楊 波 蘇曦晗

基于地域文化特色的遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品是指基于系統(tǒng)化的遼寧文化主題，借助文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新對文化資源、文化觀念和文化用品進行再創(chuàng)造，從而產(chǎn)出的具備鮮明遼寧文化特征的高附加值文創(chuàng)產(chǎn)品。

一、遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著文化產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品日益成為文化市場的焦點。近年來，遼寧的文創(chuàng)產(chǎn)品市場逐漸升溫，文創(chuàng)產(chǎn)品市場不斷發(fā)展擴大，在產(chǎn)品研發(fā)主體、產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、產(chǎn)品營銷路徑以及市場規(guī)模上都有了一定的突破，成為遼寧文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的獨特篇章。

遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品市場主體多元并進，各具特色。遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)主體趨向多元，呈現(xiàn)文博機構(gòu)、高等院校和文化企業(yè)三足鼎立的局面，以沈陽故宮為代表的文博機構(gòu)側(cè)重歷史感和傳統(tǒng)性的開發(fā)，以魯迅美術(shù)學(xué)院為代表的藝術(shù)高校注重藝術(shù)性和創(chuàng)意性的延伸，以七星境文創(chuàng)團隊、翰藝文創(chuàng)大連有限公司等為代表的企業(yè)則更多考慮大眾層面和商業(yè)價值。各市場主體各展其長，成為遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的主體力量。

遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品形式多元，不斷推陳出新。遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品已初步突破過去文創(chuàng)產(chǎn)品的母題限制和功用限制，在成品設(shè)計上呈現(xiàn)出多元融合及與其他技術(shù)載體跨形式融合的特點。例如，傳統(tǒng)文物的趣味化和戲劇化設(shè)計、經(jīng)典人物和傳統(tǒng)文物的周邊設(shè)計，或者是將VR、AR等數(shù)字技術(shù)與文創(chuàng)結(jié)合開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品云呈現(xiàn)方式，這些在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上的創(chuàng)新為地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計提供了更多可能性。

遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品展銷平臺持續(xù)擴容，市場生機無限。在良好的經(jīng)濟文化環(huán)境和趨向完善的物聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的雙重影響下，遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品展銷平臺出現(xiàn)明顯的數(shù)量增長和形式多元特征，形成了線上和線下兩條相對整合且獨立的銷售路徑。線上以官網(wǎng)、微店、淘寶店鋪、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺為主，營銷手段新穎高效、產(chǎn)品受眾面較廣；線下以實體店、文創(chuàng)市集、體驗館等門店為主，也有如中國藝術(shù)節(jié)、東北亞文化藝術(shù)博覽會等展銷活動。雙軌制的營銷方式對提升產(chǎn)品銷量和增強產(chǎn)品影響力都頗有助益，有助于遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品市場的整體向陽。

遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品市場初具規(guī)模，涌現(xiàn)一批頗有潛力的品牌。在全國文化產(chǎn)品市場逐漸升溫背景下，遼寧逐漸出現(xiàn)一批特色相對鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)品牌，如述說傳統(tǒng)的沈陽“盛京皇城”、清廷趣味的“戴小叨”“八旗武士”、跨界電競的“光盒食集”和東北風(fēng)情的“拴財缸”等等。這些文創(chuàng)品牌在短期內(nèi)獲得了較高的市場認可度和較可觀的變現(xiàn)能力，已然具備一定的品牌效應(yīng)。遼寧文創(chuàng)品牌的逐步生成將進一步強化遼寧地域文化的賦能效應(yīng)，對地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)起到良好的導(dǎo)向作用。

二、遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題及原因分析

近年來，遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展一直不溫不火，鮮有遼寧地域文化特色鮮明、市場反響強烈的文創(chuàng)產(chǎn)品面世。究其原因，遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品雖取得一定成績，但在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)出上存在明顯不足。

