趙子忠 陳連子

【摘要】本文從主流媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的視角出發(fā)，基于網(wǎng)紅工作室的建設(shè)需要，探討了網(wǎng)紅傳播和網(wǎng)紅經(jīng)濟的基本原理，闡述了網(wǎng)紅打造的基本要素和網(wǎng)紅工作室的建設(shè)方法。文章認為，網(wǎng)紅傳播要研究情緒、人設(shè)、內(nèi)容、渠道、活動等要素，網(wǎng)紅工作室建設(shè)也應(yīng)從網(wǎng)紅培育、市場占位、傳播、導(dǎo)流、平臺等方面加以推動。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅 ? 工作室 ? 基本原理 ? 方法論

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標識碼】A

隨著媒體融合的不斷深入，如何讓主力軍進入輿論主戰(zhàn)場，讓主流媒體擴大在互聯(lián)網(wǎng)空間的影響力，需要正視網(wǎng)紅現(xiàn)象。 一些廣電媒體現(xiàn)在也開始思考如何利用自身的內(nèi)容和主持人資源優(yōu)勢，打造屬于自己的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅工作室成為廣電媒體擴大在互聯(lián)網(wǎng)空間影響力的試金石。本文將探討如何理解網(wǎng)紅經(jīng)濟的原理以及建立網(wǎng)紅工作室的方法。

從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)上的“人際傳播”，互聯(lián)網(wǎng)社會中人際聯(lián)結(jié)的重要性進一步加強。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的溢出效益，是一個增長迅猛、空間巨大的領(lǐng)域。近年來，社會資本的流向逐漸向與網(wǎng)紅相關(guān)的行業(yè)傾斜，網(wǎng)紅業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅生產(chǎn)機構(gòu)數(shù)量迅猛增長。從全球來看，咨詢公司Morning Consult發(fā)布的《Z世代和千禧一代意見領(lǐng)袖營銷報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為美國年輕人社交媒體內(nèi)容的核心部分。①從中國來看，截至2020年底，中國已經(jīng)有約2.8萬家網(wǎng)紅工作室或網(wǎng)紅經(jīng)紀公司②，而在2015年網(wǎng)紅工作室僅為160家③。品牌企業(yè)愈加重視網(wǎng)紅在營銷宣傳中的作用，加大了營銷投入?？藙阡J科技有限公司 （由新浪微博、360、UC以及IMS新媒體商業(yè)集團于2014年聯(lián)合投資注冊成立）為自媒體全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、商業(yè)價值挖掘變現(xiàn)以及版權(quán)經(jīng)濟管理等提供整合解決方案。據(jù)克勞銳的報告，廣告主在短視頻廣告及網(wǎng)紅直播電商的投放金額增長迅猛，2020年廣告主投放網(wǎng)紅直播電商滲透率達72%。④

一、網(wǎng)紅工作室的基本原理

網(wǎng)紅工作室的第一個要素就是網(wǎng)紅。網(wǎng)紅，意指網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、集聚、圍觀的人。⑤目前這一時期，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)具有以下特點：網(wǎng)絡(luò)全面普及，網(wǎng)民基礎(chǔ)龐大且復(fù)雜;達人內(nèi)容創(chuàng)作類型涵蓋圖文、音頻、短視頻等多媒體形式，媒介種類豐富;達人內(nèi)容垂類特點鮮明、個人IP特色明顯、個性突出;變現(xiàn)渠道途徑多樣，涵蓋內(nèi)容付費、電商、獨立品牌等多渠道變現(xiàn)方式。表現(xiàn)突出的有電商網(wǎng)紅、內(nèi)容IP型網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅已經(jīng)是團隊作業(yè)，生命周期長、賬號內(nèi)容強運營、重團隊，有一定的產(chǎn)業(yè)影響力。

網(wǎng)紅工作室的另一個相關(guān)研究是網(wǎng)紅經(jīng)濟。這是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟現(xiàn)象，意指網(wǎng)絡(luò)紅人對龐大的粉絲群體進行營銷、將粉絲對他們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力、從而將流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。

