程豐豐

（中國計量大學(xué)，浙江 杭州 310018）

小罐茶的熱銷帶來了茶葉銷售新的增長點，同時其找到了茶葉制品消費升級的著力點；用制茶大師為其品牌進(jìn)行背書，讓消費升級變得悄然無息。其中需要警惕的是，制茶大師為該品牌帶來的附加值背后的知識產(chǎn)權(quán)是茶葉生產(chǎn)商付諸更多考量的。高端茶葉制品總是稀缺的，源于制茶大師的手藝是稀缺的。所以茶葉生產(chǎn)商應(yīng)該將制茶大師的商業(yè)附加值以知識產(chǎn)權(quán)的形式加以固定，以期對品牌進(jìn)行升級并保有市場競爭力。

1 市場認(rèn)可大師背書的茶葉品牌

制茶大師為茶葉品牌背書帶來茶葉消費增加和消費升級。隨著國民平均收入的增加，消費者對品質(zhì)生活有了更進(jìn)一步的追求，從“小罐茶”的銷售額就可以看出，小罐茶的營銷系通過大師制茶工藝和品控要求，打造出爆款茶葉，細(xì)究其成為爆款的背后是以制茶大師為茶葉品質(zhì)背書作為其營銷手段，使得小罐茶的品牌得以區(qū)別于其他茶葉品牌而異軍突起，抓住市場追求使其成為茶葉類商品的銷售黑馬。

無論“小罐茶”是否受到消費者的質(zhì)疑，都應(yīng)肯定其背后的商業(yè)邏輯和制茶大師為茶葉品控的背書的成效。公眾對小罐茶的質(zhì)疑從側(cè)面肯定了制茶大師對于茶葉背書的作用，小罐茶爆紅之后，網(wǎng)友提出的質(zhì)疑也瞬間爆紅網(wǎng)絡(luò)，質(zhì)疑小罐茶屬于收智商稅；經(jīng)網(wǎng)民計算，結(jié)合小罐茶的銷售額及其單品價格得出8位制茶大師每位每天需要炒1466斤鮮茶葉才能符合小罐茶的銷售數(shù)量。經(jīng)小罐茶的回應(yīng)，茶葉非制茶大師手工生產(chǎn)制作。小罐茶的銷量及其銷售額帶來的質(zhì)疑表明消費者會對制茶大師背書的茶葉買單；消費者的質(zhì)疑出發(fā)點亦是從茶葉非大師親手制作質(zhì)疑的，說明消費者接受制茶大師的手工茶葉，而不認(rèn)可機(jī)器自動化下的茶葉制成品。

2 市場認(rèn)可的本質(zhì)在于大師制茶手藝

茶葉產(chǎn)品質(zhì)量或者品質(zhì)的表征通常由嫻熟的制茶大師所掌控。茶葉產(chǎn)品的競爭，往往取決于茶葉原材料、制茶工藝和制茶品控，原材料的競爭往往可以通過資本短時間內(nèi)便可聚集于一家茶葉生茶企業(yè)，這不足以讓給你茶企在市場競爭中獲得超一般的競爭優(yōu)勢，茶葉制品競爭力核心表現(xiàn)為制茶工藝和制茶品控，而制茶工藝和制茶品控競爭力體現(xiàn)在制茶手藝人，以花茶的制作工藝為例，制茶大師林增欽（花茶類）制作花茶需要經(jīng)歷伺花、篩花、茶坯處理、窨花、起花、復(fù)火、提花、勻堆、反復(fù)多次才能將茉莉花茶制成上品花茶。雖然茶葉已經(jīng)實現(xiàn)了流水線式生產(chǎn)，特別是在機(jī)械化發(fā)展以及智能化發(fā)展的今天，大宗茶的生產(chǎn)部分實現(xiàn)了自動化，自動化可以實現(xiàn)對制茶師傅手藝的程序化，將制茶工藝按照計算機(jī)設(shè)計的程序進(jìn)行。但在消費升級的今天，優(yōu)質(zhì)茶葉制成品需要優(yōu)質(zhì)的原材料，若采用流水線式的茶葉生產(chǎn)方式，流水線會根據(jù)既定的程序設(shè)計對原材料進(jìn)行加工，無法根據(jù)制茶過程中出現(xiàn)的情況進(jìn)行微調(diào)；但細(xì)小的工藝差別往往容易導(dǎo)致茶葉口感上的不同。茶葉生產(chǎn)的自動化與規(guī)?；碌牟枞~商品只能是統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，自動化與規(guī)?；蟮牟枞~產(chǎn)品與高端茶葉無緣，這亦是公眾對小罐茶質(zhì)疑的理由支撐，即便該茶葉系根據(jù)制茶大師制茶憑經(jīng)驗摸索出的自動化生產(chǎn)工藝；究其原因之一是制茶大師的稀缺，這也正是稀缺讓茶葉產(chǎn)生檔次之分。