學(xué)術(shù)界把文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)生成分為三個階段：第一階段是以文化資源開發(fā)為基礎(chǔ)，通過原創(chuàng)或創(chuàng)新以實現(xiàn)資源實體化的產(chǎn)品化階段；第二階段是將現(xiàn)成產(chǎn)品經(jīng)包裝、推廣后走向市場的商品化階段；第三階段是將有市場潛力和文化內(nèi)涵的商品進行大批量生產(chǎn)并生成文化IP的產(chǎn)業(yè)化階段。本文將從文創(chuàng)產(chǎn)品生成角度分析遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題及原因。

一是在產(chǎn)品化階段，普遍存在對遼寧地域文化利用率不足、地域?qū)傩圆幻魑葐栴}，即使是涌現(xiàn)的“拴財缸”“戴小叨”等頗具地方特色的品牌，也在產(chǎn)品的文化表征表現(xiàn)及有記憶點和恒久性的特色品牌打造上存在較大成長空間。其不足主要表現(xiàn)在兩方面，一是產(chǎn)品地域文化特色不鮮明，二是品牌潛力不足。遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品市場上知名度較高和市場銷售情況較好的產(chǎn)品多以東北農(nóng)村風(fēng)貌和民俗生活為母題，如酸菜缸、火炕等，雖短期可以很好地標識自己，但就市場長遠規(guī)劃而言仍存在較明顯的封閉性，無法區(qū)別于黑吉地區(qū)。而地域特色濃郁的歷史文化、民族文化和工業(yè)文化等一直并未得到合理開發(fā)，如清朝發(fā)源地、老工業(yè)基地、多民族聚居等文化資源的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化部分形制單一，衍生性不強，資源優(yōu)勢沒有真正轉(zhuǎn)化成可以促進地域文化優(yōu)質(zhì)發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，在一定意義上，陷入了“資源祝福”變成“資源詛咒”的魔圈。

二是在商品化階段，遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品存在商品要素不突出、市場占有率不高等問題。主要表現(xiàn)在：第一，產(chǎn)品的包裝不到位。產(chǎn)品包裝是市場的敲門磚，其概念包裝和商品包裝都應(yīng)清晰明確，而遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位不清晰，目標用戶不明確，導(dǎo)致其在市場占有率不足的情況下產(chǎn)品覆蓋面和受眾層有限，忠實受眾培養(yǎng)困難，且其發(fā)展理念調(diào)性不一，在究竟基于傳統(tǒng)還是基于新意的拉鋸之中，部分產(chǎn)品固化給大眾的是土俗印象，市場定價又難以與質(zhì)量和受眾心理預(yù)期相匹配，導(dǎo)致市場的整體發(fā)展比較無序。第二，缺乏統(tǒng)一的市場運營和管理手段，缺少統(tǒng)一運作導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)管控不足，容易出現(xiàn)價超所值、制作粗糙、設(shè)計低俗、售后不佳等諸多問題，導(dǎo)致流通的產(chǎn)品良莠不齊。第三，推廣機制建立不完備，缺乏良好的營銷推廣手段和途徑，對如何講好自己的故事、如何使人接受自己的文化始終停在一個相對懵懂的狀態(tài)，文化輸出的效果一般。最后，遼寧的文化市場調(diào)節(jié)機制不完善，產(chǎn)品自身的商品屬性和文化屬性未與消費者的需求結(jié)構(gòu)形成相互作用力，研發(fā)者與市場需求接洽不及時、不直接，常對消費拉動形成反力，消磨文創(chuàng)喜好者的消費熱情，使得市場整體陷入沉悶。