網(wǎng)紅工作室是網(wǎng)紅經(jīng)營的組織業(yè)態(tài)，工作室這個詞是“studio”，是用于影視行業(yè)非常普遍的一個組織業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅工作室是為了推動網(wǎng)紅的打造、傳播、運營而建設(shè)的組織形式。

網(wǎng)紅工作室的基本原理有以下幾點。

（一）關(guān)系型消費原理

用戶的社交需要、自我實現(xiàn)的需求，成為網(wǎng)紅快速發(fā)展的主要受眾動機。

有學者提出了用“關(guān)系型消費”⑥的概念來解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟這一現(xiàn)象?！瓣P(guān)系型消費”意指消費者對于購買商品的認識以及消費活動的認知不再限于一般的生理性滿足和個性化需要，它透過買賣雙方建構(gòu)起的一種近似熟人網(wǎng)絡(luò)的機制達成購買信息的傳遞及購買行為，其所要傳遞的價值觀除了要求自己異于他人，更多的是追求和他人之間產(chǎn)生聯(lián)系，尋找和他人的共通之處，并以此為媒介，創(chuàng)造和他人的新的聯(lián)系。⑦網(wǎng)友之間的媒介互動可以看成是追求“同溫層”抱團的一種社會行為，通過消費來構(gòu)建新型社會關(guān)系。比如，網(wǎng)紅“黎貝卡”的粉絲會通過“黎貝卡”的異想世界微信公眾平臺來分享近期購買的手包、襯衫等物品，粉絲們通過共同消費“黎貝卡”所推薦的產(chǎn)品來構(gòu)建起粉絲群體中年輕女性對精致、優(yōu)雅的人設(shè)的共同想象，并由此加固粉絲社群成員之間的聯(lián)系。

（二）圈層文化的核心符號理論

大眾文化研究者約翰·費斯克（John Fiske）教授在《理解大眾文化》中說道：“功能與文化幾乎毫無干系，因為文化關(guān)注的是意義、快感和身份認同?！雹嗑W(wǎng)紅作為一種文化符號，粉絲們作為消費者，在關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動消費中為自己的行為做了價值區(qū)分和標識，以此展示出自己的社會圈層、文化品位和審美水準等。以往通過單一的大眾廣播媒體所建立起來的大集體式的社群認同機制已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N關(guān)系的多元小群體，⑨以此形成以不同特色網(wǎng)紅為圓心的“同好圈層”。

在年輕人聚集的嗶哩嗶哩網(wǎng)站，以美食博主“食貧道”為核心，構(gòu)建了一群以美食為文化核心的粉絲群體。在這個群體里，粉絲和博主相互認同，并就喜歡的事物展開討論，粉絲在博主構(gòu)建的場域中構(gòu)建出一個在本范圍內(nèi)可以被他人認知的自我。

（三）可信性效果傳播

美國實驗心理學家卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）提出了“可信性效果”的概念，認為信息可信性包含兩個要素：一是傳播者的信譽，二是專業(yè)權(quán)威性。信源的可信度越高，其說服力越大;可信度越低，說服效果越小。故而，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任，是改進傳播效果的前提條件。信息技術(shù)改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，還包括社會群體可以如何組織的問題。網(wǎng)絡(luò)平臺對資源配置“去中心化”，打破了以往大眾傳播的傳播結(jié)構(gòu)，社會群體開啟了個體的敘事重構(gòu)方式。網(wǎng)紅和粉絲之間“人際傳播”的互動形態(tài)，似熟人、朋友般增強了信源的可信度，增強了傳播效果。網(wǎng)紅通常具有鮮明的個人特征，通過和粉絲之間的高頻互動增加了人際間的信任關(guān)系，大大提高了內(nèi)容的說服效果。

（四）準社會交往理論

心理學家霍頓和沃爾（Horton.& Wohl）提出“準社會交往”概念，用于描述受眾與媒介公眾人物的關(guān)系，即受眾對媒介人物（如主持人等） 產(chǎn)生一種情感依戀，并由此發(fā)展出的一種基于想象的人際關(guān)系。⑩準社會交往側(cè)重于受眾情感上的交往，素人網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)場域獲得關(guān)注，通過符合受眾心理需求的網(wǎng)紅人設(shè)贏得粉絲共鳴。而在和網(wǎng)紅互動的過程中，粉絲對于網(wǎng)紅的情感依賴逐漸加強，最終潛移默化地轉(zhuǎn)至行為層面。?

