王爽英

危機(jī)事件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理研究——基于事件系統(tǒng)理論的案例研究

王爽英

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，長(zhǎng)沙 410081）

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何以危機(jī)事件為商業(yè)模式變革的契機(jī)，使企業(yè)轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病笔秦酱鉀Q的問題。運(yùn)用事件系統(tǒng)理論（EST）剖析百度“魏則西事件”，研究發(fā)現(xiàn)：在一定的時(shí)空情境下，事件強(qiáng)度直接驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新；危機(jī)事件促使管理認(rèn)知改變實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新；管理認(rèn)知通過組織學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，其中認(rèn)知滯后性改變會(huì)促使企業(yè)通過獲得性學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式漸進(jìn)性創(chuàng)新，而超前性改變會(huì)促使企業(yè)通過試驗(yàn)性學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；事件系統(tǒng)理論；管理認(rèn)知；組織學(xué)習(xí)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，其與眾不同的商業(yè)模式是獲取豐厚盈利和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝“法寶”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式倍受業(yè)界推崇。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中遭遇了各類危機(jī)事件，如百度的“賣血友病吧事件”“魏則西事件”等。這些危機(jī)事件與企業(yè)既有的商業(yè)模式莫無關(guān)系，危機(jī)事件嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，社會(huì)公眾紛紛質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式，導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重?fù)p害，面臨市場(chǎng)喪失的風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)從危機(jī)事件中痛定思痛、標(biāo)本兼治地調(diào)整和創(chuàng)新既有的商業(yè)模式尤為重要。事件系統(tǒng)理論認(rèn)為事件對(duì)于組織的發(fā)展有重要影響，事件發(fā)生的時(shí)間、空間以及強(qiáng)度決定了事件的影響程度。[1]這為從事件系統(tǒng)角度觀察商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的思路和視角。

一、文獻(xiàn)回顧和理論基礎(chǔ)

（一）事件系統(tǒng)理論

事件系統(tǒng)理論（Event System Theory，EST）最早是由Frederick、Terence和劉東三人于2015年底提出。[2]事件系統(tǒng)理論根據(jù)事件系統(tǒng)各層級(jí)間的相互影響關(guān)系來解釋事件時(shí)間、空間以及強(qiáng)度三種屬性對(duì)組織的動(dòng)態(tài)影響過程和程度（Morgesonetal.，2015）。事件系統(tǒng)理論認(rèn)為研究事件應(yīng)系統(tǒng)化地考慮事件的強(qiáng)度屬性、時(shí)間屬性和空間屬性。其中，強(qiáng)度屬性包括新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性三個(gè)維度，時(shí)間屬性包括時(shí)機(jī)、時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)維度，空間屬性包括起源、擴(kuò)散范圍、事件與實(shí)體距離三個(gè)維度。這些屬性對(duì)組織中個(gè)體、團(tuán)隊(duì)以及組織會(huì)產(chǎn)生影響。目前，事件系統(tǒng)理論已被應(yīng)用于組織層面和個(gè)體層面的研究。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)研究

商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，主要包括用戶模塊、產(chǎn)品模塊、推廣模塊和贏利模塊?，F(xiàn)有對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的成果主要集中在商業(yè)模式創(chuàng)新的要素整合和商業(yè)模式創(chuàng)新前置變量（創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素）等。[3]在驅(qū)動(dòng)因素方面，企業(yè)家精神、組織學(xué)習(xí)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者偏好改變和技術(shù)變革等與商業(yè)模式創(chuàng)新顯著相關(guān)性。[4]在商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析中，云樂鑫和楊俊等（2010）認(rèn)為技術(shù)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要受基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的獲得性學(xué)習(xí)活動(dòng)和基于網(wǎng)絡(luò)行為的試驗(yàn)性學(xué)習(xí)兩條路徑的影響。胡勇和喬元波（2008）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新需根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值主張來滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑，即轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品種類和顛覆性創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）管理認(rèn)知