三是在產(chǎn)業(yè)化階段，遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品存在產(chǎn)業(yè)鏈不完整、市場續(xù)航能力弱等問題，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的不完整、創(chuàng)新鏈的不完善和人才鏈的不健全等方面。第一，文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈不完整，銷售鏈也不連通。遼寧的文創(chuàng)產(chǎn)品在專業(yè)生產(chǎn)上存在缺口，產(chǎn)品生產(chǎn)常附著于其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)線，在創(chuàng)意的完整表現(xiàn)、細節(jié)的處理及成品的規(guī)格統(tǒng)一上常不盡如人意，嚴重影響文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈的打造和規(guī)范性發(fā)展；產(chǎn)品銷售鏈建設(shè)也是如此，一直未出現(xiàn)特色鮮明的行業(yè)領(lǐng)頭者，也未形成文創(chuàng)產(chǎn)品銷售聚集區(qū)域，線上和線下聯(lián)動疏松，而且銷售信息不透明，線上平臺有而不全，多而不優(yōu)，市場活性不足。第二，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新鏈不完善，表現(xiàn)在創(chuàng)意輸出不足，原創(chuàng)研發(fā)人員基數(shù)不大，版權(quán)意識不到位，創(chuàng)意輸出質(zhì)量參差不齊，部分優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的延展性和生命力維持不夠。第三，人才鏈不健全，體現(xiàn)在人才隊伍規(guī)模不大，高質(zhì)量從業(yè)人員存在斷層，創(chuàng)意設(shè)計類人才政策不完善，可施展于地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的人才流失率高，本土人才在接觸前端學(xué)術(shù)和市場認知培養(yǎng)上意識較差，尖端創(chuàng)意輸出不足，導(dǎo)致大量實用型產(chǎn)品和少量收藏類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，嚴重磨損品牌價值。

遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品存在的一系列問題，究其原因，在于三點。一是沒有從文化產(chǎn)業(yè)視角系統(tǒng)梳理遼寧地域特色文化資源。文化產(chǎn)業(yè)視角不同于文化研究視角，后者注重學(xué)理性的歸納和梳理，而前者側(cè)重文化的實際運營和市場價值挖掘，會更多考慮文化的社會功能和經(jīng)濟價值的開發(fā)。二是缺乏既懂文化產(chǎn)品研發(fā)機理又深諳文化市場運行規(guī)律的復(fù)合型人才。只有懂文化的人才能做好文化，只有懂市場的人才能做好市場。遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計與市場運營基本是兩個分列的陣營，管理層面重合度極低，對文化屬性和商品屬性的把控難以得心應(yīng)手，使得市場的作用難以真正發(fā)揮出來。三是沒有將地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品市場作為一個相對獨立的市場主體和系統(tǒng)化運營的對象，使得其發(fā)展受到諸多限制。遼寧地域特色文化作為一個大的開發(fā)母題，其資源規(guī)整、研發(fā)設(shè)計、包裝生產(chǎn)、營銷推廣和市場銷售等環(huán)節(jié)都或多或少地依附、掛靠在其他產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈運作上，發(fā)展受到所屬主體或主題的束縛，難以獨立自主地建構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。

針對以上提及的問題及原因，本文將從產(chǎn)品化、商品化和產(chǎn)業(yè)化三個方面剖析可行對策，找準文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的短板予以調(diào)整，以促進遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。

三、遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)對策建議

1.實施雅俗共建、承創(chuàng)并舉的產(chǎn)品化策略

文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的產(chǎn)品化過程屬于供給側(cè)內(nèi)容，包括設(shè)計人員、設(shè)計母題、設(shè)計產(chǎn)品和設(shè)計本身等要素，其運作措施和手段都需要革新，主要包括以下三個方面：

（1）加強對遼寧特色文化資源的有效開發(fā)

