余 榕

內(nèi)容提要：微信既是人們獲取信息、交流觀點(diǎn)的主要途徑之一，也是新聞傳播的主要渠道。文章選取新中國成立以來海南最嚴(yán)重的霧災(zāi)“2·15?？诖箪F”為個(gè)案，以霧災(zāi)過程中相關(guān)主題“閱讀量”排名前30的微信公眾號文章為樣本，通過定量和定性的綜合分析，探究災(zāi)難新聞在微信平臺上的傳播效果影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容原創(chuàng)、關(guān)注災(zāi)民、口吻中立、中長篇幅、多媒體形式、采用新聞評論與深度報(bào)道體裁，更有利于提升災(zāi)難新聞的傳播效果。此外，微信公眾號的文章推送位置，對于傳播效果的廣度與深度均沒有顯著影響。

一、前言

迄今為止，“新冠肺炎”全球抗疫尚未落幕?！度祟惡喪贰返淖髡哂韧郀枴ず绽?Yuval Noah Harari)曾發(fā)文稱：“人類現(xiàn)在正面臨全球危機(jī)，也許是我們這代人最大的危機(jī)。”同屬人類命運(yùn)共同體的世界各國早已卷入全球危機(jī)的浪潮中，按照斯蒂文·芬克(Steven Fink)的危機(jī)生命周期理論，每場災(zāi)難來臨時(shí)，都要經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期與解決期幾個(gè)階段。(1)Steven Fink.,Crisis Management:Planning for the Invisible,New York,American Management Assotiation,1986.中國正處于急劇轉(zhuǎn)型期，自然災(zāi)害頻發(fā)，社會(huì)矛盾積聚，無論是“大災(zāi)”還是“小禍”，都會(huì)導(dǎo)致公眾情緒焦慮甚至引發(fā)恐慌，進(jìn)而影響社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。圍繞災(zāi)難進(jìn)行的各類新聞傳播活動(dòng)也如火如荼，保持著多元主體博弈、跨媒介平臺互動(dòng)的顯著特征。因此，在面對各種災(zāi)難時(shí)，應(yīng)把“怎樣才能實(shí)現(xiàn)積極有效的應(yīng)對”作為解決問題的關(guān)鍵，而通過了解和掌握公眾的媒介使用習(xí)慣，利用合適的媒介平臺與公眾進(jìn)行有效溝通，就變成了其中的一個(gè)重要議題。

自從拉斯韋爾(Harold Lasswell)提出5W理論以來，傳播效果就從未淡出學(xué)者們的研究視野。一般認(rèn)為，對傳播效果的衡量，基于受眾的行為、態(tài)度和認(rèn)知三個(gè)層面。而行為則被認(rèn)為是體現(xiàn)傳播效果的直接指標(biāo)。傳播效果受到復(fù)雜環(huán)境與多種因素的影響，所以，對于某種具體的媒介，傳播效果的評估方式也不可能單一化。隨著微信地位的不斷攀升，學(xué)界逐漸將關(guān)注焦點(diǎn)集中在這一平臺型媒體身上。中國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，隨著手機(jī)媒體對社會(huì)生活的廣泛滲透，其中的翹楚——微信當(dāng)前已有11.64億月活躍用戶，其超強(qiáng)的影響力不僅改變著人們工作和生活的傳統(tǒng)模式，而且也成為人們獲取信息和傳播新聞的主要平臺。當(dāng)災(zāi)難突然降臨時(shí)，微信自然成了人們迅速應(yīng)對災(zāi)難的重要手段，微信公眾號+朋友圈+微信群+微信好友的多渠道聯(lián)動(dòng)組合式傳播，已經(jīng)在微信平臺上司空見慣。除了廣大公眾，傳統(tǒng)媒體和各級政府也將新聞傳播的戰(zhàn)略重點(diǎn)置于微信平臺，在公眾意見的主要陣地引導(dǎo)社會(huì)輿論。

