳播主體應跟上時代步伐，運用大數(shù)據(jù)技術精準地翻譯與傳播中華優(yōu)秀文化。大數(shù)據(jù)驅動的中國文化精準譯傳研究與實踐前景光明，有望成為翻譯學研究的新增長點，能有力推動翻譯學的發(fā)展。