王海玉　張淑華

【摘要】高顏值和“書店+”的復(fù)合式經(jīng)營是當(dāng)下實體書店的主流模式，該模式中的體驗設(shè)計缺乏鮮明主題和創(chuàng)新，附著了濃厚的商業(yè)色彩，淡化了實體書店的復(fù)合文化空間功能，故無法解決顧客忠誠度降低、利潤率下滑的現(xiàn)實問題。通過對實體書店的體驗進(jìn)行微觀考察，發(fā)現(xiàn)體驗在構(gòu)建消費者和書店的強連接關(guān)系時逐漸式微，從組織認(rèn)同的理論視角出發(fā)，結(jié)合國外實體書店運營的典型案例，提出中國實體書店的“重做”模式。以實體書店良好的形象訴求、獨特的價值訴求和經(jīng)營行為為著眼點，實現(xiàn)從總體戰(zhàn)略到職能戰(zhàn)略自上而下的整體性“重做”。

【關(guān)鍵詞】實體書店 體驗 組織認(rèn)同 “重做”

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）11-050-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.008

近二十年來，中國實體書店經(jīng)歷了跌宕起伏的變化。從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立至2013年圖書電商和數(shù)字閱讀普及，實體書店進(jìn)入關(guān)店潮。僅2007—2009年，中國民營書店關(guān)門10 000家，減少了近五成。2010年開始，上海季風(fēng)書園接二連三地關(guān)門。2011年，經(jīng)營16年的北京人文學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松宣布停業(yè)。[1]

2014—2017年，借助國家廣播電視總局和財政部發(fā)布的《關(guān)于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》，實體書店獲得土地、財稅等政策支持，借助商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展獲得短暫繁榮。言又幾、西西弗、鐘書閣等書店通過改造閱讀環(huán)境來吸引讀者。書店扎堆以顏值吸睛逐漸引發(fā)大眾審美疲勞，使整個行業(yè)陷入新一輪同質(zhì)化困境。[2]2018年至今，經(jīng)歷三年繁榮發(fā)展的實體書店逐漸暴露出深層次的問題。根據(jù)北京開卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，全國超七成書店客流量下降、超六成書店總營業(yè)額下降、近五成書店虧損。其中被CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）評為“中國最美書店”的南京先鋒書店發(fā)起眾籌，多家獨立書店聯(lián)合起來開展直播;鄭州市桃源路城市之光書店發(fā)出了救助計劃;經(jīng)歷30多年發(fā)展的“亞洲最佳書店”“全球最酷書店”——臺北敦南誠品書店停止?fàn)I業(yè)。實體書店發(fā)生了重要轉(zhuǎn)折，遇到了極大考驗。從2014年至2021年，全民閱讀連續(xù)八年寫入政府工作報告。2020年，中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》，提出建設(shè)書香社會、書香中國，不斷提升人民思想境界。2021年政府工作報告指出創(chuàng)新實施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀。全民閱讀已上升為國家戰(zhàn)略。

書店發(fā)展的現(xiàn)實困境和時代發(fā)展的要求，進(jìn)一步引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界對實體書店行業(yè)存在問題的警醒和思考。特別是2020年年初暴發(fā)的全球新冠肺炎疫情間接增加了實體書店的租金和員工支出成本，非接觸服務(wù)等消費模式的流行也給實體書店的發(fā)展帶來了更多的威脅和挑戰(zhàn)。作為公共文化空間的實體書店，如何在危中尋機(jī)，適應(yīng)消費模式的迭代和與消費者連接方式的變革，實現(xiàn)基于為讀者創(chuàng)造價值的“重做”，已成為迫在眉睫的行業(yè)命題。“重做”是2019年消費領(lǐng)域的一個熱詞。信息通信技術(shù)打破了原有時間和空間對消費的限制，引發(fā)傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和業(yè)態(tài)的重塑。2020年中國書店大會將消費領(lǐng)域的“重做”引入書店行業(yè)，提出重構(gòu)書店核心價值，實現(xiàn)書店“重做”與高質(zhì)量發(fā)展。書店“重做”使書店的整體功能、經(jīng)營方式和業(yè)態(tài)整合更加適應(yīng)當(dāng)前新零售和新消費帶來的變化。[3]本研究在借鑒國外成功書店的基礎(chǔ)上，以組織認(rèn)同為理論視角，以讀者對書店形象、價值觀和經(jīng)營行為三個維度的認(rèn)同為基礎(chǔ)，開展實體書店從總體戰(zhàn)略到職能戰(zhàn)略的“重做”，實現(xiàn)書店核心價值的重塑和提升。