文化是世界的，但首先是地域的。以文化為依托的文創(chuàng)產(chǎn)品需要體現(xiàn)其獨特性，表達其價值屬性和身份認同，從情感上獲得歸屬，也從情感上尋求受眾。遼寧地域文化特色文創(chuàng)資源開發(fā)需要思考三個問題：開發(fā)什么、如何開發(fā)和怎樣高效開發(fā)，即要突出重點資源、物化特色資源和構(gòu)建產(chǎn)品體系。遼寧地域文化資源豐厚，擁有許多優(yōu)秀的民族和民俗文化都是極優(yōu)質(zhì)的設(shè)計母題。但這些文化資源的開發(fā)程度非常有限，研發(fā)主體應(yīng)拓寬自己的思維，打破現(xiàn)成品復(fù)制和藝術(shù)品衍生的桎梏，加大對民俗和民族文化等地域特色文化的合理利用，將民族及民俗文化作為遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點，注重對真實歷史和現(xiàn)實人生的重現(xiàn)，深入挖掘其地域文化內(nèi)涵，開發(fā)兼具歷史感和現(xiàn)實感、實用性和文娛性的主題產(chǎn)品。如加強對手工藝品的開發(fā)，手工藝品雖不完全等同于文創(chuàng)產(chǎn)品，但在制作工藝上的小眾性和可期的升值空間方面都與文創(chuàng)產(chǎn)品中的藝術(shù)衍生品相似，可以成為文創(chuàng)產(chǎn)品體系中的高端產(chǎn)品線，沈陽羽毛畫、營口木浮雕、蘆葦畫、魚皮畫、烙畫、布藝畫和鑲嵌畫等地方文化遺產(chǎn)和民俗工藝都可以作為其開發(fā)重點，成為遼寧擴展獨特內(nèi)容和多元審美特征的地域文化名片。同時，還要注意保護好初具影響力的文創(chuàng)品牌，增強對原創(chuàng)產(chǎn)品的保護和版權(quán)意識的維護，打造標志性的地域特色文創(chuàng)品牌，搶占更多市場份額。

（2）加強研發(fā)產(chǎn)品的審美屬性和實用功能

遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品作為有地域文化賦能的商品，其實體化需要充分考慮受眾需求，除了地域特色開發(fā)和受眾情感滿足，更具有普遍意義的是對審美需求和實用需求的滿足。產(chǎn)品的本質(zhì)是供消費者使用，消費者在購買產(chǎn)品時，第一考慮的要素是產(chǎn)品的使用價值含量，這也應(yīng)當(dāng)成為設(shè)計者研發(fā)構(gòu)思的基礎(chǔ)和準則。此使用價值并不單指實用價值，還指審美價值，因為消費者在消費文創(chuàng)產(chǎn)品時總是會同時考慮到它的美觀與否和實用與否。相較于普通文創(chuàng)產(chǎn)品，地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品在受眾層和延展性上存在一定局限性，在資源產(chǎn)品化時更需將人的審美訴求和實際功用問題作為首重因素去考量，研發(fā)主體要突破思維定式。文博機構(gòu)不能局限于貴重的架上裝飾和傳統(tǒng)的宮廷主題；高校不能一味突出藝術(shù)性；企業(yè)也不能拘泥于市場化的同質(zhì)產(chǎn)出都應(yīng)兼顧審美性和實用性。例如羽毛畫在傳承過程中，除了發(fā)展題材、開發(fā)創(chuàng)意之外，還研發(fā)出卷軸羽毛畫樣式，對羽毛畫存在的攜帶不便、玻璃易碎、畫品沉重等問題予以改良，在不損害作品本身的美觀形象的前提下，大大提高其實用價值，做到了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在審美屬性和實用功能上的并舉，為自身長遠的品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

（3）加強培養(yǎng)高質(zhì)量人才和新設(shè)計思維

與成熟行業(yè)相比，作為新興行業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品市場明顯處于人才供不應(yīng)求的階段。創(chuàng)意設(shè)計人才的數(shù)量質(zhì)量無法匹配蒸蒸日上的文創(chuàng)產(chǎn)品市場需要，其缺口已經(jīng)成為制約我省文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的突出問題。面對因文創(chuàng)市場發(fā)育不良、行業(yè)發(fā)展空間有限及地方政策支持不到位等原因造成的地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人才短缺問題，遼寧應(yīng)加強創(chuàng)意設(shè)計人才隊伍建設(shè)。為此，政校企應(yīng)當(dāng)彼此協(xié)同，深度融合。政府主要做好營商環(huán)境，加大政策支持、產(chǎn)權(quán)保護和相關(guān)配套體系建設(shè)；學(xué)校主要負責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)出，提供創(chuàng)意人才、創(chuàng)意元素和新式理念；企業(yè)主要提供商業(yè)模式、研發(fā)資金和工作崗位。此外，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計應(yīng)開發(fā)多元生產(chǎn)模式，將PGC（Professional Generated Content的縮寫，指專家生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（User Generated Content的縮寫，指用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（Occupationally-generated Content的縮寫，指職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）三種內(nèi)容生產(chǎn)模式結(jié)合起來，由專業(yè)人士負責(zé)創(chuàng)意底蘊的把控、用戶自主培育審美消費觀念、職業(yè)生產(chǎn)穿插并進。同時，設(shè)計者也應(yīng)該開闊眼界，善于跨界融合，合理運用3D、全息、VR、AR等前端技術(shù)，削減文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)可能受到的時空限制，主動參與到旅游、科技等新形式融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)之中，延伸遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的可能性，使科技、新媒介等都能為實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品市場的功能化升級作出貢獻。在新事物的融合和新思維的加持下，地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品能做到內(nèi)涵更豐富，受眾更廣泛，發(fā)展路徑更多元。