二、廣電媒體網(wǎng)紅工作室建設(shè)的五要素

我們看到，目前有影響力的頂流網(wǎng)紅往往都是有專門的團隊進行運營。廣電媒體要建設(shè)網(wǎng)紅工作室，需要進行結(jié)構(gòu)性的思考，要把廣電節(jié)目主持人打造成網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，而不是推動曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，更不能媚俗。廣電媒體要打造網(wǎng)紅，其結(jié)構(gòu)要素包含幾個要點：情緒、人設(shè)、內(nèi)容、渠道、活動。

（一）情緒

情緒是“以個體的愿望和需要為中心的一種心理活動，是人對客觀事物的態(tài)度體驗及相應(yīng)的行為反應(yīng)”。?“感受力是人與人之間交流的硬通貨，而網(wǎng)絡(luò)紅人是鮮活的感受力表達窗口?！痹诰W(wǎng)紅和粉絲的“人際傳播”互動之間，情緒成為喚起雙方共鳴的重要介質(zhì)。情緒具有認知功能，人們特別容易對與自身當前情緒相一致的內(nèi)容敏感。也就是說相近情緒的對象更容易被注意并產(chǎn)生深入聯(lián)系。?

（二）人設(shè)

網(wǎng)紅作為多元社群的文化標簽，粉絲通過“消費”網(wǎng)紅，在網(wǎng)絡(luò)世界中自主選擇自己所認同的文化圈層，找到自己的存在感，表達自己的價值觀。打造一個網(wǎng)紅人設(shè)，就是為某個文化圈層找到了一個可以供人們心理?？康母蹫?。網(wǎng)紅人設(shè)的打造要向需求側(cè)偏移，從受眾需求和偏好來設(shè)計形象。

（三）內(nèi)容

在競爭激烈的網(wǎng)紅市場，網(wǎng)紅們需要不斷輸出來保持內(nèi)容的穩(wěn)定呈現(xiàn)，內(nèi)容的獨特、實用、有趣，都成為粉絲是否留下的重要依據(jù)。從社交互動的角度來看，網(wǎng)紅博主通過社交軟件開直播和粉絲閑聊，通過文字、圖片或者視頻直播事無巨細地分享自己的瑣碎日常——小到一日三餐，大到結(jié)婚生子，類似這樣的內(nèi)容雖然未必直接增加人們的知識點，但這些一來一往的互動能夠體現(xiàn)、維系甚至強化博主和粉絲雙方的關(guān)系，互動過程中表現(xiàn)的關(guān)系價值遠遠大于信息本身的資訊價值。博主通過頻繁的互動，同受眾建立起信任、聚合起圈子，強化了價值觀認同。

（四）渠道

全渠道營銷是指個人或組織為了實現(xiàn)相關(guān)利益者利益，在全部渠道范圍內(nèi)實施渠道選擇的決策。通常是對于微博、微信、抖音等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)渠道實施的傳播模式。并根據(jù)細分受眾對渠道類型的不同偏好，實行不同或相同的營銷定位、匹配相應(yīng)營銷要素的組合策略。?

（五）活動

在當下個人的傳播模式中，關(guān)系成為一種傳播渠道，傳播者之間的競爭開始轉(zhuǎn)向?qū)τ脩絷P(guān)系的爭奪?。博主同粉絲之間的活動互動，小到微博抽獎，大到線下見面會，都會帶來一次更深層次的關(guān)系聯(lián)結(jié)。

三、網(wǎng)紅工作室建設(shè)方法

網(wǎng)紅工作室賦能網(wǎng)紅打造，主要體現(xiàn)在三方面：一是內(nèi)容策劃、創(chuàng)作，網(wǎng)紅工作室可以給網(wǎng)紅營造良好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，為網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)作提供市場熱點參考、視頻分析、后期制作等支持。二是營銷方面，主要負責將網(wǎng)紅的內(nèi)容向多渠道推廣，以達到聲量最大的效果。三是品牌資源、商業(yè)資源的接洽方面，這也是網(wǎng)紅經(jīng)營變現(xiàn)的環(huán)節(jié)。