一、體驗經(jīng)濟(jì)的崛起與實體書店體驗的困境

阿爾文·托夫勒在談到經(jīng)濟(jì)學(xué)家對未來工業(yè)的設(shè)想時提到，在物資富裕的情況下，企業(yè)要滿足人類的新需要，而體驗就是消費者基本物質(zhì)需求得到滿足之后對美感、氣質(zhì)、個性及感官上的新需求。未來零售商也會利用消費者這種變幻多端、精細(xì)、獨特的體驗需求，把服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N預(yù)先精心設(shè)計的體驗。[4]約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩論述了體驗經(jīng)濟(jì)的形態(tài)。他們提出體驗經(jīng)濟(jì)是企業(yè)借助服務(wù)的“舞臺”，以產(chǎn)品為“道具”，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的經(jīng)濟(jì)。[5]（13）體驗經(jīng)濟(jì)強調(diào)消費過程中的互動性和主體性，追求消費過程中體驗的個性化和差異化。

體驗經(jīng)濟(jì)作為一個潮流和新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生方式被廣泛應(yīng)用在汽車制造業(yè)、影院、音樂會、餐館酒店、服裝、IT行業(yè)等經(jīng)營中。實體書店作為圖書零售的終端，在向讀者提供圖書和服務(wù)的同時，試圖給讀者帶來更加豐富的消費體驗?！皶?”框架下高顏值的空間設(shè)計、復(fù)合型的運營強調(diào)讀者的體驗。然而，這種看上去很“美”的書店設(shè)計，卻無法解決消費者對書店印象模糊、讀者與書店聯(lián)結(jié)松散、圖書規(guī)模增量難以提升等根本問題。針對體驗營銷在我國實體書店中的應(yīng)用，研究者指出日本蔦屋書店融合創(chuàng)意、體驗營銷的方式值得借鑒。[6]在現(xiàn)今科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，實體書店更要重視應(yīng)用體驗式營銷，吸引讀者積極參與并體驗書店服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，使其對書店持久關(guān)注和消費，[7]把空間顏值的提升作為首要外在競爭力。[8]上述研究多從宏觀的視角，為實體書店的體驗式營銷提供了思路和方向，而書店實踐中體驗的現(xiàn)狀和困境是什么，如何對書店進(jìn)行功能和戰(zhàn)略的“重做”，改善經(jīng)營困境，加深讀者與書店之間的聯(lián)系，既有研究并未對此進(jìn)行深入解釋。為此，筆者試圖從微觀視角探索實體書店營造體驗過程中存在的問題和困境，探索書店“重做”的一般模式。

1. 體驗主題不明確

體驗經(jīng)濟(jì)的核心是主題體驗設(shè)計。所有的體驗活動圍繞一個主題展開，既有利于個性化的發(fā)展，也可以保持體驗內(nèi)容的穩(wěn)定性。[9]基于故事情節(jié)展開的主題意義非常強大，它們能把顧客吸引到一個充滿幻想的世界，可以充分調(diào)動他們的眼睛、思想和大腦，進(jìn)而產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。[5]（56）然而，許多書店高談購物體驗，實際上缺乏鮮明的主題，或者主題的表現(xiàn)力很差，導(dǎo)致書店風(fēng)格缺乏個性和特色，讀者無法建立聯(lián)想。他們在每一家書店感受到的燈光色彩、書架陳設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品的刺激大同小異，從而降低了體驗的持久性和深刻性，以至于體驗停留在顏值美感的設(shè)計上，無法實現(xiàn)體驗與知識獲取、驚喜發(fā)現(xiàn)的連接，體驗就成了為體驗而設(shè)計的體驗，促銷就是為圖書銷售而設(shè)計的商業(yè)活動，體驗和促銷毫無關(guān)聯(lián)。梁文道這樣形容讀者的購書過程：“讀者先去實體書店逛一逛，看到喜歡的書就拍下來，回家網(wǎng)購?！睂嶓w書店美好的感官體驗吸引讀者短暫停留，該體驗還未上升到情感偏好的層面，也就無法實現(xiàn)從意向購買到實際購買的轉(zhuǎn)向，顧客忠誠更無從談起。主題模糊或者缺乏主題的體驗，使書店的經(jīng)營重回?zé)o差異的產(chǎn)品和服務(wù)提供階段，給讀者造成了虛假體驗的錯覺。

