呂 雙，李 瑩

（黑河學(xué)院通識(shí)教育學(xué)院，黑龍江 黑河 164300）

近年來(lái)，跨境電子商務(wù) （簡(jiǎn)稱 “電商”）的發(fā)展為我國(guó)企業(yè)提供了走出國(guó)門(mén)的便利條件。我國(guó)跨境電商的發(fā)展十分迅速，對(duì)商品文案的翻譯需求日益增多。

商品文案的主要內(nèi)容包含商品名稱和商品介紹，商品文案的翻譯是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主要參考依據(jù)。商品文案是電商進(jìn)行商品宣傳的主要手段，起到吸引消費(fèi)者、塑造良好品牌形象和突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要作用[1-3]。商品文案翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響企業(yè)商品的銷量。

1 跨境電商迅速發(fā)展對(duì)商品文案翻譯的新要求

1）翻譯的語(yǔ)言應(yīng)通俗易懂，容易被消費(fèi)者理解和欣賞。在翻譯商品文案時(shí)，需要從廣大消費(fèi)者的角度出發(fā)，譯文應(yīng)通俗易懂，容易被消費(fèi)者理解和接受。例如， “Kerosene”按照單詞的讀音可以譯為 “凱思琳”，但是這樣消費(fèi)者很難理解，因此應(yīng)該譯為 “煤油”； “cellular phone”的含義是“蜂巢式移動(dòng)電話”，但是不如直接翻譯為 “手機(jī)”，更容易被消費(fèi)者理解。一些晦澀難懂的詞語(yǔ)盡量不要出現(xiàn)在商品文案的翻譯中，這樣會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，畢竟消費(fèi)者不會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)一件商品去查一個(gè)詞的含義。在翻譯時(shí)要考慮消費(fèi)者比較容易接受的詞語(yǔ)以及能夠突出商品特點(diǎn)的詞匯。恰到好處的商品文案翻譯會(huì)起到 “一箭雙雕”的良好效果。

2）商品文案翻譯應(yīng)符合消費(fèi)者的審美需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。每個(gè)時(shí)代人們對(duì) “美”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不同，唯一相同的是對(duì) “美”堅(jiān)持不懈的追求。在跨境電商迅速崛起的背景下，商品文案翻譯需要考慮不同國(guó)家的審美需求。好的商品需要為消費(fèi)者提供美的享受，這就需要翻譯者能夠準(zhǔn)確捕捉人們的審美需求。例如，可口可樂(lè)最初引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)， “Coca－Cola”按照讀音譯為 “蝌蝌啃蠟”，結(jié)果銷量并不高。試想，人們?cè)谶x擇飲料時(shí)，連這個(gè)飲料的名稱都很難讀懂，是不會(huì)去選擇這樣的商品的。這個(gè)翻譯并不符合人們的審美需求，很難為商品打開(kāi)銷路。后來(lái)，這家飲料公司通過(guò)懸賞的方式征集譯名，一位教授打敗了其他的翻譯者，拿走了大獎(jiǎng)，為這家公司留下了 “可口可樂(lè)”這個(gè)品牌名稱。這個(gè)名稱不但容易理解，而且突出了商品的特色，更加重要的是這個(gè)名稱符合人們對(duì)美好事物的追求。

3）翻譯要尊重消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，避免不必要的誤會(huì)與反感。每個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣各不相同，在進(jìn)行商品文案翻譯時(shí)要尊重消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，避免不必要的誤會(huì)和反感。這一點(diǎn)對(duì)于將中國(guó)商品推銷到海外的跨境電商來(lái)講尤為重要。例如，中國(guó)的 “白象”品牌在東南亞一帶非常受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)?“白象”是吉祥如意的象征；但是在歐美國(guó)家“white elephant”是 “昂貴而無(wú)用之物” “巨大而且沒(méi)有用處”的意思，因此這個(gè)品牌在歐美地區(qū)不受消費(fèi)者歡迎。還有我國(guó)特產(chǎn) “驢皮阿膠”，本來(lái)是很好的養(yǎng)生產(chǎn)品，但是由于翻譯的失誤，直接譯為“Ass Glue”，會(huì)被外國(guó)人誤解為 “粘屁股”的含義，與本來(lái)的意義大相徑庭。商品文案的翻譯不論多么精彩、多么準(zhǔn)確，都沒(méi)有作用，因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)這個(gè)商品產(chǎn)生不好的第一印象，就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