管理認(rèn)知是指組織中高層管理者或決策者的認(rèn)知，是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)所用到的一組知識(shí)結(jié)構(gòu)（Walsh，1995）。管理認(rèn)知由管理者個(gè)人的認(rèn)知基礎(chǔ)、價(jià)值觀體系和知識(shí)結(jié)構(gòu)組成。管理認(rèn)知對(duì)企業(yè)創(chuàng)新尤其重要，高層管理者是創(chuàng)新的組織者和實(shí)施者，高層管理者特別是企業(yè)家承擔(dān)對(duì)不確定性問題的決策職能，將諸多生產(chǎn)要素組織起來，并實(shí)施創(chuàng)新（Croitom，2012）。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新離不開高層管理團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)管理能力的支撐，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的主動(dòng)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新離不開從認(rèn)知視角對(duì)組織管理層的研究（Martins 2018）。王寧（2020）運(yùn)用基于扎根理論，采用單案例縱向分析的研究方法全面剖析管理認(rèn)知對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新影響的機(jī)理。

目前，對(duì)促使企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素研究多集中于商業(yè)模式前置變量、結(jié)果變量及其相互之間作用關(guān)系的研究上。研究中較少關(guān)于危機(jī)事件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響機(jī)理的具體研究，如危機(jī)事件如何影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，其內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)理是什么，這些問題都有待進(jìn)一步探討。

二、危機(jī)事件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理分析

系統(tǒng)化地考慮事件的強(qiáng)度屬性、時(shí)間屬性和空間屬性是事件系統(tǒng)理論的核心觀點(diǎn)。本文圍繞“魏則西事件”的主要新聞媒體報(bào)道及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等外部媒體資料以及百度的商業(yè)模式、組織變革等企業(yè)內(nèi)部新聞資料，研究在一定的時(shí)空下事件強(qiáng)度是如何通過管理認(rèn)知實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，探索事件影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理。

（一）百度“魏則西事件”的簡(jiǎn)介

魏則西是一名在讀大學(xué)生，2014年4月被查出患有一種生存率極低的惡性軟組織腫瘤——滑膜肉瘤。他選擇了去百度搜索引擎獲取醫(yī)療信息，并搜尋到“武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院”，于2015年9月前往治療，花費(fèi)20多萬巨額醫(yī)療費(fèi)，但并沒有效果。2016年4月魏則西不幸離世，“魏則西事件”并未就此結(jié)束，網(wǎng)友找出魏則西在2016年2月26日在知乎上的一則題為“你認(rèn)為人性最大的惡是什么”的回答，將百度搜索和百度推廣推上風(fēng)口浪尖。此事件首先在知乎平臺(tái)上引發(fā)熱烈討論，后又在微信和微博平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，隨即各大媒體的報(bào)道將此事件推向輿論的高潮，矛頭所向長(zhǎng)期受到質(zhì)疑的“百度競(jìng)價(jià)推廣”商業(yè)盈利模式。百度雖多次回應(yīng)，但未能控制住網(wǎng)絡(luò)輿情的蔓延和惡化。2016年5月9日，由國家網(wǎng)絡(luò)信息管理辦公室等三部門聯(lián)合成立的調(diào)査組進(jìn)駐百度，并公布最終調(diào)査結(jié)果，對(duì)百度提出多項(xiàng)整改要求。隨后百度CEO李彥宏發(fā)了內(nèi)部信，提醒百度人“勿忘初心，不負(fù)夢(mèng)想”。