2. 體驗缺乏創(chuàng)新

熊彼特在談及企業(yè)發(fā)展時候提出，創(chuàng)新就是要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)要素的重新組合。[10]按照熊彼特的觀點，只有實現(xiàn)了創(chuàng)新的發(fā)展，才能創(chuàng)造價值，才能給企業(yè)帶來利潤。創(chuàng)新對實體書店的體驗，改變產(chǎn)出的體驗元素，或者在產(chǎn)出中增加新的體驗元素，提升讀者的感知價值，讓顧客愿意持續(xù)光顧。許多書店營造的體驗缺乏創(chuàng)新性，環(huán)境體驗、產(chǎn)品布局、功能體驗缺乏新意。書店播放的音樂是隨機(jī)選擇的或是循環(huán)播放的，燈光也是從早到晚一個色調(diào)，音樂、燈光等與季節(jié)、天氣和時間段無甚關(guān)聯(lián)。不論是兒童讀物還是專業(yè)圖書，都是冷冰冰的產(chǎn)品道具，缺乏靈動可感的、與讀者接觸的方式。降低了讀者體驗的多元化感受，縮短了讀者在該空間的逗留時間，降低讀者和書店互動的可能性和購買欲望。讀者無法感知再次體驗的新鮮感和驚喜感，體驗的產(chǎn)出就逐漸失去吸引力。讀者的核心需求得到滿足之后，書店需要圍繞整體產(chǎn)品概念，增加附加產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品內(nèi)容，這個內(nèi)容就是將來會發(fā)生什么，這是對未知的不確定以及有未知的驚喜所帶來的新體驗。只有超越顧客期望的體驗，才有可能讓顧客滿意，增加顧客價值。書店管理者應(yīng)該挖掘讀者的需要，為其提供驚喜體驗。

體驗的核心是通過個性化和差異化的體驗感受，為消費者留下深刻的情感享受，建立消費者和企業(yè)的黏性關(guān)系。許多書店忽略體驗的核心，體驗主題和創(chuàng)新的缺乏，致使體驗的個性化和特色化喪失，書店的場景、音樂、活動等體驗要素流于表面，書店無法成為讀者主觀和情感上的依附，而僅僅是一個客觀的“地理坐標(biāo)”。那些只能營造體驗但從不考慮體驗對參與者產(chǎn)生影響的企業(yè)，不在體驗設(shè)計中想辦法誘導(dǎo)顧客期望變化的企業(yè)，慢慢發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)也會初級產(chǎn)品化。[5]（190）

二、組織認(rèn)同：良好讀者—書店關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)

地方是有社會關(guān)系的空間，人們對地方有主觀和情感上的依附。[11]（455）空間是意義和關(guān)系的表征。書店以讀者為核心，以圖書為媒介，建立人、貨、場關(guān)系。傳統(tǒng)的廣告、購買便利性、促銷組合、體驗等營銷手段拉動的交易關(guān)系已無法帶動產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展，需創(chuàng)新途徑引導(dǎo)并強化顧客的購買態(tài)度，使其產(chǎn)生積極的購買行為和口碑傳播行為，通過企業(yè)形象、聲譽、身份特征等與個人特征的相似性所帶來的消費者身份認(rèn)同形成新的社會關(guān)系。[12]消費者與組織身份特征的相似性是組織認(rèn)同的核心內(nèi)容，也是建立良好消費者—企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。

1. 組織認(rèn)同理論

在心理學(xué)研究中，認(rèn)同被看作一種特定的情感聯(lián)系。組織認(rèn)同最早被March和Simon用來解釋員工離職問題。Ashforth和Mael隨后對組織認(rèn)同展開研究，認(rèn)為組織認(rèn)同是個體以組織成員的身份來定義自我，歸屬于該組織的過程。[13]組織認(rèn)同至今尚未形成統(tǒng)一的定義，然而研究角度可以概括為認(rèn)知視角、情感視角或兩者兼有。組織認(rèn)同被描述為自我概念與組織之間的關(guān)系，是個體與組織之間相連接的心理紐帶，是個體對自身屬于一個組織或與一個組織有命運共享關(guān)系的知覺和感覺，會對情感、行為產(chǎn)生一系列影響。