市場認(rèn)可大師純手工制茶系其茶葉制成品附帶了制茶大師的勞動附加值，這亦是茶葉品質(zhì)或者市場認(rèn)可度的區(qū)分來源依據(jù)——制茶大師附加值的大小。小罐茶發(fā)現(xiàn)并較好運用勞動附加值之間的差異，將差異化并稀缺的大師進(jìn)行宣傳，雖然最終通過自動化流水線式的生產(chǎn)，但在其銷量及銷售額取得成功后被市場質(zhì)疑前，消費者自認(rèn)為其茶葉制成品是大師親手制作的。一位制茶大師的一輩子的制茶總量是有限的，而程序化的自動化生產(chǎn)只要有原材料就有源源不斷相同標(biāo)準(zhǔn)的茶葉制成品，并且用財會術(shù)語解釋，自動化的生產(chǎn)方式其設(shè)備可以進(jìn)行折舊計算，放在同一維度去解釋，大師與設(shè)備之于消費者的認(rèn)知比較就不言而喻了。

3 現(xiàn)有研究表明茶葉制成品的發(fā)展受制于品牌和規(guī)模

非規(guī)模化、非品牌化是制約茶葉發(fā)展的原因。陳海波在研究“武夷山大紅袍”的品牌使用現(xiàn)狀及問題對策時，指出問題在于與“武夷巖茶”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品并行使用導(dǎo)致商標(biāo)區(qū)分功能的弱化，是消費者在選擇商品時困惑；品牌與品質(zhì)對應(yīng)程度不高、產(chǎn)品單一；維權(quán)不力。為此提出建立品牌管理組織，提升品牌管理能力；建立茶葉追溯體系，保證茶葉質(zhì)量。本質(zhì)上是茶企缺乏知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和差異化競爭意識，沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)與地區(qū)合作機(jī)制，茶企之間小規(guī)模競爭沒有挖掘出本企業(yè)的特點和優(yōu)勢，純粹使用地理商標(biāo)對自產(chǎn)的茶葉進(jìn)行掛牌后即行對外銷售。對小茶企而言該行為是以最低成本進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，否則無法支撐小茶企持續(xù)運轉(zhuǎn)。根據(jù)段硯的文章研究我國茶產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題研究指出茶葉生產(chǎn)廠商對茶葉相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)重視不足，因茶葉生產(chǎn)多為小農(nóng)戶，其經(jīng)營理念僅限于自我生產(chǎn)經(jīng)營，綜合素質(zhì)及合作意愿不強(qiáng)，其發(fā)展資金也是亟待解決的問題。也正是因為對商標(biāo)權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的不重視、不投入和不維護(hù)最終導(dǎo)致了茶企發(fā)展現(xiàn)狀。

知識產(chǎn)權(quán)對于茶企極其重要，《民法典》也給出了有力保障。關(guān)鍵在于小型茶企需要整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，各茶企在集約化之下，共同投入、共享知識產(chǎn)權(quán)用以攤平茶企在生產(chǎn)研發(fā)過程中的成本，集中資源培育和開發(fā)制茶大師，將制茶大師資源化，使之成為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分?！睹穹ǖ洹窡o論是在商標(biāo)、專利（第123條）的保護(hù)、相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的融資（第440條和國家政策的體現(xiàn)）、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的懲罰性賠償（第1185條）以及對制茶大師姓名權(quán)的保護(hù)上（第995條），都提供了有力的法律支撐。

4 茶企需提前做好應(yīng)對

相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)侵害企業(yè)權(quán)益的行為。在可供檢索的判決中暫未找到涉茶相關(guān)姓名商標(biāo)的判決書，但相關(guān)涉酒類姓名商標(biāo)糾紛可資茶葉生產(chǎn)銷售商借鑒并提前予以布局在茶葉商品競爭中獲得優(yōu)勢。國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會與茅臺酒廠行政糾紛案中，前茅臺酒廠總工程師季克良的姓名被其他酒廠注冊姓名商標(biāo)或者姓名相關(guān)商標(biāo)（如“季工”或“季工酒”），因季克良與茅臺酒的關(guān)聯(lián)度比較高，使用季克良及其關(guān)聯(lián)度高的昵稱容易造成其他酒廠因該商標(biāo)搭茅臺的順風(fēng)車。