（二）危機(jī)事件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理分析

1．危機(jī)事件驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新

已有研究表明，事件通過與外部環(huán)境的交互作用產(chǎn)生對(duì)組織的影響，事件屬性的維度增強(qiáng)會(huì)推進(jìn)危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)程。危機(jī)事件強(qiáng)度越強(qiáng)（新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性），事件發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)越符合其發(fā)展需求（時(shí)機(jī)）；持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)（時(shí)長(zhǎng)），發(fā)起越接近組織高層（起源）；覆蓋擴(kuò)散范圍越廣（擴(kuò)散范圍），距離實(shí)體越近（事件與實(shí)體距離），事件對(duì)實(shí)體產(chǎn)生的影響越強(qiáng)（劉東、劉軍，2017）。在一定時(shí)空下，事件影響程度取決于事件強(qiáng)度。結(jié)合百度“魏則西事件”來分析事件屬性，從時(shí)間上看，面對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)中本來就頗為緊張的醫(yī)患關(guān)系，2016年的魏則西醫(yī)療事件出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是引人關(guān)注，且事件前后持續(xù)的時(shí)間有近一個(gè)月，符合時(shí)長(zhǎng)跨度較長(zhǎng)的特點(diǎn)。從空間上看，治療醫(yī)院信息是通過百度搜索獲得的，事件的產(chǎn)生與百度商業(yè)推廣的競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式直接相關(guān)，且百度搜索是百度公司核心業(yè)務(wù)，是百度公司主要利潤(rùn)來源，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制使事件傳播迅速擴(kuò)散開來，百度成為“眾矢之的”。從強(qiáng)度上看，作為最大的中文搜索網(wǎng)站，百度搜索是大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)入口，原本在用戶心中信任度極高，而此事件顛覆了公眾之前對(duì)百度認(rèn)知。百度搜索業(yè)務(wù)的“過度商業(yè)化”遭到社會(huì)各界和媒體的口誅筆伐，一時(shí)將百度公司推到風(fēng)口浪尖，符合新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性特點(diǎn)，屬于高強(qiáng)度的危機(jī)事件。

危機(jī)事件強(qiáng)度越大，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力越大。[5]創(chuàng)新按強(qiáng)度分為兩類：一是顛覆性創(chuàng)新，二是漸進(jìn)性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新是通過改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)來提升產(chǎn)品性能、提高市場(chǎng)占有率的創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新，也稱破壞性創(chuàng)新，是通過基礎(chǔ)性研發(fā)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)開拓了新的發(fā)展方向和路徑。漸進(jìn)式創(chuàng)新是對(duì)舊模式不斷完善、改良和發(fā)展的過程，而顛覆性創(chuàng)新是對(duì)舊模式的顛覆和重構(gòu)。商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)形式可以是增加商業(yè)模式創(chuàng)新要素來構(gòu)成內(nèi)容上的漸進(jìn)性創(chuàng)新，如百度對(duì)于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價(jià)格為主的排序機(jī)制，改為以信譽(yù)度為主、價(jià)格為輔的排序機(jī)制，并完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制；也可以是適應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)調(diào)整的顛覆式創(chuàng)新，如在政府監(jiān)管部門對(duì)百度的核心搜索業(yè)務(wù)調(diào)查結(jié)束后百度CEO李彥宏在一封內(nèi)部信中明確表示：“要將現(xiàn)在的以搜索為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以人工智能為主的模式。此次轉(zhuǎn)型后，公司將發(fā)展語音搜索、自動(dòng)翻譯以及無人駕駛汽車等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，引入更多的戰(zhàn)略投資者，實(shí)施企業(yè)收購戰(zhàn)略，整合更多的內(nèi)外部資源，補(bǔ)充百度公司業(yè)務(wù)發(fā)展的短板，優(yōu)化百度公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)”。[6]