4）在翻譯的過(guò)程中應(yīng)考慮民族心理和聯(lián)想意義，突出品牌的文化意蘊(yùn)。不同民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的文化積累，會(huì)形成各不相同的心理特征和價(jià)值觀念。因此，不同的民族會(huì)對(duì)同一文案的翻譯產(chǎn)生不同的理解。比如，上海的白翎牌鋼筆的英文品牌名稱直譯為 “white feather”，這個(gè)翻譯本來(lái)沒(méi)有什么錯(cuò)誤之處，但是沒(méi)有考慮到相關(guān)的民族心理和聯(lián)想意義。在英美等國(guó)家，有一句俗語(yǔ)叫做 “to show the white feather”，意思是關(guān)鍵時(shí)刻逃跑， “white feather”象征著膽小鬼，有不好的含義。這個(gè)翻譯失誤就是由于翻譯者不了解受眾國(guó)家的民族心理，而且沒(méi)有周全地考慮到翻譯的聯(lián)想意義。

2 當(dāng)前跨境電商的商品文案翻譯存在的主要問(wèn)題

1）商品介紹的關(guān)鍵詞匯把握不清，翻譯時(shí)用詞不夠準(zhǔn)確。商家在翻譯商品文案時(shí)，會(huì)把注意力更多地集中于商品名稱的翻譯，其實(shí)商品介紹的翻譯也很重要。商品介紹能夠幫助消費(fèi)者更加全面地了解商品的各部分結(jié)構(gòu)、主要功能和質(zhì)量等相關(guān)信息，是消費(fèi)者了解商品信息、進(jìn)行商品選擇的重要依據(jù)[4]。一方面，部分跨境電商在進(jìn)行商品文案翻譯時(shí)，傾向于選擇比較炫目的詞匯，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。這樣的設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響，商品的關(guān)鍵信息不夠突出，消費(fèi)者很難把握商品介紹的關(guān)鍵詞匯；而且比較炫目的商品介紹往往篇幅較長(zhǎng)，不符合一些國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種過(guò)于全面的商品文案感到疲倦。另一方面，很多跨境電商并沒(méi)有專業(yè)的翻譯團(tuán)隊(duì)，因此會(huì)在商品文案的翻譯過(guò)程中產(chǎn)生用詞不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。這樣的商品文案翻譯會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

2）翻譯時(shí)每句話的信息太過(guò)密集，關(guān)鍵信息不夠突出。很多跨境電商在進(jìn)行翻譯時(shí)，傾向于把所有的信息放在一句話里說(shuō)完，這樣的表達(dá)并沒(méi)有原則性的錯(cuò)誤。如果是一些比較簡(jiǎn)單的信息，只要語(yǔ)句通順，沒(méi)有語(yǔ)法問(wèn)題，就可以這樣表達(dá)。但是對(duì)于一些比較重點(diǎn)的信息，尤其是與商品的主要功能相關(guān)的信息，如果放在比較長(zhǎng)的句子里面，消費(fèi)者很難找到關(guān)鍵信息。例如， “Hang towels in the bathroom using no-drill TISKEN towel rack with suction cup from IKEA. （使用宜家免打孔TISKEN 毛巾架和吸盤(pán)在浴室內(nèi)懸掛毛巾。）”這句話中的關(guān)鍵信息是“no-drill”，也就是 “免打孔”，但是運(yùn)用這么長(zhǎng)的句子來(lái)表達(dá)，這個(gè)關(guān)鍵信息就變成了修飾名詞的定語(yǔ)，弱化了關(guān)鍵信息的重要性，消費(fèi)者很難產(chǎn)生深刻的印象，是一個(gè)典型的信息過(guò)于密集使得關(guān)鍵信息不夠突出的案例。

3）翻譯語(yǔ)言缺乏感染力和表現(xiàn)力，商品 “賣(mài)點(diǎn)”不能打動(dòng)消費(fèi)者。缺乏感染力和表現(xiàn)力這類翻譯問(wèn)題，主要出現(xiàn)于將英語(yǔ)翻譯為漢語(yǔ)的商品文案中。由于英文的商品文案大多數(shù)比較簡(jiǎn)單明了，沒(méi)有過(guò)多的渲染，比較理性和客觀，因此翻譯者在翻譯的過(guò)程中容易受到英語(yǔ)行文的影響，語(yǔ)言上缺乏感染力和表現(xiàn)力，不能將商品的 “賣(mài)點(diǎn)”準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者自然不會(huì)選擇這種商品。例如， “Our dishwashers have different sizes for different needs and kitchens. （我們的洗碗機(jī)有不同的尺寸以滿足不同的需要和廚房。）”這句話翻譯為 “根據(jù)你的需要和廚房情況，提供多種尺寸的洗碗機(jī)。”翻譯本身并沒(méi)有太大問(wèn)題，但是過(guò)于客觀的說(shuō)明使得整體表達(dá)缺少趣味性，很難吸引消費(fèi)者的目光。