組織內(nèi)成員認(rèn)同組織，對企業(yè)發(fā)展意義重大。然而，Scott和Lane發(fā)現(xiàn)，不是組織正式成員的個體也會為了某種目的去尋求特定的組織認(rèn)同。自此，二者將研究擴(kuò)展到組織外成員——消費者與企業(yè)的認(rèn)同關(guān)系，并揭示這一潛在的有用途徑對建立牢固客戶關(guān)系的作用。[14]Bhattacharya認(rèn)為顧客對企業(yè)的認(rèn)同是連接顧客和企業(yè)強有力的紐帶，認(rèn)同帶來的有利行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了顧客滿意度和顧客忠誠度，能夠促使顧客和企業(yè)友好關(guān)系得到長期保持，并帶來良好的口碑效應(yīng)。[12]王彥斌指出，任何組織都不是一個獨立實體，組織在發(fā)展中與“其他人和其他的人們”有著千絲萬縷的聯(lián)系，離不開相關(guān)的人。組織的存在與發(fā)展需要得到組織外相關(guān)人群的認(rèn)同。[15]以上研究將顧客對企業(yè)的認(rèn)同定義為顧客對一家企業(yè)產(chǎn)生親密關(guān)系的認(rèn)知狀態(tài)，通過個人對自己和這家公司身份特征上的主觀對比而產(chǎn)生。當(dāng)顧客感知到他的個人概念（身份特征）的某些方面與某企業(yè)的身份重合時，就產(chǎn)生了認(rèn)同感，并且這種認(rèn)同關(guān)系是企業(yè)與消費者之間深層次的、持久的、有意義的心理關(guān)系，對企業(yè)的影響遠(yuǎn)大于顧客忠誠度。

2. 組織認(rèn)同理論對建立良好讀者—書店關(guān)系的啟示

消費者對企業(yè)認(rèn)同影響因素的研究大致可以分為兩類。第一類是：Bhatta-charya、Sen和Wu、Tsai將企業(yè)身份獨特性、身份聲望、身份一致性作為因變量，消費者行為作為自變量;[16]第二類是：Ahearne Bhattacharya和Gruen認(rèn)為企業(yè)外部形象、銷售人員的特征感知和企業(yè)特征是影響消費者認(rèn)同的三個因素。[17]本文根據(jù)Ahearne Bhattacharya和Gruen的相關(guān)研究，結(jié)合實體書店的特殊性，將影響因素進(jìn)行優(yōu)化和整合，提取讀者—書店認(rèn)同的三個影響因素：書店形象、價值訴求和經(jīng)營行為（見下頁圖1）。首先，將書店使命和發(fā)展目標(biāo)兩個要素作為書店的外部形象。書店使命是書店對自身和社會發(fā)展所做出的承諾，是企業(yè)形象的一個頗為直接的描述，影響書店的經(jīng)營思路和發(fā)展方向。書店目標(biāo)是書店形象的細(xì)化和落實。其次，增加了價值訴求這一影響因素。實體書店作為知識服務(wù)型組織，其傳播思想、提供文化服務(wù)、提升公民和社會文化內(nèi)涵的價值提供方式異于其他零售商，該價值訴求是書店定位的一個關(guān)鍵要素。最后，結(jié)合銷售人員的特征和企業(yè)特征，提取為書店與讀者互動的書店經(jīng)營行為。書店不只是作為圖書銷售的實體空間存在，書店的經(jīng)營行為是影響讀者認(rèn)同的重要變量。

讀者對書店的認(rèn)同將成為實體書店發(fā)展的下一個發(fā)力點，是在體驗基礎(chǔ)上形成的新的產(chǎn)出方式，也是實體書店“重做”的理論依據(jù)。

三、實體書店“重做”的一般模式

本研究圍繞業(yè)界關(guān)注的焦點問題，提出以組織認(rèn)同理論作為實體書店戰(zhàn)略“重做”的框架，以企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次為落腳點，構(gòu)建讀者—書店認(rèn)同關(guān)系，提出實體書店的“重做”模式（見圖2）。企業(yè)戰(zhàn)略是對公司身份特征的高度概括和凝練，是公司身份典型特征的突出體現(xiàn)，在提煉“重做”思路時具有較好的代表性和針對性，并符合“重做”所暗含的實體書店價值改造的整體性、全面性、層次性要求，既有宏觀理念指導(dǎo)，又有中觀市場競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略思路，還有微觀實踐操作。除此之外，本文引入了一些有代表性的國內(nèi)外書店成功經(jīng)營的案例，在橫向和縱向參照中反觀中國書店行業(yè)“重做”思路的合理性。

1.總體戰(zhàn)略設(shè)計：從商業(yè)化轉(zhuǎn)向服務(wù)型的良好形象訴求

公司總體戰(zhàn)略包括企業(yè)的使命和發(fā)展目標(biāo)。書店使命是書店對利益相關(guān)者做出決策的承諾，是企業(yè)形象的直觀描述，影響經(jīng)營者的思維和決策。美國管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命，需要系統(tǒng)回答五個問題：企業(yè)的事業(yè)是什么，顧客群是誰，顧客的需要是什么，用什么特殊的能力來滿足顧客的需求，以及如何看待股東、客戶、員工、社會的利益。[18]