2．危機(jī)事件促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理認(rèn)知改變

如前所述，管理認(rèn)知是企業(yè)決策者進(jìn)行決策時(shí)使用的一組知識(shí)結(jié)構(gòu)。當(dāng)面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)決策者的管理認(rèn)知會(huì)做相應(yīng)的改變。在一定時(shí)空下，事件強(qiáng)度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理者的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生影響，事件強(qiáng)度越大，管理認(rèn)知改變愈加明顯。當(dāng)網(wǎng)媒曝出百度的“魏則西事件”之后，百度高層開始并未積極應(yīng)對(duì)，百度在其“百度推廣”微博賬號(hào)中對(duì)此事做出回應(yīng)：“該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全”，強(qiáng)調(diào)的是廣告醫(yī)院的合法性。[7]隨著網(wǎng)絡(luò)媒體輿情日益高漲和國家監(jiān)管層的介入，百度高管層開始考慮真正的問題所在，其管理認(rèn)知發(fā)生了重大改變，表現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值觀體系的改變。百度CEO李彥宏在公司內(nèi)部信中先后提到“要重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，重視用戶體驗(yàn)”“建立起用戶體驗(yàn)審核的一票否決制度”“完善我們的用戶反饋機(jī)制，讓用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)成為搜索排名的關(guān)鍵因素”“完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制”“推動(dòng)百度業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型”“進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整”；并提出“為了加快AI與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)智能化進(jìn)程”等表述，說明隨著事件強(qiáng)度的推進(jìn)，高管層管理認(rèn)知也在發(fā)生深刻的變化。真正重視用戶體驗(yàn)，提出實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，表明了百度管理認(rèn)知的深刻改變。

3．管理認(rèn)知通過組織學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，其管理認(rèn)知會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有研究中，管理認(rèn)知根據(jù)改變的程度和時(shí)滯不同，分為管理認(rèn)知滯后性改變和管理認(rèn)知的超前性改變兩種。管理認(rèn)知滯后性改變是指管理者影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的認(rèn)知發(fā)生超出本企業(yè)邊界的改變，從程度上看，這一改變對(duì)企業(yè)管理者來說是新認(rèn)知，但存在于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)管理者的認(rèn)知之中；從時(shí)間上看，是對(duì)行業(yè)前沿管理認(rèn)知的滯后。管理認(rèn)知超前性改變指管理者影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的認(rèn)知發(fā)生超出行業(yè)邊界的改變；從程度上看，這一改變對(duì)企業(yè)決策者來說是全新的，對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)管理者的認(rèn)知來說也是全新的。從時(shí)間上看，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)決策者認(rèn)知的超前性，處于行業(yè)管理認(rèn)知的前沿，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)。

Martins等人（2013）基于認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是通過系統(tǒng)的認(rèn)知過程發(fā)生并通過改變組織學(xué)習(xí)方式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，組織進(jìn)化學(xué)習(xí)視角補(bǔ)充了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。參與商業(yè)模式創(chuàng)新的管理者會(huì)遇到一系列認(rèn)知挑戰(zhàn)，需要通過不同形式的組織學(xué)習(xí)來對(duì)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。組織學(xué)習(xí)一般區(qū)分為獲得性學(xué)習(xí)和試驗(yàn)性學(xué)習(xí)兩種類型。[8]組織獲得性學(xué)習(xí)是一種模仿學(xué)習(xí)，模仿其他組織，對(duì)其他組織已經(jīng)具有的知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)。組織試驗(yàn)性學(xué)習(xí)是一種創(chuàng)造性學(xué)習(xí)，沒有可以模仿的對(duì)象，只能靠組織的創(chuàng)造性去創(chuàng)造所需要的知識(shí)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造了不同于其他組織的新知識(shí)時(shí)，即產(chǎn)生了試驗(yàn)性學(xué)習(xí)（Yang等，2009；Zahra等，1999）。三者之間關(guān)系如下[9]：