4）忽略語(yǔ)境信息，譯文讀起來(lái)不夠流暢，不符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。中英雙語(yǔ)存在較大的差異，如果在翻譯時(shí)不重視語(yǔ)境的信息，那么就會(huì)使譯文讀起來(lái)很不自然。有時(shí)候英文表達(dá)中已經(jīng)存在的隱含意義，在直接翻譯為中文時(shí)會(huì)消失；而另外一些英文表達(dá)的內(nèi)容在翻譯為中文時(shí)已經(jīng)存在，就不需要過(guò)多地闡述。如果翻譯者不能處理好這些隱含的語(yǔ)境信息，那么譯文就會(huì)存在不夠流暢、不符合消費(fèi)者語(yǔ)言習(xí)慣等問(wèn)題[5]。例如， “You’ve just made a flavorful broth that can be used as a base in other dishes.”直接翻譯成中文是 “你剛剛已經(jīng)完成了一道美味香濃的蔬菜濃湯，它可以作為其他菜肴的湯底?！边@句話當(dāng)中的 “你剛剛已經(jīng)”存在重復(fù)的現(xiàn)象，中文的 “已經(jīng)”就包含了 “剛剛”的含義，不需要再次強(qiáng)調(diào)，這種直接翻譯就不符合中文行文習(xí)慣，會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得非常生硬和別扭。

5）商品的主要受眾群體不夠明確，翻譯語(yǔ)言的本地化嚴(yán)重不足。在跨境電商的平臺(tái)上，我國(guó)的商家直接面對(duì)的是世界各國(guó)的消費(fèi)群體。每種商品都有比較固定的受眾群體，商家在進(jìn)行商品文案翻譯時(shí)需要考慮這些受眾群體的語(yǔ)言習(xí)慣。很多跨境電商存在一個(gè)誤區(qū)，就是只要把商品文案翻譯為英語(yǔ)就可以滿足要求了。然而很多國(guó)家的主要語(yǔ)言并不是英語(yǔ)，或者英語(yǔ)水平不高，這樣不針對(duì)受眾群體進(jìn)行盲目翻譯，會(huì)影響商品在非英語(yǔ)國(guó)家的銷量。而且即便是普遍使用英語(yǔ)的國(guó)家，在一些細(xì)節(jié)上也存在語(yǔ)言習(xí)慣的差異。例如，圓頂黑色高帽在英國(guó)被稱為 “bowler”，而在美國(guó)被稱為 “derby”。翻譯如果不符合受眾群體的語(yǔ)言習(xí)慣，會(huì)讓消費(fèi)者感到不適應(yīng)，雖然能夠理解翻譯的內(nèi)容，但是對(duì)這種商品的好感度會(huì)降低。

3 跨境電商背景下提升商品文案翻譯質(zhì)量的策略

1）合理把握商品文案的關(guān)鍵詞，運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)提高譯文的準(zhǔn)確性。在進(jìn)行一個(gè)商品文案的翻譯之前，翻譯者應(yīng)該對(duì)該種商品的主要功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用方法等方面進(jìn)行深入了解，確定一些關(guān)鍵詞，并對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行較為精準(zhǔn)的翻譯。翻譯者還可以通過(guò)一些特殊的形式來(lái)突出這些關(guān)鍵詞，例如，采用表格的形式將這些關(guān)鍵詞表格化，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)表格的觀察，快速準(zhǔn)確地掌握關(guān)鍵信息和商品 “賣(mài)點(diǎn)”[6-7]；或者通過(guò)一些漫畫(huà)圖片，將關(guān)鍵詞按照一定的邏輯展現(xiàn)出來(lái)。在翻譯的過(guò)程中，一定要注重專業(yè)術(shù)語(yǔ)的運(yùn)用?？缇畴娚痰陌l(fā)展使專業(yè)術(shù)語(yǔ)的數(shù)量激增，翻譯者必須掌握商品的相關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，才能更好地進(jìn)行商品文案翻譯，提高譯文的準(zhǔn)確性。

