黎楊全

以ACGN(動畫、漫畫、游戲、小說)為代表的新媒介文藝一直受到年輕受眾的追捧，前幾年又興起持續(xù)的IP熱潮，呈現(xiàn)出跨媒介運(yùn)營、向周邊不斷衍生擴(kuò)張的全版權(quán)消費(fèi)模式。相對消費(fèi)社會理論的傳統(tǒng)討論域而言，這種新的文藝消費(fèi)形態(tài)，其消費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)邏輯有什么新的變化？日本學(xué)者大塚英志、東浩紀(jì)就此作了一些富有啟發(fā)性的理論探索，提出了物語消費(fèi)、數(shù)據(jù)庫消費(fèi)理論。鑒于這些理論目前在中國產(chǎn)生了較大的影響，筆者擬結(jié)合新媒介文藝現(xiàn)象對它們進(jìn)行剖析，并在此基礎(chǔ)上提出數(shù)字消費(fèi)的說法，這種數(shù)字化的控制與消費(fèi)邏輯，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)時代的新權(quán)力形態(tài)，意味著消費(fèi)社會進(jìn)入了一個新的階段。

一、從符號消費(fèi)、物語消費(fèi)到數(shù)據(jù)庫消費(fèi)

鮑德里亞曾深入探討過消費(fèi)問題，其中一個重要觀點(diǎn)是認(rèn)為在消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)的并非物本身，而是其符號價值：“一個物只有將自己從作為象征的精神確定性中解放出來，從作為工具的功能確定性中解放出來，從作為產(chǎn)品的商品確定性中解放出來時，它才成為消費(fèi)物；如此，作為符號，它被解放出來，并被時尚的形成邏輯抓住，如被差異邏輯抓住”(1)BAUDRILLARD J. For a critique of the political economy of sign[M]. St. Louis: Telos Press, 1981：67.。商品消費(fèi)遵循的不是象征交換的禮物邏輯，不是使用價值的功能邏輯，也不是交換價值的經(jīng)濟(jì)邏輯，而是符號價值的差異邏輯：“它被消費(fèi)——但(被消費(fèi)的)不是它的物質(zhì)性，而是它的差異(difference)”(2)尚·布希亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001：223.。也就是說，商品需要個性化，進(jìn)入系列之中，其意義來自與其他商品符號之間的系統(tǒng)性關(guān)系。舉例來說，不同品牌的汽車在功能上其實(shí)并沒有本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別在于借助外在裝飾、廣告等差異化的努力，從而給自身附加了一種不同于其他品牌的魔幻魅力，所謂的品牌背后呈現(xiàn)的實(shí)際上是集體的無意識欲望，指向的是與眾不同的生活方式與社會地位。由于消費(fèi)變成了符號消費(fèi)，建立在使用價值、交換價值理論基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)就已經(jīng)失效，或者說，它變成了一種具有迷惑性而讓我們喪失真正批判對象的擬像，取而代之的應(yīng)是符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。

在鮑德里亞的基礎(chǔ)上，日本理論家大塚英志推進(jìn)了這一討論，他認(rèn)為在當(dāng)下社會中，符號消費(fèi)又走向了物語消費(fèi)，他以一種叫“仙魔大戰(zhàn)巧克力”的糖果為例來說明這個問題。這種糖果在20世紀(jì)80年代的日本非常受歡迎，但是孩子們看重的并不是巧克力，而是“仙魔大戰(zhàn)”貼紙，他們抽出貼紙后，往往毫不猶豫地扔掉巧克力。顯然，巧克力成了貼紙的容器，只是起到媒介的作用，這種符號價值對使用價值的完全取代，可以說是有力地佐證了鮑德里亞的理論。不過大塚英志認(rèn)為，這里還潛藏著一種新的消費(fèi)邏輯。如果把“仙魔大戰(zhàn)巧克力”糖果與“假面騎士”零食進(jìn)行比較，可以看出其中的區(qū)別。在“假面騎士”零食的售賣中，孩子們也是扔掉零食，只收集里面的卡片，但有所不同的是，在這種零食中，漫畫《假面騎士》中的角色裝飾了它的包裝，這種通過借勢來為產(chǎn)品增加魅力與光環(huán)，即生成符號價值的做法是常見的銷售策略，但“仙魔大戰(zhàn)巧克力”并沒有一個事先的電視劇或漫畫存在，沒有一個可以借勢的原創(chuàng)性作品，而正是在這里，呈現(xiàn)了其消費(fèi)原理的特殊性，其消費(fèi)邏輯可歸納為以下步驟：第一，每張貼紙都包含一個角色的形象。貼紙的反面有一小段叫做“魔鬼世界的傳聞”的信息，來描述這個角色。第二，孩子們收集了一些貼紙后，就隱約可以看到這些貼紙之間形成了“小敘事”——角色A和B之間的比賽、C對D的背叛等等。第三，這種敘事方式促使孩子們收藏這些貼紙。第四，隨著這些小敘事的積累，出現(xiàn)了一部“大敘事”。第五，孩子們被這個大敘事所吸引，并試圖通過繼續(xù)購買巧克力來進(jìn)一步了解它。從中可以看出，糖果制造商“出售”給孩子們的不是巧克力和貼紙，而是大敘事：“不管是漫畫還是玩具，這些商品本身并不是消費(fèi)的對象。相反，最先消費(fèi)并首先賦予這些商品以價值的，是碎片化故事背后的大敘事或秩序”(3)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1)： 99-116.。

