摘 要：全球化背景下，國與國之間貿(mào)易往來越來越緊密，在不斷頻繁的外貿(mào)活動(dòng)中，文化差異的影響越來越凸顯出來。如果不加以重視就容易在與外貿(mào)客戶溝通和跟進(jìn)的過程中產(chǎn)生很多問題。本文主要對文化差異視角下外貿(mào)客戶溝通跟進(jìn)研究并提出應(yīng)對建議，從而提高外貿(mào)從業(yè)人員的跨文化溝通能力，促進(jìn)外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展。研究表明，文化差異對外貿(mào)活動(dòng)的影響表現(xiàn)在包括價(jià)值觀、思維和行為方式、宗教與風(fēng)俗習(xí)慣、商務(wù)信函和寫作習(xí)慣、法律法規(guī)等不同的方面，需要外貿(mào)人員尊重差異，樹立跨文化溝通意識;加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升跨文化溝通能力;加大宣傳，增強(qiáng)我國文化影響力。

關(guān)鍵詞：文化差異;外貿(mào)溝通;跨文化意識;跨文化能力

一、引言

隨著不同國家和地區(qū)之間的聯(lián)系不斷增強(qiáng)，中國對外貿(mào)易的程度和范圍也在不斷擴(kuò)大。人力資源在促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，無論是外銷員，還是其他從事國際商務(wù)的人員和員工都面臨著與外國企業(yè)的員工打交道、溝通跟進(jìn)的問題。雖然外貿(mào)從業(yè)人員一般都具有比較高的語言水平，但是仍會(huì)在外貿(mào)實(shí)務(wù)開展的過程中感到困難重重，缺乏對文化差異的認(rèn)識，欠缺跨文化溝通策略就是其中的原因之一。

因此，本文著眼于文化差異對外貿(mào)活動(dòng)開展的影響，并且從中選擇比較具體的一個(gè)方面——外貿(mào)客戶溝通跟進(jìn)。有研究指出，在首次溝通就達(dá)成交易的客戶只有5%左右，而剩下的95%都是通過后續(xù)的跟進(jìn)逐漸達(dá)成的。由此可見，外貿(mào)客戶溝通跟進(jìn)對于外貿(mào)從業(yè)人員至關(guān)重要。通過本文的研究，有助于外貿(mào)從業(yè)人員在提高自身貿(mào)易專業(yè)知識的同時(shí)，提升自身的跨文化交際能力，在與外貿(mào)客戶溝通和跟進(jìn)的過程中，能夠根據(jù)對方所處的文化背景、擁有的風(fēng)俗習(xí)慣采取更加具有針對性的策略，建立客戶檔案，記下客戶的基本信息和喜好，這樣可以真正把握客戶的需求，與客戶建立良好的合作關(guān)系，從而在后續(xù)的跟單中更能有的放矢，提高工作業(yè)績，為外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

1.對文化差異的相關(guān)研究

文化差異是指不同國家和民族之間發(fā)生的差異，文化差異體現(xiàn)在方方面面，如語言、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，并且會(huì)對商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響。為了研究文化差異，來自不同國家的專家和學(xué)者從理論、實(shí)踐的方面進(jìn)行分析，Hofstede、Schwartz等提出了研究跨文化差異的理論模型。基于這些模型，學(xué)者們對跨文化的商務(wù)交際從不同角度進(jìn)行分析。Shamne N L等研究工業(yè)領(lǐng)域的商務(wù)溝通，考慮影響其中的外在和內(nèi)在因素，研究指出，從業(yè)人員個(gè)體和企業(yè)倫理在其中發(fā)揮著重要作用。曹云（2019）從中美兩國的貿(mào)易實(shí)踐出發(fā)，研究中美兩國文化差異對國際貿(mào)易的影響，研究結(jié)果表明兩國之間的文化差異會(huì)對其雙邊貿(mào)易關(guān)系產(chǎn)生影響，兩國可以通過更多的文化、人文交流推動(dòng)貿(mào)易關(guān)系的開展。李春盈等（2017）研究中分析東西方文化差異的具體表現(xiàn)，包括風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字，價(jià)值觀念，宗教信仰等各個(gè)方面，并提出了一些應(yīng)對文化差異的對策建議。