網(wǎng)紅工作室建設(shè)過程中主要環(huán)節(jié)包括：

（一）網(wǎng)紅培育

網(wǎng)紅培育毫無疑問是網(wǎng)紅工作室工作的核心。網(wǎng)紅工作室簽約的網(wǎng)紅類型和組合體現(xiàn)了一個工作室的發(fā)展方向。淘寶女主播“薇婭”背后的工作室團隊——謙尋，在達人、明星、紅人三大類頭部人氣主播矩陣全品類布局，簽約了歌手林依輪和主持人李靜、李艾、李響、大左等，其中，林依輪在淘寶直播2020年“雙12”，成交總額（GMV）達1.7億元。

（二）市場占位

定位，只是確定了占位的方向，占位，才能助力企業(yè)成就領(lǐng)導(dǎo)品牌。?日本學者上野明提出“占位理論”，表明在當前商品信息眾多、競爭激烈的市場環(huán)境中，取得成功的唯一希望是選擇重點、縮小目標、細分市場。占位的策略包括爭當市場第一、彌補市場空白、找到競爭對手可補足的點，以期達到在消費者心目中占據(jù)第一的消費認知。

需求不會被發(fā)明，只會被發(fā)現(xiàn)。只要抓住用戶更細分的需求，每一個產(chǎn)品都有可能成為爆品。?網(wǎng)紅“陳暖央”2015年創(chuàng)建了運動品牌——暴走的蘿莉，“陳暖央”將生活和運動體驗中的照片分享到微博，獲得第一批粉絲關(guān)注，有了第一批忠實用戶。暴走的蘿莉作為最早一批入局的國貨運動新品牌，彌補了當時運動服裝市場的空缺，在消費者心目中建立起了消費認知。

（三）“種草”

《麥肯錫季刊》發(fā)布“消費者決策歷程”（consumer decision journey， CDJ）這一模型，認為消費者決策過程包含了如下幾個階段：考慮、評估、購買以及享受、推介和建立紐帶。?對于網(wǎng)紅來說，“種草”是推動消費者決策的第一個環(huán)節(jié)，需要建立同受眾的紐帶，這是建立網(wǎng)紅工作室的基礎(chǔ)性條件。

（四）傳播

網(wǎng)紅傳播需要雙向傳播和互動傳播，特別是面向年輕受眾的傳播，傳受雙方的雙向交流變得更為重要。未來的廣告和傳播標志將是消費者參與程度如何，要求消費者參與程度更高、控制力更強，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。?

中央廣播電視總臺出鏡記者王冰冰，因長相甜美、具備鄰家妹妹般的親切感而備受關(guān)注，迅速登上微博熱搜。和以往人們印象里的主播形象不同，王冰冰在嗶哩嗶哩網(wǎng)站注冊了個人賬號“吃花椒的喵醬”，并發(fā)布個人Vlog作品。網(wǎng)紅在社交媒體上分享自己的生活經(jīng)歷、生活見聞、生活趣事，這種瑣碎的“生活流”看似平凡，日復(fù)一日，卻容易引起大眾的心靈共振，產(chǎn)生共鳴，讓人能找到共通點，找到可以依附于群體的支點，從而打下歸屬感形成、共同體形成的基礎(chǔ)。?

（五）導(dǎo)流

導(dǎo)流的前提是，明確自己的平臺定位在哪里，并通過其他友好合作平臺盡可能地為自己的主陣地或者品牌IP引入更多的流量。

嘗試新的媒介形式、與不同垂類網(wǎng)紅合作，是一種給自己漲粉導(dǎo)流的路徑。法律類博主“羅翔”2020年3月9日在嗶哩嗶哩網(wǎng)站注冊賬號，一夜?jié)q粉幾百萬。之后，“羅翔”除了視頻課的形式之外，陸續(xù)嘗試過直播、短視頻、Vlog等節(jié)目形式，出演過脫口秀、訪談、說唱等節(jié)目，為個人IP不斷注入鮮活的創(chuàng)新動力。