那么故事背后的大敘事或秩序是什么呢？聯(lián)系新媒介文藝來看，它實(shí)際上就是世界觀，即各種設(shè)定、要素的集合。作者創(chuàng)作的并不只是故事內(nèi)容，還包括角色生活的環(huán)境、國家、時代、種族、物種及相互之間的關(guān)系、歷史等各種設(shè)定，這些設(shè)定構(gòu)成了統(tǒng)一的整體。這種世界觀類似于電子游戲的程序，游戲中被編碼的數(shù)據(jù)的總和對應(yīng)于世界觀，本質(zhì)上是一種不可見的存在。消費(fèi)者如同玩家一樣，不斷以個別劇集的情節(jié)或信息作為線索，試圖挖掘隱藏在碎片化故事背后的世界觀，比如，游戲攻略或游戲世界地圖正反映了消費(fèi)者想要揭示隱藏的秩序的行為。在這里，被消費(fèi)的不是單獨(dú)的劇作或事物，而是隱藏在背后的系統(tǒng)本身。由于不可能直接販賣大敘事，消費(fèi)者就被騙去以單集劇作或具體事物來消費(fèi)系統(tǒng)的某個橫截面。大塚英志認(rèn)為，這表明消費(fèi)社會正在進(jìn)入新階段，他稱之為“物語消費(fèi)”(故事消費(fèi))。也就是說，這里存在兩種“故事”，一種是單一商品或情節(jié)的“小敘事”，另一種則是作為“大敘事”的世界觀、程序或系統(tǒng)，消費(fèi)就發(fā)生在“故事”與“故事”的關(guān)聯(lián)中。

大塚英志的著眼點(diǎn)在于設(shè)定、要素，這給了另一位日本理論家東浩紀(jì)以啟發(fā)，他進(jìn)一步將其理論化為“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”的說法，認(rèn)為文藝的虛構(gòu)已經(jīng)要素化，構(gòu)成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，從創(chuàng)作的角度來看，人們常將各種類型文藝的元素取出而自由組合。從消費(fèi)的角度來看，消費(fèi)者雖然也關(guān)注作品世界里的資訊，但對其傳遞的信息毫不關(guān)心，而是“單獨(dú)就與原著故事無關(guān)的片段、圖畫或設(shè)定進(jìn)行消費(fèi)”(4)東浩紀(jì).動物化的后現(xiàn)代：御宅族如何影響日本社會[M].褚炫初，譯. 臺北：大鴻藝術(shù)股份有限公司，2012：61.。在此基礎(chǔ)上，東浩紀(jì)還進(jìn)一步改造了鮑德里亞的擬像理論，認(rèn)為鮑德里亞的“超真實(shí)”(hyper-reality)“沒有明確地區(qū)隔出擬像的層次和數(shù)據(jù)庫的層次”(5)同②：92.，而他則將其理解為“雙層構(gòu)造”，認(rèn)為擬像世界并非毫無秩序的增生，背后是數(shù)據(jù)庫的支撐。

大塚英志強(qiáng)調(diào)世界觀，東浩紀(jì)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫，落實(shí)到新媒介文藝的實(shí)踐上，就帶來兩個直接相關(guān)的理論問題，一是故事與設(shè)定的關(guān)系，二是原創(chuàng)與仿寫的關(guān)系。