2.對外貿(mào)客戶溝通跟進(jìn)的相關(guān)研究

文化差異在對外貿(mào)易的整個(gè)過程中是無處不在的，在當(dāng)前的環(huán)境下，它對跟蹤外貿(mào)客戶有著重大影響。商務(wù)英語作為外貿(mào)中使用最為廣泛的語言，對東西文化差異的研究顯得更加重要。Cao S 從跨文化交際的角度出發(fā)，研究外貿(mào)客戶溝通跟進(jìn)過程中進(jìn)行商務(wù)談判的實(shí)踐，研究指出通過從談判目標(biāo)、談判方式、談判風(fēng)格、談判決策和建立人際關(guān)系五個(gè)方面出發(fā)，能夠更好地進(jìn)行客戶跟進(jìn)。余桂蘭在研究中，從價(jià)值觀差異、思維和行為方式差異、宗教與風(fēng)俗習(xí)慣差異三個(gè)方面出發(fā)，具體分析這三種主要的文化差異的具體體現(xiàn)，指出作為從事對外貿(mào)易的從業(yè)人員，需要正確認(rèn)識和理解跨文化差異，做到入鄉(xiāng)隨俗，避免因誤解影響外貿(mào)業(yè)務(wù)的開展。莊玉蘭選擇跨文化中商務(wù)英語寫作這一視角進(jìn)行分析。商務(wù)英語寫作作為國際商務(wù)交際中一種重要的交流方式，由于各國文化的影響，不同國家在進(jìn)行書面交流時(shí)會(huì)在行文格式、寫作用語等方面產(chǎn)生差異，跨文化意識的傳播有助于更好地傳遞商務(wù)信息，減少不必要的誤解。

三、文化差異視角下外貿(mào)客戶溝通跟進(jìn)的影響

1.價(jià)值觀差異的影響

價(jià)值觀是人們認(rèn)識事物、辨別是非的方式，受到不同文化傳統(tǒng)的影響。中國文化崇尚儒家思想，以“仁”、“仁義”為根本遵循，主張“以和為貴”，體現(xiàn)在外貿(mào)活動(dòng)中，中國的外貿(mào)從業(yè)人員喜歡從倫理道德上考慮問題，贏得別人的支持。西方的外貿(mào)人員則主張從法律上考慮問題，在從事外貿(mào)活動(dòng)的時(shí)候，一般都會(huì)有法律顧問的存在，遇到糾紛，也會(huì)首先運(yùn)用法律手段進(jìn)行解決。

中國文化重視“關(guān)系”的營造，在進(jìn)行外貿(mào)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)首先通過多種方式和對方的工作人員建立比較好的關(guān)系，之后再進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，提出自身的訴求。而西方的外貿(mào)人員會(huì)直入主題，對雙方的外貿(mào)事務(wù)進(jìn)行溝通。此外，東方的價(jià)值觀崇尚集體主義，以個(gè)人的“虛心”、“謙讓”作為美德，用英語在商務(wù)活動(dòng)中進(jìn)行溝通的時(shí)候不會(huì)過分展現(xiàn)自己的個(gè)人能力，而這樣的溝通跟進(jìn)方式在西方人眼里，則是缺乏自信的表現(xiàn)，并對商務(wù)人員以及公司的實(shí)際能力產(chǎn)生懷疑。尤其是在用商務(wù)英語進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)，這種差異則表現(xiàn)得更加明顯。西方的談判人員背后是一整個(gè)智囊團(tuán)體，而不是單獨(dú)的某個(gè)人。而中方的談判則側(cè)重為領(lǐng)導(dǎo)最終決定談判的結(jié)果，外貿(mào)人員在溝通的過程中不具有實(shí)際決策的權(quán)力，往往處于比較被動(dòng)的地位。

2.思維和行為方式差異的影響

不同文化下的人員具有不同的思維方式，導(dǎo)致其在進(jìn)行商務(wù)溝通的過程中會(huì)采取不同的方式。

中國人習(xí)慣使用發(fā)散性的思維方式，在用英語交流業(yè)務(wù)的時(shí)候會(huì)采取從整體到局部的方式，也就是說先談?wù)w的原則，然后再對具體的問題進(jìn)行分析，逐項(xiàng)達(dá)成一致。美國人喜歡單刀直入，從溝通之初就首先闡述清楚自己所有的要求，同時(shí)非常注重細(xì)節(jié)，不會(huì)礙于“面子”和表面上的信任而不對細(xì)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行核對。與美國人進(jìn)行對外貿(mào)易時(shí)，需要外貿(mào)人員直接地、堅(jiān)決地表達(dá)自己的態(tài)度和要求。