（1）管理認(rèn)知滯后性改變會(huì)促使組織通過獲得性學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的漸進(jìn)性創(chuàng)新。管理認(rèn)知滯后性改變是從他處借鑒學(xué)習(xí)而來的，是一種模仿或者跟隨，是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式局部的調(diào)整。面臨危機(jī)事件時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)決策者管理認(rèn)知的滯后性改變會(huì)促使組織（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）通過獲得性學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情高漲的醫(yī)療危機(jī)事件，百度高管層正視自身存在的問題并借鑒了谷歌搜索公司商業(yè)模式的成功經(jīng)驗(yàn)。谷歌搜索商業(yè)廣告投放非常重視用戶體驗(yàn)，不僅控制投放的數(shù)量和廣告覆蓋率，而且廣告排名機(jī)制考慮到廣告投放質(zhì)量，即充分考慮廣告點(diǎn)擊客戶的支付費(fèi)用和廣告點(diǎn)擊率，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。百度在經(jīng)歷醫(yī)療危機(jī)事件后進(jìn)行了一系列的整改：“全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，即日起停止包括各類解放軍和武警部隊(duì)醫(yī)院在內(nèi)的商業(yè)推廣，實(shí)行用戶體驗(yàn)審核的一票否決制度”“建立了商業(yè)推廣以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔的排序機(jī)制，并規(guī)定每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%，控制商業(yè)推廣結(jié)果數(shù)量，并對(duì)搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進(jìn)行醒目標(biāo)識(shí)”“繼續(xù)完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制”等。這種商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者在借鑒同行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上通過模仿學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行完善改進(jìn)而進(jìn)行的。因此，上述認(rèn)知改變屬于管理認(rèn)知滯后性改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過獲得性學(xué)習(xí)完善原有產(chǎn)品，進(jìn)行了商業(yè)模式的漸進(jìn)性創(chuàng)新。

（2）管理認(rèn)知超前性改變會(huì)促使組織通過試驗(yàn)性學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。管理認(rèn)知超前性改變來自于創(chuàng)造性思考或者對(duì)于已有認(rèn)知的深度拓展加工。面對(duì)百度搜索的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的種種弊端，百度高管在基于人工智能業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上大力推動(dòng)百度業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國擁有十億級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)用戶，中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有巨大空間。在經(jīng)歷了危機(jī)事件后，百度從商業(yè)模式改變?nèi)胧謥砀纳飘a(chǎn)品的客戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。以前的核心業(yè)務(wù)是搜索廣告，現(xiàn)加速了人工智能的布局。在信息流產(chǎn)品上，通過人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、機(jī)器視覺來感知用戶的需求，把文字搜索擴(kuò)展到圖片、視頻和多媒體內(nèi)容，給用戶推送最需要、最感興趣的信息，使商業(yè)推廣更為精準(zhǔn)。技術(shù)與商業(yè)模式的創(chuàng)新使百度營(yíng)收大增，引發(fā)了谷歌跟進(jìn)模仿。在經(jīng)歷“魏則西事件”后，2017年以來百度公司先后與多家企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)揮各自行業(yè)優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)行業(yè)的智能化升級(jí)。在健康醫(yī)療領(lǐng)域，裁掉了成立兩年的移動(dòng)醫(yī)療事業(yè)部，將保留下來的智能小e團(tuán)隊(duì)、拇指醫(yī)生團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)入人工智能部門，用人工智能賦能健康醫(yī)療，醫(yī)療業(yè)務(wù)將向智慧化、融合化和共享化發(fā)展。新的戰(zhàn)略伙伴的引入使百度公司結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，百度從外部獲取整合更多的資源，這種創(chuàng)新是對(duì)以往傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的變革，形成了多元化的利潤(rùn)來源。這種商業(yè)模式創(chuàng)新是百度運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過持續(xù)的研發(fā)取得突破性的技術(shù)成果，并應(yīng)用于諸多領(lǐng)域，著手實(shí)施百度公司戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)型。這種商業(yè)模式創(chuàng)新既無成熟經(jīng)驗(yàn)可借鑒，也不能完全模仿學(xué)習(xí)，較大程度依賴于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者管理認(rèn)知的改變。因此，上述認(rèn)知改變屬于管理認(rèn)知超前性改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過試驗(yàn)性學(xué)習(xí)提升技術(shù)水平，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，促使商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。