國內(nèi)學(xué)界有關(guān)“微信與災(zāi)難(或突發(fā)事件)”的研究在最近五年才逐漸興起。通過對CNKI等數(shù)據(jù)庫的檢索發(fā)現(xiàn)，截至2020年9月1日，學(xué)者們的研究主要集中在：突發(fā)事件中微信的傳播特點(diǎn)、傳播過程中存在的主要問題以及有效的應(yīng)對舉措等方面。黃杰聚焦高校突發(fā)事件，提出必須基于預(yù)警、處理以及反饋這三個(gè)角度完善相關(guān)微信應(yīng)急機(jī)制。(2)黃杰：《微信環(huán)境下高校突發(fā)事件應(yīng)對機(jī)制研究》，《新聞知識》2016年第5期。潘麗娜則闡釋了微信在雅安地震中的重要功能，特別是組織救援功能。(3)潘麗娜：《微信在突發(fā)事件報(bào)道中的新作為——以雅安地震為例》，《青年記者》2013年第32期。胡中月特別強(qiáng)調(diào)，在突發(fā)事件的信息傳播過程中，微信和微博應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮聯(lián)動(dòng)功能。(4)胡中月：《微信視域下主流意識形態(tài)話語權(quán)探賾》，《新疆社會(huì)科學(xué)》2020年第4期。李飛雪等主要以個(gè)案研究的方式，闡述單個(gè)微信公眾號對突發(fā)事件中的相關(guān)報(bào)道。(5)李飛雪、趙夢婷：《試論微信公眾號“央視新聞”對突發(fā)事件的報(bào)道》，《中國廣播電視學(xué)刊》2016年第12期?；谝陨系奈墨I(xiàn)梳理，我們尚未發(fā)現(xiàn)針對災(zāi)難新聞在微信平臺上的傳播效果的研究。另外，一些學(xué)者率先展開了關(guān)于微信公眾號目前的信息傳播效果的相關(guān)研究。金兼斌、沈陽等從傳播力指數(shù)、平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)對微信公眾號科學(xué)傳播的效果進(jìn)行了定量分析，研究發(fā)現(xiàn)：認(rèn)證主體和多媒體使用程度的影響效果最強(qiáng)。(6)金兼斌、江蘇佳、陳安繁、沈陽：《新媒體平臺上的科學(xué)傳播效果：基于微信公眾號的研究》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》2017年第2期。趙文青等研究發(fā)現(xiàn)：推送時(shí)間、發(fā)布次序及文章類型等因素能夠顯著影響學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的傳播效果。(7)趙文青、宗明剛：《學(xué)術(shù)期刊微信傳播效果影響因素分析》，《中國科技期刊研究》2016年第6期。此外，冀芳等嘗試構(gòu)建傳播效果的評估體系，主要采用專家訪談法，從微信公眾號、渠道、內(nèi)容和粉絲四個(gè)層面進(jìn)行評價(jià)指標(biāo)體系的建構(gòu)，其研究方法具有一定的主觀性，并且未經(jīng)過二次檢驗(yàn)。(8)冀芳、張夏恒：《微信公眾平臺傳播效果評價(jià)研究》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》2015年第12期。實(shí)際上，有不少學(xué)者專注于對傳播主體的傳播能力或影響力的研究，這說明在以往的效果研究中，更加注重從傳播者角度來探討和評價(jià)，而欠缺從受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為層面上來衡量和分析。

綜上，目前針對微信公眾號整體的傳播效果的研究較少，而把災(zāi)難新聞作為研究對象，探討其通過微信公眾號傳播的效果影響因素的研究尚屬空白。因此，本文嘗試將災(zāi)難新聞與微信公眾號聯(lián)系起來，以新中國成立以來海南最嚴(yán)重的霧災(zāi)“2·15?？诖箪F”為典型個(gè)案，通過內(nèi)容分析的方法，探究災(zāi)難新聞傳播效果的影響因素及其之間的關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)

借用框架理論中的媒體顯著性指標(biāo)來考量災(zāi)難新聞在微信平臺上的傳播效果。所謂框架，即能將信息統(tǒng)一進(jìn)能影響受眾的包裹的東西，當(dāng)一個(gè)詞組、圖形或陳述句指出某個(gè)議題的特定意義或理解時(shí)，框架效果就產(chǎn)生了?？蚣芾碚撜J(rèn)為，新聞框架在建議受眾如何思考一個(gè)議題或者事件的過程中發(fā)揮著作用。研究證明，新聞框架對受眾心理變化和行為活動(dòng)的影響相當(dāng)可觀，與新聞生產(chǎn)與消費(fèi)的其他后續(xù)過程也有關(guān)聯(lián)。因此，框架分析也被視為以受眾為視角的傳播效果研究的一個(gè)分支。

(一)媒體顯著性的三項(xiàng)衡量指標(biāo)

隨著媒介技術(shù)變革、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崛起、公民記者涌現(xiàn)，框架理論提出了更有利的傳播效果模型。麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和肖(Donald Shaw)對框架的定義蘊(yùn)含了它的社會(huì)功能：“當(dāng)討論特定對象時(shí)，框架是對傳媒議程所包含的有限的、與主題相關(guān)的屬性的選擇?！?9)M.E.McCombs,New Frontiers in Agenda Setting:Agendas of Attributes and Frames,Mass Comm Review,1997,24(2),pp.32-52.媒體顯著性，是框架理論研究中的一個(gè)重要課題，常常與新聞媒體的傳播效果研究聯(lián)系在一起。麥庫姆斯和肖認(rèn)為，媒體的顯著性是指傳媒對于新聞議題重要性的判斷。國外學(xué)者在具體的研究實(shí)踐中，主要是通過“注意、突出或向度”三個(gè)維度來測量媒體顯著性。