獲得相關(guān)大師授權(quán)，可同時維護(hù)大師和企業(yè)的合法權(quán)益。茅臺酒廠的維權(quán)方式即為獲得季克良先生的授權(quán)“對其姓名權(quán)利及相關(guān)的商標(biāo)權(quán)利全部授權(quán)給茅臺酒廠，用于處理商標(biāo)爭議”，因此茅臺酒廠提起維權(quán)訴訟獲得了依據(jù)（該案訴訟時的權(quán)利依據(jù)為《民法通則》），《民法典》第110條明確規(guī)定自然人享有姓名權(quán)，法人享有名稱權(quán)。茅臺酒廠付諸成本維權(quán)的直接效果是季克良先生的姓名權(quán)得到了維護(hù)，更加重要的是茅臺商標(biāo)免遭搭便車造成商標(biāo)淡化以及有力避免著名商標(biāo)商品商譽(yù)受損的情況。

消費升級將會帶來茶葉消費市場的連鎖反應(yīng)。生活水平越來越高，消費升級后，茶葉的消費會迎來可預(yù)見的增長。高端白酒的消費越來越收到追捧，特別是茅臺系高端酒品呈現(xiàn)出了部分的金融屬性，實際銷售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廠家指導(dǎo)價，這是消費升級的體現(xiàn)。公款消費已被國家制止，唯一支撐茅臺高端酒品的市場理由是消費者的經(jīng)濟(jì)實力得到了提升，購買力的增強(qiáng)會促進(jìn)消費升級，也適用于茶葉制品市場，小罐茶的成功可以用來解釋，但是高端茶葉制品的市場供給還有很大的競爭空間。

5 建議與對策

茶葉廠商應(yīng)該避免落入小罐茶可能涉嫌的虛假宣傳，但也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)小罐茶的成功經(jīng)驗。當(dāng)茶葉品牌溢價或者利潤率維持比較高的水平，市場中就會出現(xiàn)侵犯茶企相關(guān)利益的行為，所以茶企應(yīng)該提前布局，應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的各種狀況。

用商標(biāo)的形式固定制茶大師的商業(yè)附加值。技術(shù)嫻熟的制茶大師是茶企的核心競爭優(yōu)勢，在茶企獲得較大的市場占有率或者市場知名度后，不光是其工藝乃至其姓名都有可能被不良商家使用以進(jìn)行搭售或者混淆商品來源。制茶大師或者說制茶手藝人與茶葉品牌、茶企的權(quán)益通常綁定在一起，茶葉制成品需要通過茶企的市場行為變成支撐企業(yè)發(fā)展的資本用以培育制茶大師，而制茶大師又反作用于茶企的發(fā)展。所以茶企需要用商標(biāo)的形式將自身經(jīng)營所獲市場認(rèn)可的商譽(yù)及制茶大師手藝的市場信任度固定，用以守住自身經(jīng)營帶來的商譽(yù)累加。

用專利的形式固定制茶工藝的工業(yè)附加值。僅僅依靠制茶大師的手工制茶是不可能龐大的產(chǎn)量的，即使是小罐茶也無法僅僅依靠制茶大師的手工茶撐起其銷量，這一點在段硯的研究中得到肯定，茶葉產(chǎn)品的制作工藝、儲存技術(shù)和制茶設(shè)備專利化，能確保茶產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。茶企需要有足夠的激勵機(jī)制，本質(zhì)來說依賴于手藝制茶的方式，而通過類似于專利的形式給予其激勵，《專利法》第15條明確規(guī)定，對于專利發(fā)明人，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予其獎勵或者采取股權(quán)、期權(quán)或者分紅的形式使得茶企與制茶大師之間形成互利共贏、同步成長的關(guān)系。

取得制茶大師的授權(quán)，實現(xiàn)企業(yè)與制茶大師個人的權(quán)益雙維護(hù)。用制茶大師為企業(yè)品牌背書，可實現(xiàn)茶葉品牌的升級，但有可能出現(xiàn)不良商家蹭制茶大師的名頭進(jìn)行銷售的狀況，企業(yè)直接以侵權(quán)為名，要求停止侵害的權(quán)利基礎(chǔ)是不存在的，《民法典》第995條規(guī)定企業(yè)不享有姓名權(quán)，若由制茶大師以個人名義對抗整個不良商家利益集團(tuán)，則其成本-收益是需要慎重考量的，制茶大師在付諸巨大成本后獲得的收益與成本不成正比。以侵害姓名權(quán)為由提出的訴訟并不會給制茶大師帶來收益，所以需要茶企提前取得制茶大師的授權(quán)，與制茶大師形成合力，既維護(hù)制茶大師自然人的合法權(quán)益也維護(hù)茶企在市場競爭中的品牌優(yōu)勢。