綜上分析，事件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機(jī)理如圖1所示：



圖1 事件驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理

三、危機(jī)事件促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的策略分析

（一）在管理認(rèn)知方面，提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管層對(duì)危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力

高管的認(rèn)知能力是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。百度是全球最大的中文搜索引擎公司，在用戶中擁有非常高的信譽(yù)。面對(duì)危機(jī)事件的產(chǎn)生，其沒能在第一時(shí)間運(yùn)用自己的行業(yè)和地位優(yōu)勢(shì)開展危機(jī)公關(guān)，導(dǎo)致負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵擴(kuò)散，遭遇了嚴(yán)重的公眾信任危機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管層應(yīng)如何積極地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件：

首先，在經(jīng)營(yíng)倫理層面上，高管層應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極營(yíng)造風(fēng)清氣正的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，否則，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將面臨市場(chǎng)占有率持續(xù)下降的危險(xiǎn)，易陷入被動(dòng)境地。尤其是作為行業(yè)的引領(lǐng)者，危機(jī)事件會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者趁機(jī)而入。在本次事件中，搜狗、360等國內(nèi)搜索引擎網(wǎng)站針對(duì)了性地上線了各自在醫(yī)療搜索業(yè)務(wù)方面新的產(chǎn)品和服務(wù)，一定程度上獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，“蠶食”百度原有的搜索市場(chǎng)份額，幸而百度在后續(xù)的整改中力挽狂瀾，地位才得以保持。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)重視社會(huì)責(zé)任，先為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能獲取價(jià)值。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力有待提升。面對(duì)危機(jī)事件，涉事企業(yè)應(yīng)快速響應(yīng)，成立專門的危機(jī)公關(guān)小組進(jìn)行及時(shí)處理。百度以單一的CEO內(nèi)部信作為企業(yè)回應(yīng)廣大網(wǎng)民的方式，表明涉事企業(yè)的危急公關(guān)能力的不足，這背后凸顯的是涉事企業(yè)管理能力系統(tǒng)性的缺失。作為一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，側(cè)重技術(shù)本無可厚非，但面對(duì)事件的處理方式從某些方面也反映了百度公司的社會(huì)責(zé)任感的有所欠缺。最后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)樹立自身正確的價(jià)值觀并積極引導(dǎo)企業(yè)的價(jià)值取向。對(duì)百度來說，價(jià)值取向不夠明確會(huì)造成執(zhí)行層面的價(jià)值偏差。如商業(yè)推廣業(yè)務(wù)中，為了完成推廣收入可能會(huì)舍棄廣告真實(shí)性，甚至搭上百度的品牌聲譽(yù)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)高管層應(yīng)明確并禁止以傷害用戶體驗(yàn)和公司品牌為代價(jià)的商業(yè)行為，秉持正確的價(jià)值觀，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才會(huì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（二）推進(jìn)組織變革，提升組織學(xué)習(xí)能力，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

組織學(xué)習(xí)能力提升能有效促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。影響組織學(xué)習(xí)成效的相關(guān)因素包括組織結(jié)構(gòu)、組織制度、組織文化等，也是影響商業(yè)模式創(chuàng)新成功的重要因素。這些因素相互作用構(gòu)成組織學(xué)習(xí)的復(fù)雜性，最終影響組織學(xué)習(xí)能力。其中，組織文化是組織學(xué)習(xí)復(fù)雜系統(tǒng)的基礎(chǔ)構(gòu)件，會(huì)直接影響企業(yè)的組織架構(gòu)和組織制度的設(shè)立。組織架構(gòu)和組織制度設(shè)置應(yīng)與組織文化相適應(yīng)。對(duì)于百度而言，面臨危機(jī)事件和搜索流量被外部日益崛起新平臺(tái)涌現(xiàn)所蠶食的雙重夾擊，百度產(chǎn)生嚴(yán)重的緊迫感，組織變革和組織能力的重建具有變革的契機(jī)。因此，調(diào)整組織構(gòu)架，完善組織制度，保持組織管理制度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化相適應(yīng)尤其重要。