注意，是指新聞?dòng)浾邔π侣勛h題的重視程度，一般體現(xiàn)在報(bào)道的頻次與其所占版面的篇幅。Gordon和Heath在研究中發(fā)現(xiàn)：針對某個(gè)議題的新聞報(bào)道，頻次越高、篇幅越大，則表示傳媒單位越重視該議題，因而它的媒體顯著度也越高。(10)Gordon M.T.,Heath L.,Reactions to Crime:Institutions React:The News Business,Crime,and Fear,Sage Criminal Justice System Annuals,1981,16(1),pp.227-250.Gilberg et a1運(yùn)用同一方法分析了美國三家全國性的主流媒體。(11)Gilberg S.,Eyal C.,McCombs M.,The State of the Union Address and the Press Agenda,Journalism Quarterly,1980,57(4),pp.584-588.突出，是指新聞議題在具體報(bào)道中所占的位置是否明顯。(12)周靜：《論全媒體時(shí)代人際交往的新表征》，《新疆社會(huì)科學(xué)》2019年第2期。1972年，麥庫姆斯和肖在他們的文章中作出示范：把新聞報(bào)道劃分成兩種——主要新聞與次要新聞：前者指的是電視節(jié)目里排名位居前三的新聞、報(bào)紙里的頭版新聞與社會(huì)評論版面里的首條評論；后者指的是其余被排除在媒體核心位置之外的新聞。若一個(gè)議題屬于主要新聞，那么一定備受關(guān)注，其媒體顯著性也相對較高。向度，是指媒體在新聞報(bào)道中表現(xiàn)出的情感。Ghanem指出新聞報(bào)道從情感的角度可被劃分成兩種——有感新聞與無感新聞，前者指的是在新聞議題里擁有顯著的正面或者負(fù)面情緒的新聞，后者指的是新聞議題里不存在顯著情感趨向性的新聞，例如中性新聞。Ghanem指出，有感新聞比無感新聞的媒體顯著性更高，他采用的情感分類方式得到了很多學(xué)者的認(rèn)可和普遍應(yīng)用。(13)Ghanem S.,Filling in the Tapestry:The Second Level of Agenda Ssetting,Mahwah,Lawrence Erlbaum,1997.

上述三項(xiàng)變量均是西方學(xué)術(shù)界用于衡量媒體顯著性的普遍方式，然而前期的學(xué)者僅僅只從上述一項(xiàng)或兩項(xiàng)變量入手予以探討，直至2004年，Kiousis才第一次將“注意、突出和向度”結(jié)合起來共同研究。(14)Kiousis S.,Explicating Media Salience:A Factor Analysis of New York Times Issue Coverage during the 2000 US Presidential Election,Journal of Communication,2004,54(1),pp.71-87.隨著基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，國外很多學(xué)者開始把對媒體顯著性的研究轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間，他們繼續(xù)在框架理論的視閾下進(jìn)行新媒體的顯著性研究，并獲得了實(shí)證結(jié)果的支持。

借鑒媒體顯著性的三個(gè)測量指標(biāo)并綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為基于微信公眾號的災(zāi)難新聞傳播效果的影響因素分析，也可以從“注意、突出和向度”三個(gè)維度進(jìn)行類目建構(gòu)。

(二)類目建構(gòu)：微信公眾號傳播效果的影響因素

由于部分微信公眾號在發(fā)布新聞的時(shí)候關(guān)閉了文章后面的評論功能，而且也無法得知文章的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。因此，為了便于統(tǒng)計(jì)和比較，選取“閱讀量”和“點(diǎn)贊量”這兩個(gè)顯性指標(biāo)作為評估微信公眾號傳播效果的因變量?；谝陨厦襟w顯著性研究，本文結(jié)合研究目的與操作性，設(shè)計(jì)了以下七種類目，作為影響微信公眾號傳播效果的自變量假設(shè)：總字?jǐn)?shù)、報(bào)道對象、推送位置、報(bào)道體裁、多媒體形式、報(bào)道立場和消息來源(見表1)。

表1 微信平臺上災(zāi)難新聞傳播的影響因素

1.文章總字?jǐn)?shù)(自變量)。本研究把文章總字?jǐn)?shù)作為體現(xiàn)“注意”維度的一個(gè)變量。不同媒體對于災(zāi)難事件的重視程度不盡相同，這也反映在單篇報(bào)道的總字?jǐn)?shù)上。針對微信公眾號，我們通過統(tǒng)計(jì)每篇文章里相關(guān)信息的總字?jǐn)?shù)來判斷媒體的顯著性。本研究將不同的新聞報(bào)道，按照總字?jǐn)?shù)分為4檔：字?jǐn)?shù)500以下、字?jǐn)?shù)500-1000、1001-2000和字?jǐn)?shù)2001以上。