2.實施推陳出新、有的放矢的商品化策略

產(chǎn)品要變成有市場價值的商品，嚴格來說要經(jīng)過復(fù)制、推廣、消費和再生產(chǎn)四個環(huán)節(jié)，其對策建議也應(yīng)從這幾個方面入手。

（1）注重要素重復(fù)和產(chǎn)品復(fù)制的力量

產(chǎn)品成為品牌需要建立具有重復(fù)力量的標志和印象，重復(fù)話語便于受眾產(chǎn)生思維慣性和形成消費慣性。在地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品自身的藝術(shù)特性和發(fā)展?fàn)顟B(tài)的基礎(chǔ)上，選擇具有自我表現(xiàn)力的顏色、元素和形狀等要素，設(shè)計出獨特的文創(chuàng)品牌標志，呈現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝與設(shè)計之中，使代表元素或語詞重復(fù)出現(xiàn)在受眾眼中，形成潛意識的固定印象，向受眾傳達概念，使之固化概念，最終形成消費習(xí)慣。

除了要素的重復(fù)，產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)也是其搶占市場的關(guān)鍵。它涉及兩個方面，即保質(zhì)的基礎(chǔ)上增量和管控尖端文創(chuàng)的出產(chǎn)數(shù)量。前者在于以質(zhì)與量加大有效曝光，適用于絕大部分日常生活用品類的文創(chuàng)產(chǎn)品；后者則強調(diào)其作為精神文化內(nèi)核的象征和表現(xiàn)，泛濫就意味著貶值，所以至少要有一部分內(nèi)容始終保持稀缺性。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中，按需生產(chǎn)和控量生產(chǎn)應(yīng)并行。按需生產(chǎn)的產(chǎn)品替代品眾多，以保質(zhì)保量為先，如創(chuàng)意文具、生活用品等；控量生產(chǎn)則以創(chuàng)意為先，指技術(shù)成本、文化賦能和品牌價值都較高的部分尖端文創(chuàng)，如具有文化遺產(chǎn)性質(zhì)的手工藝品、展品衍生品等，它們既具備藝術(shù)品的獨特性，又有文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性和文化賦能，可以打造成有文化屬性加成的尖端文創(chuàng)，在保證曝光率的基礎(chǔ)上控制產(chǎn)出、實行饑餓營銷，能有效提升其品牌價值和儲值能力。