首先，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)階段，技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)考慮將企業(yè)信息、業(yè)務(wù)活動(dòng)和管理職責(zé)三者有機(jī)結(jié)合起來，為組織成員創(chuàng)造更多的溝通機(jī)會(huì)，形成“共同認(rèn)知基礎(chǔ)”，促進(jìn)知識(shí)的傳播。組織結(jié)構(gòu)的選擇可采用網(wǎng)絡(luò)制形式，根據(jù)不同技術(shù)類型進(jìn)行崗位分工，促進(jìn)跨功能團(tuán)隊(duì)之間的知識(shí)交流。這在一定程度上可改變互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部缺少上下級(jí)溝通的制度弊端，更好地提升工作效率和營(yíng)造良好的工作氛圍。其次，組織制度的完善。組織制度包括組織內(nèi)的一套規(guī)范的程序、政策和組織慣例等。Lipshitz（2008）等認(rèn)為有三類組織制度能促進(jìn)組織學(xué)習(xí)：一是支持學(xué)習(xí)，即為組織成員提供教育和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，促進(jìn)員工成長(zhǎng)；二是容忍錯(cuò)誤，即能夠識(shí)別對(duì)學(xué)習(xí)有建設(shè)意義的錯(cuò)誤；三是關(guān)懷員工，公平對(duì)待員工，弱化員工之間的地位差異。長(zhǎng)期以來，百度的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）管理系統(tǒng)存在諸多問題：上下信息不對(duì)稱、考核注重結(jié)果忽視過程、將績(jī)效數(shù)據(jù)包裝得很好等，這樣的管理制度不利于技術(shù)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。后續(xù)推行新管理系統(tǒng)OKR（目標(biāo)和關(guān)鍵成果）能有效改變這一狀況。最后，提高管理制度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化的匹配度，傳達(dá)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化價(jià)值。企業(yè)文化是由組織成員相互分享的價(jià)值和信仰的總和，組織個(gè)體的認(rèn)知、情感和品質(zhì)綜合體現(xiàn)為組織文化。百度的核心價(jià)值觀是“為人們提供最便捷的信息獲取方式，給用戶帶來最好的搜索體驗(yàn)和提供最便捷的信息獲取方式，改變?nèi)藗兊纳罘绞健?，但百度長(zhǎng)期采用的KPI管理系統(tǒng)易促使企業(yè)價(jià)值觀扭曲。業(yè)務(wù)部門為了完成績(jī)效考核指標(biāo)而嚴(yán)重忽視用戶體驗(yàn)，甚至公司品牌，因?yàn)镵PI無法向員工傳遞公司文化價(jià)值。針對(duì)危機(jī)事件，百度厘清問題癥結(jié)所在，著手實(shí)施的OKR新管理系統(tǒng)，為了保證OKR的順利執(zhí)行，避免出現(xiàn)認(rèn)知偏差影響實(shí)施效果。百度公司首先以各種形式使中基層管理者明確實(shí)施變革的原因，使管理人員真正理解公司文化的真正內(nèi)涵和實(shí)施新管理制度的意義所在。在后續(xù)的實(shí)施過程中，通過對(duì)新管理制度不斷完善優(yōu)化，推進(jìn)OKR管理制度的實(shí)行與企業(yè)文化的契合，極大提升百度公司整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）拓展互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品收入是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長(zhǎng)期嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品的贏利時(shí)，將弱化用戶體驗(yàn)、引發(fā)危機(jī)事件。在百度公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，廣告業(yè)務(wù)一直是其最重要的收入來源，2014年占總營(yíng)收比例高達(dá)99%，在經(jīng)歷醫(yī)療危機(jī)事件后，到2018年下降到占比80%，廣告業(yè)務(wù)收入占比下降了近20%，但依然居于核心地位，缺乏可支撐收入的其他產(chǎn)品。營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一化使得百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下顯得有些舉步艱難。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶除了主動(dòng)搜索，更多接觸的是被動(dòng)推送的信息流（微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等）和短視頻（例如快手、抖音等），信息流的很多內(nèi)容可以滿足很多網(wǎng)友求知的需求，從而間接使百度搜索失去了很大一部分移動(dòng)端的客戶。如何改善這一狀況，應(yīng)做好以下兩點(diǎn)：

