文/苗圃 張寧

一、研究綜述

（一）在線信任

信任是一種積極信念，是在沒有任何直接經(jīng)驗和一手信息的情況下相信對方會采取有益行為的心理傾向。這種心理傾向來源于個人信任傾向、基于制度的信任、基于認知的信任。信任可分為計算式信任、知識式信任、人格特質(zhì)信任、制度基礎信任、認知式信任。然而，信任并非一成不變，它隨著信任雙方之間互動階段的變化而變化。它是施信方依據(jù)假定的或是易于獲得的有關被信任方的信息所進行的推斷。當前對于在線信任的概念、影響因素、形成機制的研究多基于電子商務情境。較多學者實證分析了消費者建立在線信任的影響因素，例如：消費者信任傾向，商家的規(guī)模和信譽，網(wǎng)站的有用性、易用性、安全性、保障性，網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容和視覺效果，感知信用評價，感知顧客評價。當前關于在線信任的研究多集中于交易客體和交互因素的分析，對于消費不同類型產(chǎn)品的顧客在線信任形成研究不足。

（二）信任的形成機制

信任的形成過程分為計算、預計、能力判斷、意圖分析、傳遞等五個階段。這個過程是一個理性的認知過程，其形成基于買賣雙方信息的不斷獲得和積累。在信任形成的過程中，賣方的信任特征和基于交互過程的顧客信任建立機制分別起到重要的影響和決定作用。五階段模型偏重于信任形成的心理認知分析，除此之外，信任的形成也體現(xiàn)在行為表現(xiàn)上，即協(xié)同性支持行為。有學者在此基礎上提出了新的五階段模型：接觸、判斷、選擇、試驗、確信。在這五個階段中，隨著雙方認知的加深和交易頻率的增加，信任將不斷加深。然而，信任在現(xiàn)實情況中的形成是非常復雜的，因為其受到顧客心理變化、信任轉(zhuǎn)換成本、交易雙方價值規(guī)范、產(chǎn)品價格離散度和環(huán)境不確定性等多因素綜合影響。個人處在變化的社會環(huán)境中，信任的產(chǎn)生決不僅是個人心理發(fā)展的產(chǎn)物，而是主體與客體、主體與環(huán)境之間相互作用的結(jié)果。

二、研究方法與研究設計

（一）研究方法

扎根理論誕生于1968年，是一種系統(tǒng)化分析方法，通過對經(jīng)驗數(shù)據(jù)和定性資料進行歸納研究，來提煉概念、歸納范疇、構(gòu)建理論、詮釋現(xiàn)象。該方法在房產(chǎn)營銷領域的應用并不多見；由于購房者對在線售房的信任形成過程的復雜性，運用不受已有研究框架拘束的扎根理論，有利于對在線售房這一新模式進行深入而廣泛的探究，從而厘清信任的形成機理。本文構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，運用AMOS 20.0對由扎根理論得到的理論模型進行定量檢驗。

（二）研究設計

階段一是獲取訪談資料。蘇南是全國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，對新興購物形式接受度較高，且外來人口的剛性購房需求和本地居民的投資性購房需求較大，故選擇蘇南五市的購房者作為樣本來源。在蘇南地區(qū)選擇有以下在線媒介購房經(jīng)歷的購房者作為研究對象：恒大在線售房平臺、萬科網(wǎng)上售房平臺、碧桂園網(wǎng)上售房App、騰訊房產(chǎn)在線購房平臺、58同城、安居客推出的“VR售樓處”及抖音直播賣房。每組調(diào)查員2人,共10組，使用筆記和錄音的形式同時對研究對象開展電話訪談，時間為30分鐘左右。調(diào)查員僅根據(jù)訪談提問并作必要的追問，其余時間用于傾聽并記錄關鍵信息。訪談結(jié)束后，調(diào)查員將記錄與錄音一一存檔。階段二是預處理訪談資料。為了提高資料處理的效率和準確度，10組調(diào)查員輪流審閱每份訪談記錄，選擇公認具有最高研究價值的資料。然后采用訊飛軟件將語音資料轉(zhuǎn)為文字資料，再由調(diào)查員進行人工校對，以保證語句通順。最后確定69份訪談文本，該一手資料共計15.7萬余字。階段三是分析訪談資料。根據(jù)扎根理論的操作流程，研究人員從樣本案例中隨機抽取60份樣本作為研究資料，其余樣本用于理論飽和度檢驗。

三、實證分析

（一）編碼分析

1.開放性編碼。本文使用Nvivo 8軟件進行編碼，避免因資料內(nèi)容繁多而導致遺漏信息。編碼的對應關系如下：概念用A表示，范疇用B表示，主范疇用C表示，見表1。

2.主軸編碼。進行主軸編碼，梳理范疇之間的關系，依據(jù)21個范疇的內(nèi)在關系，得到8個主范疇，分別為在線媒介、購前行為、購中行為、調(diào)節(jié)因素、影響因素、感知結(jié)果、在線信任、轉(zhuǎn)化，見表1。