對實體書店而言，主業(yè)毫無疑問是圖書。在體驗階段，書店所做的事情是用顏值將人們吸引進(jìn)來，依靠復(fù)合式經(jīng)營盈利。書店過度重視空間體驗的打造，沒有在選書和服務(wù)上下功夫，忽略了讀者的真正需要，實際上已偏離了書店承諾的初衷。[19]“重做”后的書店應(yīng)該思考如何淡化其商業(yè)色彩，用圖書和多元化的知識服務(wù)將讀者留下來，讓書店回歸文化和知識服務(wù)的主業(yè)，塑造知識傳播、文化服務(wù)、公共輿論空間和學(xué)習(xí)場的良好形象。書店回歸知識服務(wù)，不僅能提高書店紙質(zhì)書售賣的收益，更能通過圖書對作品意義、生活方式的表達(dá)，實現(xiàn)讀者對書店認(rèn)知、情感和價值的共鳴和認(rèn)同。[7]美國的凱普樂書店中陳列有十二萬冊精挑細(xì)選的圖書、近千種雜志與來自數(shù)十個國家的報紙，這是一般書店罕見的服務(wù)。美國的兒童書店不僅是當(dāng)?shù)刈罟爬系膬和瘯?，也是為?shù)不多的沒有增加副業(yè)、只銷售兒童圖書的書店之一，堅持主營圖書也是該書店維持至今的主要原因。日本的無印良品書店堅持以圖書為主業(yè)，圖書以外的商品無不與圖書和讀者保持密切關(guān)系。英國水石書店堅持自己的經(jīng)營理念，認(rèn)為核心消費群是有閱讀需求的中產(chǎn)階層，他們在書店里進(jìn)行著智性與美感的雙重探索。為此，選書是該書店的核心領(lǐng)域，店員不依靠自己的喜好，而是根據(jù)顧客的品位來薦書。面對商業(yè)化和數(shù)字化的一次次沖擊，堅持做自己，堅定品位與性格，與當(dāng)?shù)仡櫩突榫裼痴眨撬瘯昶鹚阑厣拿丶?/p>

也有一些書店開發(fā)與圖書、文化有緊密關(guān)系的產(chǎn)品，形成立體效應(yīng)。有著近260年歷史的英國莎樂倫書店是一家以販?zhǔn)畚餮蠊艜徒^版印刷品為主的老店，除了賣書，也涉足與圖書相關(guān)的出版與裝訂，在商業(yè)化大發(fā)展中，該書店被稱為極少數(shù)不被潮流創(chuàng)新所毀壞的事物之一。鮑威爾書店在一層的一個角落里設(shè)立咖啡吧，相對獨立，對書城圖書的整體布局沒有任何影響。

書店除了需要堅定主業(yè)，還需要分析目標(biāo)讀者群體的價值觀、注意力和希望，以此來確定讀者需要什么，從而進(jìn)行圖書的采購和推薦，開展信息服務(wù)，而不是按照傳統(tǒng)的依據(jù)年齡、受教育程度、收入等目標(biāo)市場細(xì)分的方式。英國的福伊爾斯書店將社區(qū)人群的注意力焦點作為區(qū)分消費者群體的標(biāo)準(zhǔn)，針對不同的群體需要提供藝術(shù)類、生活服務(wù)類、暢銷書等書籍，實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息傳遞和圖書推薦，滿足社區(qū)讀者個性化需求。充分利用大數(shù)據(jù)分析讀者信息，利用專業(yè)核心能力和優(yōu)勢滿足讀者需求，是未來讀者群體需求分析的方向。

企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)各項活動所要達(dá)到的總體效果。經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是追求利潤的最大化，長期追求企業(yè)價值最大化。針對實體書店當(dāng)下的困境，能夠維持生存、擴(kuò)大市場份額是其短期經(jīng)營目標(biāo)。就長遠(yuǎn)發(fā)展來看，擁有優(yōu)質(zhì)的圖書資源，提供更加便捷和豐富的信息服務(wù)也是吸引讀者、塑造良好形象的重要手段。1983年，增田宗昭在大阪府枚方市開設(shè)了一家“書+”商店。在這家書店，消費者可以買書、租賃唱片和錄像帶。書店的使命是給人們提供一個場所，讓對生活有品質(zhì)追求的人更容易找到喜歡的、適合的好東西。隨后，該書店開始連鎖化，將消費者群體進(jìn)行細(xì)分，針對老年人、年輕人和兒童的不同消費需求進(jìn)行不同的風(fēng)格設(shè)計，定位經(jīng)營模式。如今，蔦屋書店的生活方式提案廣為人知，書店的美學(xué)體驗和服務(wù)體驗無不傳遞著其為讀者服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，處處彰顯文化服務(wù)的良好形象。