首先，要平衡好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品一般可以分成兩類：用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品。先通過免費(fèi)的用戶產(chǎn)品來吸引用戶，建立用戶黏性，再通過商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)。商業(yè)產(chǎn)品又可以分為兩類：一類是后端收費(fèi)，不是向用戶收費(fèi)，而是向后端的廣告主收費(fèi)，比如廣告，是把注意力和流量售賣給廣告商；另一類則是前端收費(fèi)，通過提供高端服務(wù)對(duì)愿意支付增值服務(wù)的部分用戶進(jìn)行收費(fèi)。商業(yè)產(chǎn)品本身涉嫌欺詐、誤導(dǎo)往往會(huì)給用戶帶來成倍的體驗(yàn)傷害，這正是搜索廣告的危機(jī)所在。用戶產(chǎn)品的體驗(yàn)沒有完全統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量，在平衡用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候需要對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)都有非常深入的理解。在百度搜索中，用戶產(chǎn)品（自然搜索結(jié)果）和商業(yè)產(chǎn)品（搜索廣告）分屬不同部門負(fù)責(zé)，不同部門的KPI指標(biāo)并不相同，無法有效地平衡兩種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，這是導(dǎo)致之前危機(jī)事件產(chǎn)生的最主要原因。百度實(shí)施OKR以后有效地解決了KPI存在的主要弊端。其次，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，調(diào)整利潤(rùn)來源結(jié)構(gòu)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，百度要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)更多的產(chǎn)品來滿足用戶需求，而不能只依靠搜索產(chǎn)品的利潤(rùn)。更多的人工智能類產(chǎn)品有更廣闊的市場(chǎng)空間，百度公司已開發(fā)出一些AI產(chǎn)品，未來會(huì)有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ杂脩魞r(jià)值為導(dǎo)向，從專注到支撐多個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展，構(gòu)建包括內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)生態(tài)和金融生態(tài)的商業(yè)生態(tài)體系。這種兼顧業(yè)務(wù)多元化發(fā)展和構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)的商業(yè)模式，將使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)也為企業(yè)自身獲取更高價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利目標(biāo)。

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Research on the Impact Mechanism of Crisis Events on Internet Enterprise Business Model Innovation——A case study based on event system theory

Wang Shuangying

How to use crisis events as an opportunity to transform the business model and turn the company from “crisis” to “safety” is a problem that needs to be solved urgently. The thesis tries to use Event System Theory (EST) to analyze “Wei Zexi Incident”. The research shows that in a certain temporal and spatial context, the intensity of events directly drives business model innovation. At the same time, crisis events promote changes in management cognition to achieve business model innovation, management cognition achieves business model innovation through organizational learning, and lagging changes in cognition will prompt companies. Besides, the incremental innovation of business models is achieved through acquired learning, and advance changes will prompt enterprises to achieve subversive innovation of business models through experimental learning.

Internet companies; Business model innovation; Event system theory; Management cognition; Organizational learning

2021-09-24

國家社科基金一般項(xiàng)目（20BJL029）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目（18C0038）

王爽英（1971－ ），女，湖南湘鄉(xiāng)人，湖南師范大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，主要從事工商管理研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000596

F273.1

A

1671-9255（2021）04-0001-06