2.報(bào)道對象(自變量)。報(bào)道對象是新聞?dòng)浾哌M(jìn)行報(bào)道的首要問題，因此，本研究把報(bào)道對象作為體現(xiàn)“注意”維度的一個(gè)變量。研究新聞報(bào)道的對象，可以了解其報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)，本研究綜合樣本資料分析，將報(bào)道對象分為九類：政府及領(lǐng)導(dǎo)、媒體、志愿者與義工、受災(zāi)者及家屬、救援部門及相關(guān)人員、熱心企業(yè)及社會(huì)組織、專家、災(zāi)情及天氣路況信息等不出現(xiàn)人物的報(bào)道、其他。

3.推送位置(自變量)。推送位置可以作為體現(xiàn)“突出”維度的一個(gè)變量，可以反映出新聞議題在媒體框架中的位置的重要性，本研究考察一篇報(bào)道是出現(xiàn)在微信號某次新聞推送的位置安排，若出現(xiàn)在首條，則表示該報(bào)道有較高的顯著性，反之則不顯著。

4.報(bào)道體裁(自變量)。不同的報(bào)道體裁在同一媒體上分別對應(yīng)著不同的位置和篇幅，它的選擇體現(xiàn)了新聞生產(chǎn)者對于某個(gè)報(bào)道內(nèi)容的重要性判斷，顯而易見，報(bào)道體裁可以作為體現(xiàn)“突出”維度的一個(gè)變量。微信公眾號推送的新聞報(bào)道不受字?jǐn)?shù)和體裁的限制，因此可以按照傳統(tǒng)新聞寫作的方式，所有文章被分成四類：消息、評論、深度報(bào)道、其他。

5.多媒體形式(自變量)。文字、圖片、音頻、視頻等不同組合方式，能帶來不同的閱覽體驗(yàn)，它的選擇也體現(xiàn)了新聞生產(chǎn)者對于某個(gè)報(bào)道內(nèi)容的重要性判斷，因此，多媒體形式也能作為體現(xiàn)“突出”維度的一個(gè)變量。微信公眾號發(fā)布的新聞報(bào)道，形式上突破了以往傳統(tǒng)媒體的諸多局限，呈現(xiàn)出多媒體的形式：既可以包含文字和圖片，又可以嵌入音頻和視頻。圖片、視頻和音頻，不僅能更直觀地展現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，還可以傳遞傳播者的態(tài)度，是對文字內(nèi)容的重要補(bǔ)充。本研究按照單篇新聞報(bào)道中出現(xiàn)的文字、圖片、視頻和音頻的集成方式，將它們分為五檔。

6.報(bào)道立場(自變量)。報(bào)道立場，不僅反映出新聞傳播者對新聞議題彰顯的情感傾向，而且還能體現(xiàn)自身的報(bào)道風(fēng)格。因此，本研究把報(bào)道立場作為體現(xiàn)“向度”維度的一個(gè)變量。新聞媒體的報(bào)道立場可以分為正面、中立和負(fù)面三類：正面，是指表現(xiàn)出贊美、肯定、同情、呼吁、推薦等情緒；中立，是指語氣不帶有明顯傾向，且不包含價(jià)值判斷；負(fù)面，是指包括反對、消極、否定、批判等觀點(diǎn)，或涉及輿論監(jiān)督。

7.消息來源(自變量)。一篇新聞報(bào)道中的消息來源之所以與傳播效果息息相關(guān)，是因?yàn)樗粌H能反映出傳播者的情感傾向，而且也影響著讀者的信任程度。因此，消息來源可以作為體現(xiàn)“向度”維度的一個(gè)變量。微信的平臺型媒體屬性，使得政府、媒體和公眾在信息傳播網(wǎng)絡(luò)路徑中成為相對平等的信息節(jié)點(diǎn)，既可以接收消息，又可以播散消息。因此，本研究將每篇微信公眾號的文章分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩大類，在轉(zhuǎn)載范圍內(nèi)具體又分為三小類：政府、媒體和其他。

8.閱讀量(因變量)。每篇微信公眾號文章的傳播效果究竟如何，有一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)指征，即文末的閱讀量。本研究將閱讀數(shù)量分為四個(gè)級別：0—5000、5001—20 000、20 001—100 000、100 001以上。文章的閱讀數(shù)量越多，則表示它的傳播效果越顯著。

9.點(diǎn)贊量(因變量)。點(diǎn)贊量與閱讀量一同反映了該篇新聞的傳播效果。點(diǎn)贊數(shù)量，通常沒有閱讀數(shù)高，但是它更能反映出讀者對文章的滿意度，是一種更真實(shí)更直觀的效果反饋。本研究將點(diǎn)贊數(shù)量分為四個(gè)級別：0—50、51—100、101—1000、1001以上。文章的點(diǎn)贊數(shù)量越多，表示讀者越喜歡，他們的滿意度越高，文章的傳播效果就越好。