2. 經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計：從售書到價值訴求

實體書店“重做”的原因之一在于當(dāng)下體驗書店的同質(zhì)化經(jīng)營，每一家書店都在進(jìn)行空間改造，探索多元化的復(fù)合經(jīng)營模式，忽略了自身獨特的價值訴求。忠誠的消費者除了關(guān)注商品核心屬性外，更關(guān)注依附于商品的情感價值和精神價值。[20]因此，選擇差異化價值訴求是實現(xiàn)書店“重做”的競爭戰(zhàn)略。差異化價值訴求的基礎(chǔ)是讀者群體的差異，對讀者群體的畫像越精確，產(chǎn)品和服務(wù)越能與讀者的價值訴求相吻合。被稱為英國獨立書店之父的福伊爾斯書店曾經(jīng)是全世界最大的書店，它把分店開設(shè)在居民社區(qū)。各分店根據(jù)所在社區(qū)的特點有針對性地提供不同類型的書籍和服務(wù)，并將書店的功能延伸至公共對話與社區(qū)治理，表達(dá)獨特的價值訴求，其價值和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了圖書銷售。日本的MUJI BOOKS專注于文藝青年，向其宣傳從物質(zhì)到靈魂 “如何文藝且小清新地過日子”“如何經(jīng)歷簡單而高質(zhì)量的生活”，文藝、清新、簡單和高品質(zhì)的價值訴求在物質(zhì)化的社會意義深遠(yuǎn)。凱普樂書店強調(diào)書店經(jīng)營者應(yīng)有社會良心，不把書當(dāng)一般商品來販賣，而是借由圖書來表達(dá)個人的價值觀。書店以販賣平裝書為主，希望更多的人有能力并快速地透過書籍接收到文學(xué)與政治的新思潮。這些書店無不傳遞著厚重、質(zhì)樸、有溫度的價值訴求，使其能夠在發(fā)展中保持活力，并不斷贏得更高的評價。

3. 職能戰(zhàn)略設(shè)計：從讀者到自我實現(xiàn)者的行為訴求

從實體書店的根本優(yōu)勢和價值呈現(xiàn)方式來看，提供獨特生活方式、構(gòu)建交流空間和引導(dǎo)自我變革是實體書店在職能層“重做”的路徑選擇。這三種經(jīng)營行為有助于從讀者到自我實現(xiàn)者的轉(zhuǎn)型（見圖3）。

（1）生活方式提供。段義孚指出生活方式是經(jīng)濟(jì)性的、社會性的、脫胎于世俗的活動的總和。這些活動會產(chǎn)生空間格局，空間格局需要一定的建筑形式和物質(zhì)條件。[11]（174）讀書和購書是一種獨特的生活方式，是讀書人的生活儀式，實體書店為他們提供了所需的空間格局。在這個固定的空間內(nèi)，讀者可以撇開工作和家庭放松地閱讀，獨立思考，提升內(nèi)涵。他們通過讀書這種獨特的生活方式提高社會地位，增加文化資本。鮑德里亞在分析消費過程時指出，人們從來都不是消費物的本身（使用價值）——人們總是把物當(dāng)作能夠突出自我的符號，他認(rèn)為消費者的行為是一種社會現(xiàn)象。[21]在圖書市場，讀者依據(jù)生活方式、信仰和生活目標(biāo)對自我進(jìn)行身份定義和識別，實體書店則是客戶文化生活方式的載體。[22]蔦屋書店除銷售圖書外，還順應(yīng)日本“憧憬歐美生活方式”新潮流，提供歐美國家電影資源，呈現(xiàn)歐美生活方式。讀者有獲取外部世界的需求，通過電影學(xué)習(xí)、吸收新事物，進(jìn)而重構(gòu)自己的生活方式。蔦屋書店提供的生活方式成為業(yè)界關(guān)注和學(xué)習(xí)的焦點。無印良品書店以衣、食、住、行、樂等主題來分類，在每一類書籍旁邊都放著相關(guān)商品，如在料理書的旁邊會放餐具，在藝術(shù)類書籍旁邊會放藝術(shù)作品。圖書成為生活的連接點，他們向讀者呈現(xiàn)一種生活方式。這些書店用文化、品位、符號等隱喻來滿足讀者精神上的享受和想象，以及對品質(zhì)生活的需要，力圖打造中產(chǎn)階級的精神樂園，成為后現(xiàn)代消費時代中追求個人精神和深層價值的生活方式，成為文化生活方式的載體。 [23]