德國人的思維方式則又不相同。德國人的行為比較嚴(yán)謹(jǐn)，在商務(wù)溝通中堅(jiān)持誠實(shí)和坦率作為工作的原則，在進(jìn)行溝通的時(shí)候，他們會(huì)直接表明自己的反對意見，并不會(huì)在意留面子或者采取外交辭令。同時(shí)，德國人的溝通往往會(huì)采取很正式的方式，他們會(huì)詢問很多與業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，要求外貿(mào)人員要對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有充分的了解，能夠讓其相信產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這就在無形中提高了對于外貿(mào)人員專業(yè)素質(zhì)的要求。

日本人在思維方式上具有以集體為核心的特點(diǎn)。在與日本客戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，維持相互之間關(guān)系的和諧是很重要的，在這樣的氛圍下，溝通才能有效進(jìn)行。日本人的決策流程也很長，需要與公司其他部門的成員商議才能最終決定，溝通和跟進(jìn)的時(shí)候需要有充足的耐心，才能與日本客戶達(dá)成協(xié)議。

以上分析舉例是從每個(gè)民族的慣性思維方式入手，在具體的外貿(mào)切磋中，外貿(mào)客戶更為具體的地理位置、客戶的生存和工作環(huán)境、現(xiàn)行的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等存在的差異，都會(huì)對客戶的思維產(chǎn)生影響，從而影響業(yè)務(wù)處理方式。

3.宗教與風(fēng)俗習(xí)慣差異的影響

不同文化的地理環(huán)境不同，發(fā)展歷史不同，宗教信仰和習(xí)俗也不同。基于這樣的差異，在進(jìn)行外貿(mào)客戶溝通、跟進(jìn)等商務(wù)活動(dòng)的時(shí)候形成了一些慣例。

在進(jìn)行客戶拜訪的時(shí)候，歐美國家的人十分注重要在事前進(jìn)行預(yù)約，要充分考慮到對方是否正有事在身，如果沒有提前預(yù)約對方，就會(huì)被認(rèn)為是不禮貌的行為。而中國人即使遇到?jīng)]有預(yù)約的客戶，也會(huì)暫時(shí)放下手中的事情而去招待客人。在一些阿拉伯國家，其特殊的宗教禮儀也需要格外注意，信奉伊斯蘭教的人一般有比較多的禁忌，他們是不能飲酒的，所以在進(jìn)行客戶溝通的時(shí)候要格外注意不能將酒作為禮品贈(zèng)送，與之相反的是，酒恰恰是中國人在商務(wù)溝通中最常見的一種禮品。

此外，外貿(mào)會(huì)見、溝通的過程中，一些禮儀也要格外注意。如剛剛見面進(jìn)行問候的時(shí)候，握手是國際上常用的禮儀，除此之外，不同的國家也存在一些差異性的地方，日本偏向以相互鞠躬的方式進(jìn)行致意，歐洲國家的人更喜歡行貼面禮。如果在與客戶溝通時(shí)沒有提前了解基本禮儀，就很容易產(chǎn)生歧義，甚至?xí)徽J(rèn)為是不尊重對方，導(dǎo)致溝通失敗。

4.組織和語言表達(dá)方式差異的影響

涉及到對外貿(mào)易，語言溝通是其中一種必不可少的方式，不同的文化在進(jìn)行語言表達(dá)時(shí)，在表達(dá)方式和用語方面都有一定的要求。語言組織是外貿(mào)客戶跟進(jìn)的最關(guān)鍵的一步，雖說是知己知彼百戰(zhàn)不殆，但是語言的障礙幾乎是不可跨越的。即使我們深諳對方的思維方式和生存環(huán)境等因素，但是在翻譯的過程中，話術(shù)的效果會(huì)被語言隔閡侵蝕。這就要求我們?nèi)ケM可能地探索對方語言文化，慎重地使用語言組織方式。