三、數(shù)據(jù)采集及案例分析

本文選擇2018年2月的“2·15?？诖箪F”事件為典型案例進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容分析。2018年2月中下旬(正值春節(jié)期間)，受自1951年有氣象記錄以來瓊州海峽持續(xù)時(shí)間最長的大霧天氣影響，海口的三大港口輪渡被迫多次間歇性停航，導(dǎo)致每天滯留出島車輛上萬輛，滯留旅客近10萬人。本次大霧還造成了包括船舶相撞等一系列次生災(zāi)害，因此引發(fā)了全國關(guān)注(下文將該災(zāi)難事件統(tǒng)一簡稱為“2·15?？诖箪F”)。至2月26日10點(diǎn)30分，?？谑锌拓洕L裝運(yùn)輸突發(fā)事件一級應(yīng)急響應(yīng)終止，這場因69年一遇的罕見大霧引發(fā)的?？诖鬁羰录痛寺淠弧－傊莺{因霧封航，對人民生活和城市交通產(chǎn)生嚴(yán)重影響，在微信平臺上迅速引發(fā)了熱議。本研究以微信公眾號為依托，以本次“2·15?？诖箪F”災(zāi)難事件的爆發(fā)作為起點(diǎn)，以2月末作為終點(diǎn)，綜合運(yùn)用搜狗微信搜索平臺、清博大數(shù)據(jù)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集工具，限定“?？凇?、“大霧”、“秀英港”、“堵”為關(guān)鍵詞進(jìn)行組合搜索，共獲取2018年2月15日——29日事件相關(guān)微信公眾號文章共563篇。經(jīng)過人工篩選和排除無關(guān)材料，最終獲得樣本共計(jì)508篇，導(dǎo)出“閱讀量”位列前30的文章(見表2)。

表2 “2·15?？诖箪F”微信公眾號文章閱讀量TOP30

從表2可以看出，點(diǎn)贊量位列前30的文章中，其中27篇的閱讀量超過10萬。從賬號主體來分析，大部分是品牌影響力極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，其中共有8篇屬于中央級媒體，5篇屬于地方黨媒，8篇屬于市場化媒體，文章總數(shù)占據(jù)了該排行榜總量的70%。中央級媒體中，“央視新聞”2月21、23、24日連發(fā)四篇報(bào)道，持續(xù)關(guān)注海南大霧造成的災(zāi)情及救援情況，并對其中的亂象提出質(zhì)疑。其余幾家例如“人民日報(bào)”、“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”、“央視財(cái)經(jīng)”等，也各有一篇新聞上榜。地方黨媒中，海南本地的“海南日報(bào)”、“熱帶播報(bào)”和“海南新聞?lì)l道”各推送了一篇閱讀量10萬+的報(bào)道，省外的“江蘇交通廣播網(wǎng)”和“哈爾濱日報(bào)”也榜上有名。市場化媒體則包括了“成都商報(bào)”、“新周刊”、“觀察者網(wǎng)”、“虎嗅網(wǎng)”等。

由此可見，傳統(tǒng)媒體依然在微信平臺上掌握了強(qiáng)勢的話語權(quán)，長期積淀的新聞專業(yè)素養(yǎng)和深厚的品牌影響力，使他們更易于在微信公眾平臺上進(jìn)行災(zāi)難新聞的傳播。同時(shí)，這幾年各級政府積極建設(shè)“兩微一端”的成果顯現(xiàn)，也有1家政務(wù)微信上榜，就是“廣東共青團(tuán)”,其受眾群體大多為廣東居民，較其他省市而言，利益更為相關(guān)，因此，一篇報(bào)道海南霧災(zāi)的新聞也突破了10萬+的閱讀量。反觀海南省和海口市的各類政務(wù)微信，目前排名第一的“海口發(fā)布”，可能源于本身受眾基礎(chǔ)較弱，所以盡管身處災(zāi)難事發(fā)地，閱讀量最高的一篇《@司機(jī)旅客，目前港口排隊(duì)車輛滯留較多，建議21日12∶00前暫勿前往！》僅為21 022次，總榜排名第141位。值得注意的是，如果把賬號主體為經(jīng)過認(rèn)證的企業(yè)和非認(rèn)證的個(gè)人都算成傳播主體“公眾”一類，那么也有8篇文章上榜，其中7篇的閱讀量突破了10萬+。隸屬于深圳市同道大叔文化傳播有限公司的“一只雞腿子”，在總排行榜中拔得頭籌，閱讀量和點(diǎn)贊量甚至都超過了“央視新聞”和“人民日報(bào)”；海南省外的其他公眾號還包括“大象公會(huì)”、“停機(jī)坪”、“壹讀”和“蘿卜精選”。海南省內(nèi)的公眾號有三個(gè)：“海南微時(shí)代”和“海口”的賬號主體均為個(gè)人，“海南80后”則是以公司性質(zhì)運(yùn)營。