（2）注重宣傳對消費的帶動作用

宣傳推廣永遠是產(chǎn)品銷售與消費的重點，即要加大商品的推廣宣傳力度，提高遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和影響力，以此帶動受眾整體的消費。以北京故宮博物院為例，其年銷售額能超過10億元，與其從線下到線上的整體營銷脫不開關(guān)系。遼寧的三類文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)主體中，文博機構(gòu)在文化輸出上更具權(quán)威性，但過于偏重傳統(tǒng)，因此，應(yīng)改變嚴肅沉默的刻板印象，立足傳統(tǒng)挖掘創(chuàng)意元素，將“藏品”活為“商品”和“展品”，在保留收藏價值的同時增加其實際價值。遼寧高校應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，以產(chǎn)品的年輕化為特點來吸引消費者，以藝術(shù)化為目標來裝飾生活，以審美性為基調(diào)來涵養(yǎng)品位。同時，加強線上平臺宣發(fā)投入和線下活動宣傳力度，以“跨界+新媒體”等新表現(xiàn)形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈。遼寧的文創(chuàng)企業(yè)是文創(chuàng)市場的中流砥柱，格調(diào)屬性限制較少，可以立足于遼寧區(qū)域特色文化基礎(chǔ)上，結(jié)合前端新潮理念，采用新型營銷宣傳手段，開拓銷售平臺，以新零售的形式和新媒介的宣傳途徑垂直鏈接客戶端，建立整合式的營銷布局結(jié)構(gòu)，擺脫“啞售”狀態(tài)，助力其市場價值攀升。

（3）注重對用戶消費的培育

培育消費者對促進遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)具有一定意義。這就需要培育消費者對遼寧地域文化特色文創(chuàng)品牌的情感，強化消費者對品牌的忠誠度。因此，應(yīng)把握消費者在認知、情感和行為三個階段的消費行為，有意識地塑造消費者的認知概念，營造良好的購買氣氛，以增強其消費意愿，帶動產(chǎn)生更多的消費行為。消費者對地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的認知包括產(chǎn)品的整體構(gòu)成、故事情節(jié)、形象美感、實用功能、價格與價值等內(nèi)容，營銷主體需要清晰、完整地將其呈現(xiàn)，使受眾能產(chǎn)生物有所值，甚至物超所值的感受，增強消費者的信任度；購買氣氛的影響因子包括自身主觀因素和外在客觀因素兩個方面，對于自身原因，經(jīng)營者應(yīng)盡量引導(dǎo)，比如增加如閨密套餐等配套產(chǎn)品或書咖等配套空間以增強消費者在消費過程中的歸屬感和沉浸感，對于客觀環(huán)境的營造，可以盡量將經(jīng)營空間的設(shè)計整體化、系統(tǒng)化，注重包裝的整體視覺效果，不論線上還是線下，當(dāng)消費者處于相對沉浸式的環(huán)境時，感官舒適度會明顯上升，消費意愿也會顯著增強。相較于一般產(chǎn)品，地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品要更加注重美感和文化的呈現(xiàn)，以美感增加產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、以文化精細藝術(shù)、以創(chuàng)意支持設(shè)計，會給文創(chuàng)產(chǎn)品的消費帶來矚目的正向引導(dǎo)效果，大大提升市場價值和市場份額。

（4）注重產(chǎn)品再生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高效性

市場是一個大循環(huán)，從生產(chǎn)者流到消費者，再回歸生產(chǎn)者本身。所以，要真正生成遼寧地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品IP，就要充分考量市場銷售樣態(tài)和受眾心理期待，減少和改良不暢銷產(chǎn)品，加大明星產(chǎn)品的生產(chǎn)投入，開展高效的再生產(chǎn)活動。除此之外，再生產(chǎn)的壯大還需要深諳文化市場和知識產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律的商業(yè)力量入場，成為規(guī)模性生產(chǎn)的經(jīng)濟保障和市場規(guī)劃的前景瞭望塔，緩解目前遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展資金不足、營銷推廣不夠和市場銷路有限的壓力，推動完善生產(chǎn)體系和提高再生產(chǎn)效率。2016年以來，國家大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，全國近百家博物館成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，與文博、文創(chuàng)相關(guān)的系列活動相繼開展。這意味著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在政策和實踐層面正式成為博物館的“標配”，博物館運營全面進入文創(chuàng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭和優(yōu)質(zhì)資本在完成其ACG和影視等行業(yè)的IP布局后，都借勢進入文博行業(yè)，這是遼寧文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展難得的機遇。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)主體應(yīng)對市場反響較優(yōu)的產(chǎn)品采取聯(lián)動策略，比如與商業(yè)資本開發(fā)聯(lián)名款、開發(fā)限量版收藏品、舉辦特殊客戶交流活動、開展高校畢業(yè)季衍生文創(chuàng)販售等。只有重視文創(chuàng)產(chǎn)品的再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這個行業(yè)的有機壽命才會相對長久。