中國是一個(gè)權(quán)力距離大的國家，所以在進(jìn)行語言表達(dá)的時(shí)候，經(jīng)常使用獨(dú)特的尊稱來稱呼不同職位、等級和年齡的人，漢語中也有很多官方頭銜，而在商務(wù)英語溝通時(shí)，這些稱呼往往在英語中沒有對應(yīng)的形式。如果我們在與外貿(mào)客戶溝通的時(shí)候不知道這一點(diǎn)，就容易產(chǎn)生別人不尊重我們的誤解，影響商務(wù)溝通的效果。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在外貿(mào)函電的過程中，外貿(mào)函電是從事對外貿(mào)易過程中必不可少的一部分，也是客戶溝通跟進(jìn)的重要依托，如果不了解對方的文化背景，就很容易產(chǎn)生交流溝通方面的問題。以外貿(mào)函電的開頭為例，中國人具有比較強(qiáng)烈的主觀性，習(xí)慣使用第一人稱作為開頭。日本客戶則多采用含蓄的方式，經(jīng)常會(huì)使用季節(jié)性的問候方式作為外貿(mào)信函的開頭。與之相反的是，美國等西方國家的客戶喜歡直截了當(dāng)?shù)拈_頭方式?；诖耍绻麣W美國家和日本的客戶進(jìn)行外貿(mào)溝通時(shí)，采用歐美經(jīng)常使用的直奔主題的方式，就會(huì)被日本客戶認(rèn)為是不懂人情世故，甚至產(chǎn)生不尊重其文化傳統(tǒng)的負(fù)面影響，嚴(yán)重影響客戶溝通的效果。

四、文化差異視角下外貿(mào)客戶溝通跟進(jìn)影響的解決對策

1.尊重差異，提高跨文化溝通意識

各國和各民族由于具有不同的地理環(huán)境、發(fā)展歷史等，各自的文化也存在著很大的差異，文化差異是必然的，不可完全消除的。正是因?yàn)槲幕鄻有缘拇嬖冢缥幕瘻贤ê徒涣鞑棚@得尤為必要。文化差異也是跨文化溝通和交流的障礙之一，如果不了解文化差異，就會(huì)產(chǎn)生交際障礙，甚至?xí)a(chǎn)生誤解和隔閡，因此只有尊重差異才能更好地實(shí)現(xiàn)商務(wù)溝通的目的。

提高跨文化溝通的意識，需要首先克服自身的民族優(yōu)越感：認(rèn)為自己的民族文化是至高無上的，其他民族的文化都比不上自己的民族文化，就會(huì)產(chǎn)生盲目排斥甚至壓制其他文化的問題，在外貿(mào)溝通的過程中產(chǎn)生障礙。我們要在認(rèn)同文化差異的基礎(chǔ)上，積極地學(xué)習(xí)其他民族文化并包容它，在學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過程中要始終保持不卑不亢的態(tài)度，要明白文化差異和一個(gè)國家或地區(qū)的實(shí)力強(qiáng)弱沒有任何關(guān)系，既不能有文化霸權(quán)主義，又不能有文化自卑意識。

同樣，在文化層面，民族文化不能解釋所有的文化差異。例如，在同一國家，公司內(nèi)部可能存在多元文化沖突的問題，而跨國公司的員工即使不在同一國家工作，因具有共同的企業(yè)文化而可以順暢交流。因此要盡可能地了解對手的企業(yè)文化，與民族文化結(jié)合分析對策。