表1 開放性編碼

3.選擇性編碼。分析發(fā)現(xiàn)關系結(jié)構(gòu)有3類：導向關系、調(diào)節(jié)關系、影響關系。導向關系聚焦購房者對在線售房的信任感形成的過程，購房者在特定市場環(huán)境下通過在線媒介產(chǎn)生購前行為，進而與開發(fā)商接觸產(chǎn)生購中行為，據(jù)此產(chǎn)生感知結(jié)果、在線信任，最后轉(zhuǎn)化為在線預定與支付；調(diào)節(jié)關系聚焦在購房者信任感形成過程中開發(fā)商的品牌效應、營銷政策、購房者的社會關系對信任感的產(chǎn)生所起的調(diào)節(jié)作用；影響關系聚焦對購房者的購前行為、購中行為、感知結(jié)果、在線信任施加影響的客觀因素，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價格、銷售員、其他購房者、開發(fā)商競爭者。如表2所示。

表2 選擇性編碼

4.飽和度檢驗。以作為理論分析的原始資料之外的9份樣本案例檢驗理論飽和度。通過逐級編碼與分析后未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，因此認為本研究構(gòu)建的理論模型是飽和的。

（二）購房者對在線售房的信任形成機制分析

表2反映了主范疇間的典型關系結(jié)構(gòu)。依據(jù)對訪談資料的深度分析，發(fā)現(xiàn)三條故事線：“在線媒介→購前行為→購中行為→感知結(jié)果→在線信任→轉(zhuǎn)化”是第一條故事線導向關系；“購中行為→品牌效應→營銷政策→社會關系→感知結(jié)果”是第二條故事線，體現(xiàn)調(diào)節(jié)關系；“影響因素—購前行為→購中行為→感知結(jié)果→在線信任”是第三條故事線，體現(xiàn)影響關系。根據(jù)故事線構(gòu)建購房者對在線售房的信任形成機制模型，見圖1。

圖1 購房者對在線售房的信任形成機制模型

1.導向關系分析。信任的形成過程是指施信方在沒有先前經(jīng)驗和一手數(shù)據(jù)的前提下，基于對另一方互動結(jié)果的感性和理性判斷，愿意信賴對方的心理傾向的形成過程。購房者在特定市場情境下，借助在線媒介開展購前信息搜集，據(jù)此與開發(fā)商進行購中交易互動，由此形成對開發(fā)商的感知結(jié)果，在信任的基礎上轉(zhuǎn)化為實際預定或支付行為。個人處在變化的社會環(huán)境中，信任的產(chǎn)生絕不僅是個人心理發(fā)展的產(chǎn)物，而是主體與客體、主體與環(huán)境之間相互作用的結(jié)果。分析訪談資料發(fā)現(xiàn)：疫情導致開發(fā)商轉(zhuǎn)為在線售房，購房者只能通過在線購房平臺搜集必要的市場產(chǎn)品信息；購房者采取信息搜集的方式確認潛在開發(fā)商，進而通過在線媒介與開發(fā)商對接；開發(fā)商通過在線媒介掌握購房者需求，推薦、介紹產(chǎn)品，解決購房者問題，關心其利益，與購房者開展在線互動，營造接近真實的臨場感是購房者對在線售房給出正面評價的重要因素。由于在線售房的非臨場感刺激了購房者對信息不對稱性的感知，還需要借助驗證性信息以辨別賣家提供信息的真實程度，例如：拜訪其他賣家、向社交群體求助等。當購房者認識到開發(fā)商對交易保護、特別保證、信息質(zhì)量作出的努力，并體會到在線購房的便捷性、友好性、安全性，感知到開發(fā)商的真誠和善意，便會形成感知結(jié)果和基于此的在線信任。在線信任促使購房者降低在線消費風險感知，在實際需求的驅(qū)動下，實施在線預定或在線支付。

2.調(diào)節(jié)關系分析。品牌效應、營銷政策、社會關系三者的相互作用在購中行為與感知結(jié)果間起調(diào)節(jié)作用。由于在線售房缺乏真實的臨場感，對于房屋這種大宗高價商品，購房者會依據(jù)開發(fā)商的品牌知名度、美譽度、所提供的價格優(yōu)惠、附加利益、購房退房保障政策及親密社會關系的評價對其形成認知和判斷，以降低購買風險。購房者對開發(fā)商的品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌價值、品牌信譽的綜合感知水平，會直接決定購房者對開發(fā)商的品牌信任。在購房過程中，當購房者從與特定開發(fā)商的互動中獲取的利益和價值超過其他開發(fā)商時，便會加深對前者的關系承諾。親密社會關系會產(chǎn)生先賦性人情信任，這是信任雙方基于血緣、地緣或其他社會關系所形成的，可以增加購房者對開發(fā)商的心理歸屬感，使得購房者形成基于情感屬性的開發(fā)商信任，從而愿意與開發(fā)商維持交易關系。