四、討論

上文中建構(gòu)的文章總字?jǐn)?shù)、報(bào)道對象、推送位置、報(bào)道體裁、多媒體形式、報(bào)道立場和消息來源這七個(gè)因素，是否對微信公眾號推送的災(zāi)難報(bào)道的傳播效果產(chǎn)生了影響，影響的程度是否一樣？運(yùn)用SPSS軟件對以上七個(gè)可能性影響因素與文章閱讀量、點(diǎn)贊量這兩個(gè)可以表征受眾反饋效果的因變量進(jìn)行交叉相關(guān)性分析與卡方檢驗(yàn)，得出災(zāi)難新聞微信公眾號傳播效果的分析結(jié)果如下：

(一)閱讀量：傳播效果的廣度分析

為了檢驗(yàn)致使閱讀量發(fā)生變化的影響因素，將上述自變量分別與“閱讀量”做相關(guān)性分析(見表3)。第一，基于災(zāi)難新聞的特殊性而言，讀者最關(guān)注的報(bào)道對象首先是災(zāi)情，其次是受災(zāi)群眾，也有部分報(bào)道把救援人員放在第三位。值得注意的是，在閱讀量最高的10萬+文章中，對受災(zāi)群眾的關(guān)注度(25.93%)已經(jīng)與對災(zāi)情的關(guān)注度(37.04%)相差不遠(yuǎn)。這說明，讀者越來越傾向于在災(zāi)難新聞中看到災(zāi)民形象，體現(xiàn)了一種普遍的人文主義關(guān)懷趨勢。第二，從推送位置與閱讀數(shù)量的關(guān)系來看，數(shù)據(jù)證明并非位于首位的災(zāi)難報(bào)道就能獲得更高的閱讀量。這說明，真正能吸引讀者點(diǎn)擊閱讀的始終還是新聞內(nèi)容，要摸清讀者性格和興趣，針對性地提供新聞產(chǎn)品，例如首先要有一個(gè)獨(dú)具特色的新聞標(biāo)題。第三，從報(bào)道體裁與閱讀數(shù)量的關(guān)系來看，基于災(zāi)難新聞對時(shí)效性的嚴(yán)苛要求，所以大部分文章都把消息作為新聞報(bào)道的首選體裁。值得注意的是，與其他三檔中低閱讀量的文章相比，消息體裁在閱讀量10萬+陣營中所占的比例相對最低(48.15%)，高閱讀量陣營中并列第二的報(bào)道體裁是評論和深度報(bào)道(均為18.52%)。而在三檔中低閱讀量陣營中，雖然深度報(bào)道排名第二，但是評論的地位不那么突出。這說明，讀者已經(jīng)不滿足于知道災(zāi)情信息，同時(shí)還希望了解傳播者的意圖和態(tài)度，并愿意廣泛地聽到不同的觀點(diǎn)和聲音。第四，從多媒體形式與閱讀數(shù)量的關(guān)系來看，大部分微信公眾號在發(fā)布災(zāi)難新聞時(shí)，都會(huì)選擇文字配圖片的形式，這在新媒體平臺的傳播經(jīng)驗(yàn)上已經(jīng)屬于共識。值得注意的是，作為文字的輔助，除了圖片之外，閱讀量10萬+陣營中的視頻運(yùn)用也較為廣泛(29.63%)，超過了其他三檔陣營。這說明，在災(zāi)難新聞傳播中，讀者越來越青睞具有更真實(shí)更強(qiáng)烈的帶來臨場感的視頻形式。第五，從消息來源與閱讀數(shù)量的關(guān)系來看，在閱讀量20 000+的兩大陣營中，轉(zhuǎn)載自專業(yè)媒體是微信公眾號報(bào)道災(zāi)難新聞的信源首選途徑。與之相反，政府信源(3.16%、2.86%、1.65%、3.70%)則在微信平臺上頗受冷落。這說明，專業(yè)媒體在整個(gè)災(zāi)難新聞的傳播過程中具有不可或缺的地位，必須肩負(fù)起對外溝通政府與公眾、對內(nèi)打通兩個(gè)輿論場的重大責(zé)任。同時(shí)，政府的新聞發(fā)言人制度也需要更加完善，在面對災(zāi)難事件時(shí)，政府必須及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地公布災(zāi)情與相關(guān)信息，善用包括微信在內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，拉近與媒體、公眾的距離，更好地維護(hù)自身形象。第六，從報(bào)道立場與閱讀數(shù)量的關(guān)系來看，大部分微信公眾號會(huì)在報(bào)道災(zāi)難新聞時(shí)，保持中立的立場(54.94%、64.76%、58.68%、59.26%)，并不因?yàn)闉?zāi)難新聞的特殊性而任由情緒泛濫。這說明，在新媒體環(huán)境下成長起來的讀者，面對災(zāi)難新聞這種特殊對象時(shí)，媒介素養(yǎng)水平也逐步提高，他們的審美趨勢越來越理智和客觀。第七，從文章總字?jǐn)?shù)與閱讀數(shù)量的關(guān)系來看，大部分微信公眾號的字?jǐn)?shù)控制在500—2000之間。這與微信閱讀的碎片化特點(diǎn)不無關(guān)系。囿于手機(jī)屏幕的尺寸，讀者們的閱讀耐性相對有限，但是面對災(zāi)難新聞，又希望了解更多的信息、發(fā)掘?yàn)?zāi)難背后更多的因果聯(lián)系。