2）翻譯時(shí)注重信息重組和語(yǔ)序調(diào)整，將最重要的信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者。在進(jìn)行商品文案翻譯時(shí)，翻譯者需要對(duì)商品信息進(jìn)行重組，適當(dāng)?shù)貏h減不必要的信息，突出重點(diǎn)的關(guān)鍵信息，并采用一定的修辭手法進(jìn)行翻譯，增強(qiáng)信息傳遞的準(zhǔn)確性。例如，對(duì)于這句話的翻譯， “Fabric is an easy and affordable way to create an impromptu party table.”如果直譯的話，比較簡(jiǎn)單的一句話， “織物是一種簡(jiǎn)單且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的制作即興宴會(huì)桌的方法。”但是這樣翻譯不能突出重點(diǎn)的關(guān)鍵信息，而且缺乏吸引力?？梢赃m當(dāng)?shù)卣{(diào)整語(yǔ)序，刪減信息，并運(yùn)用設(shè)問(wèn)的方式，對(duì)譯文進(jìn)行修改，修改之后的譯文為 “想用簡(jiǎn)單而實(shí)惠的方法即興打造派對(duì)桌？布料將是你的理想之選?！蓖瑯右痪湓挼姆g，卻會(huì)產(chǎn)生完全不同的表達(dá)效果，這就是運(yùn)用信息重組和語(yǔ)序調(diào)整的優(yōu)勢(shì)。

3）通過(guò)引申內(nèi)涵和轉(zhuǎn)換人稱等方法增強(qiáng)譯文的感染力和表現(xiàn)力。商品文案的翻譯過(guò)程，也是再創(chuàng)造加工的過(guò)程。翻譯者需要用自己的語(yǔ)言去寫(xiě)作，通過(guò)一些方法增強(qiáng)譯文的感染力和表現(xiàn)力。首先，可以采用引申內(nèi)涵的方式，結(jié)合商品的主要功能和當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境，通過(guò)增譯的方式將原文的內(nèi)在意蘊(yùn)引申出來(lái)。例如， “Release the sound of your shelf.”這句話直接翻譯過(guò)來(lái)為 “釋放書(shū)架的聲音”，但是這樣的翻譯并不能讓消費(fèi)者理解這款商品的功能，這是一款書(shū)架音箱的介紹，如果能夠進(jìn)行增譯，引申為 “讓書(shū)架唱歌”，就可以提升消費(fèi)者對(duì)商品的好感度。其次，可以采用轉(zhuǎn)換人稱的方式，運(yùn)用不同人稱拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。適當(dāng)運(yùn)用第二人稱，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感。

4）適當(dāng)增補(bǔ)、省略語(yǔ)境信息，使譯文更符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。在進(jìn)行翻譯時(shí)，適當(dāng)?shù)卦鲅a(bǔ)和省略語(yǔ)境信息，能夠更好地進(jìn)行表達(dá)，使譯文更加符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。這種情況下，翻譯者必須考慮中英雙語(yǔ)之間的差異。例如，將這句話 “You now have pods packed with plant power, ready to be set in a flower pot with soil,watered and sprout their seeds.”翻譯為 “現(xiàn)在你擁有了包裹著植物力量的種莢，隨時(shí)可將其種入帶土壤的花盆中，給它澆水，看著它發(fā)芽?！本蜎](méi)有省略應(yīng)該省略的語(yǔ)境信息。由于這句話當(dāng)中已經(jīng)包含了 “你擁有種子”這個(gè)含義，因此沒(méi)有必要再次說(shuō)明，屬于比較啰嗦的翻譯，可以適當(dāng)省略。

5）依據(jù)目標(biāo)國(guó)閱讀習(xí)慣設(shè)置商品介紹，翻譯過(guò)程中充分考慮文化差異。其他國(guó)家與我國(guó)的閱讀習(xí)慣有很大不同?？缇畴娚淘谶M(jìn)行商品文案翻譯時(shí)要著重考慮目標(biāo)國(guó)的閱讀習(xí)慣。例如，針對(duì)德國(guó)的翻譯可以更多地采用具有邏輯性的長(zhǎng)句子，并采用比較簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯，這樣更加符合德國(guó)人簡(jiǎn)約的、有目的性的閱讀習(xí)慣。有些國(guó)家還會(huì)采用從右到左的閱讀順序，目標(biāo)國(guó)的閱讀順序與我國(guó)不同，要注意這個(gè)問(wèn)題。在翻譯過(guò)程中，充分考慮文化差異，能夠大大提升消費(fèi)者對(duì)該商品的好感，提升品牌的認(rèn)可度。不論是長(zhǎng)期還是短期，都能夠取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌建設(shè)成果。

4 結(jié)束語(yǔ)

商品文案翻譯對(duì)于跨境電商來(lái)講尤為重要，這是消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象，必須考慮到文化差異和消費(fèi)習(xí)慣。

在進(jìn)行商品文案翻譯時(shí)，運(yùn)用多樣化的翻譯方法，提升文案翻譯的準(zhǔn)確性和流暢程度，并取得目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者的好感，以此來(lái)增加商品的銷量，與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系。