首先，既然強(qiáng)調(diào)設(shè)定、要素與片段，故事的重要性就相對下降了。由于受眾的興趣在于故事的片段與設(shè)定的集合，傳統(tǒng)的線性敘事就遭到肢解，這其實(shí)呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代的文藝生產(chǎn)從敘事走向數(shù)據(jù)庫的重要趨勢。曼諾維奇(Lev Manovich)也探討過這一論題，認(rèn)為與傳統(tǒng)的敘事相比，數(shù)據(jù)庫是電腦時代一種新的象征形式，一種建構(gòu)我們自身與世界的體驗(yàn)的新方式。借用語言學(xué)理論的“詞法”與“句法”來說，在傳統(tǒng)敘事中，詞法形態(tài)是隱匿的，句法形態(tài)是明晰的，而新媒體則反轉(zhuǎn)了這種關(guān)系，詞法形態(tài)(數(shù)據(jù)庫)成了物質(zhì)性的存在，是優(yōu)先的，而句法形態(tài)(敘事)則成了虛擬的、被忽視的，比如當(dāng)交互界面將可能的選擇以菜單的形式呈現(xiàn)在用戶面前的時候，詞法形態(tài)就表現(xiàn)得很明顯，由此世界應(yīng)當(dāng)通過目錄而非敘事來理解(6)MANOVICH L. The language of new media[M]. Cambridge：The MIT Press, 2001：194-212.。結(jié)合新媒介文藝的實(shí)際情況來看，它確實(shí)在一定程度上表現(xiàn)出這種趨勢，消費(fèi)者熱衷于在網(wǎng)上討論情節(jié)的片段、角色的屬性以及各種設(shè)定。詹金斯引用安伯托·艾柯的觀點(diǎn)來說明這一現(xiàn)象：“作品必須是百科全書式的，要包含可供癡迷其中的消費(fèi)者鉆研、掌握和實(shí)踐的豐富信息內(nèi)容?！边@必然帶來碎片化的數(shù)據(jù)庫后果：“為了讓作品成為受眾迷戀對象，它必須能夠分解開來成為若干部分，讓人只記得它的組成部分，而不考慮這些組成部分與整體的原有聯(lián)系?！?7)亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：159.不過，我們也要注意到大塚英志、東浩紀(jì)理論的適用度與不足。大塚英志強(qiáng)調(diào)“大敘事”而忽視“小敘事”，顯然有所偏差，在小說、動漫等新媒介文藝消費(fèi)中，故事與故事的完整性仍然是非常重要的。東浩紀(jì)特別推崇角色身上的萌要素，而淡化故事的重要性，這在一定程度上表現(xiàn)了圖像正取代文字的媒介趨勢，但實(shí)際上，角色的魅力與故事是難以分開的，當(dāng)角色被認(rèn)知時，必然存在一個他是誰，來自哪里，去向何處的相關(guān)故事語境，角色的人設(shè)很大程度上來自于敘事性，或者說劇情是產(chǎn)生萌沖動的關(guān)鍵。

其次，物語消費(fèi)、數(shù)據(jù)庫消費(fèi)進(jìn)一步?jīng)_擊了原創(chuàng)與仿寫之間的關(guān)系。大塚英志認(rèn)為，物語消費(fèi)邏輯的危險(xiǎn)性在于：“如果在小敘事的累積消費(fèi)結(jié)束時，消費(fèi)者獲得了對大敘事的掌握，那么他們將能夠自由地制作自己的小敘事”(8)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1)：99-116.。也就是說，掌握了設(shè)定、程序之后，消費(fèi)者就可以自由地借用這種設(shè)定再創(chuàng)作了，這并不是傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)意義上的抄襲問題，而是有可能動搖舊著作權(quán)制度的一種新生產(chǎn)關(guān)系。舉例來說，仙魔大戰(zhàn)貼紙有772張，如果誰未經(jīng)授權(quán)就復(fù)制這772張，這顯然侵犯了著作權(quán)，但如果要創(chuàng)作并銷售第773張貼紙，在理論上就應(yīng)該被許可，因?yàn)檫@并非原作與仿作的關(guān)系，而是個體創(chuàng)作與系統(tǒng)的關(guān)系。仿作相對于原創(chuàng)而存在，只能是附屬的，而現(xiàn)在則是提取程序后以自己的方式創(chuàng)造出新事物，這第773張跟前面的772張就具有同等的地位與價值。對這種創(chuàng)作來說，它就不再以原作為評判標(biāo)準(zhǔn)，而是以系統(tǒng)為評判標(biāo)準(zhǔn)。東浩紀(jì)的觀點(diǎn)與此相似，認(rèn)為這種再創(chuàng)作同樣是相對于整個系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)庫而言，這就取代了舊有的創(chuàng)作與復(fù)制的對立。這顯然是一種新的創(chuàng)作狀況，各種新媒介文藝作品的某種故事可能性或玩法，看重的就不是前后的線性聯(lián)系，而是從這個宏大的世界秩序中抽取出的一系列要素而已。換句話說，如果其他人成為作品的主角或游戲玩家，基于這種世界秩序，也會有無數(shù)其他的故事存在。在這種語境中，原創(chuàng)與復(fù)制的區(qū)分已沒有根本性的意義，它表現(xiàn)的是用傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)對新生產(chǎn)語境的誤置。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形成了群體化的套路生產(chǎn)，相互之間的要素、情節(jié)、橋段、設(shè)定的借鑒非常普遍，形成了所謂“融?！钡恼f法。這種融梗，如果只是簡單地判斷為傳統(tǒng)意義上的抄襲，可能難以看出其中蘊(yùn)含的真正價值，在根本上，它呈現(xiàn)的是在無限的互文語境中新的知識生產(chǎn)的可能性。這的確揭示了文藝生產(chǎn)的一種重要趨勢，不過，這里同樣不能夸大，從新媒介文藝的實(shí)踐來看，作者的著作權(quán)及創(chuàng)新仍是非常重要的，能夠在海量的同質(zhì)化創(chuàng)作中脫穎而出，在根本上取決于作者的創(chuàng)意與筆力。不難發(fā)現(xiàn)，在這一問題上，大塚英志、東浩紀(jì)的說法表面上是對鮑德里亞理論的深化，實(shí)際上卻頗為不同。在鮑德里亞那里，真正的原作不復(fù)存在，符號成為漂浮的能指，遵循結(jié)構(gòu)規(guī)律而自我生產(chǎn)與增殖：“今天，全部系統(tǒng)都跌入不確定性，任何現(xiàn)實(shí)都被代碼和仿真的超級現(xiàn)實(shí)吸收了?！瓰榱死斫猬F(xiàn)在系統(tǒng)的霸權(quán)和仙境，必須修復(fù)價值規(guī)律和仿象的全部系譜學(xué)——這就是價值的結(jié)構(gòu)革命”(9)波德里亞.象征交換與死亡[M].車槿山，譯.南京：譯林出版社，2009：3.。與之相應(yīng)，主體成為屈從體，其欲望與認(rèn)知皆由符號所編織與建構(gòu)。而大塚英志與東浩紀(jì)的理論，在后現(xiàn)代的外衣下，很大程度上呈現(xiàn)的是一種結(jié)構(gòu)主義的故事構(gòu)成論。主體分解各種要素為數(shù)據(jù)庫，又從數(shù)據(jù)庫中組合自己需要的萌要素，實(shí)際上顛倒了鮑德里亞主體與擬像的關(guān)系，與之相應(yīng)，他們同樣面臨著結(jié)構(gòu)主義難以解決的困境，即如何解釋作家的創(chuàng)新，而數(shù)據(jù)庫本身不具有創(chuàng)造出新“面龐”的能力。如果所有的創(chuàng)作只不過是設(shè)定、要素的排列組合，都是等值的，我們就難以解釋一部作品為何比另一部更受歡迎。單純的元素堆積的數(shù)據(jù)庫理論，顯然與現(xiàn)實(shí)的文化論存在偏差。