（六）平臺

平臺掌握著流量入口、網(wǎng)紅達人的線上活動空間和商家資源的運營，在整個網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)中處于最基礎(chǔ)場景。對于平臺來說，網(wǎng)紅工作室可以為平臺提供更多優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的內(nèi)容，同時，平臺還會根據(jù)平臺指標對網(wǎng)紅工作室的表現(xiàn)進行評級打分，并給予不同的扶持政策。例如，快手平臺將入駐的MCN機構(gòu)分為S戰(zhàn)略級、A核心級、B內(nèi)容級和C入駐級四個級別，并以月為時間單位，依據(jù)“優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)、賬號總粉絲量、總發(fā)文量、總播放量、總漲粉數(shù)和人均視頻發(fā)布數(shù)”等六個指標進行考核，并根據(jù)考核結(jié)果對主播進行更精準的流量扶持。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅傳播與網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，反映了當下社會經(jīng)濟、媒體文化及經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的變遷。主流媒體要增強在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效果和經(jīng)營效果，要實現(xiàn)網(wǎng)紅工作室的創(chuàng)新，打造新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播機制，需要面向市場了解受眾，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維和理念，把握網(wǎng)紅打造、運維的規(guī)律，把互聯(lián)網(wǎng)這個最大的變量變成我們事業(yè)發(fā)展的最大增量。

注釋

① 《Morning Consult：Z世代和千禧一代意見領(lǐng)袖營銷報告》，PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，2019年11月19日，https：//coffee.pmcaff.com/article/13354549_j.

②《艾媒報告：2020-2021中國 MCN產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報告》，艾媒網(wǎng)，https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html.

③《克勞銳：2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/1045815.html.

④《克勞銳：廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測2020 -2021》，道客巴巴，https：//www.doc88.com/p-50373020174943.html.

⑤邢彥輝：《“互聯(lián)網(wǎng)+ ”視域下網(wǎng)紅現(xiàn)象的范式轉(zhuǎn)化》，《當代傳播》， 2018年第3期。

⑥姬廣緒：《關(guān)系型消費的建構(gòu)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的文化解釋進路研究》，《學習與探索》，2018年第10期，第53～58頁。

⑦﹝日﹞三浦展：《第4消費時代》，馬奈譯，東方出版社， 2014 年版。

⑧﹝美﹞約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社，2001年版，第1頁。

⑨﹝荷﹞簡·梵·迪克：《網(wǎng)絡(luò)社會：新媒體的社會層面（第2版）》，蔡靜譯，清華大學出版社，2014年版。

⑩馬燕：《大學生微博虛擬社交的傳播效果分析——基于“準社會交往”理論視角》， 《傳媒》， 2014 年第 23 期。

?張允、郭曉譞：《內(nèi)容、情感與價值依賴：網(wǎng)紅的傳播藝術(shù)研究——基于準社會交往周期的思考》，《 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》， 2018年第5期， 第98～102頁.

?張欽：《普通心理學》，中國人民大學出版社，2012年版，第253頁。

?趙云澤、劉珍：《情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學研究中的地位思考》，《編輯之友》，2020年第1期，第51～57頁。

? 李飛：《全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴》，《北京工商大學學報（社會科學版）》， 2014年第3期， 第1～12頁。

?彭蘭：《新媒體用戶研究：節(jié)點化、媒介化、賽博格化的人》，中國人民大學出版社，2020年5月版。

? 張玉紅：《細分領(lǐng)域品牌占位理論》，《當代經(jīng)理人》，2020年第1期，第39～45頁。

?《暴走的蘿莉：將運動內(nèi)衣“穿”進辦公室的新銳國貨》， 36氪，2021年7月17日，https：//36kr.com/p/1283323106684675.

?《消費者決策歷程》，品略圖書館， https：//www.pinlue.com/article/2018/11/2210/267579094348.html.

? Glaeser， E， and Shleifer， A .Legal origins[J] .Quarterly Journal of Economics ， 2002，117 ：1193 ～1230.

?王倩楠：《情感共同體：明星“人設(shè)”現(xiàn)象背后青年重建社群的嘗試》， 《中國青年研究》， 2018年第8期，第 94～101頁。

（作者趙子忠系中國傳媒大學新媒體研究院院長、教授，陳連子系中國傳媒大學廣告學院碩士研究生）

（本文編輯：林秀）