表3 閱讀數(shù)量及其影響因素的相關(guān)性分析

因此，經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證，10萬+陣營中的微信公眾號多半會(huì)把災(zāi)難新聞的總字?jǐn)?shù)控制在1000-2000之間(55.56%)。這說明，提升災(zāi)難報(bào)道的傳播效果，必須根據(jù)媒介技術(shù)和微信工具的具體特點(diǎn)進(jìn)行新聞生產(chǎn)，以人為本，尊重用戶的使用習(xí)慣，才能獲得較高的閱讀量。

(二)點(diǎn)贊量：傳播效果的深度分析

為了檢驗(yàn)致使點(diǎn)贊量發(fā)生變化的影響因素，同時(shí)探尋閱讀量與點(diǎn)贊量之間的關(guān)系，筆者將“文章總字?jǐn)?shù)、報(bào)道對象、推送位置、報(bào)道體裁、多媒體形式、報(bào)道立場、消息來源和閱讀量”這八個(gè)自變量，分別與“點(diǎn)贊量”這一因變量做了相關(guān)性分析(結(jié)果見表4)。

表4 點(diǎn)贊數(shù)量及其影響因素的相關(guān)性分析

由表4可知，讀者的點(diǎn)贊量與閱讀量分布趨勢具有較高的相關(guān)性。在點(diǎn)贊數(shù)量在0—50的低陣營時(shí)，閱讀數(shù)量為0—5000的樣本高達(dá)79.34%；在51—100的中等陣營，閱讀數(shù)量為5001—20 000和20001—100 000的樣本均占到近一半比例；在101—1000的較高陣營，閱讀數(shù)量為20001—100 000的樣本占到61.42%；在1000以上高陣營，閱讀數(shù)量為10萬以上的樣本占到70.59%，且無低于20 000閱讀次數(shù)的樣本。但在具體樣本中，閱讀量與點(diǎn)贊量又稍有區(qū)別：讀者的認(rèn)知和態(tài)度是在接收新聞傳遞的過程中形成的，在點(diǎn)開文章的那一瞬間形成的閱讀量并未反映讀者的真實(shí)態(tài)度。因此，從某種意義上說，點(diǎn)贊數(shù)比閱讀數(shù)更能體現(xiàn)讀者對新聞報(bào)道質(zhì)量的評判，是更直接反映災(zāi)難新聞傳播效果的標(biāo)尺。所以，我們常見某些微信公眾號的文章末尾附有作者求贊的信息。

結(jié)合表2來看，微信公眾號限制了閱讀量在10萬+以上就不作具體數(shù)字的顯示，因此，同樣的10萬+陣營中如何區(qū)分災(zāi)難新聞的傳播效果，最明確的指標(biāo)就是點(diǎn)贊量。從表2可以看出，27篇10萬+的文章中，點(diǎn)贊數(shù)從第1位的17 224跨越到第27位的259，相差66倍多。同時(shí)還可以看出，“央視新聞”排名第二的文章，點(diǎn)贊數(shù)也只有4765，比第一名也差距甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的原因多種多樣，針對不同的報(bào)道主題和報(bào)道對象也難以客觀比較。但這些數(shù)據(jù)還是可供我們研究參考，并得出點(diǎn)贊量和閱讀量不能絕對劃等號的結(jié)論。接下來，筆者將著重分析由點(diǎn)贊量反映出的災(zāi)難新聞傳播特點(diǎn)。具體如下：