二、大敘事的終結(jié)抑或強(qiáng)化

物語消費(fèi)或數(shù)據(jù)庫消費(fèi)還牽涉到另一個重要問題，即大敘事存在與否的問題。如前所述，大塚英志認(rèn)為物語消費(fèi)的對象是由各種小敘事碎片組成的大敘事。不過這種大敘事并不同于利奧塔意義上的大敘事。利奧塔認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會語境中，傳統(tǒng)的大敘事，如通過知識取得進(jìn)步的啟蒙元敘事，或者通過“精神”(Geist)的辯證法從自我異化中獲得解放的黑格爾式純理論敘事都已走向終結(jié)。大塚英志認(rèn)為，傳統(tǒng)的大敘事的確已經(jīng)終結(jié)，不過現(xiàn)在卻以“虛構(gòu)的傳記”的方式，從傳統(tǒng)的文學(xué)作品轉(zhuǎn)向了亞文化的表象中，比如日本的《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》、美國的《星球大戰(zhàn)》系列，都具有大敘事的寓言功能，這是傳統(tǒng)大敘事終結(jié)后的一種重新捏造與彌補(bǔ)。東浩紀(jì)則認(rèn)為當(dāng)下社會連這種捏造的大敘事也消失了：“在七〇年代失去了大敘事，在八〇年代迎向了對失去的大敘事進(jìn)行捏造的階段(故事消費(fèi))，緊接著在九〇年代連捏造的必要性都放棄了，迎接單純渴望資料庫的階段(資料庫消費(fèi))?！?10)東浩紀(jì).動物化的后現(xiàn)代：御宅族如何影響日本社會[M].褚炫初，譯. 臺北：大鴻藝術(shù)股份有限公司，2012：82.他認(rèn)為大敘事之所以終結(jié)，主要在于現(xiàn)在是“動物的時代”，是“沒有他者的充足社會”。在這一點(diǎn)上，他主要借鑒了科耶夫的說法?？埔蛟凇逗诟駹枌?dǎo)讀》中，對人與動物作了區(qū)分。這種區(qū)別就在于人與動物欲望的差異。動物的欲望針對特定的對象，有了欲望的欠缺，滿足即可，而人的欲望與之不同，它總是主體間性的，是指向他者的欲望，“其中一個必定是被承認(rèn)的實(shí)體，另一個必定是承認(rèn)的實(shí)體”(11)科耶夫.黑格爾導(dǎo)讀[M].姜志輝，譯.南京：譯林出版社，2005：10.，人類的歷史就是主體間為獲取承認(rèn)而展開斗爭的歷史。然而在戰(zhàn)后美國式的消費(fèi)社會中，人們對大敘事不再熱心，成了動物般的存在，按照“欠缺—滿足”的方式行動。東浩紀(jì)認(rèn)為日本御宅族的消費(fèi)行動非常符合“動物性”這個形容詞：“御宅族面對作品的態(tài)度正在動物化；按照‘欠缺—滿足’這單純的理論在行動”(12)東浩紀(jì).動物化的后現(xiàn)代：御宅族如何影響日本社會[M].褚炫初，譯. 臺北：大鴻藝術(shù)股份有限公司，2012：142.。

結(jié)合新媒介文藝的發(fā)展趨勢來看，相比于東浩紀(jì)，大塚英志的說法顯然更為辯證與歷史化。(捏造的)大敘事并未消失，甚至更加突出了。在資本的推動下，這種大敘事的建構(gòu)呈現(xiàn)出兩種趨勢，一是跨媒介的IP運(yùn)動，大敘事在不同的文藝形式中繁衍生長；二是由“虛構(gòu)的傳記”走向了虛實(shí)的越界。