3.集成聯(lián)動、鏈式運營的產(chǎn)業(yè)化策略

遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)整合各生產(chǎn)要素和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加速集聚效應(yīng)的形成和產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，推進產(chǎn)業(yè)化進程，提高產(chǎn)業(yè)化水準。發(fā)達國家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，如大英博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、盧浮宮博物館等甚至已完全依靠衍生品販售獨立存活。這些博物館能做到自立，在于它的產(chǎn)業(yè)化，即文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，以用戶需求為導(dǎo)向，以實現(xiàn)效益為目標，依靠專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量管理，形成品牌化、系統(tǒng)化、市場化效應(yīng)。

（1）加快產(chǎn)業(yè)鏈生成和相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚

產(chǎn)業(yè)鏈生成和產(chǎn)業(yè)集聚是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石，產(chǎn)業(yè)鏈一般指設(shè)計研發(fā)——工業(yè)生產(chǎn)——產(chǎn)品銷售的完整體系，有時也指其中的某一支線，文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的重點在于將原附著于其他工業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，升級為自主建設(shè)的具備大規(guī)模生產(chǎn)水平的生產(chǎn)線，實現(xiàn)規(guī)模化和效益化；產(chǎn)業(yè)集聚則是指要在此基礎(chǔ)上將所有生產(chǎn)要素集合起來，形成集成式文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)或文創(chuàng)社區(qū)，以整體的面貌和姿態(tài)對接消費者的需求和建議，建立更加快速有效的市場交流鏈。例如，借鑒北京798文創(chuàng)園的運營模式，將沈陽文創(chuàng)園區(qū)最密集的鐵西區(qū)文創(chuàng)資源予以整合，將藝術(shù)家工作室、美術(shù)館、藝術(shù)商店和藝術(shù)工坊等多種藝術(shù)機構(gòu)集成管理，深入整合，開發(fā)藝術(shù)研學(xué)、藝術(shù)接受、藝術(shù)消費和藝術(shù)教育等多重藝術(shù)交流形式，改變市場零散、零售商各自為政、商品售賣各環(huán)節(jié)聯(lián)系乏力的困境，抓住文化節(jié)、文創(chuàng)市集等大型藝術(shù)活動造成的消費高潮，延續(xù)并擴大市場影響力，將其打造成為遼寧的新文化藝術(shù)地標，聚集更多藝術(shù)社群，培育更多藝術(shù)項目，為遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售提供更多場景和平臺。所以，要延長遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期，就必須打造完整鏈條，促進產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈和人才鏈三鏈集成，同時將政策鏈、資金鏈和生態(tài)鏈有機結(jié)合，避免文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的媚俗化，真正講好遼寧故事，打造屬于遼寧的有價值的地域文化特色文創(chuàng)大IP。

（2）加快文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的系列化運營

系列化運營是文創(chuàng)市場繁榮的必要手段，指像品牌旗艦店一樣建設(shè)特色場域，實行統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一調(diào)控的從上而下的商業(yè)流水線式的整體運作。針對同質(zhì)化產(chǎn)品的泛濫，引導(dǎo)獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品走出家庭作坊，主動產(chǎn)生市場對流，改善“上貨”和“不走貨”的現(xiàn)象；產(chǎn)品生產(chǎn)要保證規(guī)格、品質(zhì)的統(tǒng)一，減少粗制濫造、千物一面等情況；貨品派發(fā)應(yīng)該注意協(xié)調(diào)各地區(qū)的市場狀態(tài)，按需供給，避免囤貨、積壓，同時自覺開發(fā)新的運營模式，開拓更大的用戶市場。這一點上，可以借鑒紐約大都會藝術(shù)博物館的運營模式，在一定基礎(chǔ)上分散開店布局，打破地域限制，在保留原生文化基底的同時努力適應(yīng)異質(zhì)的地域文化，在豐富和擴展自身內(nèi)涵的同時，經(jīng)濟回報也必然矚目，大都會藝術(shù)博物館的16家文創(chuàng)商店在獨立的運作機制下就創(chuàng)造了約7億美元的年營收。這種系列化運營模式不僅適用于文博機構(gòu)，高校和企業(yè)同樣可行，因為地域不會成為文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的必然限制，國內(nèi)不斷完善的互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的良好推廣媒介和銷售平臺，堅實了大環(huán)境下的硬件支持，高體驗性和高用戶黏性的鏈式運營借勢傳播優(yōu)質(zhì)文化，對文化消費社群的構(gòu)建、IP的形成與產(chǎn)品的銷售作用顯著，軟性功能的大幅強化也將使遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品市場的發(fā)展更加生機盎然。