第一，從報(bào)道對象與點(diǎn)贊數(shù)量的關(guān)系來看，在點(diǎn)贊量1000+的微信公眾號文章中，以受災(zāi)群眾為報(bào)道對象的文章最容易獲得得讀者點(diǎn)贊(29.41%)，這里就與閱讀新聞的首要關(guān)注點(diǎn)“災(zāi)情”有了明顯區(qū)分。第二，從消息來源與點(diǎn)贊數(shù)量的關(guān)系來看，在點(diǎn)贊量50+的三檔陣營中，原創(chuàng)成為吸引用戶點(diǎn)贊的必勝法寶，并且在1000+的陣營中體現(xiàn)更為明顯(64.71%)。第三，從報(bào)道立場與點(diǎn)贊數(shù)量的關(guān)系來看，點(diǎn)贊的讀者更容易被災(zāi)難新聞傳達(dá)出的正面的態(tài)度和輿論(47.06%)所感動(dòng)。第四，從多媒體形式與點(diǎn)贊數(shù)量的關(guān)系來看，點(diǎn)贊量1000+陣營微信公眾號在發(fā)布災(zāi)難新聞時(shí)，已經(jīng)完全放棄空有文字的報(bào)道形式(0.00%)，順應(yīng)新媒體時(shí)代讀者的閱讀習(xí)慣。因此，為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的新聞要求，提升微信平臺上災(zāi)難報(bào)道的傳播效果，無論是政府、媒體還是公眾傳播者，都必須重視受眾的知情權(quán)，以人為本，力爭原創(chuàng)，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，在客觀真實(shí)地報(bào)道災(zāi)難新聞的同時(shí)，鼓舞人心，撫慰公眾情緒，發(fā)揮正面的輿論引導(dǎo)作用。

五、結(jié)論及對策建議

由于微信平臺尚處在革新與升級階段，公眾、政府和媒體等各類新聞傳播主體對微信功能的掌握、自身職能的界定也在進(jìn)行適應(yīng)和調(diào)整，以上諸多不穩(wěn)定要素的存在，造成了在微信平臺災(zāi)難新聞傳播實(shí)踐中，輿情監(jiān)控和輿論引導(dǎo)等方面產(chǎn)生了不少問題?；谝陨系膬?nèi)容分析結(jié)果，針對災(zāi)難新聞，筆者嘗試提出微信公眾號新聞傳播效果提升的對策。

第一，在傳播形式方面：要避免純文字的報(bào)道，多結(jié)合數(shù)據(jù)、漫畫、圖表以及音頻和視頻類型，增加數(shù)據(jù)新聞的報(bào)道比例，并且可以借助H5或者VR之類的新技術(shù)，增強(qiáng)受眾的閱讀感受；要注重新聞評論和深度報(bào)道所發(fā)揮的作用，在基于客觀事實(shí)、遵循專業(yè)主義的前提下，積極用正能量的新聞評論和準(zhǔn)確的深度報(bào)道來引導(dǎo)公眾輿論。第二，在傳播內(nèi)容方面：只有原創(chuàng)的內(nèi)容才是制勝法寶，因此要捍衛(wèi)原創(chuàng)，拒絕洗稿，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。同時(shí)，要注重新媒體采編策劃等業(yè)務(wù)的人才培養(yǎng)，保障穩(wěn)定的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。另外，在報(bào)道對象上，要以人為本，關(guān)注災(zāi)難中的人物，不僅包括受眾群眾，而且也包括救援者及其他利益相關(guān)人士。第三，在傳播主體方面：首先，媒體要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，提升輿論引導(dǎo)力，在整個(gè)災(zāi)難新聞的傳播過程中自覺肩負(fù)起對外溝通政府與公眾、對內(nèi)打通兩個(gè)輿論場的重大責(zé)任。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)自我建設(shè)，完善新聞發(fā)言人制度，尊重公民的知情權(quán)，善用微信等新媒體平臺提升輿論把控力，增強(qiáng)回應(yīng)機(jī)制。最后，公眾應(yīng)提升個(gè)人媒介素養(yǎng)，不盲從不跟風(fēng)，促進(jìn)信息理性傳遞。第四，在傳播平臺方面：信息環(huán)境的監(jiān)管和優(yōu)化尤為重要。騰訊公司作為微信平臺信息監(jiān)督的主要責(zé)任人，需要增強(qiáng)對用戶資格的審核力度，建立完善的用戶共享共建制度。應(yīng)對突發(fā)災(zāi)難時(shí)，騰訊更應(yīng)與政府、媒體聯(lián)手合作、開發(fā)資源融合平臺，第一時(shí)間開設(shè)應(yīng)急通道，最大限度地提高救災(zāi)效率。

本研究尚有許多不足之處，如選取的樣本全部來自微信公眾號。從而沒能把微信平臺上的其他信息傳播渠道囊括在實(shí)證研究范圍之內(nèi)。同時(shí)，微信的版本功能更新頻繁，也可能帶來信息傳播特點(diǎn)的某些改變。除此之外，災(zāi)難具有不確定性的特征，選中的個(gè)案盡管有典型性和代表性，但也可能遺漏某方面的特征。因此，此項(xiàng)研究在未來還有進(jìn)一步擴(kuò)展和深化的空間。