新媒介文藝的IP運(yùn)營，呈現(xiàn)的是從小說到影視劇、游戲、動漫、手辦等各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一場超文本擴(kuò)張式的消費(fèi)運(yùn)動。不難發(fā)現(xiàn)，這種擴(kuò)張正卷入了“捏造的”大敘事的建構(gòu)。閱文集團(tuán)前CEO吳文輝用三個條件對IP作了界定：一是要有豐富的人物、情節(jié)以及非常龐大的世界觀，二是與粉絲之間要有狂熱的情感紐帶，三是粉絲持續(xù)追隨的意愿(13)閱文定義IP世界觀：吳文輝玩哲學(xué)還是其他？[EB/OL].(2016-06-15)[2019-12-11].https:∥www.chinaz.com/news/2016/0615/541008.shtml.。這里強(qiáng)調(diào)的宏大世界觀，對粉絲情感紐帶的培植以及粉絲的持續(xù)追隨，實(shí)際上正是“捏造的”大敘事的強(qiáng)化形式。在這種IP運(yùn)營中，世界觀的建構(gòu)相比以前有三點(diǎn)顯著變化：一是突出世界觀的體系性、衍生性與持續(xù)性。喬治·盧卡斯在打造“星戰(zhàn)”系列的過程中，提出了“衍生宇宙”的概念，將星戰(zhàn)電影外所有的衍生品都納入衍生宇宙體系，制定了極為嚴(yán)格的審核評級標(biāo)準(zhǔn)，以避免人物、故事設(shè)定的混亂狀況，由此帶動“衍生宇宙”體系的總體繁榮。二是成立專門的世界觀團(tuán)隊(duì)，全方位打造這種宏大的世界。比如閱文集團(tuán)在2017年就成立了世界觀團(tuán)隊(duì)，實(shí)行公司制的集體協(xié)作，對各種世界設(shè)定進(jìn)行事無巨細(xì)的規(guī)劃。三是讓消費(fèi)者沉迷并參與到世界觀的建構(gòu)中。以網(wǎng)文為例，在閱文平臺上，“粉絲讀者從最基礎(chǔ)的故事內(nèi)容、到作品世界觀完善、到周邊衍生，幾乎涉及作品的全方位深度參與”(14)世界頂級IP的成長秘笈：從講好一個故事說起[EB/OL].(2019-10-22)[2020-01-10].https:∥new.qq.com/omn/20191022/20191022A07NLH00.。大塚英志認(rèn)為物語消費(fèi)將導(dǎo)致消費(fèi)社會的終結(jié)：“物語消費(fèi)的最終階段會指向一種商品的生產(chǎn)與消費(fèi)融為一體的狀態(tài)。不再會有制造商，只有無數(shù)的消費(fèi)者用自己的雙手生產(chǎn)與消費(fèi)。讓我們說得更清楚一點(diǎn)：這標(biāo)志著將事物視為符號的消費(fèi)社會的閉幕。”(15)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1): 99-116.也就是說，當(dāng)消費(fèi)者掌握了大敘事(程序)后，他們就獲得了生產(chǎn)的解放。這種說法顯然太樂觀了，商業(yè)資本恰好充分利用了粉絲的生產(chǎn)力，將他們裹挾到了IP運(yùn)動中?？梢哉f，這種捏造的大敘事與宏大的衍生宇宙，是傳統(tǒng)大敘事終結(jié)后新的商業(yè)大敘事。大塚英志在2012年新出的《物語消費(fèi)論改》中也注意到了這種現(xiàn)象，認(rèn)為媒介融合呈現(xiàn)的正是多種媒介表現(xiàn)方式“共享同一種‘世界’的現(xiàn)象”，基于對故事“世界”的收集而產(chǎn)生了敘事內(nèi)容，“其作用機(jī)理恰如當(dāng)下的維基百科一般”(16)參看文文《關(guān)于二次元文化，日本學(xué)者可以論述得這么深》中的介紹，https:∥zhuanlan.zhihu.com/p/29566458。。