2.加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升跨文化溝通能力

在具備了跨文化意識的基礎(chǔ)之上，要主動(dòng)加強(qiáng)跨文化知識的積累，提升自身的跨文化溝通能力。

一是要主動(dòng)積極學(xué)習(xí)對方的語言，提高聽說讀寫能力，才能更好地進(jìn)行溝通，在語言基礎(chǔ)上，就可以有針對性地分析彼此之間的文化差異，提高察覺文化差異的能力。要充分利用商務(wù)英語教學(xué)課堂，掌握課堂中教授的信函寫作和談判知識等。二是平時(shí)多關(guān)注對方國家的新聞報(bào)道、文章等，并與自身文化的內(nèi)容進(jìn)行對比，通過閱讀大量與商務(wù)溝通有關(guān)的書籍和文本等，充分了解對方國家的文化，掌握地道的商務(wù)溝通用語。三是通過多種渠道去了解對方的文化，及日常生活中的使用習(xí)慣，如通過影視作品、紀(jì)錄片等進(jìn)行學(xué)習(xí)，當(dāng)與客戶溝通遇到問題時(shí)，也要及時(shí)進(jìn)行總結(jié)歸納，以便后續(xù)遇到相似的問題時(shí)積極應(yīng)對。四是學(xué)習(xí)并掌握溝通的技巧，注意區(qū)分口語交流和書面溝通的不同，在與對方進(jìn)行語言溝通的時(shí)候，要給予對方一定的反應(yīng)時(shí)間。注意不要預(yù)設(shè)對方已經(jīng)理解了我們的意思，要假設(shè)對方并沒有理解的情況下進(jìn)行溝通，如此達(dá)到想要的效果。五是培養(yǎng)非語言溝通的技巧，通過借助手勢、表情等身體語言，了解對方的意圖和想要表達(dá)的內(nèi)容，彌補(bǔ)相互之間存在的語言溝通障礙。

在語言方面，外貿(mào)公司商務(wù)英語多元文化交流型人才必須在談判外貿(mào)的過程中展示其專業(yè)知識。這只能通過在日?；顒?dòng)中不斷訓(xùn)練來實(shí)現(xiàn)。因此，在外貿(mào)企業(yè)商務(wù)英語多元文化交流中，員工應(yīng)注意使用語法。應(yīng)避免使用敏感的詞匯，減少侵略性，使商務(wù)往來更加愉快。

除了外貿(mào)人員自身的努力，高校在教授商務(wù)英語課程、培養(yǎng)外貿(mào)從業(yè)人才時(shí)，要加強(qiáng)和企業(yè)的合作，通過解決人才培訓(xùn)不平衡和人才需求不平衡的問題，使學(xué)校培養(yǎng)的人才更加適應(yīng)公司的需求。

3.加大宣傳，提高我國文化影響力

在進(jìn)行跨文化交際時(shí)，首先要尊重對方的文化，其次要充分認(rèn)識自身文化的魅力，擁有文化自信，只有先尊重自身的文化，才會(huì)贏得其他文化的尊重。

要了解自身文化的特點(diǎn)和其中存在的優(yōu)缺點(diǎn)，對自身文化樹立全面的認(rèn)識，克服心中的自卑傾向，增強(qiáng)對自身文化的自信心。要通過多種方式宣傳自身的文化，努力讓自身的商務(wù)文化習(xí)慣被他人理解，并成為進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)中遵守的原則。要在與外貿(mào)客戶溝通交流的過程中，主動(dòng)宣傳自身民族的文化特色和風(fēng)俗習(xí)慣，讓更多的人了解我們的文化，不斷提高自身文化的影響力。

五、研究結(jié)論

不同國家和地區(qū)有著不同的文化傳統(tǒng)和不同的歷史背景，導(dǎo)致人們在思維方式、行為習(xí)慣等方面存在著差異。如果不了解這些文化差異，就容易在進(jìn)行跨文化商務(wù)溝通的時(shí)候產(chǎn)生沖突，影響外貿(mào)客戶溝通、跟進(jìn)的效果。文化差異對外貿(mào)活動(dòng)的影響表現(xiàn)在很多不同的方面，包括價(jià)值觀、思維和行為方式、宗教與風(fēng)俗習(xí)慣、商務(wù)信函和寫作習(xí)慣、法律法規(guī)等方面。面對這些影響，為了推動(dòng)外貿(mào)客戶跟進(jìn)更加有效，需要我們的外貿(mào)從業(yè)人員首先樹立跨文化溝通意識，尊重不同文化之間的差異，在進(jìn)行外貿(mào)活動(dòng)的時(shí)候克服文化中心主義的影響，在此基礎(chǔ)上，通過多種方式加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升自身跨文化溝通能力，同時(shí)大力宣傳自身文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，讓更多的人了解我國文化，通過增強(qiáng)我國文化影響力在商務(wù)活動(dòng)中得到尊重。

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作者簡介：萬萌萌（2000- ），女，漢族，黑龍江七臺(tái)河人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院2018級商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生，主要研究方向：應(yīng)用語言學(xué)

基金項(xiàng)目：外貿(mào)客戶跟進(jìn)的策略與方法研究——以大連安森冶金機(jī)械有限公司為例（編號：2020XJDCA038）