3.影響關系分析。除交易雙方之外，開發(fā)商的產(chǎn)品品質(zhì)、價格、銷售員、其他購房者、競爭者的產(chǎn)品和服務水平等因素也會不同程度影響購房者的購前行為、購中行為、感知結(jié)果和在線信任。不同影響因素對購前顧客行為、購中互動行為、感知結(jié)果的影響都是有差異的。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品體現(xiàn)了質(zhì)量、功能、性價比、舒適度、便捷性等方面的綜合水平，開發(fā)商在線展示高品質(zhì)的房屋環(huán)境，會使購房者形成對房屋的基本感知和評價。價格是購房者衡量購房成本與獲利程度的指示器，當感知利得大于感知利失時，會形成對開發(fā)商的滿意和信任。購房者會依據(jù)銷售員的業(yè)務能力和個人需求被滿足的程度對其形成能力信任。其他購房者的口碑效應會影響購房者，同時其他購房者類似的購房行為和評價會弱化購房者對在線售房的風險評價。競爭者的產(chǎn)品和服務水平是購房者進行信息比對的主要參考，可以降低由信息不對稱造成的購買風險。

（三）模型擬合檢驗

本研究運用結(jié)構(gòu)方程檢驗購房者對在線售房信任形成機制模型的擬合度。以扎根理論的研究結(jié)果為基礎設計量表并進行問卷調(diào)查，共回收問卷429份，剔除無效問卷，得到有效問卷392份。對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，問卷整體的克朗巴哈系數(shù)為0.886，各變量的值均大于0.8，表明問卷的可信度較好。通過區(qū)分效度和收斂效度對問卷的效度進行綜合評價，KMO值為0.885，巴特利特球形檢驗的顯著性概率為0，說明問卷適合作因子分析，通過探索性因子分析共提取9個因子，總計解釋了79.68%的方差，各題項因子載荷值均大于0.6，有較好的區(qū)分效度，標準化因子載荷值中各題項均大于0.6，且平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，說明各測量變量有較好的收斂效度。使用AMOS 20.0軟件對模型整體進行檢驗，測項表現(xiàn)出優(yōu)越的模型擬合度，CMIN=770.13，CMIN/DF=1.87，RMR=0.012，PGFI=0.91，RFI=0.89，IFI=0.921，TLI=0.92，CFI=0.95，PNF=0.91，PCF=0.87，RMSEA=0.03，測量路徑系數(shù)見圖1，其中*、**、***分別代表在10%、5%、1%水平上顯著。

四、結(jié)論與對策建議

（一）結(jié)論

本文運用扎根理論構(gòu)建購房者對在線售房的信任形成機制模型，發(fā)現(xiàn)在新冠疫情導致的僅能通過在線渠道購房的特定市場情境下，購房者通過信息搜集與比對等購前顧客行為，借助騰訊會議、釘釘、微信及其他第三方平臺等在線媒介，與開發(fā)商進行在線咨詢、看房、優(yōu)惠與保障政策獲取等購中互動行為，最終產(chǎn)生滿意、信任等感知結(jié)果。其中，品牌效應、營銷政策、社會關系對感知結(jié)果的形成起調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品品質(zhì)、價格、銷售員、其他顧客、其他競爭者對購前顧客行為、購中互動行為、感知結(jié)果起影響作用。

（二）對策建議

第一，完善在線媒介。開發(fā)商應以顧客需求為導向完善在線媒介。對在線消費而言，在線媒介的產(chǎn)品展示功能、實時互動功能、在線議價功能、在線結(jié)算功能、配送跟蹤功能、售后服務功能、第三方監(jiān)督功能等是滿足顧客需求的技術基礎。在線消費的不可感知性和信息不對稱性是制約顧客信任形成的重要因素，通過完善在線媒介的多功能屬性，能有效克服因技術不完善而導致的不信任感。

第二，發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。開發(fā)商應了解購房者所處的特定消費情境，對目標顧客群體實施差異化、精準化的營銷舉措。開發(fā)商應對購房者進行分類管理：在品牌效應方面，提升品牌知名度和美譽度，提升品牌文化內(nèi)涵，以品牌營銷為主；在營銷政策方面，通過構(gòu)建完善的價值提升營銷體系，在購前、購中和購后給予顧客更多的讓利性服務，并完善購房保障措施，以利益營銷為主；在社會關系方面，以人情聯(lián)結(jié)招攬顧客，注重交易過程中的人情作用，以關系營銷為主。

第三，注重影響因素。開發(fā)商應重點管理促使購房者對在線售房形成信任的影響因素。開發(fā)商可以采取諸如提升產(chǎn)品品質(zhì)、提供價格優(yōu)惠、提升銷售服務、完善第三方評價等方式促使購房者感知產(chǎn)品聯(lián)結(jié)、利益聯(lián)結(jié)、服務聯(lián)結(jié)以鞏固購房者信任，使其更加依賴開發(fā)商。信任的實踐意義在于幫助開發(fā)商吸引購房者，擴展?jié)撛跇I(yè)務量。