不僅如此，這種捏造的大敘事還開始由虛構(gòu)走向虛實(shí)的越境。如果說以前是“虛構(gòu)的傳記”，現(xiàn)在則呈現(xiàn)為假想的現(xiàn)實(shí)化，出現(xiàn)了針對故事本身的，向現(xiàn)實(shí)越境的“創(chuàng)作行為”或“社會化運(yùn)動”。比如日本漫畫《小正的冒險(xiǎn)》連載后，不僅實(shí)現(xiàn)了跨媒介流行，主角小正的帽子“小正帽”也在實(shí)體市場引發(fā)了購買熱。編輯部還收到大量讀者來信，詢問“小正為什么長不大”。大塚英志對此分析道：“受眾在消費(fèi)小正故事的時候，用與自己現(xiàn)實(shí)世界同樣的原則去解讀了小正故事中的現(xiàn)實(shí)。讀者在小正故事中讀出的現(xiàn)實(shí)，用現(xiàn)代的話來說是‘世界觀’也好，‘假想現(xiàn)實(shí)’也好，都沒有太大的區(qū)別。由此，我們也可以看出，這也是這個國家中出現(xiàn)的，由雜志、單行本、動畫、電影、周邊為代表的媒介融合而引發(fā)的‘虛實(shí)的越境’這一現(xiàn)象的體現(xiàn)?！边@種情況在2008年的電影《蝙蝠俠·黑暗騎士》也出現(xiàn)過，在前期宣傳中，網(wǎng)上不但出現(xiàn)了《蝙蝠俠》世界觀中的“哥譚市新聞”的網(wǎng)站，甚至還出現(xiàn)了哈維丹特的地方檢察官選舉網(wǎng)頁?！霸诰W(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的假想現(xiàn)實(shí)化已經(jīng)呈現(xiàn)出了有如‘ARG’(Alternate Reality Game，現(xiàn)實(shí)替代游戲)一般，即呈現(xiàn)出‘跨媒介敘事’‘參加者社群化’與‘現(xiàn)實(shí)替代感’的特征?！?17)同②.這種虛實(shí)的越境，顯然也與世界本身的變化有關(guān)，隨著移動媒體、社交軟件的興起，傳統(tǒng)的虛擬世界開始走向虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。以前的虛擬空間呈現(xiàn)的是別處與遠(yuǎn)方，現(xiàn)在則是對本時本地的擴(kuò)張。這就讓現(xiàn)實(shí)空間本身變成了ARG一樣的游戲空間，呈現(xiàn)為商品與場域的結(jié)合。

在新媒介文藝這種“捏造的”大敘事的建構(gòu)過程中，不管是IP的跨媒介運(yùn)動，還是由虛擬向現(xiàn)實(shí)的越境，都特別注重價值觀的營造。IP運(yùn)營不只是講一個好故事或者明星包裝這么簡單，更重要的是要在其中傳達(dá)價值觀、文化與哲學(xué)，這是決定作品成敗的核心部分。顯然，這種所謂的價值觀或哲學(xué)，正是以“愛”“信仰”的形式塑造了消費(fèi)者的歸屬感與現(xiàn)實(shí)感，讓他們心甘情愿地卷入這個無限超越與升騰、滲透了現(xiàn)代性精神的宏大世界中，生成了一個共有的世界表象與合群的集體無意識。大塚英志認(rèn)為，相比于20年前他剛提出“物語消費(fèi)論”的時候，具有ARG游戲特征的受眾，更加具有為了完成“大敘事”而生成的集團(tuán)歸屬感，他甚至認(rèn)為當(dāng)下日本對同一作品的迷群受眾，與社會上邪教教團(tuán)的構(gòu)造具有理論上的同一性(18)參看文文《關(guān)于二次元文化，日本學(xué)者可以論述得這么深》中的介紹，https:∥zhuanlan.zhihu.com/p/29566458。。顯然，在新語境下，這種捏造的大敘事對粉絲的情感綁架是前所未有的，這是一個不斷“創(chuàng)造性破壞”的過程，一種轉(zhuǎn)喻般持續(xù)擴(kuò)張與替代的存在，驅(qū)使著消費(fèi)者不斷追逐碎片，但它本身是空無的形式，消費(fèi)者永遠(yuǎn)也不可能真正把握這種大敘事。顯然，東浩紀(jì)認(rèn)為大敘事已然終結(jié)的說法只是一個假象，在后現(xiàn)代的超空間中，資本構(gòu)成了那個驅(qū)使欲望不斷生成、驅(qū)使大敘事不斷建構(gòu)的缺場的終極原因，或者說，正是它構(gòu)成了東浩紀(jì)所說的數(shù)據(jù)庫消費(fèi)的真正動力。

三、從物語消費(fèi)到數(shù)字消費(fèi)

從前面的論述可以看出，大塚英志在很大程度上是把游戲的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯作為整個亞文化的基礎(chǔ)，因此“物語消費(fèi)”還表現(xiàn)了另外一個側(cè)面，即數(shù)字與升級的重要性。在“仙魔大戰(zhàn)巧克力”中，誰掌握的貼紙?jiān)蕉?，就越能清晰地看見這個大敘事，誰的等級也就越高，就越容易成為真正掌握秩序的人，而當(dāng)他獲得全部的貼紙時，就洞察了整個程序，從而獲得了玩家生產(chǎn)的“自由”。而這也成為重要的銷售策略，形成了鏈條式的重復(fù)銷售行為：“消費(fèi)者相信通過重復(fù)這種消費(fèi)行為，他們會越來越接近完整的大敘事，無數(shù)的同類商品被銷售了出去”(19)Eiji, tsuka. World and variation: the reproduction and consumption of narrative[J]. Marc steinberg (bio)，2010(1)： 99-116.。

實(shí)際上，這種數(shù)字化升級模式在新媒介文藝中表現(xiàn)得比較明顯，并隨著大數(shù)據(jù)的興起，日漸成為一種普遍化的生活狀況，在“數(shù)字人生”的隱喻中，呈現(xiàn)了從物語消費(fèi)到數(shù)字消費(fèi)的新趨勢。