當(dāng)一個書店的經(jīng)營行為與讀者的生活方式相吻合時，讀者會發(fā)現(xiàn)該書店更有吸引力，對書店的認(rèn)同感會更強烈。

（2）交流空間建構(gòu)。線下的面對面交流始終是人類的情感本真。書店不只是作為出售書籍的空間存在，還作為一個實體的社交網(wǎng)絡(luò)存在。[24]現(xiàn)代社會的生產(chǎn)和生活方式使每個人都成為碎片化的個體存在，個體無法感知其與現(xiàn)實世界的關(guān)系。讀者把書店作為一個交流空間，通過讀書會、論壇、講座等形式構(gòu)成一個個新的圈子，圈內(nèi)的個體擁有共同的話語秩序和行為規(guī)則，形成一個具有群體規(guī)范、相互影響的互動群體。在群體中，個體歸屬感得以實現(xiàn)，在交流互動中建立新的社會關(guān)系，提升個體社會資本。

讀者與書店員工、讀者與作者間的互動是一個方面。產(chǎn)品作為道具是被動的、無聲的，而以產(chǎn)品為道具開展服務(wù)的員工是主動的、人性化的。書店店員和讀者的每一次互動，對雙方來講都是一次學(xué)習(xí)機(jī)會，是建立關(guān)系的過程。只要交談還在繼續(xù)，就永遠(yuǎn)有達(dá)成共識的希望。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為生命就是一場交談，語言（即傳播）是一種行為方式，或更準(zhǔn)確地說是一種互動，它不僅僅是再現(xiàn)或描述，事實上是對世界的形塑與建構(gòu)。[25]

除了員工和讀者間的互動，更深層次的互動是讀者間的互動。實體書店為陌生讀者的互動提供了一個空間。社會學(xué)家雷·奧登伯格將那些來自同一圈子的成員相互發(fā)生影響的地方描述為“第三空間”。實體書店就是這樣一個典型的“第三空間”。巴諾書店專門開辟出休閑空間，舉辦各種文化藝術(shù)活動，被視為社區(qū)文化交流中心。城市之光書店舉辦以文學(xué)為主的線下活動，致力于培育、形成一種新的思想空間。書店開展各式各樣的文化活動，直觀效果是增加了客流量，長期堅持下來，能拉近與讀者的距離，密切與作者、讀者的互聯(lián)互通。水石書店舉辦的各種文化活動生動有趣，不僅充滿智性探討，也流動著青春的熱能。通過這些交流活動，書店與讀者群產(chǎn)生私人化、情感化的聯(lián)結(jié)：它們更像是當(dāng)?shù)厝俗约洪_的書店。文化交流活動為不同群體提供了交流的機(jī)會，增強了多元主體間的溝通和互動，在互動中建立強認(rèn)同關(guān)系。只有這樣，書店才能成為作者的知心人、讀者的貼心人。

實體書店在職能“重做”中，要注重對交流空間的打造，強調(diào)書店與讀者的溝通和互動，強調(diào)讀者間的互動，滿足讀者的社交和歸屬需求。

（3）自我變革引導(dǎo)。把購書和閱讀作為生活方式、與他人深入交流可以促進(jìn)文化資本和社會資本的提升，自我變革會為將來未知的提升帶來更大的可能和空間。梁文道說：“讀者拿起任何一本書，他心底都有一種或許連自己都不知道的欲望，就是我要改變自己，要提升自己，這是一個很偉大也很卑微的欲望?！币揽靠臻g設(shè)計和體驗的營造很難對消費者形成持續(xù)的影響，把實體書店打造為學(xué)習(xí)場，可以對讀者進(jìn)行自我變革的引導(dǎo)，實現(xiàn)讀者個體價值的持續(xù)提升。有人說，書店并不是文化的高地，它只是臺階，站在這樣的臺階，你能看到更大、更美的文化風(fēng)景。學(xué)習(xí)場為讀者提供了一個臺階，一個改變其認(rèn)知、情感和行為方式的臺階。