（3）加快形成和完善文創(chuàng)大IP的建設(shè)

文創(chuàng)大IP的生成是各大文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)主體不約而同的發(fā)展策略，側(cè)重打造明星產(chǎn)品和創(chuàng)作以其為母題的系列衍生產(chǎn)品，構(gòu)建一個相對宏大的代表性品牌，這是最直接產(chǎn)生品牌影響力和經(jīng)濟效益的部分。文創(chuàng)IP的構(gòu)想需要貫穿整個文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，從研發(fā)到銷售步步為營，并且真正落實到IP建設(shè)的目的——變現(xiàn)。遼寧的文創(chuàng)研發(fā)機構(gòu)運作文創(chuàng)IP時，可選擇高知名度的產(chǎn)品作為母題，在統(tǒng)一基礎(chǔ)元素的背景下盡可能拓寬其實用路徑，使其具備融入生活方方面面的潛力，如辦公、生活、情感需求等，大英博物館銷量最高的文創(chuàng)系列就是以其著名館藏羅塞塔石碑為設(shè)計母題的文創(chuàng)產(chǎn)品，該系列文創(chuàng)產(chǎn)品種類超過60種，功用事無巨細，產(chǎn)生了超5000萬美元的年營收。這啟示著，遼寧地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)兼?zhèn)湮幕瘜傩院蛯嵱脙r值，從硬周邊和軟周邊兩方面入手，巧妙創(chuàng)意、大膽創(chuàng)新，將“明星產(chǎn)品”進行“衣食住行”一條龍式的系統(tǒng)開發(fā)，同時拿捏好“文化粉”和大眾愛好者的消費命脈，帶動遼寧地域的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。這個過程中，不能忽視的是平臺的作用，不同的平臺對IP建設(shè)能產(chǎn)生的功用不同，要聯(lián)動政府平臺和BAT平臺，在不同階段借力創(chuàng)作平臺、傳播平臺、社群平臺等不同類型的平臺，讓平臺使用也形成鏈條，形成自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和自循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，使遼寧地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中的生產(chǎn)、銷售、消費和再生產(chǎn)各環(huán)節(jié)達到一個可以實現(xiàn)能量轉(zhuǎn)化的平衡狀態(tài)。需要強調(diào)的是，文化產(chǎn)品的價值體現(xiàn)于文化產(chǎn)品以商品或同一性產(chǎn)品形式流通于市場過程中產(chǎn)生的特定的自我修正，在以后福特式的設(shè)計密集型差異生產(chǎn)為模式的文化生產(chǎn)環(huán)境中，差異的設(shè)計是文化產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，所以文化產(chǎn)業(yè)中的品牌打造要限制“無限的”商業(yè)化，只有找到并突出其文化內(nèi)核才能真正成為擁有文化賦能的文創(chuàng)品牌。這意味著，真正具有恒久生命力的文創(chuàng)大IP，是獨特性、文化性、審美性和實用性缺一不可的。

四、結(jié)語

黨的十九屆五中全會明確提出了到2035年建成文化強國的戰(zhàn)略目標，國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要明確提出，要“擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給”“加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”“打造一批有影響力、代表性的文化品牌”。在國家戰(zhàn)略支持下，基于地域文化特色的遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品前景光明，必將成為遼寧文化消費的新載體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新動力?！?/p>