網(wǎng)絡(luò)游戲滲透了數(shù)字化升級的原理，玩家進(jìn)入游戲世界后，會創(chuàng)建一個虛擬化身，玩家的任務(wù)就是讓這個化身不斷升級，而這都會以數(shù)字的形式來呈現(xiàn)：“這些屬性每一個都可以提升，并以點(diǎn)數(shù)的形式顯示在你化身的個人資料里。你要靠賺取更多的點(diǎn)數(shù)來完善自己，這就要求你持續(xù)地完成任務(wù)、進(jìn)行戰(zhàn)斗、接受職業(yè)培訓(xùn)。賺到的點(diǎn)數(shù)越多，級別越高，解鎖的任務(wù)就更具挑戰(zhàn)性。這個過程就叫做‘升級’”(20)簡·麥戈尼格爾.游戲改變世界[M].閭佳，等，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2016：57.。數(shù)字化升級也是游戲培養(yǎng)玩家黏性的重要秘訣，即不斷追隨大塚英志所說的大敘事，而游戲最終的愉悅，并不只是來自通關(guān)的勝利，也來自對大敘事(程序或BUG)的破譯與掌握。這也讓游戲不同于一般的“一次性使用”的通俗文藝，它可以玩了再玩。由于網(wǎng)文深受網(wǎng)游的影響，這種數(shù)字化升級也滲透在它的寫作中，網(wǎng)絡(luò)小說的主線、副線、PK與裝備等各種描寫，都滲透了數(shù)字化原理，甚至表現(xiàn)為直接的數(shù)據(jù)描寫，把人物的各種屬性以及裝備、功法、戰(zhàn)斗中的攻擊、傷害等都用數(shù)字來表示。與此同時，由于網(wǎng)文的跨媒介改編與IP運(yùn)營，這種數(shù)字化升級又陸續(xù)滲透到了其他新媒介文藝形式中，在各種影視劇、動漫中，人物的職務(wù)、身份、技能的不斷進(jìn)化，都或多或少滲透了升級原理，注重升級是新媒介文藝跟傳統(tǒng)文藝重要的不同點(diǎn)。

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，這種數(shù)字化升級已成了社會生活普遍的消費(fèi)邏輯。日常生活呈現(xiàn)事無巨細(xì)的數(shù)字化：“越來越多的經(jīng)濟(jì)交易自動進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，同時還得到消費(fèi)者的幫助?！彼饺说南M(fèi)行為不斷轉(zhuǎn)化為公共數(shù)據(jù)記錄(21)馬克·波斯特.第二媒介時代[M].范靜嘩，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：120.。這種數(shù)字化體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)了整個社會的結(jié)構(gòu)與運(yùn)轉(zhuǎn)，政治、經(jīng)濟(jì)、社會交往等活動，都需要通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，這也正是卡斯特所說的網(wǎng)絡(luò)社會的意旨——由此相關(guān)的數(shù)據(jù)都會被記錄。與此同時，當(dāng)代社會的數(shù)據(jù)化與升級相聯(lián)系。各種網(wǎng)站、論壇或軟件都會對用戶的參與度、活躍度進(jìn)行記錄，并不斷鼓勵用戶升級，級別越高，享受的權(quán)利就越大。另一方面，線下的日常生活同樣遭受了數(shù)字化升級的入侵，超市、銀行、商場、酒店、飯店都會注意搜集用戶的信息、積分及獎勵。隨著O2O模式的風(fēng)行，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等各種本地服務(wù)軟件的應(yīng)用，線上線下的數(shù)字化升級已結(jié)合在一起。

不僅如此，隨著移動媒體的廣泛使用，我們的私人生活與身體也開始了數(shù)字化的升級。手機(jī)中內(nèi)置了GPS、運(yùn)動傳感器、生物識別裝置(跟蹤心率或血糖水平等)等各種元件，現(xiàn)實(shí)中的人，就如同游戲中的角色一樣，相關(guān)屬性及其進(jìn)步，確實(shí)可以“點(diǎn)數(shù)”化了。不僅私人生活與身體屬性可以數(shù)字化，甚至社交生活也成了數(shù)據(jù)化、可升級獎勵的事物?，F(xiàn)在不少社交APP會適時跟蹤、分享用戶的社交生活數(shù)據(jù)，并有相應(yīng)的獎勵機(jī)制。這些APP的主要發(fā)展趨勢，是通過游戲的數(shù)字改變用戶的社交生活，比如鼓勵用戶去從沒去過的場合，更多地和不經(jīng)常見面的朋友聚會等。顯然，數(shù)字本身成了結(jié)構(gòu)社會的重要力量。

這種數(shù)字消費(fèi)深刻地規(guī)訓(xùn)了人們的精神結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)了消費(fèi)者的“養(yǎng)成—期待”心理，其中的邏輯在于：第一，數(shù)字化升級會給人總有任務(wù)可做的感覺，這就營造了一種整日忙碌的幻象；第二，數(shù)字化升級總會有獎勵，這就給消費(fèi)者一種心理暗示，付出總是會有收獲；第三，數(shù)字表現(xiàn)了升級的實(shí)時化與可視化，生成了可見的、穩(wěn)定的成就感。綜合起來，其表征的意識形態(tài)就是：個人的生活總在努力，而努力總會有獎勵，獎勵都是清晰可見的，穩(wěn)步推進(jìn)的——最終的結(jié)果是，“我”必然成功。這顯然不同于日常體驗(yàn)，在日常生活中，我們并不是總在忙碌，付出可能有回報(bào)，但也可能沒回報(bào)，可能有進(jìn)步，但也可能是退步或挫敗。但在數(shù)字化升級中，我們會不斷獲得即時而生動的情緒獎勵，這是一種積極心理學(xué)。