在學(xué)習(xí)場這個場域當(dāng)中，讀者被稱為變革者或渴望者，他們渴望通過學(xué)習(xí)成為另一種人或是變得和以前有所不同。換句話說，變革影響的是消費者本身的存在狀態(tài)和未來的生命形態(tài)。實體書店依靠學(xué)習(xí)場的定位，可為讀者提供變革目標(biāo)的引導(dǎo)設(shè)計、路徑和方案的規(guī)劃。變革引導(dǎo)者比體驗營造者體現(xiàn)出對滿足個體讀者自我實現(xiàn)需求更深刻的責(zé)任和承諾。因此，作為引導(dǎo)者的書店需精確判斷讀者的現(xiàn)狀和適合的發(fā)展方向，正確進(jìn)行變革體驗的營造，持之以恒地堅持實施。組織免費或付費的主題活動是實體書店有效實現(xiàn)讀者變革的常用策略。日本的B&B書店能夠在競爭中取勝，其中重要的一點是該書店每年舉辦大約500場活動，平均每天1～2場作家演講、英語沙龍等。雖然活動是付費的，讀者依然抱有很高的參與熱情。豐富、龐大的活動是讀者提升的機(jī)會，也是吸引讀者消費的動力。法國莎士比亞書店經(jīng)常為各類讀者舉辦閱讀分享晚會、線下文人聚會等活動，這些活動開拓讀者視野，利用書店空間為讀者搭建提升平臺，吸引讀者更頻繁地與書店發(fā)生聯(lián)系，建立認(rèn)同關(guān)系。美國菩提樹兒童書店是第一家推出兒童故事會和兒童音樂會的獨立書店。舉辦豐富的文化活動是該書店的傳統(tǒng)之一，已經(jīng)成為一種象征符號，此類活動對兒童文化熏陶的意義深遠(yuǎn)。無論這些活動是免費的還是付費的，至少有兩方面重要的意義：實體書店一方面調(diào)整發(fā)展思路，進(jìn)行新運營模式的嘗試，另一方面探查讀者對服務(wù)活動的需求程度。[26]讀者對活動的參與和喜愛，說明讀者有改善自我、變革自我的內(nèi)在需求。如何實現(xiàn)變革？關(guān)愛可幫助他人成長和實現(xiàn)自我目標(biāo)，它是一個過程，是一種以發(fā)展的形式和他人建立聯(lián)系的方式……是一種人際關(guān)系不斷深化的質(zhì)變。[5]（209）在持續(xù)的關(guān)愛中，讀者和書店之間的認(rèn)同關(guān)系不斷得到強化，讀者對書店的認(rèn)同感得到提升。因此，書店借由學(xué)習(xí)場的定位對讀者進(jìn)行自我變革的引導(dǎo)也是其“重做”的一個重要方面。

結(jié)語

缺乏主題和創(chuàng)新性的體驗在構(gòu)建讀者和書店持久、深刻的依賴關(guān)系中逐漸式微，基于組織認(rèn)同的“重做”是實體書店高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。讀者只會把自己的未來委托給那些具有良好企業(yè)形象、有獨特價值訴求、并在行動上有助于讀者自我實現(xiàn)的書店。從消費者認(rèn)知和情感視角出發(fā)，以組織認(rèn)同的理論為指導(dǎo)構(gòu)建讀者和書店間的強連接關(guān)系，對實體書店未來的“重做”是有益的嘗試。

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From Experience to Identity： The "Redo" Mode of? Physical Bookstores

WANG Hai-yu1，2， ZHANG Shu-hua1（1.School of Journalism and communication， Zhengzhou University， Zhengzhou450001， China; 2.School of Economics and Management， Zhengzhou Normal University， Zhengzhou 450044， China）

Abstract： The complex operation of high-profile "bookstore+" is the mainstream model of the current physical bookstore. The experience design in this model lacks distinctive themes and innovations， and is attached to a strong commercial color， which dilutes the complex cultural space function of the physical bookstore. Therefore， it cannot solve the practical problems of reduced customer loyalty and declining profit margins. Through a micro-survey of the experience of physical bookstores， this research finds that the experience is gradually declining while building a strong connection between consumers and bookstores. From the perspective of organizational identity， combined with typical cases of foreign physical bookstore operations， this research proposes a Chinese physical bookstores' "Redo" mode， which is to focus on the good image appeal， unique value appeal and business behavior of the physical bookstore， and realize the top-down overall "rework" from the overall strategy to the functional strategy.

Key words： physical bookstore; experience; organizational identity; "redo"

作者信息：王海玉（1981— ），女，河南南陽人，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，鄭州師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要研究方向：新媒體、文化產(chǎn)業(yè);張淑華（1968— ），女，河南新密人，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：新媒體、公共傳播。