麥克盧漢曾分析過數(shù)字的作用，在他看來，數(shù)字帶來了切割與細(xì)分，激發(fā)了同一的、連續(xù)的、視覺的有序性，這是一種“理性”的生存標(biāo)準(zhǔn)。借助這種同一、連續(xù)和無限重復(fù)，可以將任何難以應(yīng)付的空間轉(zhuǎn)化為直接、平面，與整齊的“理性的”東西(22)馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：156.。如果成功意味著正無窮的話，升級模式的切割法，帶來的潛意識就是日復(fù)一日的努力與進(jìn)步，最終會趨于正無窮。由此我們可以進(jìn)一步深入理解新媒介文藝中的主角或玩家，在經(jīng)過不斷升級后，最終成為神一般的人，這既是欲望的無限增殖，也是數(shù)字化升級不斷累加的必然結(jié)果。

數(shù)字化升級給日常生活帶來了重要變化，即便現(xiàn)實(shí)生活平淡如水、一地雞毛，借助網(wǎng)絡(luò)社會數(shù)字化升級的卷入，我們?nèi)匀豢梢宰屔顟騽』?、奇跡化。這是真實(shí)的能動性，具有立刻行動的明確目標(biāo)以及生動直接的反饋。我們的物理現(xiàn)實(shí)被各種升級關(guān)卡所覆蓋，生活的頹敗感、無聊感都會得到改善。這是網(wǎng)絡(luò)時代的心理結(jié)構(gòu)，是每天都在努力、每天都在進(jìn)步的自我暗示，這是一種漸進(jìn)式的成功，在此意義上，悲劇似乎終結(jié)了，生活變成了凱文·凱利(Kevin Kelly)所說的“進(jìn)托邦”(protobia)：“進(jìn)托邦并不是目的，而是一種變化的狀態(tài)，是一種進(jìn)程。在進(jìn)托邦的模式里，事物今天比昨天更好，雖然變好的程度可能只是那么一點(diǎn)點(diǎn)。它是一種漸進(jìn)式的改進(jìn)，也是一種溫柔的進(jìn)步”(23)凱文·凱利.必然[M].周峰，等，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016：8.。

顯然，這種數(shù)字化的進(jìn)托邦帶有濃烈的數(shù)碼浪漫主義痕跡，而不斷營造這種浪漫主義的背后力量是資本。獲取更高等級的數(shù)字都需要以資本為支撐，大敘事的掌握實(shí)際上成了付費(fèi)與否的標(biāo)準(zhǔn)，在這種資本的推動下，人們在不斷的數(shù)字消費(fèi)中獲得生存的意義?！袄麏W塔所說的各種現(xiàn)代性元敘事的共同之處，是一種普遍的終極目的論觀念?！?24)卡林內(nèi)斯庫.現(xiàn)代性的五副面孔[M].顧愛彬，李瑞華，譯.北京：商務(wù)印書館，2002：294.數(shù)字化升級營造的正是一種目的論，關(guān)于歷史的終極目的論幻想變成了數(shù)字化升級可預(yù)期的與漸進(jìn)性的目標(biāo)，不過，這并不是真正的升級，而是虛擬的大敘事解放。

這顯然是物語消費(fèi)邏輯的進(jìn)一步發(fā)展，它舍棄了物語消費(fèi)的故事性，只保留了其數(shù)字與升級的內(nèi)核，并將其純粹化，與此同時，它更直觀地體現(xiàn)了大敘事原理，營造的是個體在大敘事中的提升、奮進(jìn)與融為一體的幻象。這是一種以控制用戶的身體、情感及日常生活為主要目標(biāo)的數(shù)據(jù)化的權(quán)力形態(tài)，表現(xiàn)了在大數(shù)據(jù)的背景下，消費(fèi)社會正以數(shù)字消費(fèi)邏輯來控制消費(fèi)者的新階段。這種數(shù)字化的控制與消費(fèi)邏輯，類似于福柯晚年所說的安全機(jī)制(the apparatus of security)，這種安全機(jī)制將某種現(xiàn)象插入一系列具有可能性的事件當(dāng)中，并對這種現(xiàn)象反應(yīng)的能量進(jìn)行成本計(jì)算，得出一個被認(rèn)為是最佳的平均數(shù)，以及一個可接受的不能越過的范圍，以取代允許與禁止的二元對立式權(quán)力形態(tài)(25)FOUCAULT M. Security, territory, population: lectures at the college de France, 1977—1978[M]. Hampshire: Palgrave Macmillan, 2009:6.。在新的文化戰(zhàn)場中，我們不妨說，數(shù)字消費(fèi)正取代物語消費(fèi)，成為消費(fèi)社會新的文化精神。